Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng

TÓM TẮT:

Tác giả trình bày hiện trạng việc sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng, tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu và các mô hình trước đây có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến thanh toán điện tử của người tiêu dùng, trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng phương thức thanh toán điện tử. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.

Từ khóa: Thanh toán điện tử, người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng.

Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, với dân số 91,3 triệu người, trong đó tỉ lệ dân số sử dụng internet 45%, tham gia mua sắm trực tuyến 62%, giá trị mua hàng của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD, doanh số thương mại điện tử B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Phần lớn người mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt với 91% đối tượng khảo sát cho biết có sử dụng phương thức này, tiếp theo là 48% sử dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng, 20% người tham gia khảo sát cho biết đã từng sử dụng các loại thẻ thanh toán.

Theo thống kê, tổng lượng thẻ ngân hàng đang lưu hành trên thị trường Việt Nam là hơn 102 triệu thẻ (cao hơn cả dân số Việt Nam hiện nay - hơn 91 triệu người), trong đó thẻ quốc tế là trên 6 triệu thẻ. Bên cạnh đó, lượng người tiêu dùng thanh toán bằng chuyển khoản khi mua hàng qua mạng đã tăng từ 14% lên 48% trong năm 2015. Đây chính là những cơ sở cho việc phát triển thanh toán điện tử ở Việt Nam. Tuy nhiên, hoạt động thương mại điện tử nói chung và thanh toán trực tuyến nói riêng tại Việt Nam hiện nay vẫn còn gặp khá nhiều trở ngại do nhiều nhân tố tác động đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu, nhằm giải thích các yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận và sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều mô hình nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào ngữ cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội.

Chính vì vậy, việc triển khai nghiên cứu và xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện của Việt Nam dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua, đưa ra các giải pháp cải thiện và phát triển hình thức thanh toán điện tử để thu hút người tiêu dùng sử dụng thanh toán điện tử trong giao dịch thương mại điện tử đã trở thành vấn đề cần thiết.

2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng

Taylor và Todd (1995b) nhận thấy rằng, khả năng của TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng -công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới. Taylor và Todd (1995) đã đề xuất một mô hình C-TAM-TPB bằng cách kết hợp mô hình TPB (Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định) và TAM.

Hình 1: Mô hình C-TAM-TPB

Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng, ngoài những nhân tố có trong các mô hình này còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiều nghiên cứu đã mở rộng kết hợp và phát triển các mô hình trên bằng cách bổ sung thêm các nhân tố vào trong các mô hình này.

Qua tổng quan nghiên cứu và nghiên cứu định tính tác giả thấy rằng, niềm tin là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi liên quan đến những rủi ro không rõ ràng và là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định hành vi của người tiêu dùng tham gia các giao dịch tài chính kết quả của sự tin tưởng là giảm bớt các nhận thức rủi ro dẫn đến quyết định tích cực đối với việc sử dụng thanh toán điện tử. Các nghiên cứu trước cho thấy niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của ngưởi tiêu dùng để tiến hành các giao dịch thương mại điện tử và thanh toán điện tử. Người tiêu dùng tin tưởng vào hệ thống thanh toán thông qua những người dùng khác và nhận thấy rằng niềm tin vào hệ thống thanh toán điện tử là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro là một yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong các giao dịch trực tuyến. Trong hệ thống thanh toán điện tử, nhận thức rủi ro được định nghĩa là nhận thức tiêu cực của người tiêu dùng mà các nhà cung cấp trực tuyến sẽ không thực hiện đầy đủ các yêu cầu an ninh của họ khi giao dịch, do đó, người tiêu dùng có thể phải chịu một mất mát trong khi tham gia các giao dịch thanh toán điện tử. Cá nhân có thể phải đối mặt với một số rủi ro liên quan đến các giao dịch dựa trên internet. Grabner-Kruter và Kaluscha (2003) phân loại rủi ro thành hai loại. Hệ thống không chắc chắn phụ thuộc bao gồm sự kiện nằm ngoài ảnh hưởng trực tiếp của cá nhân, có liên quan đến rủi ro tài chính (ví dụ, trộm cắp thông tin thẻ tín dụng, ăn cắp thông tin cá nhân). Giao dịch kết quả không chắc chắn từ phân phối thông tin bất đối xứng giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng, trong đó có thể là do các hành vi nhà cung cấp (ví dụ, thông tin cá nhân giả và việc tiết lộ thông tin của người tiêu dùng), và cả hai đều cần tin tưởng để khắc phục chúng. Nhận thức rủi ro ngăn chặn người tiêu dùng sử dụng hoặc có quyết định sử dụng thanh toán điện tử.

Trong bối cảnh thanh toán điện tử, ưu điểm của thanh toán điện tử có thể giúp người tiêu dùng giảm khoảng cách của giao dịch thanh toán, nhưng người tiêu dùng vẫn không chấp nhận điều này vì họ không có toàn quyền kiểm soát hành vi và quá trình của hệ thống. Sử dụng thanh toán điện tử, người tiêu dùng luôn lo ngại về các rủi ro tài chính tiềm ẩn như khả năng mất tiền trong quá trình giao dịch, nhận thấy các mối đe dọa về tính riêng tư và rò rỉ thông tin cá nhân. Nhận thức rủi ro về sử dụng thanh toán điện tử có thể được xem là liên quan đến hai mối quan tâm: thông tin và tiền của người tiêu dùng được truyền qua hệ thống an toàn và hệ thống đáng tin cậy trong việc xử lý thông tin người tiêu dùng và quản lý tài sản tài chính của họ. Khi sử dụng thanh toán điện tử, người tiêu dùng thường phải quan tâm đến các thông tin cá nhân bị đánh cắp và mất mát tài chính khi giao dịch. Nếu điều này xảy ra, người tiêu dùng tin rằng họ sẽ mất quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân và quan trọng hơn, người tiêu dùng sợ rằng các thông tin chi tiết của họ có thể được sử dụng không phù hợp. Do đó, vấn đề an ninh và riêng tư là những yếu tố quan trọng của nhận thức rủi ro. Nhận thức rủi ro đánh giá của người tiêu dùng về sự tự tin trong thanh toán điện tử và mức độ tin tưởng của họ khi sử dụng hệ thống thông qua mức độ bảo mật và mức độ riêng tư của hệ thống. Nhận thức rủi ro được cho là một nhân tố rào cản đối với việc sử dụng thanh toán điện tử và đóng vai trò tiêu cực trong quyết định của cá nhân để sử dụng thanh toán điện tử.

2.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết

2.1.1. Ảnh hưởng của thái độ

Thái độ được định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Davis và cộng cự, 1989, tr.984).

Theo mô hình TPB và TAM, quyết định và thái độ của người tiêu dùng có thể tiên đoán được. Có ý kiến cho rằng thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chính của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Taylor và Todd, 1995). Thái độ là đánh giá thuận lợi hoặc không tốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra. Một nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam (Liao và cộng sự, 1999) nhận thấy rằng quyết định sử dụng ngân hàng ảo phụ thuộc vào thái độ đối với việc sử dụng đó. Kết quả cho thấy quyết định của một cá nhân đối với các chức năng ngân hàng điện tử bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ. Như vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết 1 (H1): Thái độ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

2.1.2. Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích

Nhận thức hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, tr 320).

Thanh toán điện tử là hữu ích nếu nó cung cấp dịch vụ cho một người tiêu dùng, nhưng không kỳ vọng nếu chuyển phát của người tiêu dùng không được đáp ứng. Người dùng có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử nếu họ thấy nó hữu ích, ngay cả khi họ không hài lòng với việc sử dụng trước đó của họ (Bhattacherjee, 2001a). Trong mô hình TAM, nhận thức hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng. Như vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

2.1.3. Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320). Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989).

Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy hệ thống thanh toán điện tử không khó hiểu, học hỏi và sử dụng. Vì lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thanh toán điện tử, một hệ thống dễ sử dụng cần có các giao diện thân thiện như các bước rõ ràng và dễ thấy, nội dung phù hợp và bố trí đồ họa, các chức năng hữu ích, các thông báo lỗi, các lệnh rõ ràng và dễ hiểu. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

2.1.4. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro

Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành vi của người tiêu dùng không chắc chắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Ngược lại, nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến được giảm và người tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi hơn trong môi trường trực tuyến, họ sẵn sàng giao dịch (Pavlou, 2001).

Nhận thức rủi ro có tác động nhất định đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng. Như vậy, giả thuyết được đề xuất:

Giả thuyết 4 (H4): Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

2.1.5. Ảnh hưởng của niềm tin

Niềm tin được định nghĩa như là một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến các giao dịch tài chính và kết quả của niềm tin là làm giảm bớt nhận thức rủi ro, dẫn đến quyết định tích cực đối với việc áp dụng thanh toán điện tử (Yousafzai và cộng sự., 2003). Do đó có thể kết luận rằng niềm tin là quan trọng để người tiêu dùng quyết định sử dụng thanh toán điện tử. Nếu hệ thống mà người dùng không có niềm tin, nó sẽ là vô cùng khó khăn cho việc phát triển và mở rộng thanh toán điện tử. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

Giả thuyết 5 (H5): Niềm tin có tác động tích cực quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

2.1.6. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan

Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là “Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi” (Ajzen, 1991, tr.188).

Mối quan hệ chuẩn chủ quan và quyết định hành vi là nền tảng của TRA (Mô hình lý thuyết hành động hợp lý) và TPB. Chuẩn chủ quan và quyết định hành vi có tác động tích cực. Đó là, khi các cá nhân nhận thức một kỳ vọng xã hội cao hơn cho hành vi nhất định, người tiêu dùng sẵn sàng nhận lời khuyên từ các nguồn tham khảo và có xu hướng tuân theo một chuẩn chủ quan mạnh mẽ hơn theo hành vi, do đó có quyết định để thực hiện hành vi đó (Ajzen 1985, 1991). Hartwick và Barki (1994), trong một nghiên cứu thực nghiệm về sự tham gia, cũng ủng hộ mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan liên quan đến sử dụng và quyết định sử dụng và kết luận rằng trong việc phát triển hệ thống thông tin, chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định quan trọng (Hartwick và Barki 1994, tr.462). Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định hành vi của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

Giả thuyết 6 (H6): Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

2.1.7. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.188). Nhận thức kiểm soát hành vi biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002). Trong bối cảnh thanh toán điện tử, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc thanh toán.

Các nghiên cứu trước cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng. Herrero Crespo và Del Bosque (2010), xác định nhận thức kiểm soát hành vi là một yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ trực tuyến.

Theo mô hình TPB, kiểm soát hành vi, cùng với quyết định hành vi, có thể được sử dụng trực tiếp để dự đoán việc thực hiện các hành vi. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 7 (H7): Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ngoài những nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB qua nghiên cứu tổng quan và nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng bằng cách thêm hai nhân tố: niềm tin và nhận thức rủi ro vào mô hình.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu các đề xuất

3. Kết luận

Với mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng, tác giả mong muốn sẽ tìm và phân tích để xác định các nhân tố có vai trò quyết định đối với quyết định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng. Thông qua đó, có thể giúp các doanh nghiệp, các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử xác định các chiến lược xây dựng và phát triển và nâng cao hơn nữa các dịch vụ thanh toán điện tử.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Bộ Công Thương (2015), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015.

2. Ajzen I., Fishbein M. (1975), “Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research”. Addition-Wesley, Reading, MA.

3. Bhattacherjee, A. (2001a), “Understanding information systems continuance: An expectation- confirmation model”. Management Information Systems Quarterly, 25(3), 351-370. doi: 10.2307/3250921.

4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 318-330.

5. Grabner-Kruter, S. and Kaluscha, E. A. (2002), "Empirical research in on-line trust: A review and critical assessment," International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 58, pp. 783-812.

6. Hartwick, J.,& Barki, H. (1994), “Explaining the role of user participation in information system use”. Management Science, 40(4), 440-465.

7. Herrero Crespo & Rodriguez Del Bosque (2010), “Effect of perceived risk on e-commerce acceptance: State of the art and future research directions”.

8. In Lee, I.(Ed.), Encyclopedia of e-business development and management in the global economy (pp. 725-732). Doi: 10.4018/978-1-61520-611-7.ch068.

9. Liao S, Shao Y, Wang H, Chen A (1999), “The adoption of virtual banking: an empirical study”. International Journal of Information Management 19:63-74.

10. Pavlou, P.A. (2001), “Consumer Intentions to adopt Electronic Commerce – Incorporating Trustand Risk in the Technology Acceptance Model”. DIGIT Workshop, New Orleans, Louisiana, December 16, 2001, Available: www.mis.temp.edu/digit/digit2001/files/ consumerIntentionsToAdopt_Digit2001.doc, pp.1-28.

11. Taylor, S. and Todd, P. (1995a), “Assessing IT usage: the role of prior experience”, MIS Quarterly, Vol. 19, pp.561-570.

12. Yousafzai, S.Y., Pallister, J.G. and Foxall, G.R. (2003), “A proposed model of e-trust for electronic banking”, Technovation, Vol. 23 No. 11, pp. 847-860.

FACTORS AFFECTING CONSUMERS' DECISION

TO USE ELECTRONIC PAYMENT METHODS

Post Graduate Student. MA. VU VAN DIEP

Faculty of Information Systems

University of Economics and Law

Vietnam National University, Ho Chi Minh City

ABSTRACT:

The author presents the current state of consumer electronic payment usage, aggregates the reviews and then evaluates previous studies and models related to factors affecting the electronic payment of the consumer. In that light, the authors concludes the factors affecting the decision of consumers in the use of electronic payment methods. Hence, the author proposes a research model.

Keywords: Electronic payments, consumers, influencing factors.