Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số: Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố phám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn thành phần giá trị thương hiệu là: (1) liên tưởng và trung thành thương hiệu, (2) nhận biết đặc trưng thương hiệu, (3) hình ảnh dịch vụ thương hiệu và (4) nhận biết phân biệt thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có thể được tham khảo cho việc khảo sát giá trị, cũng như vận dụng để tăng giá trị của các thương hiệu ngân hàng theo quan điểm khách hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh (TP. HCM).

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, ngân hàng, TP. Hồ Chí Minh.

1. Giới thiệu

Thành phần giá trị thương hiệu đã được khá nhiều tác giả ở Việt Nam và trên thế giới thực hiện. Các nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới có thể được kể đến như Aaker (1991); Lassar và cộng sự (1995) với nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn nhanh và được khảo sát đối với khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh của 3 nước Bắc Âu; Yoo và Donthu (2001) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn của 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu; Atilgan và cộng sự (2005) với nghiên cứu nhằm kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ. Tại Việt Nam, các nghiên cứu có thể được kể như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010) với nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) với nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành vàng. Kết quả từ các nghiên cứu trên cho thấy, thành phần thương hiệu trong các ngành kinh doanh, khu vực địa lý khác nhau có thể không giống nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại TP.HCM là cần thiết.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập các giá trị được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng làm gia tăng giá trị cho một hãng hoặc khách hàng bởi sản phẩm hoặc/và dịch vụ của nó. Lassar và cộng sự (1995) chia cách đánh giá về giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Mặt khác, trong marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng cách đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng.

2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu

* Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó (Aaker, 1991), hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu được xem là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và Donthu, 2001; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

* Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu có thể giúp tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những lý do quan trọng để mua sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí của thương hiệu, thu phí cao, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động tốt đồng thời mở rộng giới thiệu các loại thương hiệu mới (Aaker, 1991; Lassar và cộng sự, 1995; Yoo và Donthu, 2001; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

* Hình ảnh thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết khi liên tưởng đến thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu cũng là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu. Theo Lassar và cộng sự (1995), hình ảnh thương hiệu chính là thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu.

* Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác nên là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và Donthu, 2001).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng. Trình tự thực hiện như sau:

3.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Đối tượng khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên và có kinh nghiệm giao dịch ngân hàng tại TP.HCM. Theo Hair & ctg, 2006 (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát. Nghiên cứu này có 22 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 5 x 22 = 110. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với 173 trả lời hợp lệ. Đối tượng được khảo sát trực tiếp điền trả lời vào bảng câu hỏi và trả lại ngay cho người khảo sát.

Bảng 1. Cơ cấu mẫu

3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau: Bước 1 - Chuẩn bị thông tin; Bước 2 - Thống kê mô tả mẫu; Bước 3 - Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbachs alpha: Hệ số tin cậy Cronbachs alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì hệ số tin cậy Cronbachs alpha đạt yêu cầu; Bước 4 - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principle Component Analysis (PCA) với phép quay vuông góc Varimax. Dùng tiêu chí eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Các điều kiện để phân tích EFA là kiểm định Barlett có p<5%, hệ số KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1; Bước 5 - Phân tích nhân tố khẳng định CFA. Điều kiện các chỉ số chi-square/df <2; GFI, TLI, CFI >0,9; chỉ số RMSEA < 0,08. Các hệ số đã chuẩn hóa của các thang đo đều có giá trị biến thiên lớn hơn 0,5. Hệ số tương quan quan giữa các khái niệm đều < 0,9. Các chỉ số độ tin cậy tổng hợp đều  0,8 và phương sai trích của thang đo đều có giá trị > 0,5.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbachs alpha

Kết quả Cronbachs alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Tuy nhiên, để các thang đo đạt độ tin cậy cao hơn nên các biến NB1, CL10, LTT20 bị loại.

Bảng 2. Hệ số Cronbachs alpha các biến

4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định KMO và Bartletts trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,779 (thuộc khoảng [0,5 - 1]), giá trị kiểm định Bartletts có mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp. Tại mức Eigenvalues 1,077 phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố với phương sai trích trích là 75,857% > 50% và đều có hệ số tải nhân tố >0,5 (bé nhất 0,552), mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều  0,3.

Các thành phần sau khi phân tích EFA như sau:

Các biến bị loại sau khi phân tích EFA là CL14, HA17, CL11, CL8, CL7, CL12, CL9, CL6.

Kiểm định Cronbachs Alpha thang đo LTTH đạt yêu cầu với hệ số  = 0,891 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3.

Bảng 3. Các thành phần sau phân tích EFA (bảng)

4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mô hình có 29 bậc tự do, Chi-square = 63,282 (p=0,000). Các chỉ số chi-square/df = 2,182 <3; chỉ số GFI = 0,929 > 0,9; chỉ số TLI = 0,932 >0,9; chỉ số thích hợp so sánh CFI = 0,956 > 0,9 và chỉ số RMSEA = 0,083 cho thấy mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu của thị trường.

Hình 2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn

Theo kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, không có tương quan giữa các sai số đo lường nên các khái niệm đều đạt được tính đơn hướng. Các hệ số đã chuẩn hóa của các thang đo đều có giá trị biến thiên > 0,5 (từ 0,535 đến 0,944) và có ý nhĩa thống kê (p<0,05) nên thang đo đạt giá trị hội tụ. Hệ số tương quan giữa các khái niệm đều < 0,9 (từ 0,286 đến 0,891); giá trị p-value=0,000 < 0,05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 (độ tin cậy là 0,95%). Do đó, các khái niệm đều đạt giá trị phân biệt. Các chỉ số độ tin cậy tổng hợp đều  0,8 (từ 1,08339 đến 2,36202) và phương sai trích của thang đo đều có giá trị > 0,5 (từ 0,50833 đến 0,77818) nên các thang đo có độ tin cậy.

5. Kết luận

Theo kết quả nghiên cứu này, giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường TP. HCM được cấu thành bởi 04 thành phần là (1) liên tưởng và trung thành thương hiệu, (2) nhận biết đặc trưng thương hiệu, (3) hình ảnh dịch vụ thương hiệu, và (4) nhận biết phân biệt thương hiệu, với thang đo lường cụ thể như sau:

Liên tưởng và trung thành thương hiệu

1. Tôi nghĩ ngay đến X khi có nhu cầu khác về tài chính-tiền tệ

2. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ X lâu dài

3. X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

4. X rất đáng tin cậy

Nhận biết đặc trưng thương hiệu

1. Tôi có thể nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

2. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của X

Hình ảnh dịch vụ thương hiệu

1. X chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ

2. X có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng

Nhận biết phân biệt thương hiệu

1. Tôi có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt X với các ngân hàng khác

2. Tôi có thể đọc đúng tên của X

Ghi chú: X là thương hiệu ngân hàng khách hàng sử dịch vụ dụng thường xuyên nhất

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt

1. Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010. Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 240, 49-57.

2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản Lao động.

3. Nguyễn Đình Thọ (2012). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản Lao động Xã hội, TP. Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

1. Aaker D.A., 1991. Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a brand name. The Free Pess, New York, NY.

2. Atilgan, E., Aksoy. S.K., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity- a verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248.

3. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

4. Lassar, Mittal B & Sharma A, 1995. Measuring Customer-based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-20.

5. Le Tan Buu & Le Dang Lang, 2014. Dimensions of Customer-Based Brand Equity in Gold Industry. International Journal of Education and Social Science, 1(1), 74-85.

6. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal ofBusiness Research, 52, 1-14.

7. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means and model and synthesis of evidence. Journalof Marketing, 52, 2-22.

EVALUATING BRAND VALUE OF BANKS IN BANKING

SECTOR IN HO CHI MINH CITY

Ph.D. TRAN DANG KHOA

Faculty of Management, University of Economics Ho Chi Minh City

ABSTRACT:

This study was conducted to identify the composition of brand value under the customer perspective in the banking sector in Ho Chi Minh City. Quantitative research methods were used to assess the scale's reliability of the Cronbach alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA). The study’s results identified the four components of brand value including (1) association and brand loyalty, (2) cognition characteristics of brand, (3) image of brand service, and (4) cognition of identifying brand. The results can be referenced in value surveys as well as applied to improve value of brands under the customer perspective in banking sector in Ho Chi Minh City.

Keywords: Brand value, bank, Ho Chi Minh City.