TÓM TẮT:
Sự hài lòng của khách du lịch là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng thu hút khách du lịch và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch cũng như sự đầu tư của địa phương trong lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại điểm đến thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp tổng hợp trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (phỏng vấn chuyên gia). Qua đó sẽ khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động lên sự hài lòng của du khách được đưa ra trong mô hình đề xuất. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến thị xã Ninh Hòa, gồm: Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến; Sản phẩm, giá cả, cảm nhận về điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến; Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch; Tiện nghi du lịch điểm đến; Giá trị cảm xúc; Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ. Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là du khách từng đi du lịch tại điểm đến Ninh Hòa. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại điểm đến đến thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa trong thời gian tới.
Từ khóa: du lịch, sự hài lòng của du khách, thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa.
1. Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp tăng trưởng mạnh và bền vững. Du lịch được ví như là ngành công nghiệp không khói, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia nói chung và tạo dựng hình ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng. Thị xã Ninh Hòa với địa hình từ miền núi đến đồng bằng và biển, là vùng đất ẩn chứa nhiều tiềm năng để đầu tư, xây dựng các sản phẩm du lịch. Những năm gần đây, du lịch Ninh Hòa đã có sự phát triển góp phần tăng tỷ trọng ngành dịch vụ - du lịch trong cơ cấu kinh tế của thị xã. Tuy nhiên, du lịch của thị xã Ninh Hòa vẫn chưa phát triển đúng kỳ vọng, chưa tương xứng với tiềm năng. Đến nay, giá trị dịch vụ - du lịch chiếm 12,36% trong cơ cấu kinh tế thị xã. Các hoạ#t động của ngành Du lịch Ninh Hòa vẫn còn một số hạn chế, sản phẩm du lịch chưa thực sự hấp dẫn và có sự khác biệt, khả năng cạnh tranh chưa cao. Chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp ứng yêu cầu. Môi trường du lịch, an toàn thực phẩm và an toàn giao thông còn nhiều bất cập. Công tác xúc tiến quảng bá du lịch còn nhiều hạn chế về nguồn lực, sự phối hợp và tính chuyên nghiệp, hiệu quả chưa cao. Nguồn nhân lực du lịch vừa thiếu vừa yếu. Doanh nghiệp du lịch chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa; vốn, nhân lực và kinh nghiệm quản lý còn hạn chế. Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách nội địa khi đến thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa” để nghiên cứu.
2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu
Từ kết quả thảo luận nhóm trong điều kiện thực tiễn tại điểm đến Ninh Hòa. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại điểm đến Ninh Hòa như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2. Xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính.
(1) Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về sự hài lòng của du khách, tham gia thảo luận nhóm tập trung và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
(2) Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với bảng khảo sát; lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu chính thức được thu thập trực tiếp từ khách nội địa từng đi du lịch tại điểm đến thị xã Ninh Hòa. Sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lý, dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích.
Phân tích dữ liệu gồm các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbachs Apha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định hồi quy bội.
Bảng 1. Các câu hỏi thang đo trong bảng câu hỏi
Theo Hair và cộng sự (2006) đối với phân tích nhân khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N > 5*x (x: tổng số biến quan sát). Kích thước mẫu tối thiểu là phải 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. thì kích cỡ mẫu tối thiểu N > 5*x = 5*45= 225 (trong đó x là tổng số các biến quan sát).
Để đảm bảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu cỡ mẫu lấy là 410 phiếu khảo sát cho 4 địa điểm du lịch bay thuộc địa bàn thị xã Ninh Hòa, gồm: Suối nước nóng Trường Xuân; Khu du lịch Dốc Lết; Khu du lịch sinh thái Ninh Phước và Six Senses Ninh Vân. Tác giả thực hiện chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho điểm du lịch. Nghiên cứu đã phát ra 410 phiếu khảo sát, thu về 326 phiếu, sau khi sàng lọc còn 281 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Các dữ liệu được mã hóa, và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
3. Kết quả phân tích
3.1. Kiểm định tin cậy của thang đo
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbachs Anpha của các biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả sử dụng 33 biến quan sát đạt yêu cầu (loại biến quan sát TNPC4 của thang đo Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến, biến quan sát TNDL5 của thang đo Tiện nghi du lịch điểm đến, biến quan sát HTDD3 của thang đo Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến, biến quan sát DUHDV5 của thang đo Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch, biến quan sát SPGC4 của thang đo Sản phẩm, giá cả, cảm nhận về điểm đến và biến quan sát GTCX5 của thang đo Giá trị xúc cảm).
Theo đó, 33 biến quan sát của 7 khái niệm gồm: Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến (TNPC); Tiện nghi du lịch điểm đến (TNDL); Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến (HTDD); Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch (DUHDV); Sản phẩm, giá cả, cảm nhận về điểm đến (SPGC); Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ (TCPV); Giá trị xúc cảm (GTCX) được đưa vào phân tích EFA. Hệ số KMO = 0,872> 0.5 (thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả thống kê của Chi-Square của kiểm định Barletts có mức ý nghĩa (Sig. = 0.000 < 0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Tổng phương sai trích (Cumulative) của 7 nhân tố (các biến độc lập) được trích tại eigenvalue là 1,297, với tổng phương sai trích là 72.071%, điều này có nghĩa là 7 nhân tố này lấy được 72.071% phương sai của 33 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy số lượng nhân tố trích của các biến độc lập (7 nhân tố) phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm đơn hướng của mô hình nghiên cứu.
Về các biến phụ thuộc, các chỉ tiêu về KMO, eigenvalue và loading factor đều thỏa mãn yêu cầu của nghiên cứu. Bên cạnh đó, các biến quan sát của thang đo nghiên cứu đều nhóm đúng nhân tố theo giả thuyết ban đầu, do đó có thể kết luận thang đo đạt giá trị phân biệt.
3.2. Kết quả phân tích hồi quy bội
Kết quả phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách đến thị xã Ninh Hòa. Mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Kết quả hồi quy được trình bày trong Bảng 2.
Bảng 2. Bảng trọng số hồi quy
Cả 7 biến gồm TNPC, TNDL, HTDD, DUHDV, SPGC, TCPV, GTCX có Sig. < 0,05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, tức là đều tác động lên biến phụ thuộc HLDD.Kết luận mô hình hồi quy đa biến xây dựng được có ý nghĩa thống kê chung, phù hợp với tổng thể. Chỉ số VIF của cả 7 biến đều nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra gồm H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% gồm 7 yếu tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: (1) Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến; (2) Sản phẩm, giá cả, cảm nhận về điểm đến; (3) Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến; (4) Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch; (5) Tiện nghi du lịch điểm đến; (6) Giá trị cảm xúc và (7) Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ.
Từ các hệ số hồi quy, phương trình hồi quy chuẩn hóa thứ tự như sau:
HLDD = 0,198* TNPC + 0,182*SPGC + 0,170*HTDD + 0,168*DUHDV + 0,167*TNDL + 0,133*GTCX + 0,128 *TCPV
4. Hàm ý quản trị
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách. Mức độ tác động của từng yếu tố như sau:
Yếu tố mạnh nhất tác động đến sự hài lòng của du khách về hình ảnh điểm đến là “Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến” có tầm quan trọng rất lớn (b1 = 0,198). Du khách cảm thấy hài lòng đối với đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến. Bao gồm những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, không khí, thời tiết tại điểm đến du lịch. Du lịch là một hoạt động trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch. Điều kiện tự nhiên là những đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận của du khách. Điều đó cho thấy các điểm du lịch tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa được du khách kỳ vọng cải thiện về đặc điểm tự nhiên phục vụ du lịch ở tại điểm đến.
Yếu tố thứ hai tác động đến sự hài lòng của du khách về điểm đến là “Sản phẩm, giá cả, cảm nhận về điểm đến” (b2 = 0,182). Sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch là một trong những yếu tố làm hài lòng du khách. Du khách cảm thấy hài lòng đối với dịch vụ du lịch tại điểm đến khi mà sản phẩm, giá cả dịch vụ tại điểm đến phù hợp, phải chăng; giá ăn uống tại điểm du lịch phù hợp; giá cả phòng tại các cơ sở lưu trú phù hợp; giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ cung cấp và giá cả dịch vụ tại điểm du lịch đa dạng, phù hợp với nhu cầu của du khách. Theo thống kê của nghiên cứu, du khách du lịch đến điểm đến là khách trong nước, do đó họ không đặt nặng sẵn sàng chi trả cho dịch vụ du lịch tốt tại các điểm du lịch này.
Yếu tố thứ ba tác động thứ bảy tác động đến sự hài lòng của du khách về điểm đến là “Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến” (b3 = 0,170). Khi du khách hài lòng với đường sá thuận tiện, chất lượng dịch vụ vận chuyển đến điểm đến du lịch; cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống thuận tiện; điểm đến du lịch có cơ sở khang trang, nhà vệ sinh sạch sẽ; các bảng chỉ dẫn đến điểm đến du lịch đơn giản, dễ hiểu và cơ sở vật chất của điểm đến du lịch đáp ứng được các nhu cầu thì họ có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch. Điều đó cho thấy các điểm du lịch tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa được du khách kỳ vọng cải thiện về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch ở địa phương. Cơ sở hạ tầng bao gồm đường sá thuận lợi giúp du khách đến tận nơi để du lịch, không phải mất thời gian trung chuyển giữa hành trình.
Yếu tố tác động thứ tư tác động đến sự hài lòng của du khách về điểm đến là “Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch” (b4 = 0,168). Hướng dẫn viên nhanh nhẹn, linh hoạt trong giải quyết các tình huống của du khách; luôn sẵn sàng phục vụ du khách khi có nhu cầu trao đổi; lịch sự, tế nhị; hướng dẫn thủ tục cho du khách đầy đủ và dễ hiểu; am hiểu, giới thiệu cho du khách về sản phẩm du lịch tại điểm đến thị xã Ninh Hòa; ứng xử tự tin tạo được niềm tin với du khách sẽ khiến họ cảm thấy gắn bó, muốn trở lại lần nữa. Để làm được điều này, cơ quan quản lý hoạt động du lịch cần thiết lập đường dây nóng nhằm cập nhật, cung cấp đầy đủ thông tin (số điện thoại, email, website) và cam kết công khai thời hạn giải quyết thắc mắc, khiếu nại của du khách khi có vấn đề phát sinh, đồng thời thống kê kết quả giải quyết của cơ quan quản lý du lịch.
Yếu tố thứ năm tác động đến sự hài lòng của du khách về điểm đến là “Tiện nghi du lịch điểm đến” (b5 = 0,167). Đây là một trong những yếu tố cấu thành nên hình ảnh của điểm đến. Tiện nghi du lịch được trang bị tốt sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa. Vì thế, Ban quản lý các điểm du lịch, lãnh đạo UBND thị xã cần lưu ý đến yếu tố này trong qua trình phát triển du lịch tại địa phương.
Yếu tố mạnh thứ sáu tác động đến sự hài lòng của du khách về hình ảnh điểm đến là “Giá trị cảm xúc” (b6 = 0,128). Giá trị cảm xúc của du khách tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch. Vì thế, khi hình ảnh điểm đến tạo cho du khách có những cảm xúc tích cực, như: cảm giác an toàn khi đi du lịch; cảm giác thú vị và muốn khám phá thói quen sinh hoạt, văn hóa đặc trưng của người miền Trung; tinh thần sảng khoái sau một thời gian làm việc vất vả; có cơ hội trải nghiệm đời sống sinh hoạt cộng đồng, tham quan các lành nghề truyền thống Miền Trung... họ sẽ hài lòng hơn với điểm đến du lịch.
“Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ” (b7 = 0,133) là yếu tố cuối cùng tác động đến sự hài lòng chung của du khách về điểm đến. Khi du khách cho rằng yếu tố môi trường chính trị ổn định, du khách yên tâm khi đến điểm du lịch; cơ sở y tế thuận tiện, đội ngũ y tế sẵn sàng hỗ trợ kịp thời; tình hình an ninh trật tự tốt (không có tình trạng chèo kéo khách, móc túi, trộm cướp). Khi du khách gặp sự cố trên hành trình du lịch tại địa phương thì luôn được giải quyết kịp thời, nên họ hài lòng với điểm đến và có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch nơi đây.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tiếng Việt:
- Lê Văn Hưng, (2013). Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái Miệt vườn - Sông nước tỉnh Tiền Giang. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Sư phạm TP. Hồ Chí Minh.
- Lưu Thanh Đức Hải, (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 33, 29-37.
- Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - thiết kế và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: NXB Lao động - Xã hội.
- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2009). Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: NXB Thống kê.
Tiếng Anh:
- Beerli, Asuncion, & Josefa D.Martin. (2004). Factors influencing destination image. Annals of tourism research, 31.3, 657-681.
- Chon, Kaye S. & Michael D. Olsen. (1991). Functional and symbolic congruity approaches to consumer satisfaction/dissatisfaction in tourism. Journal of the International Academy of Hospitality Research 3, 2-22.
- Coban, Suzan. (2012). The effects of the Image of Destination on Tourist Satisfaction and Loyalty: The case of Cappadocia. European Journal of Social Sciences, 29(2), 222-232.
IMPACTS OF DESTINATIONS IMAGE
ON THE SATISFACTION OF TOURRSITS
WITH NINH HOA TOWN, KHANH HOA PROVINCE
• Ph.D NGUYEN THANH VU1
• NGUYEN NGOC HUNG2
1Nguyen Tat Thanh University
2Hong Bang International University
ABSTRACT:
The satisfaction of tourists is one of important factors which determine the travel decision of tourists, and affect the performance of travel agencies and the investment of local authorities into tourism sector. This study is to identify the destinations image factors which affect the satisfaction of tourists when they visit Ninh Hoa town, Khanh Hoa province. This study is conducted by using both qualitative and quantitative research methods. In this study, the qualitative research method is done via group discussions (expert interviews). Meanwhile, the quantitative research method is conducted by questionnaires, data processing in SPSS Satistics 20.0. The study’s results show that there are major seven elements affecting the destination image of Ninh Hoa town, namely: natural characteristics, landscape; product, price and feeling about the destination; tourism infrastructure; responsiveness of tour guides; destination tourist amenities; emotional value; and reliability and service capacity. Based on the study’s results, some managerial implications are proposed to improve the satisfaction of domestic tourists when they visit Ninh Hoa town, Khanh Hoa province in the future.
Keywords: tourism, satisfaction of travellers, Ninh Hoa town, Khanh Hoa province.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 9, tháng 5 năm 2022]
