Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ thành phố Cần Thơ

TÓM TẮT:

Nghiên cứu tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Thành phố Cần Thơ. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát 180 người tiêu dùng trẻ, có độ tuổi từ 18 - 40 tuổi thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được đo lường và xác định thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ theo mức độ giảm dần là Chất lượng sản phẩm, Chất lượng thông tin, Bảo mật thông tin, Phương thức thanh toán, Thiết kế Website.

Từ khóa: chất lượng, dịch vụ, mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng trẻ, thành phố Cần Thơ.

1. Đặt vấn đề

Ngày nay, mua sắm trực tuyến đang dần trở nên phổ biến, giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian, đồng thời lựa chọn được những mặt hàng đa dạng, dễ dàng so sánh giá cả ở các trang hàng thương mại điện tử. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020. Đặc biệt, mua sắm trực tuyến ngày càng được sử dụng phổ biến và ưa chuộng trong người tiêu dùng trẻ.

Thành phố Cần Thơ nằm ở trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long, có lực lượng người tiêu dùng trẻ năng động, lối sống hiện đại, nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao. Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Cần Thơ, nhằm giúp các doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Một số khái niệm về sự hài lòng

Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ. Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, Bitner và Zeithaml, 2003).

2.2. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ trực tuyến

Lin và cộng sự (2009) cho thấy chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, Song và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ có mối tương quan chặt chẽ với website thương mại điện tử cho thấy Thiết kế web ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn Thương mại điện tử (Quách và cộng sự., 2012; Hong, 2019; Giao, 2020).

Momitaz và cộng sự (2011) cho thấy chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng đối với người mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Bên cạnh đó, Hui và cộng sự (2011) khẳng định chất lượng dịch vụ điện tử có tác động tích cực đáng kể đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi. Jahwari và cộng sự cho biết nhận thức của giới trẻ về chứng nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng và thoải mái của khách hàng trực tuyến (2018). Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hong, 2019; Tzeng và cộng sự, 2021).

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ có mối tương quan chặt chẽ với chất lượng thông tin (Song và cộng sự. (2017). Theo Tandon và cộng sự (2019), động lực đáng kể của sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến là chất lượng thông tin trên trang web. Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Quách và cộng sự, 2012; Hong, 2019; Tzeng và cộng sự, 2021).

Quách và cộng sự (2012) cho thấy bảo mật thông tin có ảnh hưởng tích cực sự hài lòng chất lượng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. An toàn và bảo mật thông tin của ứng dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Jahwari và cộng sự, 2018).

Phương thức thanh toán cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến (Quách và cộng sự, 2012), Rudansky (2014) khẳng định sự thuận tiện trong giao hàng và tiết kiệm thời gian được khách hàng coi là những lý do quan trọng nhất để mua sắm trực tuyến. Handoko và cộng sự (2016) cho thấy dịch vụ giao hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Tính hữu hình của dịch vụ liên quan đến gói hàng và giao hàng đảm bảo thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều lần (Jahwari và cộng sự, 2018).

2.3. Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Cần Thơ gồm 6 nhóm nhân tố với 24 biến quan sát, gồm: Thiết kế Website (TKWE); Chất lượng sản phẩm (CLSP); Chất lượng thông tin (CLTT); Bảo mật thông tin (BMTT), Phương thức thanh toán (PTTT); Dịch vụ giao hàng (DVGH). (Hình 1)

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Thiết kế Website tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ

H2: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ

H3: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ

H4: Bảo mật thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ

H5: Phương thức thanh toán tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ

H6: Dịch vụ giao hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ

3. Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu theo công thức: n > = 8m + 50, trong đó m: số nhóm nhân tố (Tabachnick và Fidell, 1996). Mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập đo lường, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp đáp viên là 180 người tiêu dùng trẻ (độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi) tại Thành phố Cần Thơ. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu là từ tháng 12/2022 đến tháng 01/2023.

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết trên.

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy 24 biến quan sát thỏa các điều kiện trong phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s alpha của thang đo > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3). (Bảng 1)

Bảng 1. Độ tin cậy của các thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2023

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập: hệ số KMO = 0,820 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 67,979% (> 50%), giá trị Eigen là 1,049 > 1, cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Qua quá trình phân tích nhân tố với phương pháp Principal component analysis và phép xoay Varimax cho kết quả 6 nhóm nhân tố với 23 biến quan sát, bao gồm: Chất lượng sản phẩm (CLSP), Thiết kế Website (TKWE), Bảo mật thông tin (BMTT), Phương thức thanh toán (PTTT), Dịch vụ giao hàng (DVGH), Chất lượng thông tin (CLTT). (Bảng 2)

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2023

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc: hệ số KMO = 0,752 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 68,069% (> 50%), giá trị Eigen là 2,723 > 1, cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Kết quả phân tích EFA cho thấy nhân tố Sự hài lòng (SHL) gồm 4 biến quan sát (SHL4, SHL2, SHL1, SHL3).

4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích cho thấy mô hình có hệ số R² hiệu chỉnh là 73,2%, tức là sự biến thiên sự hài lòng được giải thích bởi các nhân tố là 73,2%; mức ý nghĩa 1% (sig = 0,000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu, mô hình có thể sử dụng được. Hệ số Durbin-Watson = 1,968 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan và hệ số VIF < 2 chứng tỏ mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến. (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2023

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Y = 0,536*CLSP + 0,163*TKWE + 0,296*BMTT + 0,228*PTTT + 0,306*CLTT

Qua Bảng 3, kết quả phân tích cho thấy nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP), Thiết kế Website (TKWE), Bảo mật thông tin (BMTT), Phương thức thanh toán (PTTT), Chất lượng thông tin (CLTT) có ý nghĩa thống kê ở mức 1%; nhân tố Khả năng giao dịch (KNGD) không có ý nghĩa thống kê do sig. = 0,504 > 0,05.

Nhân tố Chất lượng sản phẩm tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, với hệ số hồi quy β = 0,536. Kết quả này tương ứng với các nghiên cứu của Momitaz và cộng sự (2011); Hui và cộng sự (2011); Jahwari và cộng sự (2018); Hong (2019); Tzeng và cộng sự (2021). Nếu nhân tố Chất lượng sản phẩm tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ sẽ tăng 0,536 đơn vị.

Nhân tố Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ (Tandon và cộng sự, 2019; Quách và cộng sự, 2012; Hong, 2019; Tzeng và cộng sự, 2021). Nếu nhân tố Chất lượng thông tin tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng sẽ tăng 0,306 đơn vị.

Nhân tố Bảo mật thông tin (β = 0,296), Phương thức thanh toán (β = 0,228), Thiết kế Website (β = 0,163) tác động tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Thành phố Cần Thơ.

5. Kết luận và hàm ý chính sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Thành phố Cần Thơ, trong đó yếu tố “Chất lượng sản phẩm” tác động mạnh nhất. Để nâng cao sự hài lòng, cần tập trung vào giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng thông tin trên website, đồng thời đảm bảo khả năng bảo mật thông tin của khách hàng và có phương thức thanh toán nhanh chóng, tiện lợi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Giao, H. N. K. (2020) Customer Satisfaction at Tiki.vn E-Commerce Platform. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(4), 173-183.
2. Handoko, L. P. (2016) The Effect Of Product Quality and Delivery Service On Online-Customer Satisfaction In Zalora Indonesia. Jurnal Emba, 4(1), 1189-1199.
3. Hui, L. C., Wen, M. J. & Cheng, W. C. (2011). Investigating the relationships among E-service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions in Taiwanese online shopping. Asia Pacific Management Review, 16(3), 211-223.
4. Jahwari, N. S. A., Khan, F. R., Kalbani, G. K. A. & Khansouri, S. A. (2018) Factors Influencing Customer Satisfaction of Online Shopping in Oman: Youth Perspective. Humanities & Social Science Reviews, 6(2), 64-73.
5. Lin, G. T., Sun, C. C. (2009) Factors influencing satisfaction in online shopping. Emerald insight, 33(3), 1468 - 4527.
6. Momitaz, H., Islam, M. A., Ariffin, K. H. K. & Karim, A. (2011) Customers Satisfaction on Online Shopping in Malaysia. International Journal of Business and Management, 6(10), 1833-3850.
7. Rudansky, K. S. (2014). Research on factors affecting online shopping satisfaction of customers in Gauteng, South Africa. International Business & Economics Research Journal (IBER), 13(5), 1187-1198.
8. Tzeng, S. Y., Ertz, M., Jo, M. S., & Sarigollu, E. (2021) Research on factors affecting customer satisfaction in online shopping of single's day in China. Emerald insight, 39(4), 0263 - 4503.

A study on the factors affecting the satisfaction of young consumers in Can Tho city with the quality of online shopping services

Master. Nguyen Trung Tien¹

Master. Nguyen Thi Minh²

Master. Dang Thi Thuy An³

¹Faculty of Management, University of Economics Ho Chi Minh City - Vinh Long Campus

²University Office, University of Economics Ho Chi Minh City - Vinh Long Campus

³Admission Office, University of Economics Ho Chi Minh City - Vinh Long Campus

Abstract:

This study analyses the factors affecting the satisfaction of young consumers in Can Tho city with the quality of online shopping services. The study surveys 180 young consumers those ages between 18 and 40 yearrs old with the use of convenience sampling method and questionaires. The factors affecting the satisfaction are measured and tested by using Cronbach's alpha, exploratory factor analysis and linear regression analysis. The study finds out that there are five factors affecting the satisfaction of young consumers in Can Tho city with the quality of online shopping services. These factor, listed in the descending order of the impact level, are: Product quality, Information quality, Information security, Payment option and Website design.

Keys: quality, service, online shopping, young consumer, Can Tho University.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 4  tháng 2 năm 2023]