Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần chứng khoán KB Việt Nam - chi nhánh sở giao dịch

​TÓM TẮT:

Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởmg của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại của Công ty Cổ phần Chứng khoán KB Việt Nam (KBSV) - Chi nhánh Sở giao dịch, dựa trên khảo sát 285 khách hàng và phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy 7 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, trong đó Sự đáp ứng có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Năng lực phục vụ, Tính bảo mật, Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Sự đồng cảm và Giá cả cảm nhận. Đồng thời, nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học.

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, môi giới chứng khoán, sự hài lòng khách hàng, Công ty Cổ phần Chứng khoán KB Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch.

1. Đặt vấn đề

Sự ra đời của thị trường chứng khoán Việt Nam năm 2000 đánh dấu bước ngoặt quan trọng, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và hội nhập quốc tế. Nhằm phát triển thị trường ổn định, an toàn, hiệu quả và bền vững, Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược Phát triển thị trường chứng khoán đến năm 2030 tại Khoản 2, Điều 1, Quyết định số 1726/QĐ/TTg, tập trung vào quản lý rủi ro, tài chính xanh, chuyển đổi số và thu hẹp khoảng cách với thị trường quốc tế. Đặc biệt, từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007, các doanh nghiệp, bao gồm cả công ty chứng khoán, đã đối mặt với những cơ hội và thách thức lớn trong môi trường cạnh tranh toàn cầu. Với vai trò là định chế tài chính trung gian, các công ty chứng khoán không chỉ hỗ trợ huy động vốn mà còn đóng góp vào sự phát triển của thị trường tài chính. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh và nhu cầu khách hàng ngày càng cao khiến chất lượng dịch vụ môi giới trở thành yếu tố quyết định sự hài lòng và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Chứng khoán KB Việt Nam dù đã đạt được một số thành tựu nhưng vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức khi doanh thu từ môi giới có xu hướng giảm. Trước thực tế đó, nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán để cải thiện sự hài lòng của khách hàng trở thành chiến lược quan trọng giúp Công ty nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Chứng khoán KB Việt Nam - Chi nhánh Sở giao dịch, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới và gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như lợi nhuận cho công ty.

2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.1. Các giả thuyết nghiên cứu

Phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Cơ sở vật chất tốt sẽ khiến cho dịch vụ được thực hiện dễ dàng hơn, giúp khách hàng hài lòng hơn khi trải nghiệm dịch vụ.

H1: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại KBSV - Chi nhánh Sở giao dịch

Năng lực phục vụ: Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Johnston (1997), năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Nhân viên có kiến thức, nghiệp vụ và giữ chữ tín khi cam kết với khách hàng dẫn tới sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với năng lực phục vụ.

H2: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại KBSV - Chi nhánh Sở giao dịch.

Sự đồng cảm: Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Al-Ababneh (2013) cho rằngm sự đồng cảm, thể hiện qua sự lắng nghe và thấu hiểu của nhân viên, là yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và tạo thiện cảm tốt hơn.

H3: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại KBSV - Chi nhánh Sở giao dịch

Độ tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Theo Xin Guo và cộng sự (2008), nhân viên xây dựng lòng tin thông qua sự tín nhiệm và đạo đức nghề nghiệp sẽ tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

H4: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại KBSV - Chi nhánh Sở giao dịch

Sự đáp ứng: Sự đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Khả năng đáp ứng, thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ kịp thời và giảm thời gian chờ đợi, là yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ, tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại KBSV - Chi nhánh Sở giao dịch

Tính bảo mật: Sự bảo mật liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ và trong các giao dịch tài chính (Boonitt, 2015).

H6: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại KBSV - Chi nhánh Sở giao dịch

Giá cả cảm nhận: Giá cả là số tiền khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ, cũng chính là lợi ích mà khách hàng nhận được (Zhong & Moon, 2020). Giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

H7: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại KBSV - Chi nhánh Sở giao dịch

Về Độ tuổi, tuổi tác bao gồm thời gian từ khi sinh ra hoặc số năm sống. Diệp Minh Hoàng và Đoàn Thanh Hà (2022) chỉ ra sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng giữa các nhóm tuổi; Về Giới tính, đây là tập hợp các đặc điểm sinh học phân biệt giữa nam và nữ. Trần Văn Cao (2022) cho rằng có sự khác biệt rõ ràng về mức độ hài lòng trong chất lượng dịch vụ du lịch giữa các nhóm giới tính khác nhau; Về Trình độ học vấn, đây là bậc học cao nhất một người đã hoàn thành trong hệ thống giáo dục. Phạm Long và Phan Diên Vỹ (2016) chỉ ra khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến; Về Tình trạng hôn nhân, hôn nhân là liên kết giới tính ổn định được tập quán và/hoặc pháp luật công nhận. Kubeyinje và Osifo (2022) cho rằng, có sự khác biệt về mức độ sự hài lòng trong dịch vụ trong ngân hàng giữa các nhóm khách hàng có tình trạng hôn nhân khác nhau; Về Thu nhập, đây là số tiền cá nhân nhận được trong một khoảng thời gian nhất định. Nimako và cộng sự (2013) cho thấy sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến giữa các nhóm thu nhập khác nhau.  

2.2. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của tác giả gồm: Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Biến độc lập gồm Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Tính bảo mật, Giá cả cảm nhận. Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học (Độ tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn, Tình trạng hôn nhân, Thu nhập) cũng được đề xuất làm nhóm biến kiểm soát khi đưa vào mô hình nghiên cứu. (Hình 1)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

                                                                                                Nguồn: Đề xuất của tác giả

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh mô hình lý thuyết và thang đo dựa trên tài liệu và đặc thù dịch vụ môi giới chứng khoán thông qua thảo luận nhóm (10 khách hàng) và phỏng vấn sâu (03 chuyên gia) để xác định các nhân tố ảnh hưởng và điều chỉnh bảng khảo sát.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến tại chi nhánh Sở giao dịch KBSV với 285 phản hồi hợp lệ. Dữ liệu sơ cấp từ bảng hỏi khách hàng, dữ liệu thứ cấp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của KBSV. Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết gồm hai bước: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Phương pháp ANOVA được áp dụng để kiểm định ảnh hưởng của nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Thống kê mô tả

Trong tổng số 285 khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại KBSV chi nhánh Sở giao dịch, nữ giới chiếm 55.4%. Độ tuổi chủ yếu từ 25 đến dưới 35 tuổi (41.8%), trình độ học vấn Cao đẳng/Đại học (59.6%) và thu nhập phần lớn từ 10 đến dưới 20 triệu đồng (44.9%).

4.2. Đánh giá mô hình đo lường

Sau khi loại biến NL3 và TC2 do Outer Loadings nhỏ hơn 0.7, kết quả kiểm định (Bảng 1) cho thấy các thang đo còn lại đạt yêu cầu về chất lượng với hệ số tải ngoài > 0.708. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và Composite Reliability > 0.7. Phương sai trích AVE của các thang đo > 0.5, đảm bảo độ giá trị hội tụ. (Bảng 1)

Bảng 1. Kết quả các giá trị Outer Loadings, Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, AVE

                                                                        Nguồn: Kết quả tính toán từ SMARTPLS 3.0

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định cũng cho thấy tất cả các giá trị HTMT < 0.85, đảm bảo giá trị phân biệt của các cấu trúc trong mô hình.

4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả phân tích cho thấy không có đa cộng tuyến (VIF < 3). Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.618, 61.8% sự thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 7 biến độc lập. Hệ số f² từ 0.02 đến 0.15 cho thấy mức độ giải thích của các biến độc lập thấp. Hệ số Q² = 0.442 < 0.5, độ chính xác dự báo trung bình. Kiểm định Bootstrapping với 1000 mẫu con (mức ý nghĩa 5%) trên 285 mẫu ban đầu bằng SMARTPLS 3.0 được thực hiện để tính trung bình các ước lượng. (Bảng 2)

Bảng 2. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

                                                                  Nguồn: Kết quả tính toán từ SMARTPLS 3.0

Kết quả kiểm định giả thuyết tại Bảng 2 cho thấy P-Values của các mối tác động đều nhỏ hơn 0.05 nên các mối tác động này có ý nghĩa thống kê. Sự đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β=0.232), tiếp theo là Năng lực phục vụ (β=0.202), Tính bảo mật (β=0.195), Phương tiện hữu hình (β=0.147), Độ tin cậy (β=0.140), Sự đồng cảm (β=0.137) và Giá cả cảm nhận (β=0.131).

4.4. Phân tích phương sai ANOVA

Kết quả phân tích One-way ANOVA bằng SPSS 26 cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán giữa các nhóm nhân khẩu học. Kiểm định Levene cho thấy phương sai đồng nhất theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân và thu nhập (Sig > 0.05) nhưng không đồng nhất với trình độ học vấn (Sig < 0.05). Kiểm định ANOVA/Welch cũng cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và thu nhập (Sig F >0.05)

5. Kết luận và đề xuất giải pháp

Kết quả phân tích định lượng cho thấy cả 7 yếu tố của chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sự đáp ứng có tác động mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của nhân viên môi giới trong việc phản hồi nhanh và hỗ trợ kịp thời. Năng lực phục vụ cũng tác động đáng kể, thể hiện qua chuyên môn và kỹ năng của nhân viên. Tính bảo mật trong giao dịch là mối quan tâm hàng đầu trong khi Phương tiện hữu hình tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Sự tin cậy từ công ty và nhân viên môi giới giúp duy trì mối quan hệ bền vững và Sự đồng cảm nâng cao trải nghiệm dịch vụ nhờ sự quan tâm và hỗ trợ tận tình. Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố quan trọng duy trì sự hài lòng. Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán giữa các nhóm nhân khẩu học.

Sự hài lòng của khách hàng ngày càng được quan tâm bởi nhiều tổ chức và doanh nghiệp. Để nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán KB Việt Nam - Chi nhánh Sở giao dịch, cần tập trung vào nhiều giải pháp:

Về Sự đáp ứng, cần đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng, định kỳ khảo sát khách hàng để đo lường mức độ hỗ trợ của nhân viên, rà soát và tối ưu các thủ tục, triển khai hệ thống thông báo tiến trình giao dịch qua ứng dụng, SMS hoặc email.

Về Năng lực phục vụ, xây dựng đội ngũ nhân viên trách nhiệm, tận tâm và tôn trọng khách hàng đồng thời đào tạo chuyên sâu về đạo đức nghề nghiệp, cập nhật kiến thức thị trường và phát triển kỹ năng giao tiếp, xây dựng hệ thống hỗ trợ nội bộ.

Về Tính bảo mật, cần đầu tư công nghệ mã hóa, kiểm tra hệ thống định kỳ, đào tạo về an toàn thông tin và đảm bảo bảo mật tại chi nhánh bằng công nghệ sinh trắc học.

Về Phương tiện hữu hình, duy trì cơ sở vật chất, ứng dụng công nghệ vào giao dịch, cải thiện tốc độ xử lý lệnh và tối ưu hóa tài liệu hướng dẫn dưới dạng infographic hoặc video.

Về Độ tin cậy, cần đơn giản hóa thủ tục, cam kết hỗ trợ và giải đáp thắc mắc cho khách hàng, đầu tư công nghệ hiện đại, đảm bảo tính chính xác, kịp thời và hỗ trợ khách hàng 24/7.

Về Sự đồng cảm, tổ chức các chương trình chăm sóc, hội thảo, tri ân, ưu đãi cho khách hàng, mở rộng khung giờ hỗ trợ và lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. Về Giá cả cảm nhận, duy trì mức phí hợp lý, cạnh tranh, khảo sát thị trường thường xuyên và cung cấp chính sách giá linh hoạt, ưu đãi cho khách hàng thân thiết, đảm bảo lợi ích tương xứng với chi phí bỏ ra.

Tài liệu tham khảo:

Al-Ababneh, M. (2013). “Service quality and its impact on tourist satisfaction.” Institute of Interdisciplinary Business Research, 164.

Boon-Itt, S. (2015). “Managing self-service technology service quality to enhance e-satisfaction.” International Journal of Quality and Service Sciences, 7(4), 373-391.

Diệp Minh Hoàng, Đoàn Thanh Hà (2022). "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Vietinbank Sóc Trăng." Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế - ĐH Tây Đô, 15.

Guo, X., Duff, A., & Hair, M. (2008). “Service quality measurement in the Chinese corporate banking market.” International Journal of Bank Marketing, 26(5), 305-327.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). "Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1 và 2." NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.

Johnston, R. (1997). “Identifying the critical determinants of service quality in retail banking: importance and effect.” International Journal of Bank Marketing, 15(4), 111-116.

Kubeyinje, G. T., & Osifo, S. J. (2022). “Demographic Differences and Customer Satisfaction towards Banking Services in Benin City, Nigeria.” Journal of Entrepreneurship and Business, 10(2), 106-122.

Long, P., & Vy, P. D. (2016). “Internet banking service quality, customer satisfaction and customer loyalty: The case of Vietnam.” International Journal of Strategic Decision Sciences (IJSDS), 7(1), 1-17.

Nimako, S. G., Gyamfi, N. K., & Wandaogou, A. M. M. (2013). “Customer satisfaction with internet banking service quality in the Ghanaian banking industry.” International Journal of Scientific & Technology Research, 2(7), 165-175.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.” Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Trần Văn Cao (2022). “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ tại điểm đến đảo Phú Quý, tỉnh Bình Thuận”. Luận án thạc sĩ - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

Zhong, Y., & Moon, H. C. (2020). “What drives customer satisfaction, loyalty, and happiness in fast-food restaurants in China? Perceived price, service quality, food quality, physical environment quality, and the moderating role of gender.” Foods, 9(4), 460.

The impact of brokerage service quality on customer satisfaction at KB Securities Vietnam Joint Stock Company - Transaction Center

Ph.D Le Thi Viet Ha¹

Nguyen Le Ngoc Mai¹

¹School of Business Administration, University of Economics and Business, Vietnam National University -Hanoi

Abstract:

This study analyzes the key factors influencing customer satisfaction with the brokerage services of KB Securities Vietnam Joint Stock Company (KBSV) – Transaction Center. Using data collected from 285 customers and analyzed through the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method, the findings reveal that seven factors have a positive impact on customer satisfaction: Responsiveness, Service Capability, Security, Tangibles, Reliability, Empathy, and Perceived Price. Among these, Responsiveness exerts the most significant influence. Furthermore, the study finds no statistically significant differences in satisfaction levels across demographic groups. The results offer practical implications for improving service quality and enhancing customer satisfaction in the securities brokerage sector.

Keywords: service quality, securities brokerage, customer satisfaction, KB Securities Vietnam Joint Stock Company Transaction Center.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 11 năm 2025]