TÓM TẮT:
Bài báo đưa ra các dẫn chứng khoa học cho mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Tác giả chọn lọc, tổng hợp, đánh giá một cách có hệ thống các tài liệu liên quan và chỉ ra nhiều yếu tố của thực hiện đơn hàng bán lẻ trực tuyến tác động tới ý định hành vi thông qua một số biến trung gian (chất lượng dịch vụ cảm nhận, rủi ro nhận thức được, sự tin tưởng và thái độ). Bài báo cũng gợi mở cho các nghiên cứu sau trong việc sử dụng các phương pháp định lượng để kiểm định, đánh giá mối liên hệ trên.
Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, khách hàng trực tuyến, đơn hàng bán lẻ, bán lẻ trực tuyến.
1. Giới thiệu
Xu thế bùng nổ công nghệ thông tin kéo theo tốc độ phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Bán lẻ trực tuyến là hình thức có sự gia tăng nhanh chóng về quy mô và tốc độ. Sự dịch chuyển phương thức mua bán truyền thống sang mua bán trực tuyến kéo theo sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ. Khi mua bán trực tuyến phát triển, người bán có thể cắt giảm các trung gian trong kênh phân phối và giảm bớt các hoạt động marketing truyền thống. Thay vào đó, họ chú trọng hoàn thiện các hoạt động bán hàng trực tuyến, trong đó, khâu thực hiện đơn hàng được tổ chức tốt có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho người bán.
Có nhiều các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra trong bán lẻ trực tuyến, các nhân tố của việc thực hiện đơn hàng tốt hay kém có thể tác động tới nhận thức và hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu đó còn rời rạc, đã có nghiên cứu mang tính tổng hợp nhưng cách tiếp cận khác biệt với nghiên cứu này. Bài báo này nhằm tổng hợp và đánh giá các tài liệu theo hướng tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm chịu sự tác động trực tiếp từ các yếu tố thực hiện đơn hàng.
2. Ý định hành vi và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Trần Minh Đạo, 2009).
Hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến biểu hiện ở các hành động tiếp tục mua theo đơn hàng đã đặt, mua lặp lại, đánh giá và phản hồi với người bán, giới thiệu với người khác khi hài lòng, truyền miệng…
Hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến về cơ bản là giống như khi mua hàng truyền thống, một số khác biệt chủ yếu là môi trường mua sắm và truyền thông marketing (Chayapa và cộng sự, 2011). Vì vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến có thể xuất phát từ việc vận dụng các mô hình lý thuyết đã đưa ra trong bối cảnh mua bán truyền thống. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tiêu biểu là lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Icek Ajen (1991) - hình 1.
Theo Ajzen và Fishbein (1980), hành vi người tiêu dùng có thể dự đoán được từ những ý định tương ứng về hành động, mục tiêu trong bối cảnh tiêu dùng nhất định, nói cách khác: Ý định hành vi được cho là tiền thân của hành vi. Mối liên hệ nhân quả giữa ý định hành vi và hành vi thực tế đã được chỉ ra trong mô hình trên đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Từ các lý thuyết trên, tổng quan tài liệu này hướng đến việc xem xét các nghiên cứu đã chỉ ra và chứng minh cho sự ảnh hưởng của việc thực hiện đơn hàng trực tuyến tới các biến số tâm lý là cơ sở của ý định hành vi người tiêu dùng.
3. Thực hiện đơn hàng bán lẻ trực tuyến tác động tới ý định hành vi thông qua các biến trung gian
3.1. Thực hiện đơn hàng
Trong nghiên cứu thực nghiệm của Griffis và các cộng sự (2011) đã sử dụng mô hình SEM để chứng minh giả thuyết rằng: Nếu thực hiện đơn hàng tốt, thì đó là một trong những công cụ hữu ích cho việc tạo ra các tham chiếu mang tính tích cực cho khách hàng.
Jain (2015), với nghiên cứu về Tác động của các yếu tố vận hành trong thực hiện đơn hàng TMĐT tới hành vi mua lặp lại, đã có những kết quả thực nghiệm cho mối quan hệ giữa hành vi mua lặp lại của khách hàng với hoạt động thực hiện đơn hàng.
Jain và cộng sự (2017) tiếp tục bằng một nghiên cứu định tính là Tổng hợp các nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo thực hiện đơn hàng và tác động tới khách hàng tiêu dùng trực tuyến. Tác giả chỉ ra 7 biến đo lường thực hiện đơn hàng và mối liên hệ của 7 biến với sự hài lòng và hành vi mua lặp lại của khách hàng.
3.2. Các biến số trung gian
Các biến số tâm lý của người tiêu dùng đóng vai trò là các biến trung gian trong mối liên hệ các yếu tố của thực hiện đơn hàng tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
+ Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDVCN)
Có nhiều nghiên cứu về CLDVCN trong các bối cảnh khác nhau, bài báo này chỉ tập trung vào CLDVCN liên quan tới thực hiện đơn hàng bán lẻ trực tuyến.
Lee và cộng sự (2005) kế thừa từ những
mô hình kinh điển của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 2005) và Cronin
& Taylor (1992), cùng nhiều nghiên cứu khác, thực hiện nghiên cứu về mối
liên hệ giữa các thang đo chất lượng dịch vụ và CLDVCN chung, sự hài lòng và ý
định mua của người tiêu dùng trực tuyến.
Nghiên cứu trên cho thấy sự tin tưởng tác động tới CLDVCN chung, sự hài lòng và ý định mua. Kết quả nghiên cứu mang lại gợi ý tích cực: Để tăng cường ý định mua của khách hàng, các nhà kinh doanh trực tuyến cần phát triển chiến lược marketing để đảm bảm các biến đầu vào tốt.
Một nghiên cứu khác của Critobal và cộng sự (2007) đã phát triển các thang đo để đánh giá CLDVCN trong mua sắm trực tuyến và tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố này tới mức độ hài lòng và trung thành với web trực tuyến của người tiêu dùng.
+ Rủi ro nhận thức được
Căn cứ theo những mô hình được công nhận rộng rãi của Ajzen và Fishbein (1980) đồng thời kế thừa mô hình của một số nghiên cứu thực nghiệm trước, Maditinos và cộng sự (2010) tích hợp thêm biến rủi ro nhận thức được để nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố tác động tới thái độ đối với hành vi và ý định hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra nội dung liên quan tới thực hiện đơn hàng trực tuyến ảnh hưởng tới CLDVCN và rủi ro nhận thức được. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến OLS giúp tác giả có khám phá quan trọng là rủi ro nhận thức được có tác động âm tới thái độ và ý định hành vi.
Mohammad và cộng sự (2012) dùng nghiên cứu định lượng truyền thống đi sâu phân tích các loại hình rủi ro cảm nhận được (Hình 4). Điều này giúp cho các nghiên cứu sau xây dựng các câu hỏi phù hợp với biến rủi ro nhận thức được.
+ Sự tin tưởng
Các nghiên cứu của Chiu và cộng sự
(2009) và Qureschi và cộng sự (2009) về sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến
đều chỉ ra: Thực hiện đơn hàng khả năng thực hiện đơn hàng cảm nhận có tác động
thuận chiều tới sự tin tưởng, theo đó sự tin tưởng có tác động tích cực tới
hành vi mua lặp lại của khách hàng. Một nghiên cứu khác có tính đóng góp nhằm
hoàn thiện hơn của Kundu và cộng sự (2015) chỉ ra chất lượng dịch vụ mua hàng
trực tuyến là biến độc lập tác động qua biến trung gian là sự tin tưởng và kết
quả là thái độ hài lòng của khách hàng.
Tìm hiểu kỹ hơn các khía cạnh của sự tin tưởng, các nghiên cứu của Olive và cộng sự (2008), Fang và cộng sự (2011), Lim Bu và cộng sự (2012) phân tích nhiều phương diện, yếu tố ảnh hưởng tới sự tin tưởng và các phương diện này đều ít hay nhiều liên quan tới thực hiện đơn hàng của nhà bán lẻ trực tuyến.
Một số nghiên cứu khác của Bart và cộng sự (2005) nghiên cứu ảnh hưởng sự tin tưởng tới ý định hành vi liên quan tới mua sắm trực tuyến thông qua phân tích SEM với quy mô mẫu 6831 được phân nhóm. Yong (2013), cũng dùng SEM nhưng có cách tiếp cận độc đáo khi chia ra 2 biến là sự tin tưởng và sự không tin tưởng, phụ thuộc vào các biến của hãng kinh doanh trực tuyến (trong đó có thực hiện đơn hàng) và khách hàng, hai yếu tố này có tác động trực tiếp, đan xen tới hành vi có tính rủi ro cao hoặc hành vi có tính rủi ro thấp. Đây là những kinh nghiệm cho các nghiên cứu sau này trong việc xây dựng hệ thống biến nhân khẩu, biến rủi ro nhận thức được, cũng như việc dự đoán hành vi và việc cân nhắc điều chỉnh các tiền tố ảnh hưởng.
+ Thái độ
Kế thừa từ mô hình của Ajzen-Fishben (1980), một số nghiên cứu thực nghiệm sau đây trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đã củng cố mối liên hệ thái độ đối với hành vi của người tiêu dùng:
- Vijayasarathy (2004) phát hiện tính hữu ích ảnh hưởng tích cực tới thái độ, thái độ tác động thuận chiều tới ý định hành vi. Mặc dù phân tích bằng EFA và hồi quy OLS nhưng dựa vào mẫu được chọn thiếu tính ngẫu nhiên.
- Chiu và cộng sự (2005) cũng sử dụng SEM trên quy mô mẫu 376 có phân tích khác biệt mô hình theo nhóm giới tính và chỉ giới hạn một loại sản phẩm, kết quả phát hiện tương đồng với nghiên cứu trước nhưng các mức ý nghĩa vẫn đang ở ngưỡng “ranh giới”.
- Maditinos và cộng sự (2010) điều tra mẫu có quy mô 208, sử dụng EFA và hồi quy ELS, chỉ ra các kết quả tương tự. Tuy nhiên, chưa có đánh giá sự phù hợp của toàn bộ mô hình với thực nghiệm, chưa đi sâu vào tiến trình kết nối giữa các biến và hành vi tiêu dùng, chưa có phân tích nhóm khách hàng.
- Velarde (2012) cũng dùng PLS-SEM phân tích mẫu có quy mô 138 cũng chỉ ra các nội dung tương tự các nghiên cứu trên nhưng thêm vào tác động của sự tin tưởng tới thái độ. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa thể đưa yếu tố kinh nghiệm và số lần mua sắm vào mô hình, khi vận dung bảng panel data, dữ liệu kiểu longitudinal và bảng hỏi kiểu self-report bộc lộ những hạn chế.
4. Kết luận
Phát triển bán lẻ trực tuyến là hình thức kinh doanh phù hợp với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. Theo đó, nhu cầu khách hàng trực tuyến cũng chú trọng hơn các hoạt động thực hiện đơn hàng so với mua bán truyền thống. Nhiều nghiên cứu chỉ ra và phân tích các nhân tố của việc thực hiện đơn hàng tác động tới hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Tác giả đã lựa chọn, tổng hợp và đánh giá các tài liệu có chất lượng cao như sách được phát hành bởi các nhàxuất bản lớn, các luận án tiến sỹ và các bài báo được đăng trên các báo uy tín của Việt Nam và nước ngoài trong các năm gần đây. Việc xem xét các tài liệu là căn cứ khoa học để các nghiên cứu sau đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm chứng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo cũng đòi hỏi sử dụng phương pháp định lượng phù hợp để phân tích dữ liệu nhằm đưa ra các khuyến nghị khả thi cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam trong việc đạt mục tiêu kinh doanh .
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tiếng Việt
1. Hà Ngọc Thắng, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. LATS - Đại học Kinh tế quốc dân 2015.
2. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản - Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2009.
Tiếng Anh
1. Ajzen, I.,&Fishbein, M.(1980), Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
2. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behaviour. Organizational behavior and human decision making, 50.
3. Chao-Min Chiu, Chen-Chi Chang, Hsiang-Lan Cheng, Yu-Hui Fang. Determinants of customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review, 2009.
4. Chayapa K. and Cheng L. W., Online Shopper Behavior: Influences of Online Shopping Decision. Asian Journal of Business Research, 2011.
5. Dimitrios I.Maditinos, Lazaros Sarigiannidis, Efstathios Dimitriadis. The role of perceived risk on Greek internet users purchasing intention: an extended TAM approach. Int. J. Trade and Global Markets, 2010.
6. Eduard Cristobal, Carlos Flavián, Miguel Guinalíu, (2007)."Perceived e-service quality (PeSQ): Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty". Managing Service Quality.
7. Fatemeh Meskaran, Zuraini Ismail, Bharani Shanmugan. Online Purchase Intention: effect of trust and security perception. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2013
8. G. Duffy và B.G. Dale (2002). E-commerce processes: a study of criticality. Industrial Management & Data Systems.
9. Gwo-Guang Lee, Hsiu-Fen Lin (2005). Customer perceptions of e-service.
10. Hanh T.S. Pham và Mohammad F. A. (2017). Antecedents and consequences of online customer satisfaction: A holistic process perspective. Technological Forecasting & Social Change.
11. Isar Qureshi, Yulin fang, Elaine Ramsey, Patrick Ibbotson, Deborah Compeau, 2009. Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust - an empirical investigation in two developed countries. European Journal of Information Systems.
12. Leo R Vijayasarathy (2004) Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an augmented technology acceptance model. Journal Information and Management.
13. Mohammad, H. M. J., et. al. (2012). An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers. International Journal of Marketing Studies.
14. Nikunj Kumar Jain (2015). Impact of Operational Drivers on Repurchase Intention in e-fulfillment. Proceedings of the 2015 International Conference on Operations Excellence and Service Engineering Orlando, Florida, USA.
15. Oliver B. Buttner1, Anja S. Goritz (2008). Perceived trustworthiness of online shops. Journal of Consumer Behaviour J. Consumer Behavior.
16. Paurav Shukla, 2014, The impact of organizational efforts on consumer concerns in an online context, Information & Management 51.
17. Stanley E.Griffis, Shaoshank Rao, Thomas J. Goldsby, 2011. Failure to deliver? Linking online order fulfillment glitches with future purchase behavior. Journal of Operation Management.
18. Vania D.V. Velarde. Determinant of online purchasing behavior: an empirical investigation using an extension of the Theory of Planned behavior. Master thesis Aarhus University, 2012.
19. Yam B. Limbu, Marco Wolf, Dale Lunsford. Perceived ethics of online retailers and consumer behavioral intentions The mediating roles of trust and attitude. Journal of Research in Interactive Marketing, 2012.
20. Yu-Bi Chiu, Chieh-Peng Lin, Ling-Lang Tang, 2005. "Gender differs: assessing a model of online purchase intentions in e-tail service". International Journal of Service Industry Management.
21. Yu-Hui Fang Chao-Min Chiu Eric T.G. Wang, (2011)."Understanding customers' satisfaction and repurchase intentions". Internet Research.
22. Sukanya Kundu, Saroj Kumar Datta, 2015, Impact of trust on the relationship of e-service qualityand customer satisfaction, EuroMed Journal of Business.
A REVIEW ON ONLINE CUSTOMER BEHAVIOUR
AFFECTED BY RETAILING ORDER FULFILLMENT
● TRUONG THI THU HUONG
● PHAN DUY HUNG
Faculty of Mangement, Electric Power University
ABSTRACT:
This paper provides research materials on the link between intention and actual behaviour of consumers. The author selectively synthesized systematic reviews of relevant documents and identified several elements of online retailer performance that influence intention through a number of intermediate variables ( quality of service perception, perceived risk, trust and attitudes). This work also suggested quantitative method to test and evaluate the afore-mentioned relationship for further researchs in the future.
Keywords: Consumer Behavior, Online Customer, Retail Orders, Online Retail.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 10 tháng 09/2017 tại đây
