Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam

Tóm tắt:

Nghiên cứu được triển khai tại TP. Hồ Chí Minh với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh. Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: sơ bộ với thảo luận tay đôi 12 người, thảo luận nhóm 20 người và khảo sát 133 mẫu; chính thức với khảo sát 343 mẫu. Kết quả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc, thương hiệu, địa điểm bán hàng và khuyến mãi. Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua EFA, Cronbach’s Alpha, hồi quy và ANOVA.

Từ khóa: hành vi tiêu dùng, quyết định mua, nước giải khát có gas, Suntory PepsiCo Việt Nam, Marketing mix.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh hội nhập và phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là ngành nước giải khát, đang có tốc độ tăng trưởng cao, nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trở nên khó khăn hơn khi các biện pháp truyền thống như cải tiến sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi hay điều chỉnh giá bán chỉ mang lại hiệu quả ngắn hạn, do dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Bên cạnh đó, những yếu tố khách quan như điều kiện thời tiết không thuận lợi và sự suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đã ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường. Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, truyền thông đại chúng giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin một cách nhanh nhạy, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm, từ đó tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Chính vì vậy, xu hướng tiêu dùng có sự thay đổi rõ rệt khi người tiêu dùng và nhà bán lẻ ưu tiên lựa chọn các doanh nghiệp có uy tín, quy mô lớn, cung cấp sản phẩm đa dạng và tốt cho sức khỏe. Điều này tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát có gas trong việc duy trì vị thế tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng, giúp doanh nghiệp nhận diện rõ hành vi tiêu dùng, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam” làm luận văn nghiên cứu.

2. Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Khái niệm hành vi tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ cho bản thân và gia đình, là thị trường cuối cùng mà mọi hoạt động kinh tế hướng tới. Khi phân tích thị trường này cần xác định rõ người tiêu dùng, mục tiêu mua hàng, tổ chức hoạt động, chu kỳ mua và các điểm bán lẻ. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hoạt động của người mua, từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua đến phản ứng sau mua và khả năng mua lại.

Theo Philip Kotler (2005), đây là tổng thể các hành động diễn ra trong suốt quá trình từ khi phát sinh nhu cầu đến sau khi sử dụng sản phẩm. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nhấn mạnh hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa yếu tố môi trường với nhận thức và hành vi của con người, qua đó làm thay đổi cuộc sống. Hành vi tiêu dùng còn thể hiện qua sự cam kết mua lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích trong tương lai, vì vậy việc hiểu rõ các yếu tố giữ chân khách hàng là rất quan trọng.

Các yếu tố như chất lượng, giá trị cảm nhận và sự hài lòng là những dự báo mạnh mẽ về ý định hành vi. Nhìn chung, hành vi người tiêu dùng bao gồm quá trình nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá, mua hàng, phản ứng sau mua và chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài. Xu hướng hành vi có thể được đánh giá qua “thái độ” - mong muốn duy trì quan hệ với nhà cung cấp, và “hành vi” - hành động mua lặp lại. Thái độ có thể hình thành từ thông tin sẵn có, tạo nên định kiến tích cực hoặc tiêu cực về nhà cung cấp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị). Việc nghiên cứu các yếu tố này giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, đồng thời dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp. Theo Kotler (2005), những yếu tố trên tác động đến nhận thức và quá trình ra quyết định của người mua, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và quyết định mua hàng. (Xem Hình)

  + Biến phụ thuộc: Quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam của người tiêu dùng

+ Biến độc lập: Chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc, thương hiệu, địa điểm bán hàng và khuyến mãi.

Các giả thuyết nghiên cứu đã được hiệu chỉnh:

- H1: Yếu tố chất lượng sản phẩm tương quan cùng chiều với quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam.

- H2: Yếu tố giá cả tương quan cùng chiều với quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam.

- H3: Yếu tố giá trị cảm xúc tương quan cùng chiều với quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam.

- H4: Yếu tố  thương hiệu tương quan cùng chiều với sự quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam.

- H5: Yếu tố địa điểm bán hàng tương quan cùng chiều với quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam.

- H6: Yếu tố khuyến mãi tương quan cùng chiều với sự quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với 12 người tiêu dùng nước giải khát có gas của Suntory Pepsico nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng, sau đó tổ chức thảo luận nhóm với 2 nhóm (mỗi nhóm 10 người) để bổ sung, loại bỏ và hoàn thiện các biến quan sát. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp, thiết kế bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ và tiến hành khảo sát, thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, gồm 350 người tiêu dùng nước giải khát có gas của Suntory Pepsico tại TP. Hồ Chí Minh (độ tuổi 15-65), khảo sát từ ngày 01/5/2025 đến ngày 31/5/2025. Kết định lượng quả thu về 343 bảng hợp lệ, loại bỏ 7 bảng không đạt yêu cầu. Dữ liệu sau khảo sát được mã hóa, nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS, đảm bảo các bảng trả lời đầy đủ câu hỏi, mỗi câu chỉ có một đáp án và đáp ứng điều kiện khảo sát.

4. Kết quả và thảo luận

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Từ Bảng 1, nhận thấy thang đo chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc, thương hiệu, địa điểm bán hàng và khuyến mãi đều đạt yêu cầu. Các thang đo này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 1. Kết quả kiểm định cronbach’s Alpha biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) từ Bảng 2 cho thấy kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (sig = 0.00 < 0.05) và hệ số KMO = 0.882 (> 0.5), chứng tỏ dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố. Giá trị Eigenvalue = 1.268 (> 1) cho phép nhóm 27 biến thành 6 nhân tố, với tổng phương sai trích đạt 63.169%, thể hiện khả năng giải thích tốt sự biến thiên dữ liệu. Các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.6, đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Do đó, thang đo chuẩn hóa gồm 6 yếu tố: chất lượng sản phẩm (6 biến), giá cả (5 biến), giá trị cảm xúc (4 biến), thương hiệu (4 biến), địa điểm bán hàng (4 biến) và khuyến mãi (4 biến).

Bảng 2. Kết quả phân tích ma trận xoay

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Từ Bảng 3, Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa (sig = 0.00 < 0.05) và hệ số KMO = 0.898 (> 0.5), chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Các trọng số nhân tố của 6 biến đều > 0.6, đáp ứng yêu cầu, nên được sử dụng làm thang đo chuẩn hóa cho quyết định mua nước giải khát có gas của Suntory Pepsico Việt Nam. Kết quả cũng cho thấy không có biến nào bị loại bỏ do trọng số dưới 0.5.

Bảng 3. Hệ số kmo và kiểm định bartlett cho các biến độc lập

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Phân tích hàm hồi quy (Bảng 4)

Bảng 4. Kết quả phân tích hàm hồi quy

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến cho thấy Tolerance không nhỏ (nhỏ nhất 0.614) và VIF < 10 (lớn nhất 1.627), chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và mô hình hồi quy có thể sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Kiểm định t cho thấy tất cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig t = 0.00 < 0.05) và có mối quan hệ tuyến tính với quyết định mua nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam. Các biến gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc, thương hiệu, địa điểm bán hàng và khuyến mãi.

Vậy phương trình hồi quy sau khi phân tích có kết quả như sau:

Y = 0.287*X₁ + 0.177*X₂ + 0.183*X₃ + 0.191*X₄ + 0.143*X₅ + 0.285*X₆

Phân tích hệ số β chuẩn hóa cho thấy tất cả các nhân tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua, trong đó mạnh nhất là chất lượng sản phẩm (β = 0.287), tiếp theo khuyến mãi (β = 0.285), thương hiệu (β = 0.191), giá trị cảm xúc (β = 0.183), giá cả (β = 0.177) và địa điểm bán hàng (β = 0.143).

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua nước giải khát có gas của người tiêu dùng đối với Công ty Suntory Pepsico Việt Nam, đồng thời xem xét sự khác biệt trong hành vi mua theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua và nhận diện các hạn chế cần khắc phục trong quá trình phát triển doanh nghiệp. Kết quả khảo sát cho thấy quyết định mua chịu sự chi phối của 6 yếu tố chủ yếu, gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc, thương hiệu, địa điểm bán hàng và khuyến mãi. Từ đó, mô hình hồi quy chuẩn hóa được xây dựng, phản ánh rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước giải khát có gas của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi tại TP. Hồ Chí Minh, cần mở rộng toàn ngành.

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách và quản trị như sau:

Về yếu tố chất lượng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua (β = 0.287), với điểm trung bình 3.3916. Do đó, doanh nghiệp cần tuân thủ tiêu chuẩn ISO, áp dụng công nghệ tiên tiến, kiểm soát chặt chẽ nguyên liệu và quy trình sản xuất, đảm bảo an toàn thực phẩm, đồng thời tiếp nhận phản hồi khách hàng để liên tục nâng cao chất lượng.

Về yếu tố giá cả

Giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai đến quyết định mua (β = 0.177) với giá trị trung bình 3.5085; thấp nhất là biến “giá cả hợp lý so với sản phẩm cùng loại” (3.4869). Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp từng phân khúc khách hàng và đảm bảo tính cạnh tranh, đồng thời kiểm soát giá tại các kênh phân phối. Bên cạnh đó, việc triển khai chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng góp phần thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số.

Yếu tố giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua (β = 0.183, giá trị trung bình 3.3083), cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến nhu cầu giải khát mà còn đến trải nghiệm cảm xúc. Doanh nghiệp cần tăng tính gắn kết cảm xúc bằng cách xây dựng hình ảnh sản phẩm gần gũi và thiết kế bao bì phù hợp với các dịp lễ, sự kiện để tạo sự hứng thú cho khách hàng.

Yếu tố thương hiệu

Thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua (β = 0.191, giá trị trung bình 3.2966), cho thấy người tiêu dùng coi trọng uy tín và đẳng cấp thương hiệu. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh PR, quảng bá và chăm sóc khách hàng để xây dựng niềm tin và duy trì sự gắn bó của người tiêu dùng.

Yếu tố địa điểm bán hàng

Địa điểm bán hàng có ảnh hưởng thấp nhất (β = 0.143), cho thấy cần mở rộng mạng lưới phân phối, tăng điểm bán truyền thống và lắp đặt máy bán hàng tự động tại các khu vực công cộng để nâng cao khả năng tiếp cận người tiêu dùng.

Yếu tố khuyến mãi

Khuyến mãi là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai đến quyết định mua (β = 0.285), cho thấy cần đa dạng hóa chương trình khuyến mãi, kết hợp trưng bày sản phẩm bắt mắt và các hình thức ưu đãi như tặng phẩm hay du lịch. Doanh nghiệp cũng cần xác định đối tượng mục tiêu, đặc biệt là giới trẻ, để thiết kế chương trình phù hợp, từ đó kích thích nhu cầu và thúc đẩy doanh số.

Tài liệu tham khảo:

Abraham Maslow’s book Motivation and Personalty, puplished in 1954 (second edition 1970).

Ajzen, 2002. Perceived Behavioral Control, Self-Efficac, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior, Journal of Applied Social Psychology, 665-683.

Bernard. Berelson and Gary A. Steiner. New York: Harcourt, Brace & World, 1964. Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings.

Bernard. Berelson and Gary A. Steiner. New York: Harcourt, Brace & World, 1964. Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings.

Bollen, K.A. (1989), Structural Equations with Latent Variables, New York: John Wiley & Sons.

Christopher H Lovelock (Author), Jochen Wirtz (Author) 2010 Services Marketing: People, Technology, Strategy (7th edition).

David T. Kollat, Management Horizons, Inc., Roger D. Blackwell, The Ohio State University, Jame F. Engel, Wheaton College (1972). The Current Status of Consumer Behavior Resarch: Developments During the 1968-1972 Period.

Hair, J., Black, B. Babin, B., Anderson, R and Tatham, R. (2006). Multivariate Data Analysis (6^th edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice -Hall.

Hoelter, J. W. (1983), The Analysis of Covariance Structure: Goodness-of-Fit Indices, Sociological Methods and Research, 11:325-334

Icek Ajzen and Thomas J.Madden, August 5^th, 1985. Prediction of Goal-Directed Behavior: Attitudes, intentions and Perceived behavioral control.

J. JOSEPH CRONIN, JR, 2000. Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environment, Journal of Retailing, Volume 76(2) pp. 193-218, ISSN: 0022-4359 Copyright © 2000 by New York University.

Jay Dickieson and Victoria Arkus, 2009. Factors that influence the purchase of organic food. Cass Business School, London.

Kelly, G.A. The Psychology of Personal Constructs. New York: Norton, 1955.

Kinnear & Taylor, 1996. Marketing research: an applied approach

Kotler et al, 2005. Principle of Marketing an Asian Perspective. Singapor: Pearson/ Prentice Hall.

Michael R. Solomon - Consumer Behavior, Prentice Hall, 2006.

Paul G. Patterson & Richard A. Spreng, 1997. Modelling the relationship between perceived valued, satisfaction and repurchase intentions in a business-to business, services context: an empirical examination. International Journal of Service Industry Mangement.

Petrick J.F. (2004). The Roles of Quality, Value, and Satisfaction in Predicting Cruise passengers’ Behavioral Tintentions, Journal of Travel Research, 42 (4), pp. 397-407, Sage Publications [Online]. DOI: 10.1177/0047287504263037 (Accessed: January 4, 2008).

Philip kotler, 2005. Marketing Management. Publisher: Prentice Hall.

Raymond K. Dziwornu, (2013). Factors Affecting Mobile Phone Purchase in the Greater Accra Region of Ghana: A Binary Logit Model Approach. International Journal of Marketing Studies.

Robert B. Woodruff 1997. Customer value: The next source for competitive advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, March 1997, Volume 25, Issue 2, pp 139 -153.

Taylor, (2001). Salient beliefs and subjective norms of individual persons influence their perceptions.

Valarie A. Zeithaml, (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: AMeans-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing. Vol. 52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22.

Factors influencing consumer purchase decisions of carbonated beverages: A case study of Suntory Pepsico Vietnam

Nguyen Duc Thien

Kim Nguyen Investment Trading Service Company Limited

Abstract

This study investigates the determinants of consumers’ purchase decisions for carbonated soft drinks from Suntory Pepsico Vietnam in Ho Chi Minh City and provides managerial recommendations to strengthen competitive performance. A two-phase research design was employed, including a qualitative stage with 12 in-depth interviews, two focus group discussions (20 participants), and a pilot survey of 133 respondents, followed by a quantitative survey yielding 343 valid samples. Results reveal six key factors significantly shaping purchase decisions: product quality, price, emotional value, brand image, point-of-sale convenience, and sales promotion. The conceptual model was validated using Exploratory Factor Analysis (EFA), Cronbach’s Alpha, multiple regression, and ANOVA. Despite offering practical insights for marketing strategies, the study is limited to the Ho Chi Minh City market; further research should expand the geographic scope and consider other categories within the soft drink industry.

Keywords: consumer behavior, purchase decision, carbonated soft drinks, Suntory PepsiCo Vietnam, marketing mix.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 27 năm 2025]