Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử sau đại dịch Covid-19 của thế hệ Baby Boomer và thế hệ X

TÓM TẮT:

Đại dịch Covid-19 trở thành chất xúc tác cho sự bùng nổ của thanh toán điện tử. Sự xuất hiện của đại dịch đã và đang khiến người tiêu dùng cao tuổi có cơ hội rút ngắn khoảng cách tiếp xúc với thanh toán điện tử. Bài viết nhằm mục đích khám phá sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử thay vì tiền mặt sau đại dịch Covid-19 của thế hệ Baby Boomer và thế hệ X. Bằng phương pháp lược khảo các nghiên cứu trước đây và các lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng ở trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của người tiêu dùng thế hệ Baby Boomer và thế hệ X tại Việt Nam sau đại dịch Covid-19. Mô hình đề xuất gồm các biến hiệu suất mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả, thói quen, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử.

Từ khóa: thanh toán điện tử, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, UTAUT2, sự hài lòng, thế hệ Baby Boomer và thế hệ X.

1. Đặt vấn đề

Theo số liệu thống kê của mạng lưới VisaNet (2021), thói quen thanh toán của người tiêu dùng Việt được ghi nhận đã có sự thay đổi đáng kể từ khi tổ chức Y tế Thế giới chính thức tuyên bố sự bùng phát của dịch Covid-19 trên nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Đặc biệt, để phòng, chống sự lây lan của dịch bệnh và hạn chế tối đa các tiếp xúc trực tiếp khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn thanh toán điện tử trong các giao dịch thanh toán hằng ngày. Covid-19 là cơ hội phát triển mới cho toàn bộ hệ sinh thái thanh toán số gồm ngân hàng, công ty công nghệ tài chính và công ty cung ứng ví điện tử. Tuy nhiên, các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt này chỉ phổ biến ở giới trẻ, phần lớn người tiêu dùng cao tuổi chưa có nhiều cơ hội tiếp cận với các dịch vụ thanh toán điện tử này. Tuy nhiên, sau thời gian dài dịch bệnh bùng nổ cùng với điều kiện hạn chế tiếp xúc thanh toán tiền mặt trực tiếp, người tiêu dùng cao tuổi đã có cơ hội tiếp xúc và sử dụng thanh toán điện tử. Do đó, việc phân tích ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng thế hệ Baby Boomer và thế hệ X là cơ hội cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán số nhằm nắm bắt và phát triển thị trường mục tiêu tiềm năng mới và có các chiến lược marketing phù hợp đến phân khúc khách hàng này trong tương lai.

2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Theo Bejtkovsky (2016), thế hệ Baby Boomer là nhóm người được sinh ra từ năm 1946 - 1964 và thế hệ X là nhóm người được sinh ra từ năm 1965 - 1980. Người tiêu dùng thế hệ Baby Boomer thường có xu hướng mua sắm tại cửa. Đồng thời chất lượng dịch vụ là một trong những giá trị lớn nhất họ mong muốn và nhu cầu của họ là tìm kiếm những sản phẩm có giá trị tương xứng với đồng tiền họ chi trả (Roberts & Manolis, 2000). Trong khi đó, những người thuộc thế hệ X sẽ có xu hướng nghiên cứu một sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang nhắm đến trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Cũng giống với người tiêu dùng thế hệ Baby Boomer, họ cũng ưu tiên mua sắm và thanh toán tại cửa hàng và có nhu cầu mua sắm các sản phẩm chất lượng cao với dịch vụ tốt (Lissitsa & Kol, 2016). Mặt khác, thế hệ Baby Boomer và thế hệ X được cho là những thế hệ bị lãng quên và không nhận được sự quan tâm sâu sắc từ những nhà nghiên cứu thị trường về các sản phẩm hoặc dịch vụ kỹ thuật số. Tuy nhiên, trái ngược với các định kiến ​​cho rằng người cao tuổi khó thích nghi với công nghệ mới, một số nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng cao tuổi có kinh nghiệm sử dụng Internet và họ không cảm thấy lo ngại nhiều về công nghệ (Magsamen-Conrad và cộng sự, 2020; Niemelä-Nyrhinen, 2007), có thái độ tích cực đối với ý định mua sắm trực tuyến (Lim và cộng sự, 2011) và rất quan tâm đến việc sử dụng ngân hàng di động (Shams và cộng sự, 2020). Do đó, thế hệ Baby Boomer và thế hệ X Việt Nam nên trở thành những phân khúc khách hàng tiềm năng mới cần được quan tâm.

Khái niệm về thanh toán điện tử đã ra đời từ lâu cùng với sự phát triển của Internet. Tới nay, các khái niệm về thanh toán điện tử được hình thành theo nhiều quan điểm khác nhau về nhiều góc độ. Theo Peter và Babatunde (2012), thanh toán điện tử là một phương thức thanh toán, giao dịch hoặc chuyển tiền qua Internet. Mặt khác, Adeoti and Osotimehin (2012) cho rằng, thanh toán điện tử như một phương tiện điện tử để thực hiện các giao dịch thanh toán trực tuyến hoặc trong bất kỳ một môi trường cụ thể có sử dụng phương tiện điện tử. Một khái niệm khác cho rằng, đây là các giao dịch diễn ra trong môi trường thương mại điện tử với hình thức trao đổi tiền qua các phương tiện điện tử (Kaur & Pathak, 2015). Tóm lại, thanh toán điện tử hay thanh toán online/thanh toán trực tuyến hay thanh toán không dùng tiền mặt được hiểu đơn giản là dịch vụ thanh toán dựa trên sự hỗ trợ của các phương tiện điện tử có kết nối internet cho phép hai hoặc nhiều bên tham gia giao dịch thanh toán. Theo đó, khi người tiêu dùng thực hiện thanh toán, dòng tiền có thể lưu chuyển thông qua các tài khoản trực tuyến thay vì sử dụng tiền mặt.

Allicia và cộng sự vào năm 2021 đã có bài nghiên cứu đối với người tiêu dùng thế hệ Baby Bommer và thế hệ X về việc sử dụng thanh toán số nhằm hạn chế tiếp xúc cộng đồng khi thực hiện giãn cách xã hội tại thị trường Indonesia. Nghiên cứu đã kết luận rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thanh toán số bao gồm hiệu suất mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả thói quen, sự hài lòng và quán tính người dùng.

Franque và cộng sự vào năm 2021 cũng đã đưa ra kết luận rằng yếu tố hiệu suất cá nhân momg đợi và sự hài lòng của người tiêu dùng là các yếu tố quan trọng trong ý định tiếp tục sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng.

Yếu tố sự hài lòng của người tiêu dùng một lần nữa được chứng minh trong nghiên cứu của Ahmad Daragmeh và cộng sự vào năm 2021. Nghiên cứu cho thấy rằng, yếu tố này tác động mạnh mẽ đến việc tiếp tục sử dụng ví điện tử và luôn được chú trọng trong suốt giai đoạn đại dịch Covid-19 diễn ra.

3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng - UTAUT 2 giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng trong việc chấp nhận sử dụng một công nghệ mới vào cuộc sống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nhằm tìm hiểu ý định thanh toán và việc chấp nhận sử dụng thanh toán điện tử của nhóm người tiêu dùng cao tuổi vốn ít quan tâm đến việc sử dụng công nghệ vào đời sống hằng ngày, tác giả sử dụng mô hình UTAUT 2 làm cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng thế hệ Baby boomer và thế hệ X sau đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả không bao gồm yếu tố động lực thụ hưởng, bởi “động lực thụ hưởng” dùng để giải thích là sự thoải mái, niềm sung sướng và hạnh phúc từ việc sử dụng công nghệ trong các hoạt động vui chơi giải trí, giải lao (Alalwan, 2020). Do đó, yếu tố động lực thụ hưởng không phù hợp trong nghiên này. Ngoài ra, nghiên cứu còn ứng dụng lý thuyết kỳ vọng xác nhận (Expectation Confirmation Theory - ECT) để giải thích quá trình hình thành ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng thông qua sự hài lòng của họ. Mô hình đề xuất gồm các giả thuyết nghiên cứu sau:

3.1. Giả thuyết nghiên cứu                 

Hiệu suất mong đợi thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về việc sử dụng dịch vụ sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu suất công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Biến hiệu suất mong đợi được đề cập đến như sự hữu ích, tiết kiệm thời gian và tăng năng suất công việc của người tiêu dùng. Thanh toán điện tử mang lại sự thuận tiện về thời gian, địa điểm truy cập linh hoạt, đặc biệt trong tình hình đại dịch Covid-19 hạn chế các tiếp xúc trực tiếp (De’ và cộng sự, 2020). Theo đó, có thể nói rằng, khách hàng nhận thấy việc sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử có thể giúp họ cải thiện hiệu suất và năng suất thì họ sẽ hài lòng với trải nghiệm sử dụng thanh toán điện tử. Đối với ứng dụng dịch vụ thanh toán điện tử, yếu tố hiệu suất mong đợi được kiểm tra là có tác động tích cực tới sự hài lòng của người tiêu dùng (Allicia và cộng sự, 2021). Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Hiệu suất mong đợi có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (+).

Nỗ lực mong đợi được định nghĩa là mức độ dễ dàng đối với việc sử dụng công nghệ để hỗ trợ việc thanh toán (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theo đó, có thể nói rằng miễn là khách hàng cảm thấy việc sử dụng thanh toán điện tử là dễ học để sử dụng và dễ thao tác được, họ sẽ hài lòng với trải nghiệm sử dụng thanh toán điện tử. Các nghiên cứu trước đây cũng làm rõ sự tác động tích cực này đối với ứng dụng đặt món ăn trên thiết bị di động (Alawan, 2020) và trong lĩnh vực thanh toán điện tử (Allicia và cộng sự, 2021). Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2: Nỗ lực mong đợi có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Ảnh hưởng xã hội được hiểu là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về việc người thân tin rằng họ nên áp dụng một hệ thống công nghệ mới (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nói cách khác, ảnh hưởng xã hội là bình luận của những người thân xung quanh gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người liên quan có thể tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng về TTĐT. Thế hệ Baby Boomer và thế hệ X là những người nhập cư kỹ thuật số (Magsamen-Conrad và cộng sự, 2015), tức họ hoàn toàn chưa quen với công nghệ mới bao gồm cả thanh toán điện tử, do đó để nhận biết và sử dụng một công nghệ mới, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh mà họ tin tưởng. Từ đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (+).

Điều kiện thuận lợi được hiểu là việc dễ dàng tiếp cận cơ sở hạ tầng và hỗ trợ kỹ thuật cho người dùng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nếu người dùng có đầy đủ phương tiện để tiếp cận thanh toán điện tử, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn và điều đó cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với thanh toán kỹ thuật số. Mối quan hệ giữa điều kiện thuận lợi và sự hài lòng của người dùng cũng được xác nhận bởi một số nghiên cứu trước đây (Alalwan, 2020; Allicia và cộng sự, 2021). Trong nghiên cứu này, việc tạo điều kiện thuận lợi như ứng dụng hoạt động chính xác, được cập nhật liên tục, dễ sử dụng và kết nối với nhiều dịch vụ khác được xem là có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H4: Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (+).

Giá trị giá cả liên quan đến các khía cạnh tài chính của việc sử dụng các sản phẩm và hệ thống thanh toán mới. Giá trị giá cả được định nghĩa là sự nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của việc sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử lớn hơn chi phí bỏ ra, điển hình như chi phí kết nối các dịch vụ thanh toán điện tử (Yang, 2009), chi phí duy trì dịch vụ và chi phí phát sinh khác trong quá trình sử dụng dịch vụ (Cruz và cộng sự, 2010). Theo Mathieson và cộng sự (2001), đối với các sản phẩm công nghệ, thì giá trị giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Theo Nguyễn Phương Nga (2020), trong bối cảnh đại dịch, thu nhập người dân bị ảnh hưởng, giá cả hàng hóa cũng trở nên nhạy cảm hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam. Theo đó, miễn là nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử cung cấp giá trị tốt, nhiều ưu đãi, chiết khấu, người dùng sẽ hài lòng với trải nghiệm của họ khi sử dụng thanh toán điện tử. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H5: Giá trị giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (+).

Thói quen có thể được định nghĩa là một hành động được thực hiện một cách tự phát như một quá trình tích lũy học hỏi hoặc thích nghi (Limayem & Cheung, 2008). Đại dịch diễn ra trong một thời gian đủ dài tạo điều kiện cho người dùng thích ứng với việc sử dụng thanh toán điện tử, một thói quen mới sẽ được hình thành ở những người tiêu dùng lớn tuổi (Magsamen-Conrad và cộng sự, 2015). Khi người lớn tuổi cảm thấy thoải mái và quen với việc sử dụng thanh toán điện tử, một thói quen sẽ được hình thành và từ đó dẫn đến trải nghiệm hài lòng khi họ sử dụng nó. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H6: Thói quen có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (+).

Boulding và cộng sự vào năm 1993 đã thảo luận về khái niệm sự hài lòng của khách hàng dựa trên quan điểm tích lũy và cụ thể về trải nghiệm giao dịch thanh toán. Sự hài lòng được phát triển dựa trên sự đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm của họ với một giao dịch cụ thể. Sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng có mối tương quan (Oliver, 2010). Ashfaq và cộng sự (2020) cho rằng sự hài lòng là yếu tố quyết định và dự đoán mức độ mạnh mẽ đối với ý định tiếp tục của người dùng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có khả năng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Nói cách khác, ý định tiếp tục được xác định bằng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ sau thời gian trải nghiệm. Việc nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai là rất quan trọng để đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng thế hệ Baby Boomer và thế hệ X sau khi họ đã trải nghiệm sản phẩm dịch vụ. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H7: Sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng (+).

3.2. Mô hình đề xuất

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu ban đầu của đề tài và dựa trên các giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử sau đại dịch Covid -19 của thế hệ Baby Boomer và thế hệ X tại Việt Nam như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

                                                              Nguồn: Tác giả đề xuất

3. Kết luận

Trong tiến trình thúc đẩy phát triển nền kinh tế số, cùng với tình hình dịch bệnh càng diễn biến phức tạp đã kéo theo sự thay đổi xu hướng thanh toán của người tiêu dùng Việt Nam. Theo đó, người tiêu dùng thay đổi hành vi thanh toán trong đại dịch Covid-19 hướng đến một nền kinh tế không dùng tiền mặt, đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng thế hệ Baby Boomer và thế hệ X. Việc nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ TTĐT sau đại dịch Covid -19 của thế hệ Baby Boomer và thế hệ X tại Việt Nam là hết sức cần thiết và giúp các nghiên cứu khác có thể đánh giá mức độ chấp nhận công nghệ ở người lớn tuổi. Xây dựng mô hình đề xuất là công tác chuẩn bị vô cùng quan trọng cho bài nghiên cứu của tác giả trong thời gian tới, cũng như tính chính xác và khả năng áp dụng thực tiễn của nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Alawan A.A (2020). Mobile food ordering apps: An empirical study of the factors affecting customer e-satisfaction and continued intention to reuse. International Journal of Information Management, 50, 28-44. DOI: 1016/j.ijinfomgt.2019.04.008.
2. Allicia D.S., Nuryanti T., Faizal H.E.P. et al (2021). Continuance intention of baby boomer and X generation as new users of digital payment during COVID-19 pandemic using UTAUT2. Nature Public Health Emergency Collection, 26(4), 259–273. DOI: 10.1057/s41264-021-00104-1.
3. Bejtkovsky J. (2016). The employees of baby boomers generation, generation X, generation Y and generation Z in selected Czech corporations as conceivers of development and competitiveness in their corporation. Journal of Competitiveness, 8(4), 105-123. DOI: 10.7441/joc.2016.04.07.
4. De' R., Pandey N., Pal A. (2020). Impact of digital surge during Covid-19 pandemic: A viewpoint on research and practice. International Journal of Information Management, 55. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102171.
5. Kaur K., Pathak A. (2015). E-Payment System on E-Commerce in India. Karamjeet Kaur International Journal of Engineering Research and Applications, 5(2), 79-87.
6. Lim Y., Yap C., Lee T. (2011). Intention to shop online: A study of Malaysian baby boomers. African Journal of Business Management, 5(5), 1711-1717. DOI: 10.5897/AJBM10.640.
7. Limayem M., Cheung C. (2008). Understanding information systems continuance: The case of Internet-based learning technologies. Information and Management, 45(4), 227-232.
8. Lissitsa S., Kol O. (2016). Generation X vs. Generation Y - A decade of online shopping Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 304-312. DOI: 10.1016/j.jretconser.2016.04.015.
9. Magsamen-Conrad K., Upadhyaya S., Joa C.L. et al. (2015). Bridging the divide: Using UTAUT to predict multigenerational tablet adoption practices. Computer in Human Behavior, 50, 186-196.
10. Mathieson K., Peacock E., Chin W. (2001). Extending the Technology Acceptance Model: The Influence of Perceived User Resources. DATA BASE for Advances in Information Systems, 32(3), 86-112.
11. Oliver R.L. (2010). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, 2nd ed. NewYork, USA: Routledge. DOI: 4324/9781315700892.
12. Peter M.O., Babatunde P. (2012). E-Payment: Prospects and Challenges in Nigerian Public Sector. International Journal of Modern Engineering Research, 2(5), 3104-3106.
13. Roberts J., Manolis C. (2000). Baby boomers and busters: An exploratory investigation of attitudes toward marketing, advertising and consumerism. Journal of Consumer Marketing, 17(6), 481-497. DOI: 1108/07363760010349911.
14. Venkatesh V., Morris M., Davis G. et al (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. Management Information Systems Research Center, 27(3), 425-478. DOI: 10.2307/30036540.
15. Yang, A. (2009). Exploring adoption difficulties in mobile banking services. Canadian Journal of Administrative Sciences, 26(2), 136-149. DOI: 10.1002/cjas.102

 Factors affecting the intention of Baby Boomer and Generation X customers in Vietnam to keep using digital payment methods in the post-COVID-19 era

Vo Minh Thu¹

PhD. Nguyen Nhat Tan²

¹Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam – Tay Ninh Province Branch

²Faculty of Business Management, Ho Chi Minh City University of Foreign Languages and Information Technology

ABSTRACT:

The COVID-19 pandemic became the catalyst for the rapid growth of digital payment and it gave elderly consumers opportunities to experience digital payment methods. This study is to explore the satisfaction and intention of Baby Boomer and Generation X customers to continue using digital payment services in the post-COVID-19 era. By reviewing previous studies and theories related to the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2), this study proposes a research model to explore the factors affecting the intention of Baby Boomer and Generation X customers in Vietnam to keep using digital payment methods in the post-COVID-19 era. This proposed research model includes factors, namely the performance expectancy, the effort expectancy, the social influence, the facilitating conditions, the price value, the habit, the user satisfaction and the continuous intention use of digital payment.

Keywords: digital payment, continuance intention, UTAUT2, satisfaction, Baby Boomer, Generation X.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 7, tháng 4 năm 2022]