TÓM TẮT:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định vai trò của tín hiệu thương hiệu liên kết ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng và ý định mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cứu trong trường hợp xăng E5 ở Việt Nam. Khảo sát 574 khách hàng, bằng phương pháp định lượng với đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbachs alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá CFA, đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và khả năng chấp nhận giả thuyết bằng phân tích SEM, kết quả nghiên cứu khẳng định thương hiệu liên kết là tín hiệu về chất lượng và ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận chất lượng và ý định mua hàng của khách hàng.
Từ khóa: Tín hiệu, thương hiệu liên kết, chất lượng cảm nhận, E5.
1. Giới thiệu
Ô nhiễm môi trường đang trở thành vấn nạn trên toàn cầu, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người và sự phát triển của đất nước. Việt Nam là một trong những quốc gia có tình trạng ô nhiễm cao, sử dụng nhiên liệu sinh học thay thế cho các nguồn năng lượng hóa thạch là một giải pháp đang được Chính phủ khuyến khích thực hiện, vừa góp phần giảm thiểu ô nhiễm do hiệu ứng nhà kính vừa thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, số lượng nhiên liệu sinh học tiêu thụ trong nước còn rất thấp, nguyên nhân là do người tiêu dùng chưa chấp nhận sử dụng, họ chưa biết và tin tưởng về chất lượng, hệ lụy của nó không chỉ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp đầu tư sản xuất, kinh doanh nhiên liệu sinh học mà còn ảnh hưởng đến đời sống của nhiều hộ gia đình ở vùng sản xuất nguyên liệu. Giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin này, người bán cần đưa ra tín hiệu báo hiệu về chất lượng giúp người mua suy luận về chất lượng sản phẩm (Akerlof, 1970), đó là nội dung cơ bản của lý thuyết tín hiệu.
Lý thuyết tín hiệu được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực, ở Việt Nam có nhiều tác giả nghiên cứu: Lê Thị Thu Hà (2010) về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) khám phá mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận của học viên về các chương trình đào tạo cao học quản trị kinh doanh.
Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong việc đo lường chất lượng sản phẩm mới, chất lượng sản phẩm có chất lượng không quan sát được thông qua thương hiệu liên kết tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả đã thực hiện nghiên cứu: “Ảnh hưởng của thương hiệu liên kết đến ý định mua hàng: nghiên cứu trong trường hợp xăng sinh học (E5) ở Việt Nam”.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Thương hiệu liên kết
Hai thương hiệu liên kết, trong đó thương hiệu thứ nhất có chất lượng không quan sát được, thương hiệu thứ hai sẽ là thông tin hữu ích về chất lượng không quan sát được, nếu thương hiệu thứ hai là thương hiệu chất lượng cao. Nếu chất lượng thực của thương hiệu thứ nhất là chất lượng thấp, người tiêu dùng sẽ trừng phạt các thương hiệu này bằng cách không mua tiếp tục, đồng thời mất niềm tin vào thương hiệu liên kết (Rao et al., 1999). Tổn thất của thương hiệu liên kết rất cao, bao gồm: chi phí đầu tư vào danh tiếng thương hiệu, doanh thu và lợi nhuận tương lai.
2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự nhận xét, đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm xuất sắc; nếu chất lượng thực tế là mô tả các ưu thế, đặc điểm kỹ thuật thực tế của sản phẩm, chất lượng cảm nhận trừu tượng hơn, không phải là thuộc tính sản phẩm mà là chất lượng được phán đoán, cảm nhận bởi người tiêu dùng (Zeithaml, 1988).
2.3. Nhận thức hy sinh
Để có được sản phẩm, người tiêu dùng phải hy sinh chi phí thu thập và xử lý thông tin để giảm sự không chắc chắn và tổn thất đe dọa (Tulin Erdem & Swait, 1998); sự hy sinh này không chỉ là tiền tệ mà còn là chi phí thời gian, tìm kiếm, chi phí tâm linh tất cả tích tụ vào nhận thức của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988), nhận thức đó là nhận thức hy sinh.
2.4. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là sự sẵn sàng mua hoặc ưu tiên mua sản phẩm, là một yếu tố dự báo lần mua tiếp theo (Tsiotsou, 2006).
2.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm
2.5.1. Thương hiệu liên kết và chất lượng cảm nhận
Chất lượng và uy tín của thương hiệu liên kết ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm có chất lượng khó quan sát, như là một bảo đảm cho chất lượng (Rao et al., 1999).
Giả thuyết đặt ra là:
H1: Có ảnh hưởng cùng chiều giữa nhận thức chất lượng thương hiệu liên kết và chất lượng cảm nhận
2.5.2. Thương hiệu liên kết và nhận thức hy sinh
Thông qua hình ảnh, uy tín của các thương hiệu liên kết, người tiêu dùng an tâm hơn về các rủi ro phát sinh khi quyết định mua. Mặt khác, việc đầu tư liên kết với các thương hiệu uy tín của ngưới bán làm cho chi phí tăng, giá tăng từ đó làm tăng nhận thức hy sinh của người mua (Tulin Erdem & Swait, 1998).
Giả thuyết đặt ra là:
H2: Có ảnh hưởng trái chiều (hoặc cùng chiều) giữa nhận thức chất lượng thương hiệu liên kết và nhận thức hy sinh
2.5.3. Chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng
Khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng sản phẩm tốt, ý định mua sản phẩm của họ sẽ tăng, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng
(Tsiotsou, 2006).
Giả thuyết đặt ra:
H3: Có ảnh hưởng cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
2.5.4. Nhận thức hy sinh và ý định mua hàng
Khi người tiêu dùng nhận thức được họ phải quá tốn kém để có thể sử dụng sản phẩm, ý định mua sản phẩm của họ sẽ giảm. Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng tiêu cực từ nhận thức hy sinh, khi nhận thức hy sinh càng cao thì việc hình thành ý định mua hàng càng thấp (Tulin Erdem & Swait, 1998).
Giả thuyết đặt ra là:
H4: có ảnh hưởng trái chiều giữa nhận thức hy sinh và ý định mua hàng.
2.6. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các mô hình nghiên cứu tín hiệu chất lượng của Tulin Erdem & Swait (1998), tác giả tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng sử dụng xăng và xăng sinh học; tổng hợp kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Với mô hình nghiên cứu trên khung khái niệm cho tín hiệu chất lượng gồm: nhóm khái niệm tín hiệu; nhóm các khái niệm cảm nhận tín hiệu; phù hợp với nghiên cứu của Szybillo & Jacoby (1972).
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này, sử dụng phương pháp định lượng. Trình tự thực hiện như sau:
3.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là những khách hàng mua xăng và xăng E5 tại Trà Vinh và Cần Thơ. Theo Hair et al., (2010:101)., kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát. Nghiên cứu có 23 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 23 x 5= 115. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với 574 phiếu trả lời phỏng vấn hợp lệ. Đối tượng được khảo sát trực tiếp điền trả lời vào bảng câu hỏi và trả lại ngay cho người khảo sát.
Bảng 1: Cơ cấu mẫu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích được thực hiện như sau: Bước 1. Chuẩn bị thông tin; Bước 2. Thống kê mô tả mẫu; Bước 3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbachs alpha với hệ số tin cậy Cronbachs alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì hệ số tin cậy của thang đo đạt yêu cầu; Bước 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principle Axis factoring (PAF) với phép quay promax. Dùng tiêu chí eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Các điều kiện để phân tích EFA là kiểm định
Barlett có p<5%, hệ số KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1; Bước 5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA; Bước 6. Kiểm định mức độ phù hợp mô hình và khả năng chấp nhận các giả thuyết bằng phương pháp SEM.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbachs alpha:
Kết quả theo Bảng 2 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy
Bảng 2: Hệ số Cronbachs alpha các biến.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.1. Kết quả phân tích EFA nhóm khái niệm tín hiệu (các biến độc lập)
Kiểm định KMO và Bartletts trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,913 (thuộc khoảng [0,5 - 1]), giá trị kiểm định Bartletts có mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp. Tại mức Eigenvalues 4,648 > 1, trích được 1 nhân tố với phương sai trích là 60,941% > 50%. Các biến trong các thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,696 đến 0,843 > 0,5.
4.2.2. Kết quả phân tích EFA nhóm khái niệm cảm nhận (các biến phụ thuộc)
Kiểm định KMO và Bartletts trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,899 (thuộc khoảng [0, 5 – 1]) và có mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0, 5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Tại mức Eigenvalues 1,175 > 1, trích được 3 nhân tố với phương sai trích là 58,211% > 50% và các hệ số tải nhân tố > 0,5. Các biến trong các thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,592 đến 0,918 > 0,5 và có mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên nhân tố khác đều > 0,3.
Sau khi phân tích EFA tập biến quan sát của các khái niệm như Bảng 3.
Bảng 3. Các thành phần biến sau phân tích EFA
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.3. Phân tích CFA
4.3.1. Phân tích CFA cho nhóm khái niệm tín hiệu
Nhóm khái niệm tín hiệu chỉ có một khái niệm, tiến hành CFA từng cặp khái niệm; giữa khái niệm tín hiệu lần lượt với các khái niệm cảm nhận.
Bảng 4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa từng cặp khái niệm mô hình
Nguồn: Tác giả tính toán
Kết quả theo bảng 4 cho thấy các mô hình CFA đều có độ phù hợp chấp nhận được, đảm bảo tính đơn hướng; các hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu đều nhỏ hơn một đơn vị, với giá trị P đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, khái niệm thương hiệu liên kết trong mô hình đạt giá trị phân biệt.
Bảng 5. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo khái niệm tín hiệu
Nguồn: Tác giả tính toán
Bảng 5 cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp (Pc) đều # 0,7 và phương sai trích (Pvc) của các thang đo đều lớn hơn 0,5 đạt độ tin cậy. Các hệ số đã chuẩn hóa của các thang đo đều có giá trị biến thiên từ 0,5 trở lên (từ 0,614 đến 0,826) và có ý nhĩa thống kê (p<0,05) nên thang đo đạt giá trị hội tụ.
4.3.2. Kết quả CFA cho nhóm khái niệm cảm nhận
- Mô hình này có 98 bậc tự do, CFA cho các thông số: Chi-square = 286,454, với P = 0,000; CMIN/df =2,923< 3; các chỉ tiêu khác: GFI=0,942; TLI= 0,949; CFI= 0,958 đều lớn hơn 0,9 và RMSEA = 0,058< 0,08 cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường; không có tương quan giữa các sai số đo lường nên các khái niệm đều đạt được tính đơn hướng.
- Theo bảng 6, hệ số tương quan ước lượng lượng liên kết với sai số chuẩn (S.E.) cho mối tương quan của các cặp khái niệm cho giá trị P đều nhỏ hơn 0,05; khác biệt so với 1 và có độ tin cậy 95%; các khái niệm này đạt giá trị phân biệt.
Bảng 6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình nhóm các khái niệm cảm nhận
Nguồn: Tác giả tính toán
Các hệ số đã chuẩn hóa của các thang đo đều có giá trị biến thiên từ 0,5 trở lên (từ 0,552 đến 0,819) và có ý nhĩa thống kê (p<0,05) nên thang đo đạt giá trị hội tụ.
Bảng 7. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo khái niệm cảm nhận
Nguồn: Tác giả tính toán
Bảng 7 cho thấy chỉ số độ tin cậy tổng hợp đều > 0,7 ( từ 0,727 đến 0,899) và phương sai trích của thang đo chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng >0,5 ( từ 0,501 đến 0,642). Điều này khẳng định độ tin cậy của hai thang đo chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng. Riêng đối với thang đo nhận thức hy sinh có phương sai trích chỉ đạt 0,404 < 0, 5; như vậy phương sai trích hơi thấp nhưng vẫn có thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009:211). Thực hiện Cronbachs alpha sau CFA cho các khái niệm đều đạt yêu cầu.
Bảng 8. Đánh giá lại các thang đo của mô hình sau CFA
Nguồn: Tác giả tính toán
4.3.3. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn
Mô hình có 219 bậc tự do, với CMIN = 654,474 (có giá trị P= 0.000); CMIN/df= 2,988<3; các chỉ số GFI= 0,908 TLI=0,927; CFI=0,937 đều lớn hơn 0.9; RMSE=0,059 < 0,08. Do đó, khẳng định mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường.
Trọng số chuẩn hóa các thang đo đều lớn hơn 0,5 (từ 0,552 đến 0,866) và có ý nghĩa thống kê nên thang đo đạt giá trị hội tụ; bảng 9 cho thấy các hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn biến thiên từ 0,102 đến 0,711; cho giá trị p đều nhỏ hơn 0,05; hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt giá trị phân biệt.
Bảng 9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm trong mô hình
Nguồn: Tác giả tính toán
Như vậy, các thang đo đều đạt yêu cầu về tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt (đảm bảo giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình và giá trị phân biệt giữa các khái niệm xuyên suốt mô hình) và độ tin cậy; đồng thời các mô hình CFA đều phù hợp với dữ liệu thị trường (bảng 10).
Bảng 10. Bảng hệ thống kết quả kiểm định CFA
Nguồn: Tác giả tính toán
4.4. Phân tích SEM
4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy: Mô hình có 221 bậc tự do; Chi-square = 655,212 với P=0,000; CMIN/df= 2,965 <3; các chỉ số GFI = 0,908 TLI = 0,928; CFI= 0,937 đều lớn hơn 0, 9; chỉ số RMSEA = 0,059<0,08. Với kết quả này, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, các mối tương quan nhân quả đều có ý nghĩa thống kê với giá trị P < 0,05; các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
Bảng 11. Bảng kết quả kiểm định SEM cho mô hình lý thuyết
Nguồn: Tác giả tính toán
Bảng 11 cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa khái niệm nhận thức hy sinh và ý định mua hàng có giá trị âm, chứng tỏ hai khái niệm này có quan hệ nghịch chiều, các hệ số còn lại đều dương chứng tỏ có mối quan hệ thuận chiều.
4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N =1000. Kết quả ước lượng từ 1.000 mẫu được tính trung bình cùng với độ chệch được trình bày trong Bảng 12.
Bảng 12. Bảng kết quả kiểm định ước lượng bằng Bootstrap với N=1000
Nguồn: Tác giả tính toán
Kết quả phân tích trong Bảng 12 cho thấy, độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và lớn, các Bias/ SE-Bias < 1, 96 (có nghĩa là độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%) và như thế có thể kết luận các ước lượng trong mô hình ban đầu (mục 4.4.1) có thể tin cậy được.
4.4.3. Kiểm định giả thuyết
Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết và bootstrap trong phân tích SEM cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, được chấp nhận với độ tin cậy 95%.
Bảng 13. Kiểm định giả thuyết
Nguồn: Tác giả tính toán
5. Kết quả và hàm ý quản trị
5.1. Kết quả
Từ kết quả nghiên cứu trên, có thể kết luận thương hiệu liên kết là tín hiệu báo hiệu chất lượng cho sản phẩm có chất lượng không quan sát được (trường hợp này là xăng E5 ở Việt Nam); ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng. Kết quả cụ thể như sau:
- Thương hiệu liên kết tác động dương (+) đến chất lượng cảm nhận với =0,674.
- Thương hiệu liên kết tác động dương (+) đến nhận thức hy sinh với = 0,359.
- Chất lượng cảm nhận tác động dương (+) đến ý định mua hàng với = 0,735.
- Nhận thức hy sinh tác động âm (-) đến ý định mua hàng với = - 0,085
Kết quả nghiên cứu này xác định tác động cùng chiều và trực tiếp của tín hiệu thương hiệu liên kết đến nhận thức hy sinh là khác biệt với các nghiên cứu của Dodds et al.(1991): Các tín hiệu không tác động đến nhận thức hy sinh; nghiên cứu của Tlin Erdem et al.(1998): Các tín hiệu chất lượng tác động trái chiều với nhận thức hy sinh.
Hình 2: Kết quả SEM (chuẩn hóa) cho mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tính toán
5.2. Hàm ý quản trị
Để gia tăng sản lượng tiêu thụ nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu; kinh doanh các sản phẩm có chất lượng khó quan sát hoặc các Start- Up có thể sử dụng tín hiệu thương hiệu liên kết để báo hiệu chất lượng sản phẩm làm tăng cảm nhận chất lượng và ý định mua hàng của khách hàng, thông qua việc đầu tư liên kết với các thương hiệu có uy tín chất trên thị trường. Tuy nhiên, thương hiệu liên kết cũng làm tăng nhận thức hy sinh, cần cân nhắc mức độ đầu tư phù hợp.
Cần hiểu rằng: Chất lượng cảm nhận chỉ phát huy tác dụng khi chất lượng thực của sản phẩm là tốt, trong trường hợp chất lượng thực là kém, khách hàng không mua lặp lại, doanh nghiệp sẽ tổn thất chi phí đầu tư vào tín hiệu và danh tiếng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Tiếng Việt
1. Lê Thị Thu Hà, 2010. Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Luận án tiến sỹ. Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội.
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
2.Tiếng Anh
1. Akerlof, G. a. (1970). The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500.
2. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307.
3.Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131–137.
4.Fenger, L., & Pedersen, K. M. (2010). The Future of Co-branding – A Study of Cross-border Brand Alliances, (September), 6–18.
5.Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis 7th Edition. Vectors.
6.Rao, Akshay R., Qu, Lu & Ruekert, R. W. (1999). Signaling Unobsevable product quality through a brand ally. Journal of Makerting Research, 19, 258–268.
7.Ross, I. (1975). Perceived Risk and Consumer Behavior: a Critical Review. Advances in Consumer Research, 2,1–20. Retrievedfrom
8.Szybillo, G. J., & Jacoby, J. (1972). The Relative Effects of Price, Store Image, and Intrinsic Product Differences on Product Quality Evaluation. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, (1972), 1–6. Retrieved from http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=11998
9.Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 207–217.
10. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions Of Price , Quality , And Value#: A Means-End Model and synthesis of evidence. Journal of Maketing, 52(3), 2–22.
THE IMPACT OF BRAND ASSOCIATION ON PURCHASE INTENTION
OF CONSUMERS IN THE CASE OF E5 GASOLINE IN VIETNAM
Master. HO DAI DUC - PV Oil Tra Vinh
ABSTRACT:
This study was conducted to determine how brand association signals affect perceived quality and purchase intention of consumers in the case of E5 gasoline in Vietnam. By surveying 574 customers and using quantitative method, preliminary assessment of the scale's reliability by the Cronbach alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), testing the reliability and value of the scale by confirmatory factor analysis (CFA), assessing the suitability of the model and the ability to accept the hypothesis by SEM analysis, the study’s results showed that brand association is the signal of quality and have positive impact on perceived quality and purchase intention of consumers.
Keywords: Signal, brand association, perceived quality, E5 gasoline.
Xem toàn bộ ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 01 tháng 01/2017 tại đây
