Tóm tắt:
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và nền tảng đặt phòng đã bắt đầu triển khai chatbot, trợ lý ảo, hệ thống gợi ý thông minh và phân tích dữ liệu khách hàng nhằm tăng hiệu quả kinh doanh và nâng cao trải nghiệm người dùng. Tuy nhiên, quá trình ứng dụng AI vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế liên quan đến hạ tầng công nghệ, nguồn nhân lực và chi phí đầu tư. Bài viết nghiên cứu về vai trò của AI trong hoạt động quản trị và chăm sóc khách hàng ngành du lịch, đánh giá thực trạng triển khai tại Việt Nam, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng AI hiệu quả và bền vững trong thời gian tới.
Từ khóa: trí tuệ nhân tạo, AI, du lịch thông minh, quản trị du lịch, chăm sóc khách hàng, chuyển đổi số.
1. Đặt vấn đề
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số đã làm thay đổi cách thức vận hành của ngành du lịch trên phạm vi toàn cầu. Khách du lịch hiện nay không chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà còn đặt yêu cầu cao về tốc độ phản hồi, khả năng cá nhân hóa trải nghiệm và sự thuận tiện trong quá trình tìm kiếm, đặt dịch vụ. Điều này buộc các doanh nghiệp du lịch phải liên tục đổi mới phương thức quản trị và chăm sóc khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trong bối cảnh đó, trí tuệ nhân tạo trở thành một trong những công nghệ quan trọng thúc đẩy quá trình chuyển đổi số của ngành du lịch. Tuy nhiên, mức độ triển khai AI giữa các doanh nghiệp còn chưa đồng đều, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy, nghiên cứu về ứng dụng AI trong hoạt động quản trị và chăm sóc khách hàng ngành du lịch có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn.
2. Thực trạng ứng dụng AI trong hoạt động quản trị và chăm sóc khách hàng ngành du lịch
2.1. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong hoạt động quản trị ngành du lịch
Sự phát triển của công nghệ số đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp du lịch chuyển đổi mô hình quản trị theo hướng thông minh và tự động hóa. Trong số các công nghệ được quan tâm hiện nay, trí tuệ nhân tạo được xem là công cụ có khả năng tạo ra thay đổi mạnh mẽ trong quản trị doanh nghiệp du lịch nhờ khả năng phân tích dữ liệu lớn, dự báo xu hướng và hỗ trợ ra quyết định nhanh chóng.
Tại Việt Nam, quá trình chuyển đổi số trong du lịch đang diễn ra ngày càng rõ nét. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, ngành du lịch Việt Nam đã đạt gần 21,2 đến 22 triệu lượt khách quốc tế, tăng hơn 20% so với năm 2024, đồng thời tổng thu du lịch vượt mốc 1 triệu tỷ đồng. Lượng khách nội địa đạt khoảng 135 đến 137 triệu lượt, cho thấy nhu cầu du lịch tiếp tục tăng mạnh trên cả thị trường trong nước và quốc tế. Sự phát triển của các nền tảng du lịch số, hệ thống đặt dịch vụ trực tuyến, chatbot AI và công nghệ phân tích dữ liệu khách hàng đã góp phần nâng cao trải nghiệm du khách và hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hoạt động quản trị, góp phần giúp ngành du lịch Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng cao và từng bước khẳng định vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Một trong những ứng dụng nổi bật của AI trong quản trị du lịch là phân tích dữ liệu khách hàng. Trước đây, việc lưu trữ và khai thác dữ liệu chủ yếu thực hiện thủ công nên khó đánh giá đầy đủ nhu cầu và hành vi của du khách. Hiện nay, các hệ thống AI có khả năng thu thập dữ liệu từ lịch sử đặt phòng, lượt tìm kiếm tour, đánh giá trên nền tảng trực tuyến và hành vi tương tác trên mạng xã hội để xây dựng hồ sơ khách hàng chi tiết. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể dự báo nhu cầu thị trường và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp hơn.
Trong lĩnh vực khách sạn, nhiều doanh nghiệp đã triển khai hệ thống quản trị thông minh tích hợp AI nhằm tối ưu công suất phòng và doanh thu. Công nghệ này cho phép phân tích lượng khách theo mùa vụ, đánh giá xu hướng du lịch và tự động đề xuất mức giá phù hợp theo từng thời điểm. Một số hệ thống còn có khả năng cảnh báo tình trạng hủy phòng, hỗ trợ quản lý nhân sự và phân bổ nguồn lực vận hành hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp lữ hành lớn tại Việt Nam cũng đã đưa AI vào hoạt động quản trị. Vietravel hiện là một trong những doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam chú trọng ứng dụng AI và dữ liệu lớn trong quản trị khách hàng. Theo thông tin từ doanh nghiệp, hệ thống AI được sử dụng để phân tích hành vi tiêu dùng, cá nhân hóa hoạt động marketing và hỗ trợ đề xuất sản phẩm du lịch phù hợp với từng nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn triển khai các hoạt động remarketing dựa trên dữ liệu tương tác trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá và giữ chân khách hàng.
Trong hoạt động marketing du lịch, AI đang góp phần thay đổi phương thức tiếp cận khách hàng. Các nền tảng quảng cáo hiện nay có thể tự động phân tích hành vi người dùng để cá nhân hóa nội dung quảng bá. Khách hàng sẽ được gợi ý các tour, khách sạn hoặc điểm đến phù hợp với sở thích và khả năng tài chính của mình thông qua chatbot và trợ lý ảo AI. Ví dụ, nền tảng TripHunter triển khai hệ thống AI Chatbot có khả năng tư vấn tour, hỗ trợ đặt dịch vụ 24/7, cá nhân hóa đề xuất du lịch và quản lý dữ liệu khách hàng thông qua AI CRM. Theo thông tin doanh nghiệp công bố, giải pháp này giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng và giảm chi phí vận hành cho doanh nghiệp du lịch.
Một số địa phương tại Việt Nam cũng bắt đầu ứng dụng AI trong quản lý điểm đến du lịch thông minh. Các nền tảng du lịch số có khả năng hỗ trợ quản lý lượng khách, cung cấp thông tin điểm đến theo thời gian thực và phân tích phản hồi của du khách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thành phố Đà Nẵng là một trong những địa phương sớm triển khai chatbot du lịch thông minh nhằm hỗ trợ khách du lịch tra cứu thông tin và trải nghiệm dịch vụ số.
Dù đạt được nhiều kết quả tích cực, việc ứng dụng AI trong quản trị ngành du lịch tại Việt Nam vẫn còn không ít hạn chế. Phần lớn doanh nghiệp du lịch có quy mô vừa và nhỏ nên khả năng đầu tư cho công nghệ còn hạn chế. Hạ tầng dữ liệu tại nhiều doanh nghiệp chưa đồng bộ, thiếu tính kết nối và chưa đủ điều kiện để khai thác hiệu quả các hệ thống AI hiện đại.
Ngoài ra, nguồn nhân lực có khả năng vận hành công nghệ AI trong ngành du lịch còn thiếu. Nhiều doanh nghiệp chưa có đội ngũ chuyên trách về dữ liệu và chuyển đổi số nên việc triển khai AI chủ yếu mang tính thử nghiệm. Một số doanh nghiệp vẫn chưa xây dựng được chiến lược ứng dụng AI dài hạn, dẫn đến hiệu quả khai thác công nghệ chưa cao.
2.2. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong chăm sóc khách hàng ngành du lịch
So với hoạt động quản trị, lĩnh vực chăm sóc khách hàng là nơi AI được ứng dụng phổ biến và trực tiếp hơn trong ngành du lịch. Công nghệ này giúp doanh nghiệp nâng cao tốc độ phản hồi, cá nhân hóa trải nghiệm và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.
Một trong những ứng dụng phổ biến nhất hiện nay là chatbot và trợ lý ảo. Nhiều doanh nghiệp du lịch đã triển khai chatbot trên website, mạng xã hội và ứng dụng di động nhằm hỗ trợ khách hàng 24/7. Các hệ thống này có thể tự động trả lời câu hỏi liên quan đến giá tour, lịch trình, đặt phòng, phương thức thanh toán và chính sách dịch vụ mà không cần nhân viên hỗ trợ trực tiếp.
Theo nghiên cứu của Phan Ngọc Phương Anh (2024) về ý định sử dụng chatbot du lịch tại Việt Nam, các yếu tố như tính tiện lợi, khả năng tương tác, cá nhân hóa và tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận công nghệ của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên hàng trăm mẫu khảo sát và cho thấy người dùng có xu hướng đánh giá cao các chatbot có khả năng phản hồi nhanh và giao tiếp tự nhiên.
Bên cạnh khả năng phản hồi tự động, AI còn giúp doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm du lịch. Thông qua dữ liệu lịch sử đặt dịch vụ, sở thích cá nhân và hành vi tìm kiếm, hệ thống AI có thể đề xuất các chương trình du lịch phù hợp với từng khách hàng. Ví dụ, khách hàng thường xuyên lựa chọn du lịch nghỉ dưỡng biển sẽ nhận được gợi ý về các tour nghỉ dưỡng cao cấp hoặc ưu đãi khách sạn ven biển.
Nhiều khách sạn lớn trên thế giới như Marriott International, Henn-na Hotel tại Nhật Bản, Novotel Ambassador Seoul Dongdaemun Hotels & Residences tại Hàn Quốc đã áp dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt và trợ lý ảo trong quá trình phục vụ khách hàng. Khách sạn sử dụng robot lễ tân đa ngôn ngữ, hệ thống mở cửa phòng bằng nhận diện khuôn mặt và trợ lý ảo hỗ trợ khách trong quá trình lưu trú. Công nghệ này cho phép khách thực hiện thủ tục nhận phòng nhanh chóng, sử dụng giọng nói để điều khiển thiết bị trong phòng hoặc gửi yêu cầu hỗ trợ trực tiếp đến bộ phận lễ tân. Những tiện ích này giúp nâng cao trải nghiệm và tiết kiệm thời gian cho khách du lịch.
Ngoài hoạt động hỗ trợ khách hàng, AI còn được ứng dụng để phân tích cảm xúc và đánh giá mức độ hài lòng của du khách. Hệ thống AI có thể quét dữ liệu từ mạng xã hội, đánh giá trên các nền tảng đặt phòng hoặc phản hồi sau chuyến đi để xác định những vấn đề mà khách hàng quan tâm. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể nhanh chóng điều chỉnh chất lượng dịch vụ và xử lý các phản hồi tiêu cực.
Tuy nhiên, việc ứng dụng AI trong chăm sóc khách hàng cũng đặt ra nhiều thách thức. Một số khách hàng vẫn ưu tiên tương tác trực tiếp với nhân viên thay vì chatbot. Trên các diễn đàn quốc tế, nhiều ý kiến cho rằng AI có thể làm giảm tính cá nhân và cảm xúc trong dịch vụ lưu trú nếu lạm dụng quá mức công nghệ tự động.
Bên cạnh đó, khả năng xử lý ngôn ngữ tiếng Việt tự nhiên của nhiều chatbot hiện nay vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong các tình huống phức tạp hoặc yêu cầu tư vấn chuyên sâu. Một số hệ thống phản hồi còn mang tính máy móc, thiếu linh hoạt và chưa đáp ứng tốt kỳ vọng của khách hàng.
Vấn đề bảo mật dữ liệu cũng là thách thức lớn khi ứng dụng AI trong chăm sóc khách hàng du lịch. Hệ thống AI thường phải thu thập lượng lớn dữ liệu cá nhân như thông tin liên hệ, lịch sử giao dịch và thói quen tiêu dùng. Nếu không được quản lý chặt chẽ, nguy cơ rò rỉ dữ liệu hoặc bị tấn công mạng có thể ảnh hưởng đến quyền lợi khách hàng và uy tín doanh nghiệp.
Nhìn chung, AI đang tạo ra nhiều thay đổi tích cực trong hoạt động chăm sóc khách hàng ngành du lịch thông qua khả năng tự động hóa và cá nhân hóa dịch vụ. Tuy nhiên, để phát huy hiệu quả bền vững, doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa giữa công nghệ và yếu tố con người nhằm đảm bảo chất lượng trải nghiệm và duy trì sự hài lòng của du khách.
3. Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong hoạt động quản trị và chăm sóc khách hàng ngành du lịch
Để nâng cao hiệu quả ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong hoạt động quản trị và chăm sóc khách hàng ngành du lịch, trước hết các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược chuyển đổi số phù hợp với quy mô và định hướng phát triển của mình. AI chỉ phát huy hiệu quả khi được triển khai đồng bộ cùng hệ thống dữ liệu, nền tảng công nghệ và quy trình quản trị hiện đại. Vì vậy, doanh nghiệp du lịch cần đầu tư xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, thường xuyên cập nhật thông tin về hành vi tiêu dùng, nhu cầu và phản hồi của du khách nhằm tạo nền tảng cho việc phân tích và cá nhân hóa dịch vụ.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư hạ tầng công nghệ và từng bước ứng dụng các giải pháp AI phù hợp với thực tiễn hoạt động. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể ưu tiên triển khai chatbot chăm sóc khách hàng, hệ thống gợi ý tour tự động hoặc công cụ phân tích dữ liệu marketing trước khi mở rộng sang các nền tảng quản trị thông minh quy mô lớn.
Nguồn nhân lực cũng là yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả ứng dụng AI trong ngành du lịch. Doanh nghiệp cần tăng cường đào tạo kỹ năng số cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là kỹ năng khai thác dữ liệu, vận hành hệ thống AI và quản trị nền tảng số. Đồng thời, cần xây dựng đội ngũ nhân sự có khả năng kết hợp giữa chuyên môn du lịch và công nghệ nhằm đáp ứng yêu cầu chuyển đổi số trong giai đoạn mới.
Ngoài ra, việc ứng dụng AI cần gắn với bảo đảm an toàn dữ liệu và bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng. Các doanh nghiệp du lịch cần xây dựng quy trình quản lý dữ liệu minh bạch, đầu tư hệ thống bảo mật thông tin và tuân thủ các quy định liên quan đến an ninh mạng. Đây là yếu tố quan trọng giúp nâng cao niềm tin của khách hàng khi sử dụng các nền tảng du lịch thông minh.
Tài liệu tham khảo:
Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2026). Việt Nam đón lượng khách quốc tế cao nhất từ trước đến nay, đóng góp tích cực vào tăng trưởng khu vực dịch vụ. Truy cập tại: https://vietnamtourism.gov.vn/post/66259.
Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2025). Tự hào hành trình 30 năm Vietravel đồng hành cùng du lịch Việt Nam cất cánh. Truy cập tại: https://vietnamtourism.gov.vn/post/66063.
Phan Ngọc Phương Anh (2024). Factors impacting intention to use AI chatbot in tourism: a case study in Vietnam. Truy cập tại: https://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/72608.
Phan Minh Sơn, Nguyễn Quang Hưng (2020). Tăng cường trải nghiệm khách hàng trong ngành Du lịch Việt Nam nhờ ứng dụng AI. Tạp chí Quản trị Kinh doanh, 12(7), 56-63.
Artificial intelligence in customer management and care in the tourism industry
Lam Minh Chau
Administration Department 1, National Assembly Guest House in Hanoi
Abstract:
In Vietnam, travel agencies, hotels, and online booking platforms have increasingly adopted artificial intelligence (AI) technologies, including chatbots, virtual assistants, intelligent recommendation systems, and customer data analytics, to improve operational efficiency and enhance customer experience. Nevertheless, AI implementation in the tourism sector continues to face significant constraints related to technological infrastructure, human resource capacity, and investment costs. This study examines the role of AI in customer relationship management and customer care within the tourism industry, evaluates the current state of AI adoption in Vietnam, and proposes solutions to promote the effective and sustainable application of AI in the future.
Keywords: artificial intelligence (AI), smart tourism, tourism management, customer care, digital transformation.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 15 năm 2026]
