TÓM TẮT:
Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Bài viết phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của nó.
Từ khóa: môi trường marketing, quản trị marketing, chiến lược chung marketing.
1. Đặt vấn đề
Để duy trì sự tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một chiến lược marketing sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lược marketing nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó. Chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động tốt hơn. Đồng thời nó giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp.
2. Nội dung
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các doanh nghiệp phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing của mình.
Định nghĩa “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing. Vì vây, doanh nghiệp phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi tường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
- Môi trường vi mô
Các yếu tố của môi trường vi mô tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sức ép của các yếu tố này lên doanh nghiệp càng mạnh thì khả năng sinh lợi của các doanh nghiệp cùng ngành càng bị hạn chế, ngược lại nếu sức ép đó yếu thì có thể là cơ hội để thu nhiều lợi nhuận.
Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian marketing, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng.
Doanh nghiệp: Những người quản trị marketing phải phối hợp chặt chẽ với các đơn vị khác của doanh nghiệp. Phòng tài chính luôn quan tâm tới nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết các vấn đề kỹ thuật và nghiên cứu các phương pháp sản xuất sao cho hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến vấn đề nguyên liệu đầu vào, phòng kế toán thì theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của các bộ phận trên, dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lực chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá cạnh tranh.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này sẽ làm giảm doanh số dự liệu của doanh nghiệp.
Các trung gian marketing: Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm:
- Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng).
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển... giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
- Các cơ sở dịch vụ marketing: các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.
- Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực. Đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
Khách hàng: là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm: người tiêu dùng, các doanh nghiệp, các tổ chức, các cơ quan nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận và khách hàng nước ngoài.
.
Đối thủ cạnh tranh: Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ.
Công chúng: Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng.
- Môi trường vĩ mô
Môi trường dân số học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường.
Môi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm:
Các văn hóa đặc thù: Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác.
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sở thích, cách cư xử như nhau. Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa mới.
3. Kết luận
Nhà quản trị marketing phải xác định rõ vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận cung ứng, sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing, cũng như phối hợp với các bộ phận chức năng đó để đảm bảo cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.
Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm các yếu tố đầu vào và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, sự tin cậy, đảm bảo giá cae; thường xuyên theo dõi các thay đổi về giá cả và mức độ có thể đáp ứng nhu cầu cho doanh nghiệp của những cơ sở cung cấp chính yếu và tìm cách xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ.
Các nhà quản trị marketing cũng cần tổ chức sự phối hợp với các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng, bao gồm: các trung gian phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, bảo quản và vận chuyển, các cơ sở dịch vụ marketing (nghiên cứu, tư vấn, quảng cáo), các trung gian tài chính hỗ trợ giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Mai Thanh Lan (2020). Quản trị thành tích. Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
- Trương Đình Chiến (2014). Quản trị marketing. Nxb Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
- Phương Hoàng (2018). Những chiến lược marketing tạo ra lợi nhuận. Nxb Hồng Đức, Hà Nội.
UNDERSTANDING THE MARKETING ENVIRONMENT TO BETTER DEVELOP MARKETING STRATEGIES
Master. PHAM THI HANG 1
Master. LE THANH PHONG 2
1 Dong Nai University of Technology
2 Dean, Faculty of Basic Sciences, Back Khoa Saigon College
ABSTRACT:
A company's marketing environment includes the factors and forces affecting its marketing management in developing and maintaining beneficial exchanges with its target customers. This paper analyzes the marketing environment of a company in order to help enterprises better detect opportunities and threats to their marketing activities.
Keywords: marketing environment, marketing management, marketing strategy.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ,
Số 11, tháng 5 năm 2021]
