Xuất khẩu cà phê - kinh nghiệm từ doanh nghiệp
Hiện nay, sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam bình quân đạt 1,5 - 1,8 triệu tấn năm, kim ngạch xuất khẩu luôn tăng trưởng trong những năm qua đạt trên 3 tỷ USD. Với vị trí thứ hai về giá trị xuất khẩu, cà phê Việt Nam đã có mặt tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, tập trung chủ yếu ở những thị trường lớn như Đức, Hoa Kỳ, Tây Ban Nha, Ý, Bỉ và Anh và các thị trường mới nổi như: Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Philippines, Thailand…
Ông Nguyễn Cảnh Cường - Tham tán, Thương vụ Việt Nam tại Anh cho biết, người dân Anh hiện uống khoảng 95 triệu tách cà phê mỗi ngày. Đây đang là thị trường tiêu thụ cà phê lớn thứ 5 châu Âu, sau Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha. Do vậy, đây là thị trường tiềm năng đối với sản phẩm cà phê của Việt Nam.
Chưa kể, Hiệp định thương mại tự do Việt Nam-Vương quốc Anh (UKVFTA) được Chính phủ hai nước ký kết kịp thời vào cuối năm 2020 đã giúp nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam có lợi thế cạnh tranh trên thị trường Anh so với các sản phẩm cùng loại có xuất xứ từ các nước chưa có FTA với Anh.
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan Việt Nam, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang Anh đã tăng trưởng liên tục và đạt tới gần 40 ngàn tấn với trị giá gần 67,2 triệu USD trong năm 2019.
Tuy nhiên, năm 2020, xuất khẩu cà phê sang Anh chỉ đạt 27.915 tấn (giảm 43,2%), trị giá hơn 48 triệu USD (giảm 38,9%) so với năm 2019.
Theo ông Nguyễn Cảnh Cường, nguyên nhân chính của sự sụt giảm này là do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 cùng chính sách phong tỏa kéo dài của Chính phủ Anh khiến nhu cầu tiêu dùng cà phê giảm mạnh. Bên cạnh đó, cước vận tải đường biển từ Việt Nam sang Anh tăng cao cũng khiến nhiều nhà rang xay cà phê chuyển đơn hàng sang các nhà cung cấp tại Nam Mỹ và châu Phi.
Chia sẻ kinh nghiệm xuất khẩu cà phê sang thị trường Anh, ông Trần Thái - Giám đốc Công ty T&T Meridian cho biết, các công ty kinh doanh cà phê Anh đều biết Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê hạt hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, thương hiệu cà phê thành phẩm của Việt Nam chưa có vị trí nổi bật như Italia, Pháp hay Thụy Sĩ.
“Về khẩu vị, người Anh không uống cà phê đậm đặc như người dân Việt Nam. Cà phê thành phẩm có mùi vị và mạnh quá sẽ rất khó bán ở thị trường Anh”, ông Trần Thái thông và khuyến cáo, doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam nên chú trọng đến bao chì sản phẩm.
“Người Anh có thói quen đọc thông tin trên bao bì rất kỹ để xác định xem sản phẩm có thành phần gây dị ứng hay không; nên được pha chế như thế nào; có đạt các tiêu chí ESG (môi trường, xã hội & quản trị) hay không. Thông tin cần được trình bày một cách khoa học và nghệ thuật”, ông Trần Thái chia sẻ và mong muốn, các thương hiệu cà phê Việt Nam cần thể hiện được tiêu chí “chân-thiện-mỹ” trên bao bì sản phẩm để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng cũng như các nhà phân phối. Các nhà phân phối sẽ hoan nghênh sản phẩm vừa phù hợp thị hiếu tiêu dùng vừa có bao bì đẹp.
Mặt khác, lãnh đạo T&T Meridian cũng cho rằng, marketing và bán hàng có lẽ là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Chi phí marketing ở Anh khá cao cho dù đó là quảng cáo trên truyền hình hay tài trợ thể thao hay PR của người nổi tiếng.
Để giải quyết được thách thức này, doanh nghiệp Việt Nam cần đầu tư thỏa đáng cho marketing và thuê chuyên gia bản địa có trình độ cao xây dựng chiến lược tiếp thị cùng thông điệp truyền tải sáng tạo hấp dẫn người uống cà phê. Công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) để sản phẩm đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng cũng cần phải do chuyên gia bản địa thực hiện mới có kết quả đúng và trúng mục tiêu.
“Các doanh nghiệp Việt Nam cần thể hiện tính chuyên nghiệp và thiện chí hợp tác khi tiếp cận các nhà phân phối tại Anh. Yếu tố mềm này rất hữu ích trong việc tạo dựng sự tin tưởng và thiết lập nền tảng cho mối quan hệ lâu dài trong tương lai”, ông Thái khuyến nghị.
Đầu tư vào chất lượng, hướng đến phân khúc tiêu dùng cao hơn
Trong khi đó, ông Justin Cornelius - Giám đốc Coffee Hub Group, một trong những nhà rang xay và phân phối cà phê lớn tại Anh quốc lại cho rằng, cà phê nhân từ Việt Nam đa phần là Robusta có chất lượng thấp. Chiến lược xuất khẩu cà phê giá rẻ để cạnh tranh không còn phù hợp.
Do vậy, ông Justin Cornelius đề nghị, người trồng cà phê Việt Nam cần đầu tư sản xuất Arbica chất lượng cao từ những vùng trồng quy mô nhỏ hơn, có khả năng quản trị tốt hơn, có khả năng truy xuất và phát triển bền vững hơn.
“Nếu làm được điều này, doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội thâm nhập thị trường bán buôn cà phê chất lượng cao cho các khách sạn, nhà hàng tại Anh. Ngoài ra, doanh nghiệp Việt còn có thể tiếp cận thị trường đồ uống thể thao zero calorie làm từ cà phê và thị trường cà phê đặc sản gắn với những câu chuyện hấp dẫn từ những vùng trồng có yếu tố kinh tế - xã hội – dân tộc đặc sắc”, ông Justin Cornelius thông tin.
Cũng theo Thương vụ Việt Nam tại Anh, để xóa bỏ những thành kiến nêu trên, ngành cà phê Việt Nam phải đầu tư cho phát triển bền vững để chuyển mình từ phân khúc thị trường cấp thấp lên phân khúc thị trường cấp cao trong tương lai.
Các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nên chào bán các lô hàng nhỏ hơn nhưng có chất lượng đồng đều hơn; áp dụng công nghệ chế biến hiện đại hơn (ví dụ như cách thức ủ men, tẩm mật ong, yếm khí) để gia tăng chất lượng sản phẩm; cải thiện mẫu mã bao đựng cà phê (ví dụ in những câu chuyện ngắn lên bao cà phê như Mexico đã làm). Bao cà phê bằng vải đay có khối lượng 30 kgs sẽ bắt mắt hơn và được các nhà rang xay chào đón hơn bao cà phê bằng nilon trắng.
Không chỉ vậy, người kinh doanh cà phê cần tạo cơ hội để người trồng cà phê, người mua cà phê, nhà rang xay và người tiêu dùng cà phê liên kết thành một cộng đồng cà phê phát triển bền vững có tương lai tốt đẹp hơn.
