Miếng bánh không dành cho Auchan

Là một nền kinh tế mới nổi, cùng với con số vàng về dân số với hơn 90 triệu dân, thị trường bán lẻ Việt Nam được coi là miếng bánh béo bở, giàu tiềm năng với các doanh nghiệp bán lẻ quốc tế. Song nhiều doanh nghiệp ngoại vẫn phải ngậm ngùi rút lui khỏi thị trường Việt Nam và cái tên mới nhất trong danh sách “thua trận” này là Auchan.

Ra đi trong thua lỗ

Dù không vui nhưng cuối cùng ông Edgard Bonte, CEO chuỗi siêu thị Pháp Auchan Retail, vẫn phải công bố quyết định bán lại chuỗi siêu thị và cửa hàng tại Việt Nam. Sau 5 năm có mặt tại đây (từ năm 2015), với 18 siêu thị tại Hà Nội, TP.HCM và Tây Ninh, tập đoàn này đạt mức doanh thu 45 triệu euro (khoảng 50,4 triệu USD) và vẫn đang trong giai đoạn thua lỗ.

Khác với nhiều doanh nghiệp ngoại khác, Auchan Retail lấn sân vào thị trường Việt Nam bằng một con đường đầy toan tính khi bắt tay hợp tác với các công ty bất động sản để mở siêu thị ngay tại các chung cư.  Hệ thống siêu thị này từng lên kế hoạch đầu tư 500 triệu USD với tham vọng mở 300 siêu thị và cửa hàng.

Nhưng giữa lý thuyết và thực tế luôn có một khoảng cách lớn và ông Antoine Pernod, Giám đốc Truyền thông Auchan, đã ngậm ngùi thừa nhận việc Auchan không tìm được mô hình kinh tế đạt lợi nhuận sau thời gian hoạt động khá dài tại Việt Nam.

Câu chuyện của Auchan Retail khiến người ta liên tưởng đến việc nhận diện thương hiệu hơn là hành vi tiêu dùng của người Việt. Tại Việt Nam, doanh nghiệp này cứ loay hoay với cái tên thương hiệu. Cụ thể, trước đó là S.Mart, sau đó đổi tên thành Simply và hiện tại là Auchan.

Việc thay đổi liên tục thương hiệu nhận diện khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi và hoài nghi về chất lượng, cũng như danh tiếng của một doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc không mở rộng các chuỗi cửa hàng ở khu vực trung tâm để tăng tính nhận diện, mà lại tập trung ăn theo các chung cư khiến độ nhận diện thương hiệu Auchan chỉ ở mức hạn chế. “Các siêu thị Auchan thường nằm ở các tòa nhà, khu chung cư. Với việc chọn địa điểm này, độ nhận biết về thương hiệu rất hạn chế, chỉ xoay quanh khu chung cư đó”, Tiến sĩ Đào Xuân Khương, chuyên gia tư vấn phân phối bán lẻ, nhận định.

Mặt khác, việc bắt tay với các công ty bất động sản lớn để xây dựng siêu thị khiến chi phí đầu vào tăng cao hơn, nguồn vốn bị chiếm dụng và không linh hoạt như các hệ thống siêu thị thuê lại của các chủ đầu tư tại chung cư. “Nhìn chung mô hình kinh doanh của Auchan là không hiệu quả. Mở siêu thị, chi phí sẽ rất lớn về mặt bằng, tồn kho cao... trong khi doanh số không đủ bù đắp nên việc rút khỏi thị trường cũng là điều dễ hiểu”, Tiến sĩ Khương bình luận.

Mô hình đã thay đổi

Theo CBRE, doanh thu bán lẻ Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng 11,9% tới năm 2020, cao gần gấp 3 lần so với nước đứng vị trí tiếp theo tại Đông Nam Á. Nhưng sự đào thải cũng diễn ra khốc liệt. Auchan “đã chết” khi không kịp tăng trải nghiệm của khách hàng trước sự cạnh tranh của các đối thủ. “Trước làn sóng công nghệ, cơ hội thị trường bán lẻ tại Việt Nam mở rộng là rất lớn, mấu chốt là làm sao nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu mua sắm của người Việt, trong đó 3 tiêu chí cốt lõi là tiện lợi, chất lượng, đa dạng sự lựa chọn”, ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Thương mại Kantar Worldpanel Vietnam, chia sẻ.

Cùng với đó, một ví dụ điển hình tại thị trường Việt Nam là sự đổ vỡ của Diamond Plaza, Parkson dù nhu cầu mua hàng hiệu của giới trung lưu vẫn còn, thậm chí rất cao. Thế chân vào đó là những trung tâm mua sắm đa tiện ích với mô hình One Stop Shopping. Lấy ví dụ như  Aeon Mall, đơn vị này mở ra trung tâm thương mại ở vị trí nào là nơi đó đông đúc và đạt doanh thu cao. Bởi lẽ, các trung tâm này không chỉ rộng, hàng hóa đa dạng mà còn tích hợp đủ các tiện ích cho người tiêu dùng. Những gian hàng F&B, nhà sách, khu vui chơi thiếu nhi - điện tử, rạp chiếu phim luôn là tâm điểm thu hút thế hệ Z và Millennials.

Việc Auchan rút khỏi thị trường Việt Nam là khó tránh khỏi khi đơn vị này chỉ là địa điểm mua sắm đơn thuần. Họ đã không thu hút được lượng lớn khách vãng lai cuối tuần đến đây với mục đích vui chơi, ăn uống. Auchan đến Việt Nam vào một thời điểm kém phù hợp khi bị kẹp giữa các thương hiệu Hàn Quốc, Nhật, Thái và những thương hiệu thuần túy Việt Nam như Co.opmart, VinMart...

Về mặt bằng giá sản phẩm, mặt hàng bày bàn tại Auchan đa phần là nhập khẩu, giá cả vì thế cũng cao hơn, phù hợp với phân khúc người tiêu dùng có khả năng chi trả lớn. Việc không đa dạng về giá trong rổ sản phẩm đã vô tình đánh mất đi lợi thế dân số đông hơn 90 triệu dân ở Việt Nam.

Có thể thấy, miếng bánh bán lẻ ở Việt Nam béo bở nhưng không dành cho tất cả. Chỉ có người mua hàng hồ hởi khi hệ thống 15 siêu thị của Auchan đồng loạt xả hàng mạnh tay... trước những ngày chuẩn bị đóng cửa. Lời chào cuối cùng vẫn ngậm ngùi với Auchan.