Ảnh hưởng từ bạn bè đến ý định mua hàng của gen Z trên sàn thương mại điện tử

Tóm tắt:

Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng từ bạn bè đối với thái độ sử dụng thương mại điện tử và ý định mua hàng, dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch. Dữ liệu được thu thập từ 118 bảng khảo sát của những người thuộc thế hệ Z tại Việt Nam - những cá nhân đã từng mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM. Kết quả phân tích cho thấy ảnh hưởng từ bạn bè có tác động đáng kể đến thái độ sử dụng thương mại điện tử cũng như ý định mua hàng. Nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp những hiểu biết hữu ích cho các nhà bán hàng thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong tương lai.

Từ khóa: ảnh hưởng từ bạn bè, gen Z; thái độ sử dụng thương mại điện tử; ý định mua hàng; thương mại điện tử

1. Đặt vấn đề

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số trong hai thập kỷ gần đây đã tạo ra sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT). Tại Việt Nam, TMĐT đang trở thành một trong những lĩnh vực kinh tế kỹ thuật số tăng trưởng nhanh nhất. Theo Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2023 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số Bộ Công Thương, tổng giá trị giao dịch TMĐT bán lẻ đạt khoảng 20,5 tỷ USD, chiếm hơn 7,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, các nền tảng TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop không chỉ là kênh bán hàng phổ biến mà còn là môi trường tương tác xã hội sôi động, đặc biệt đối với thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Trong đó, Gen Z (sinh từ năm 1996 đến năm 2010) là nhóm nổi bật nhờ am hiểu công nghệ, linh hoạt trong môi trường số và có xu hướng tiêu dùng đa kênh. Họ không chỉ mua hàng mà còn tạo ảnh hưởng thông qua đánh giá, chia sẻ và lan truyền xu hướng. Đáng chú ý, hành vi mua sắm của Gen Z chịu tác động lớn từ bạn bè - gọi là ảnh hưởng ngang hàng (peer influence). Bên cạnh yếu tố công nghệ, các yếu tố xã hội và tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng, được lý giải qua Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Trên cơ sở đó, nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa ảnh hưởng bạn bè, thái độ sử dụng TMĐT và ý định mua hàng của Gen Z, góp phần cung cấp dữ liệu thực tiễn cho doanh nghiệp trong chiến lược tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới.

2. Tổng quan tài liệu

2.1. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen (1991) phát triển từ mô hình Hành vi hợp lý, cho rằng hành vi con người bắt nguồn từ ý định, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong bối cảnh TMĐT, TPB giải thích rằng người tiêu dùng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến khi họ có thái độ tích cực, cảm thấy được xã hội ủng hộ và tin vào khả năng thực hiện hành vi. Gunawan et al. (2023) cho rằng ảnh hưởng từ bạn bè đóng vai trò như chuẩn mực chủ quan, tác động đến thái độ và ý định mua hàng.

2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất nhằm giải thích cách người dùng tiếp nhận và sử dụng công nghệ, với 2 yếu tố chính: cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng. Cả 2 yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định và hành vi thực tế.

Theo Gunawan et al. (2023), các yếu tố công nghệ này, cùng với ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, định hình thái độ người dùng và tác động đến hành vi mua hàng. Một số nghiên cứu cũng cho rằng lý thuyết TAM giúp dự đoán mức độ chấp nhận TMĐT, với yếu tố niềm tin đóng vai trò hỗ trợ (Riyananta, 2018).

2.3. Ảnh hưởng bạn bè (Peer influence)

Ảnh hưởng từ bạn bè là một trong những yếu tố xã hội có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng cá nhân, đặc biệt trong môi trường kỹ thuật số. Quan hệ bạn bè được thể hiện qua chia sẻ thông tin, trải nghiệm mua sắm và khuyến nghị thương hiệu trên mạng xã hội. Theo Nielsen (2013), người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào lời giới thiệu từ bạn bè nhiều hơn các hình thức quảng cáo truyền thống.

Gunawan et al. (2023) cho rằng, ảnh hưởng từ người thân quen có tác động đáng kể đến thái độ sử dụng TMĐT và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, dù mức độ không mạnh. Các nghiên cứu khác (Gillani, 2012; Graf et al., 2018) cũng khẳng định tương tác với bạn bè có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ. Từ đó, giả thuyết H1 được đề xuất:

H1: Ảnh hưởng từ bạn bè có tác động tích cực đến thái độ sử dụng TMĐT.

2.4. Thái độ đối với việc sử dụng TMĐT

Thái độ đối với việc sử dụng TMĐT là phản ứng của cá nhân phản ánh mức độ nỗ lực và kế hoạch sử dụng nền tảng này, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào trải nghiệm của người dùng (Chen et al., 2015).

Thái độ tích cực thường gắn liền với sự hài lòng, đánh giá cao tính tiện lợi và hữu ích của công nghệ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ này có vai trò quan trọng trong việc chấp nhận và duy trì hành vi mua sắm trực tuyến (Priyanto et al., 2017). Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ thường có ý định mua hàng cao hơn (Law et al., 2016; Thuy et al., 2015). Gunawan et al. (2023) khẳng định thái độ là yếu tố trung gian mạnh mẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Từ đó, giả thuyết H2 được đề xuất:

H2: Thái độ đối với việc sử dụng TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

2.5. Ý định mua hàng

Ý định mua hàng được hiểu là mong muốn hoặc sự cân nhắc của cá nhân trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Putrevu & Lord, 1994). Đây là kết quả của quá trình đánh giá, so sánh và lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế (Shah et al., 2012). Trong bối cảnh TMĐT, ý định mua thể hiện qua sự quan tâm, niềm tin và mong muốn sở hữu sản phẩm (Liu et al., 2020). Theo Gunawan et al. (2023), ý định mua hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ và ảnh hưởng từ bạn bè, trong đó thái độ là yếu tố trung gian quan trọng hơn. Dựa trên đó, giả thuyết H3 được đề xuất:

H3: Ảnh hưởng từ bạn bè có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2025

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của bạn bè đến thái độ và ý định mua hàng thông qua sàn TMĐT. Dữ liệu được thu thập từ 118 người thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống và học tập tại Việt Nam - nhóm tiêu dùng trẻ có thói quen mua sắm trực tuyến thường xuyên. Mẫu được chọn ngẫu nhiên, đáp ứng tiêu chí đã từng sử dụng TMĐT. Khảo sát được thực hiện trực tuyến qua Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường 3 biến: ảnh hưởng bạn bè, thái độ và ý định mua hàng.

Dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM. Trước khi kiểm định mô hình, các thang đo được đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua phân tích Outer Model với các chỉ số như Cronbach’s Alpha, Composite Reliability và AVE đều lớn hơn ngưỡng quy định. Ở bước kiểm định mô hình bên trong (Inner Model), các chỉ số R², β, t-statistics và p-value được sử dụng để đánh giá mức độ và ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đặc điểm nhân khẩu học

Khảo sát được thực hiện thông qua việc khảo sát Google form với 118 người, với tiêu chí là Gen Z đã từng mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng TMĐT. Trong đó, có 57,6% là nữ và 42,4% là nam. Shopee và TikTok Shop là hai nền tảng được sử dụng phổ biến nhất, chiếm 43,2% tổng số người tham gia khảo sát, trong khi các nền tảng khác như Lazada, Tiki hoặc kết hợp nhiều sàn có tỷ lệ thấp hơn.

Về chi tiêu, đa số Gen Z (68,6%) chi dưới 1 triệu đồng mỗi tháng cho TMĐT; 22% chi từ 1 đến dưới 2 triệu đồng; 5,1% chi từ 2 đến dưới 3 triệu đồng và chỉ 4,2% chi trên 3 triệu đồng. Về tần suất, 30,5% mua sắm 3-5 lần/tháng; 29,7% mua 1-2 lần/tháng; 22,9% dưới 1 lần/tháng và 16,9% trên 5 lần. Nhóm sản phẩm được lựa chọn nhiều nhất là thời trang (73,7%), tiếp theo là đồ gia dụng (41,5%), mỹ phẩm (39,8%), điện tử (33,9%) và thực phẩm - đồ uống (24,6%).

*4.2. Kết quả nghiên cứu***

Trong bảng hệ số tải nhân tố, tất cả các chỉ báo (AT1-AT4, FR1-FR6, PI1-PI3) đều có giá trị tải nhân tố > 0.7, đáp ứng tiêu chuẩn về độ hội tụ theo Hair et al. (2010), chứng minh rằng các biến quan sát phản ánh tốt các khái niệm ẩn. Mô hình cũng đạt mức giải thích khá cao, với thái độ (AT) được giải thích 30.6% bởi ảnh hưởng bạn bè (FR), và ý định mua hàng (PI) được giải thích đến 70.8% bởi AT và FR.

Ngoài ra, các chỉ số đánh giá độ tin cậy như Cronbach’s Alpha (> 0.7), Composite Reliability (> 0.7), và AVE (> 0.5) đều đạt yêu cầu, trong đó AT có độ tin cậy cao nhất với Cronbach’s Alpha là 0.925. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), đặc biệt mối quan hệ AT → PI (β = 0.670; p = 0.000) thể hiện ảnh hưởng mạnh mẽ của thái độ đến ý định mua hàng. Mô hình được đánh giá có độ tin cậy và khả năng dự báo tốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng TMĐT. (Bảng 1, 2, 3, 4, Hình 2)

Bảng 1. Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings)