Tóm tắt:
Trong bối cảnh hoạt động mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử như: Shopee, Lazada, Sendo, Amazon ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt thu hút giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z. Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của nhóm tuổi từ 20 - 30 tuổi tại Thành phố Hà Nội. Kết quả cho thấy, 5 yếu tố tác động gồm: Tính hữu ích, Uy tín, Rủi ro, Tham khảo và An toàn. Từ đó, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị thiết thực nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh.
Từ khóa: ý định mua hàng, Gen Z, thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, mua hàng.
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, dưới tác động mạnh mẽ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã có nhiều thay đổi rõ rệt. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet đã mang lại nhiều tiện ích, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin, lựa chọn sản phẩm phù hợp, cá nhân hóa trải nghiệm mua hàng, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch. Đặc biệt, thế hệ Z - những người sinh ra và lớn lên trong môi trường số hóa - có thói quen tiêu dùng gắn liền với các nền tảng công nghệ và Internet. Đó chính là nhóm khách hàng tiềm năng được các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến đặc biệt quan tâm.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ trong độ tuổi từ 20 - 30 tuổi tại Thành phố Hà Nội, đồng thời đưa ra các kiến nghị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử.
2. Cơ sở lý thuyết
Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai (Ajzen, 1985). Ngoài ra, hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua hàng và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua khi mua (Kotler, 2003). Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi mua hàng trực tuyến đề cập đến hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Trong TPB, ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan và (3) Khả năng kiểm soát hành vi nhận thức.
Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước như: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Millennials và thế hệ Z tại Malaysia” của nhóm tác giả Nasrul Fadhillah Isa và cộng sự (2020) đã đưa ra 5 yếu tố gồm: định hướng thương hiệu, định hướng chất lượng, định hướng mua hàng trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của 2 thế hệ trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm và xu hướng mua hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến tại Malaysia.
Trong nghiên cứu của nhóm tác giả La Thị Tuyết và cộng sự (2021) với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội” đưa ra 6 yếu tố bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Sự tin tưởng vào mua hàng trực tuyến, (4) Mong đợi về giá cả, (5) Mong đợi về chất lượng và (6) Sự trải nghiệm mua hàng trực tuyến.
Hay trong nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến (2015) với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng” đã đưa ra các yếu tố bao gồm: (1) lợi ích tiêu dùng cảm nhận, (2) khả năng sử dụng, (3) sự tin tưởng cảm nhận và chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bích Liên và cộng sự với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Nhóm tác giả đã đưa ra 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: (1) Nhận thức tính hữu ích; (2) Nhóm tham khảo; (3) Tính an toàn, bảo mật; (4) Uy tín và (5) Mức độ rủi ro.
3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
3.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Tính hữu ích cao có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của Gen Z tại Thành phố Hà Nội.
H2: Độ uy tín cao có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của Gen Z tại Thành phố Hà Nội.
H3: Độ rủi ro có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của Gen Z tại Thành phố Hà Nội.
H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của Gen Z tại Thành phố Hà Nội.
H5: Mức độ an toàn cao có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của Gen Z tại Thành phố Hà Nội.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phần mềm phân tích số liệu SPSS - 20 với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Kết quả nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 200 quan sát trong thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 3/2025. Theo Hair và cộng sự (2014), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu và kích thước mẫu theo tỷ lệ số quan sát trên 1 biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, nên số lượng mẫu cần thiết là từ n=40x5=200 mẫu trở lên (40 biến quan sát ban đầu)
Các thang đo chỉ biến được nhóm tác giả tham khảo và điều chỉnh từ các nghiên cứu của các tác giả đi trước, để đảm bảo tính chính xác. Các thang đo này được kiểm tra độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của bộ thang đo lường các khái niệm nghiên cứu được kiểm định qua tiêu chuẩn của tham số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha đều phù hợp (≥ 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập bằng phương pháp trích Principal components và phép quay Varimax cho thấy: 15 biến quan sát (còn lại) đo lường 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến được rút trích với hệ số KMO = 0.901 và Sig. = 0.000; phương sai trích = 72.895%, tại Eigenvalue = 1.098, đồng thời tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (> 0.5). Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc lập và biến phụ thuộc là phù hợp và có thể sử dụng kết quả này cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo
4.3. Phân tích hồi quy tương quan
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.528 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 52.8% và mô hình giải thích được 52.8% sự thay đổi của biến động lực làm việc, còn lại 47.2% được giải thích bởi các biến khác nằm ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Kết quả Bảng đưa ra giá trị Durbin-Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1.930, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Đồng thời, kết quả kiểm định F = 73.026 và mức ý nghĩa của thống kê tính được Sig = 0.000 <0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể và có thể sử dụng được.
Bảng 1. Bảng Model Summary
Nguồn: Tác giả thực hiện
Hệ số VIF của biến độc lập có giá trị lớn nhất là 2.139 > 2 có sự tương quan vừa phải giữa biến độc lập nhất định với các biến độc lập khác trong mô hình -> Có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, điều này thường không nghiêm trọng lắm. Do đó, kết luận mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu.
Giá trị Sig của các biến gồm RR (Rủi ro), HI (Hữu ích), AT (An toàn) đều có Sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó, các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến.
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy 3 biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc Ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử HI (0.372) > AT (0.335) > RR (0.168).
Phương trình hồi quy chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu có dạng như sau:
Ý định mua hàng trực tuyến = 0.372 * Mức độ Hữu ích + 0.335 * Mức độ An toàn + 0.168 * Mức độ Rủi ro + e
Bảng 2. Bảng kết quả Coefficients
Nguồn: Tác giả thực hiện
5. Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy Mức độ Hữu ích có số Beta là 0.372 là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của độ tuổi từ 20-30 tuổi trên địa bàn Thành phố Hà Nội, đặc biệt là sàn thương mại điện tử Shopee. Mức độ Hữu ích cho thấy người mua có thể đặt hàng nhanh chóng chỉ với điện thoại di động trên tay mà không cần mất công đi ra cửa hàng, thông tin sản phẩm luôn được mô tả rõ ràng kèm hình ảnh thực tế, đội ngũ phục vụ tư vấn hầu hết 24/7, có nhiều voucher ưu đãi kèm theo có thể so sánh được mức giá của các sàn thương mại điện tử để phù hợp với bản thân và đưa ra quy định một cách chính xác. Giao diện ứng dụng mua hàng nên được thiết kế thân thiện với người dừng và tối ưu hóa để thao tác mượt mà. Các sàn thương mại điện tử nên có những chính sách tốt cho các cửa hàng để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về mẫu mã sản phẩm.
Yếu tố An toàn có ảnh hưởng lớn thứ 2 với hệ số beta là 0.335. An toàn về bảo mật thông tin cá nhân, an toàn về giá, an toàn về tài khoản ngân hàng,... Shopee cần giải thích rõ công nghệ bảo mật mà website sử dụng và cam kết với khách hàng, các thông tin cá nhân sẽ được mã hóa khi nhập vào website, thường xuyên tiến hành rà soát và đánh giá lại mức độ an toàn của các hệ thống thanh toán. Điều này sẽ giúp củng cố niềm tin và tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua hàng tập trung.
Yếu tố Rủi ro là yếu tố thứ 3 ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử với hệ số beta là 0.168. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải giúp khách hàng giảm cảm nhận rủi ro khi mua hàng online. Đầu tiên, cần có chính sách cho khách hàng kiểm tra trước khi nhận hàng và thanh toán lúc nhận hàng. Theo đó, các sàn thương mại cần xây dựng và tuân thủ quy trình huỷ đơn hàng, đổi trả hàng, ghi nhận những nhận xét về sản phẩm, đặc biệt đưa ra điều kiện tham gia để người bán phải có trách nhiệm với sản phẩm được bán ra và hỗ trợ khách hàng khi gặp vấn đề không hài lòng. Hơn nữa, các sàn cần giảm thiểu rủi ro bằng cách có những ưu đãi vào khung giờ phù hợp để khách hàng không bị gián đoạn khi mua hàng, chủ động giải quyết nhanh gọn khi khách hàng có khiếu nại.
“Nhóm Tham khảo” là yếu tố không ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z trên sàn thương mại điện tử (Sig. > 0,05). Trên thực tế, sau khi tham khảo nhiều nguồn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và nhiều nguồn ý kiến khác thì người dùng Gen Z vẫn sẽ chọn theo sở thích của mình bởi tính cách thích độc lập, tự do, sáng tạo, sự tự tin trong bản thân và không thích bị gò bó, nên tham khảo chỉ là yếu tố nhỏ trong việc lựa chọn mua hàng. Tuy vậy, các sàn thương mại điện tử vẫn cần xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng cách tích cực thông tin, quảng cáo, đầu tư cho hoạt động trách nhiệm xã hội. Quan trọng nhất là cần tiếp tục hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, xây dựng quan hệ với khách hàng… từ đó tạo ra uy tín cũng như những giá trị mới và sự khác biệt, hấp dẫn, thu hút khách hàng.
6. Kết luận
Trong bối cảnh công nghệ số và thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của Gen Z trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng từ 20 - 30 tuổi tại Thành phố Hà Nội, nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố then chốt đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả khảo sát định lượng và phân tích hồi quy cho thấy, 3 yếu tố có ảnh hưởng tích cực và đáng kể: Tính hữu ích, Mức độ an toàn và Cảm nhận rủi ro. Trong đó, tính hữu ích là yếu tố nổi bật nhất. Ngược lại, yếu tố nhóm tham khảo không có ý nghĩa thống kê, phản ánh xu hướng ra quyết định dựa trên đánh giá cá nhân của Gen Z. Những phát hiện này cung cấp cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, tối ưu sản phẩm và trải nghiệm mua hàng, đặc biệt là trong việc nâng cao tiện ích, đảm bảo an toàn giao dịch và giảm thiểu rủi ro nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ.
Tài liệu tham khảo:
La Thị Tuyết, Lê Thu Hằng (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z Thành phố Hà Nội. Tập san nghiên cứu của Trường Đại học Ngoại thương.
Nguyễn Thị Bích Liên và cộng sự (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Tạp chí Công Thương, số 19 tháng 8.
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 229, 27-35.
Từ Thị Hải Yến (2015). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Khoa học, Trường Đại học Đông Á.
Ajzen I. (1985). From intention to actions: A theory of planned behavior. Heidelberg, Germany: Springer Press.
Ajzen I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Hair J. F., Black W. C., Babin B. J., & Anderson R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Education.
Kotler P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Prentice-Hall, New York.
Nasrul Fadhillah Isa et al. (2020). Factors Influencing Online Purchase Intention of Millennials and Gen Z Consumers. Journal of Applied Structural Equation Modeling, 4(2), 21-43.
Qiao Y. (2011). Multiple Regression Analysis and Autocorrelation in Social Sciences. Journal of Statistical Computation and Simulation, 81(10), 1231-1243.
FACTORS INFLUENCING THE ONLINE SHOPPING INTENTION
OF THE YOUNG GENERATION Z IN HANOI CITY
Hoang Thi Thuy Linh
Academy of Politics Region I
Abstract:
In the context of the 4.0 era, online shopping activities on e-commerce platforms such as Shopee, Lazada, Sendo, and Amazon have been rapidly growing, particularly attracting the young Generation Z. This study aims to identify and assess key factors influencing the online shopping intention of individuals aged 20 to 30 in Hanoi City. The findings reveal five significant influencing factors: Perceived Usefulness, Trustworthiness, Perceived Risk, Social Reference, and Security. Based on these results, the study proposes practical recommendations to help e-commerce businesses enhance the effectiveness of their business strategies.
Keywords: purchase intention, generation Z, E-commerce, online shopping.
