Việt Nam là một trong những quốc gia có lượng tiêu thụ cà phê lớn trên thế giới, những gì mà quốc gia tại vùng nhiệt đới này có được là hương vị cà phê đậm đà, được rất nhiều quốc gia ưa chuộng.
Khi các thương hiệu Việt đang sở hữu lợi thế vì hiểu được khẩu vị của khách hàng nội địa, hơn nữa, việc sản xuất từ hạt cà phê Robusta cũng đem tới sự thân quen với đại đa số người tiêu dùng, từ đó đem tới những lợi thế trước các đối thủ ngoại. Tuy nhiên, khi thị trường có quá nhiều người trong “một mét vuông đất” thị phần, buộc các thương hiệu phải tìm cho mình những hướng đi mới, và chiến lược của thương hiệu cà phê Việt đang dần trở thành xu hướng, đó chính là “đánh chiếm vỉa hè” để thu hút khách hàng.
Đầu tiên, hãy cùng điểm qua những “anh tài” nào đang đưa thương hiệu của mình “bình dân hóa” khi đem những quầy bán hàng ra tận vỉa hè để phục vụ những thực khách đi đường.
Những thương hiệu tham gia “Đại chiến vỉa hè”
Highlands là cái tên nổi trội nhất trong danh sách này, mặc dù hệ thống có tới 262 cửa hàng trên toàn quốc, cùng với đó là danh tiếng vượt bậc tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, thương hiệu này đang dẫn đầu ở phân khúc tầm trung và cao cấp, thậm chí hãng còn sở hữu nhiều hơn 100 cửa hàng so với The Coffee House – Chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam đứng thứ 2. Khá bất ngờ khi thương hiệu lớn của ngành tiêu dùng nhanh này lại gia nhập sớm đến như vậy, Highlands là một trong những “brand” đầu tiên triển khai mô hình này tại Việt Nam, đưa những ly cà phê với giá rẻ hơn, nhanh chóng hơn tại những địa điểm đông đúc người dân như tại quận 1 hay các ngã 5 nổi tiếng.
Tiếp sau đó, là Vinacafe khi cũng đặt những xe đẩy của mình ở những nơi có đông người qua lại. Đây là một thương hiệu chỉ sản xuất cà phê đóng gói, thế nhưng Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe) cũng chọn cách ra “vỉa hè” để thu hút khách hàng về cho mình. Hiện tại, những xe cà phê của thương hiệu này tập trung chủ yếu ở quận Phú Nhuận và Bình Thạnh, những xe bán hàng được trang trí bắt mắt với tông màu chủ đạo là màu vàng (màu nhận diện của thương hiệu). Giá của những ly cà phê “Take away” cũng khá rẻ, chỉ 12.000 đồng cho cà phê đen và 14.000 đồng cho cà phê sữa, xe đẩy cũng bán những sản phẩm của Vinacafe sản xuất nếu khách hàng có nhu cầu mua.
Passio là thương hiệu cuối góp mặt trong danh sách này khi đây từng là một thương hiệu đình đám vào những năm 2014 - 2015, khi cửa hàng lúc nào cũng chật ních người. Hiện tượng của “làng cà phê” này chỉ duy trì những năm đầu tiên về lượng khách, nhưng mất dần đi bản sắc bởi quá nhiều thương hiệu khác nổi lên hay cơn sốt “trà sữa” đã và đang chiếm trọn trái tim giới trẻ. Hiện nay, Passio cũng phải gia nhập “đại chiến vỉa hè” của ngành này, rất nhiều nhân viên đứng ở ngoài cửa hàng bán với giá thấp hơn khi chỉ có 19.000 đồng một ly cà phê.
Mặc dù không tham gia vào chiến lược của thương hiệu cà phê Việt như phần đông, thế nhưng hệ thống nhượng quyền E-coffee của Trung Nguyên được nhận định có mô hình độc đáo. Hãng là chuỗi nhượng quyền bán lẻ đánh vào phân khúc bình dân, đặc biệt dành cho dân văn phòng bận rộn, muốn có ly cà phê mang đi thật nhanh chóng. Hơn nữa, với cửa hàng nhỏ, cùng sự tiện lợi với không gian mở, E-coffee chẳng cần phải ra đường, mà vẫn có được lượng khách hàng mong muốn so với 3 thương hiệu kể trên. Hiện chuỗi cửa hàng này đã có 130 cửa hàng tại 17 tỉnh thành khác nhau trên cả nước.
Đưa thương hiệu “ra vỉa hè” nhằm mục đích gì?
Thu hút thị phần
Với chiến lược của thương hiệu cà phê Việt hiện nay, đây được đánh giá là mô hình khá mới lạ, khi mà trước đó chỉ có những thương hiệu nhỏ lẻ hay tự phát mới tập trung hướng đến. Nhưng hiện nay, khi đã tối đa hóa hết những gì mà mô hình nhà hàng trước đó đã làm, đã đến lúc các thương hiệu cần phải đánh chiếm thị phần từ những nơi khác. Điều hiển nhiên mà các “đại gia” cà phê đã bỏ ngỏ bấy lâu chính là phương thức bán hàng ngoài lề đường, những nơi đông dân văn phòng cần sự nhanh chóng và tiện lợi. Chính điều này đã thúc đẩy những cửa hàng cà phê đó đưa ra các xe cà phê để chiếm những thị phần mà trước đó mình chưa hề khai thác.
Theo một chuyên gia marketing tại TP. Hồ Chí Minh nhìn nhận, đây là phân khúc mà nhiều “ông lớn” đã từng bỏ lửng. “Khi phân khúc trung cấp và cao cấp ngày càng chật hẹp thì nhóm bình dân, người có thu nhập thấp lại là đối tượng tiềm năng. Ở nhóm này, thị trường khá lớn lại dễ phục vụ nên nếu xây dựng mô hình đúng gu, giá cả hấp dẫn thì lợi nhuận sẽ tăng vì chi phí để đầu tư không cao. Tuy nhiên, vị chuyên gia này cho rằng việc kinh doanh bằng xe đẩy hay các quầy bên đường là chưa chuyên nghiệp, thiếu bền vững và chỉ mang tính thời vụ”.
Việc những thương hiệu cùng “xuống đường” hiện đang tạo ra những mô hình kinh doanh kiểu mới, không biết đó có phải trào lưu nhất thời hay không, nhưng xét về bề nổi thì điều này đang tạo ra khá nhiều sự tiện lợi cho khách hàng. Các thương hiệu lớn hiện đang có nguồn lực, tài nguyên, và cả yếu tố thương hiệu bổ trợ, cho nên việc hút thị phần ở đây là điều khá dễ dàng. Một cuộc chiến nữa giữa các thương hiệu cà phê lại bùng nổ, và lần này là cuộc “tranh đấu” thị phần tại thị trường “vỉa hè”.
Liệu có phải là trào lưu nhất thời?
Ông Đỗ Quốc Anh, Giám đốc chuỗi Coffee Bike – thương hiệu một thời đã mở hàng loạt điểm bán cà phê xe đẩy cho biết, mô hình xe đẩy vẫn khá tiềm năng nhưng nếu không phát triển đúng và tạo hướng đi riêng sẽ thiếu bền vững và chỉ là trào lưu. Do đó, thương hiệu của ông cũng từng phải chuyển đổi từ mô hình xe đẩy sang cửa hàng và phát triển nhượng quyền. Rất nhiều mô hình dạng này đã áp dụng trước đó, nhưng đều thất bại hoặc chỉ nhỏ lẻ không đủ tầm để vươn lên trở thành một thương hiệu lớn.
Cái mà thương hiệu đã có tên tuổi hiện nay trên thị trường đã làm được là nhận ra tiềm năng lớn từ phân khúc bình dân, tuy nhiên đây mới chỉ là bước khởi đầu trong chiến lược của thương hiệu cà phê Việt. Những ý tưởng hay cách thực hiện ban đầu chưa có gì nổi bật, chỉ tạo ra những điểm bán cà phê, cùng với đó là giá rẻ hơn, phục vụ nhanh hơn so với trong cửa hàng. Nếu không tạo ra sự khác biệt, thì có lẽ nó cũng chỉ trở thành trào lưu nhất thời chứ chưa gây nên hiệu ứng lớn.
Tạo ra mô hình kinh doanh kiểu mới là điều hiện nay các cửa hàng cà phê đang hướng tới để thu hút được khách hàng về cho mình. Hơn nữa, khách hàng hiện nay muốn những thứ nhanh tiện lợi và phục vụ tốt nhất có thể, đó chính là điều mà các nhãn hàng cần khai thác. Khi đã có nguồn lực, danh tiếng, cùng đội ngũ Marketing giỏi thì trong tương lai, các thương hiệu cà phê như Highlands, Trung Nguyên, Passion… sẽ có những mô hình xe cà phê trở thành xu hướng được các nhãn hàng khác chú ý. Có thể, nếu thành công vang dội, thì Starbucks khéo cũng phải “nhập gia tùy tục”, đánh vào phân khúc giá rẻ cũng nên.
Những chiến lược của thương hiệu cà phê Việt hiện nay đang có những bước chuyển biến trong cách kinh doanh, và đánh chiếm những phân khúc mà trước đó chưa đả động tới. Trong tương lai, với những mục tiêu và tiềm năng từ các đối tượng này, các thương hiệu cà phê có thể tạo nên một mô hình mới đem tới những sự tiện lợi nhất cho khách hàng.
