Đề xuất thang đo linh vật điểm đến du lịch tỉnh Đồng Tháp

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đề xuất thang đo đánh giá các đặc điểm linh vật điểm đến tỉnh Đồng Tháp theo quan điểm của du khách. Sau khi tổng quan tài liệu, phỏng vấn cá nhân và khảo sát, phân tích nhân tố khám phá đưa ra 22 chỉ mục gồm 5 yếu tố: dễ thương và vui nhộn, gần gũi về mặt tâm lý, ý nghĩa văn hóa, điềm lành, và ngoại hình đặc biệt. Nghiên cứu này đã đóng góp thang đo linh vật điểm đến, cho thấy khả năng ứng dụng vào nghiên cứu thực nghiệm, hỗ trợ các nhà quản lý điểm đến hình thành, vận dụng và cải tiến linh vật du lịch nhằm thu hút du khách.

Từ khóa: thang đo đặc điểm linh vật điểm đến, điểm đến tỉnh Đồng Tháp, phương pháp định tính.

1. Đặt vấn đề

“Linh vật” xuất hiện trong cả ngôn ngữ phương Đông và phương Tây. Mascot - thuật ngữ quốc tế chỉ linh vật - xuất phát từ “mascotte” trong tiếng Pháp, nguyên nghĩa là bùa thiêng cầu may. Ban đầu, đây là tiếng lóng của những người đánh bạc, dẫn xuất từ “masco” nghĩa là phù thủy. Ở phương Đông, “linh vật” là từ gốc Hán, bao gồm 4 lớp nghĩa: vật chỉ điềm lành; các sản vật quý báu thần kì; thần linh và các vật của người tu tiên đắc đạo (Theo Hán ngữ đại từ điển của La Trúc Phong). Hiện diện sâu đậm trong đời sống tín ngưỡng Việt Nam, linh vật được đưa vào những cuốn từ điển nổi tiếng nhất. Năm 1773, Pierre Pigneau de Béhaine trong Tự vị An nam La tinh định nghĩa: “linh vật là vật lương dân coi là có phép thiêng”. Năm 1896, Huỳnh Tịnh Của trong Đại Nam quốc âm tự vị đã đưa ra một định nghĩa khá chi tiết: “Vật có phép thần thông, hoặc có trí hiểu biết nhiều việc lạ lùng. Với quan niệm vạn vật hữu linh, người Việt sùng bái linh vật và cũng đa dạng hóa linh vật (Hiểu Mai, 2022).

Mặc dù sự phát triển của linh vật có từ thời xa xưa, nhưng tầm quan trọng của linh vật điểm đến đối với du lịch vẫn chưa được công nhận cho đến gần đây (Xu và cộng sự, 2022). Linh vật điểm đến là linh vật có liên quan chặt chẽ đến một quốc gia, khu vực, thành phố hoặc điểm tham quan du lịch cụ thể (Radomskaya và Pearce, 2021). Linh vật điểm đến đóng vai trò là đại diện trực quan, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp ý nghĩa và lý lẽ cho du khách (Lin, 2015). Các thiết kế linh vật thành công, như Kumamon ở Quận Kumamoto, Nhật Bản, đã thúc đẩy sự phát triển của du lịch (Wattanacharoensil và cộng sự, 2021). Do đó, các đặc điểm của linh vật rất quan trọng để thu hút sự chú ý của du khách. Tuy nhiên, các đặc điểm cụ thể xác định thiết kế linh vật điểm đến hiệu quả trong marketing du lịch vẫn chưa rõ ràng. Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến (Reistamer và Brunner-Sperdin, 2017), nghiên cứu sâu hơn về thiết kế linh vật hiệu quả là rất quan trọng để đầu tư vào linh vật thành công (Xu và cộng sự, 2023).

Dùng linh vật để tạo điểm nhấn cho địa phương là hướng đi đã được áp dụng ở một số tỉnh thành ở nước ta, nhưng chưa thực sự phổ biến. Mô hình có sức lan tỏa nhất, có lẽ là “Bé Sen” của Đồng Tháp. “Bé Sen” trở thành linh vật được sử dụng trong các lĩnh vực: du lịch, xúc tiến thương mại, ngoại giao, tọa đàm, tuyên truyền quảng bá trên các kênh truyền thông chính thức (Hiểu Mai, 2022). (Hình 1)

Hình 1: Vài hình ảnh về linh vật “Bé Sen” của Đồng Tháp

                                                                                           Nguồn: Nhóm tác giả sưu tầm, 2025

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các đặc điểm thiết yếu của thiết kế linh vật cho các điểm đến. Nghiên cứu phát triển một thang đo lường để đánh giá các đặc điểm linh vật điểm đến theo quan điểm của du khách.

2. Tổng quan tài liệu

2.1. Linh vật điểm đến du lịch

Linh vật là một nhân vật tượng trưng mà một nhóm áp dụng, thường ở dạng người, động vật hoặc đồ vật, với mục đích mang lại may mắn cho họ (Từ điển trực tuyến Merriam-Webster, 2011). Các nhà marketing sử dụng linh vật như một trong những phương tiện quảng cáo cho những người theo đuổi vận may và thành công, bao gồm cả du khách.

Mặc dù linh vật được ứng dụng rộng rãi trong marketing du lịch, nghiên cứu về linh vật điểm đến vẫn đang trong giai đoạn đầu (Xu và cộng sự, 2023). Nghiên cứu du lịch hạn chế khám phá các đặc điểm của linh vật điểm đến hiệu quả (Bảng 1).

Bảng 1. Đặc điểm linh vật điểm đến

                                                                                Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2025

2.2. Các đặc điểm của linh vật điểm đến du lịch

Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2023) đã khám phá các yếu tố của linh vật điểm đến hiệu quả theo quan điểm của cư dân, nhấn mạnh một linh vật điểm đến hiệu quả thể hiện 5 đặc điểm chính: đại diện và sự tham gia của địa phương, các mặt hàng và hình ảnh đặc trưng, tương lai, sự dễ thương và vui nhộn, và truyền thống. Trong một nghiên cứu liên quan, Xu và cộng sự (2022) chỉ ra rằng hai đặc điểm chính của một nhân vật hoạt hình (ý nghĩa văn hóa và sự dễ thương) là những đặc điểm hiệu quả để phục hồi điểm đến.

Bên cạnh các nghiên cứu của Xu và cộng sự (2022, 2023) tập trung vào quan điểm của cư dân; Su và Li (2023) đã nghiên cứu sở thích của du khách, nhưng nghiên cứu của họ chỉ xem xét một yếu tố (dễ thương) của linh vật điểm đến. Vì chức năng chính của linh vật điểm đến là thu hút du khách, nên việc hiểu các đặc điểm khiến linh vật hấp dẫn theo quan điểm của du khách là rất quan trọng. Sự khác biệt về nhận thức giữa cư dân và du khách làm nổi bật nhu cầu nghiên cứu để xác định các đặc điểm chính gây được tiếng vang với du khách.

3. Phương pháp

Nghiên cứu bao gồm tổng quan tài liệu, phỏng vấn bán cấu trúc và khảo sát để phát triển thang đo cho các đặc điểm linh vật điểm đến. Quy trình nghiên cứu tuân theo các bước phát triển thang đo của Churchill (1979), có tinh giản (Hình 2). Các mục đo lường cho đặc điểm linh vật điểm đến được đo bằng thang đo Likert 7 điểm.

Bảng câu hỏi gồm 3 phần. Phần đầu tiên chứa hai câu hỏi lọc về nhận biết “Bé Sen” như linh vật điểm đến du lịch đến tỉnh Đồng Tháp. Phần thứ hai bao gồm các chỉ mục đo lường cho các cấu trúc tiềm ẩn. Phần thứ ba thu thập thông tin nhân khẩu học của những người tham gia. Các chỉ mục đo lường bằng tiếng Việt và sau đó được dịch sang tiếng Anh, để hỏi ý kiến du khách quốc tế, phương pháp dịch ngược (double translated) đã được sử dụng.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Khởi tạo chỉ mục

Theo Lee và Yan (2021), nghiên cứu này kết hợp tổng quan lý thuyết, phỏng vấn bán cấu trúc, và thu thập ý kiến chuyên gia Delphi để tạo ra các chỉ mục liên quan đến đặc điểm của linh vật điểm đến. Tổng quan lý thuyết về linh vật điểm đến cho thấy 31 chỉ mục tiềm năng từ 3 nghiên cứu (Bảng 1) (Hình 2).

Phỏng vấn bán cấu trúc. Các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc đã được tiến hành với những người tham gia bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu hỗn hợp kết hợp lấy mẫu có chủ đích và lấy quả bóng tuyết. Đầu tiên, những đáp viên được chọn khi tham gia du lịch tỉnh Đồng Tháp từ tháng 10/2024 đến tháng 1/2024 thông qua lấy mẫu có chủ đích. Sau đó, lấy mẫu quả bóng tuyết được sử dụng để mở rộng nhóm đáp viên từ nhóm đầu tiên trong nửa đầu tháng 3/2024 (Tsaur và Tu, 2019).

Phương pháp Delphi (Okoli và Pawlowski, 2004). Kết quả sau vòng 1, có 25 chuyên gia hoàn thành câu trả lời và kết quả cho thấy có 5 miền 25 chỉ mục được đề xuất so với gợi ý ban đầu. Kết quả vòng 2 với 20 chuyên gia tham gia đã chấm điểm dựa trên việc tham khảo kết quả của vòng 1 và kết quả cho thấy 5 miền và 23 chỉ mục đạt yêu cầu lớn hơn 75% về đồng thuận. Kết quả tại vòng 3 với 20 chuyên gia đã đạt đến sự đồng thuận cao 100% về 5 miền và 22 biến quan sát (Bảng 3).

4.2. Lọc thang đo

Thu thập dữ liệu. Quy mô mẫu được xác định dựa trên tỷ lệ quan sát trên chỉ mục 10:1 (Hair và cộng sự, 2019), 500 du khách được mời tham gia đánh giá linh vật và đánh giá 23 mục bằng thang điểm Likert 7 điểm (1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý). Lấy mẫu có mục đích đã được sử dụng để thu thập dữ liệu từ các công ty du lịch có đưa khách đến tỉnh Đồng Tháp, lấy mẫu quả cầu tuyết cũng được sử dụng sau đó từ nhóm đầu tiên. Có 358 bảng trả lời hợp lệ đã được sử dụng (Bảng 2).

Bảng 2. Thống kê mô tả mẫu (n = 358)

                                                                                Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện, 2025

Phân tích nhân tố khám phá. EFA được thực hiện với phép quay VARIMAX. Các chỉ mục thể hiện tải chéo trên nhiều nhân tố tiềm ẩn và có hệ số tải dưới 0,5 bị loại. Giá trị KMO là 0,835 và kiểm định Bartlett là 5256,702 (với p < 0,001), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố (Giao và Vương, 2019). Năm nhân tố được ký hiệu là (1) Dễ thương và vui nhộn, (2) Gần gũi tâm lý, (3) Ý nghĩa văn hóa, (4) Tốt lành và (5) Ngoại hình đặc biệt. (Bảng 4).

Bảng 3. Đặc điểm của linh vật điểm đến

                                                                                  Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện, 2025

Bảng 4. Kết quả EFA

                                                                               Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện, 2025

5. Kết luận và ý nghĩa

5.1. Kết luận

Nghiên cứu đã phát triển thang đo gồm 22 chỉ mục để đo các đặc điểm linh vật điểm tại 5 yếu tố: (1) Dễ thương và vui nhộn, (2) Gần gũi tâm lý, (3) Ý nghĩa văn hóa, (4) Tốt lành và (5) Ngoại hình đặc biệt.

5.2. Ý nghĩa lý thuyết

Mặc dù linh vật được sử dụng rộng rãi để quảng bá các điểm đến du lịch, nhưng nghiên cứu về linh vật điểm đến vẫn còn hạn chế (Wattanacharoensil và cộng sự, 2021; Xu và cộng sự, 2023). Hơn nữa, Xu và cộng sự (2022, 2023) tập trung vào các đặc điểm của linh vật theo quan điểm của cư dân, và Su và Li (2023) chỉ thử nghiệm một đặc điểm (dễ thương) theo quan điểm của du khách. Các đặc điểm của linh vật điểm đến hiệu quả theo quan điểm của du khách vẫn chưa được xác định rõ ràng. Nghiên cứu này đóng góp vào nghiên cứu linh vật điểm đến bằng cách phát triển thang đo các đặc điểm của linh vật điểm đến theo quan điểm của du khách.

5.3. Ý nghĩa thực tế

Linh vật điểm đến đóng vai trò là công cụ marketing mạnh mẽ để tạo được tiếng vang với du khách và tạo ra mối liên hệ cảm xúc giữa du khách và điểm đến. Linh vật có thể được tích hợp vào các tài liệu marketing như tờ rơi, áp phích và nền tảng truyền thông xã hội để thu hút sự chú ý của du khách một cách hiệu quả. So với đề xuất mô hình nghiên cứu về linh vật của Giao (2024), có thể dễ nhận ra đây là đề xuất thang đo đầu tiên tại Việt Nam và bối cảnh tỉnh Đồng Tháp, có thể hỗ trợ những ý tưởng thu hút du khách.

6. Hạn chế

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế nhất định: (1) Nghiên cứu đề xuất thang đo từ khảo sát du khách đến tỉnh Đồng Tháp và có nhận diện “Bé Sen”, chưa nghiên cứu từ phía cư dân tỉnh Đồng Tháp, (2) “Bé Sen” vẫn chưa được công bố chính thức như linh vật của tỉnh Đồng Tháp, (3) Nghiên cứu dùng ở đề xuất và kiểm định độ giá trị và độ tin cậy của thang đo, mà chưa thông qua phân tố nhân tố khẳng định và nghiên cứu thực nghiệm tại các mô hình định lượng. Những hạn chế này cũng gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110.

Giao, H. N. K. (2024). Đề xuất mô hình nghiên cứu về linh vật điểm đến du lịch. Tạp chí Khoa học - Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, 19(4), 17-30. DOI: 10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.19.4.2764.2024.

Giao, H. N. K., & Vuong, B. N. (2019). Giáo trình Cao học Phương pháp Nghiên cứu Khoa học trong Kinh doanh- Cập nhật SmartPLS. Hà Nội: Nhà xuất bản Tài chính. ISBN: 978604-79-2154-6.

Hair, J. F., Babin, B. J., Anderson, R. E., Black, W. C. (2019). Multivariate Data Analysis, 8^th ed. England: Pearson Prentice.

Hair, J. F., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-151.

Hiểu Mai. (2022). Linh vật sức hút cho du lịch địa phương. https://www.vannghethainguyen.vn/linh-vat-suc-hut-cho-du-lich-dia-phuong-p40486.html. Truy cập 28/04/2025.

Lee, H., & Yan, L. (2021). Selling cute destinations to east Asia. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 4(3): 282-299.

Lin, T. D. (2015). Recreating the place: video-sharing websites and the promotion of domestic tourism in the concurrent trend of popular media-induced tourism and local mascots in Japan. In: Eto H (ed) New Business Opportunities in the Growing E-Tourism Industry. Hershey: IGI Global, 290-301.

Merriam-Webster On-Line Dictionary (2011). Mascot. available at: www.merriam-webster.com/dictionary/ mascot.

Okoli, C., & Pawlowski, S. D. (2004). The Delphi method as a research tool: An example, design considerations and applications. Information Management, 42(1), 15-29.

Radomskaya, V., & Pearce, P. L. (2021). Adding charac- ter: the role of destination mascots in tourism development. Tourism Management, 84, 104248.

Reistamer, B. F., & Brunner-Sperdin, A. (2017). Tourist perception and well-being: what makes a destination attractive? Journal of Vacation Marketing, 23(1), 55-72.

Su, Q., & Li, F. S. (2023). How cute mascots affect relationships with tourism destinations: a moderated mediation model. Tourism Management, 99, 104782.

Tsaur, S. H., & Tu, J. H. (2019). Cultural competence for tour leaders: scale development and validation. Tourism Management, 71, 9-17.

Wattanacharoensil, W., Kantamara, S., & Muangasame, K. (2021). An investigation of the Kumamon and Sukjai mascots on destination branding. Journal of Place Management and Development, 14(2), 201-221.

Xu, J. B., Pratt, S., & Yan, L. (2023) Residents’ engagement in developing destination mascots: A cognitive appraisal theory-based perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 40(2), 151-168.

Xu, J. B., Yan, L., & Pratt, S. (2022). Destination image recovery with tourism mascots. Journal of Destination Marketing & Management, 25, 100732.

Developing a measurement scale for tourist destination mascots: A case study of Dong Thap province

Dang Van Ut¹

Ha Nam Khanh Giao²

 Ha Kim Hong¹

¹University of Finance - Marketing

²Vietnam Aviation Academy

Abstract

This study employs a qualitative research approach to develop a measurement scale for evaluating the characteristics of tourism mascots in Dong Thap province from the perspective of visitors. Through a combination of literature review, in-depth interviews, and surveys, the research identifies 22 measurement items across five key dimensions: cuteness and playfulness, psychological closeness, cultural significance, auspiciousness, and distinctive appearance. The findings contribute to the theoretical framework for assessing destination mascots and demonstrate the scale’s applicability in empirical research. This provides practical insights for destination managers in designing, implementing, and enhancing mascot strategies to improve tourism attraction and engagement.

Keywords: measurement scale of tourism destination mascot characteristics, destination of Dong Thap province, qualitative method.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 16 năm 2025]