Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

TÓM TẮT:

Ngành kinh doanh hàng may mặc thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ khi thu nhập của người dân gia tăng. Cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt do ngày càng có nhiều các công ty thời trang trong và ngoài nước. Mục tiêu nghiên cứu của bài viết là xác định, đánh giá mức độ tác động của các tiêu chí đến việc đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm thời trang công sở (TTCS) của người tiêu dùng (NTD) trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 tiêu chí bao gồm: chất lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là tính phù hợp. Từ các kết quả thu được một số giải pháp về chính sách kinh doanh được đề xuất để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm thời trang trên thị trường.

Từ khóa: tiêu chí, đánh giá và lựa chọn mua, sản phẩm thời trang công sở, người tiêu dùng, thành phố Hà Nội.

1. Đặt vấn đề

Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu ăn mặc đẹp và hợp thời trang đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân, đặc biệt là những người sống ở các khu vực kinh tế phát triển. Hà Nội với vị trí đặc thù, là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp, các sở ban ngành, NTD ở Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho nhu cầu ăn mặc nhằm phù hợp với yêu cầu của công việc. Các sản phẩm TTCS được NTD mặc khi đi làm, ở nơi văn phòng hay trong một môi trường làm việc nhất định nào đó. Vì vậy, khi mua sản phẩm TTCS, khách hàng thường đắn đo và cân nhắc nhiều hơn so với các sản phẩm thời trang khác để đảm bảo sẽ được thoải mái trong cả ngày làm việc. Chính vì thế, họ sẽ đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để lựa chọn cho mình sản phẩm cho phù hợp, thoái mái, tiện dụng cho cả ngày làm việc. Mặt khác, sự cạnh tranh trong lĩnh vực thời trang ngày càng trở nên khốc liệt hơn với sự tham gia của các công ty thời trang trong và ngoài nước. Để đạt hiệu quả trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi này đòi hỏi các công ty phải không ngừng nỗ lực hiểu hành vi và các quyết định lựa chọn của các khách hàng. Bài viết này tập trung nghiên cứu tác động của các tiêu chí chọn mua các sản phẩm TTCS tới quyết định lựa chọn mua của NTD trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu là cần thiết, vì các kết quả này sẽ là cơ sở xây dựng chương trình marketing của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ các kết quả này sẽ giúp các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS trong nước nắm bắt được nhu cầu thị trường, các tiêu chí tác động đến quyết định mua của NTD, từ đó đề ra các giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm thời trang trong nước.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các vấn đề về lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và sản phẩm thời trang đã giành được sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà khoa học chuyên ngành, các cơ quan quản lý nhà nước và quản trị trong và ngoài nước. Những nghiên cứu này chỉ đề cập chủ yếu đến lý luận về hành vi khách hàng, nhân tố ảnh hưởng cũng như thực tiễn hành vi mua của NTD ở từng loại sản phẩm cụ thể như hàng thực phẩm, thực phẩm an toàn, dịch vụ ngân hàng,… Nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp liên quan đến các tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD ở Hà Nội.

Xuất phát từ thực trạng đó, nghiên cứu này muốn tập trung vào phân tích và đánh giá tác động của các tiêu chí lựa chọn tới quyết định mua các sản phẩm TTCS của NTD trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm thông tin định hướng cho hoạt động marketing của các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS trong nước, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo sự khác biệt và gia tăng sức thu hút với khách hàng.

3. Một số lý thuyết và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về hành vi khách hàng của Philip Kotler, cụ thể là theo mô hình tiến trình quyết định mua của NTD diễn tiến theo 5 bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, và hành vi sau mua thì các nội dung này ở  bước thứ 3 đánh giá các phương án. Ở bước này, người mua phải nhận dạng các tiêu chí để lựa chọn, cân nhắc mua, và người mua còn nhận dạng tầm quan trọng của từng tiêu chí đến quyết định lựa chọn sản phẩm để mua của mình. (Bảng 1)

Bảng 1: Mô hình đánh giá lựa chọn sản phẩm

Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler (2014)

NTD khi đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm sẽ dựa vào đặc điểm nhu cầu, mục đích sử dụng và động cơ mua sản phẩm để từ đó họ sử dụng làm căn cứ cân nhắc và lựa chọn sản phẩm theo các tính chất và đặc điểm sản phẩm. Các yếu tố này sẽ được sử dụng như là các tiêu chí đánh giá sản phẩm và hoạt động marketing của các công ty khác nhau đang cùng chào bán trên thị trường. Khách hàng là NTD sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất của sản phẩm và mang lại cho họ những lợi ích họ đang tìm kiếm và đáp ứng được các động cơ sử dụng sản phẩm. Mặt khác, do đặc điểm của người mua khác nhau như điều kiện, hoàn cảnh, động cơ,... nên các tiêu chí được sử dụng để lựa chọn sản phẩm cũng sẽ khác nhau và có tầm quan trọng của tiêu chí cũng khác nhau. Những người làm marketing cần quan tâm đến các tính chất của sản phẩm và chương trình marketing đưa ra để suy xét, cân nhắc và tầm quan trọng của nó mà NTD gán cho những tính chất này khi đang cân nhắc mua.

Bên cạnh đó, nghiên cứu này được dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia trong ngành hàng thời trang nhằm hoàn thiện thang đo của nghiên cứu. Dựa trên các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính các biến số là căn cứ để cân nhắc,  lựa chọn và quyết định mua gồm 5 biến số độc lập: Tính phù hợp, Tính kinh tế, Tính thẩm mỹ, Chất lượng vải, Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm TTCS. Biến số phụ thuộc là Quyết định lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu được hình thành để nghiên cứu tác động của các biến số là các yếu tố căn cứ lựa chọn, cân nhắc và quyết định trong mua sắm hàng may mặc TTCS của NTD tới biến phụ thuộc quyết định mua của các khách hàng. Quan hệ tác động và chiều hướng tác động giữa các biến được trình bày ở Hình 1. Từ mô hình các giả thuyết của mô hình được đưa ra gồm:

Giả thuyết H₁: Tính phù hợp của sản phẩm TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H₂: Tính kinh tế của sản phẩm thời trang TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H₃: Tính thẩm mỹ của sản phẩm thời trang TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H₄: Chất lượng vải của sản phẩm thời trang TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H₅: Hình ảnh thương hiệu thời trang TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu

Với mục đích nghiên cứu mức độ tác động của các tiêu chí đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD trên địa bàn Hà Nội, tác giả đã tiến hành điều tra 800 đối tượng NTD được chọn thuận tiện có độ tuổi từ 18-60 trên địa bàn Hà Nội thường xuyên mua các sản phẩm thời trang vào tháng 6 năm 2020. Đặc điểm mẫu khảo sát là 800 NTD làm ở các cơ quan khác nhau trên địa bàn Hà Nội chọn thuận tiện có độ tuổi từ 18-60, thu nhập trung bình khá, với các nghề nghiệp khác nhau. Các đối tượng điều tra này được phỏng vấn tại nhà, đầu tiên gọi điện thoại liên hệ hẹn lịch gặp phỏng vấn và sau đó gặp mặt trực tiếp để phỏng vấn theo lịch. Sau khi thu thập các bảng khảo sát các khách hàng theo 2 phương thức trên, kết quả cuối cùng thu về được 791 phiếu. Sau khi xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS chỉ còn 768 phiếu hợp lệ. Từ các thông tin thu thập được, phân tích thống kê mô tả được thực hiện, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, cuối cùng phân tích kiểm định xác định mức tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình. Dựa trên kết quả phân tích hồi qui tuyến tính, thực trạng các tiêu chí lựa chọn mua hàng may mặc TTCS được đánh giá và những giải pháp về hoạt động marketing của các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS được đề xuất.

5. Kết quả nghiên cứu

5.1. Phân tích độ tin cậy - Xác định hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha được phân tích nhằm xác định độ tin cậy của từng biến quan sát thành phần cấu thành nên biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi xem xét về từng mối quan hệ giữa các biến. Hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa các biến càng cao (Trọng & Ngọc, 2008) và phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến quan sát các thành tố của các biến số có sự tương quan về ý nghĩa. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Sau khi loại bỏ các thang đo lường, các biến không phù hợp, ta có bảng kết quả Cronbach’s Alpha ở Bảng2. 

Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra     

5.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập được thể hiện ở Bảng 3 và Bảng 4.

Bảng 3. Bảng kết quả KMO và kiểm định Bartlett's

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra     

Hệ số KMO = 0.872 > 0.5 có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Bartlett’s (Bảng 4). Như vậy, ta hoàn toàn có thể bác bỏ giả thuyết các nhân tố đồng nhất, các nhân tố này có mối tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.

Bảng 4. Bảng tổng hợp kết quả thành phần của từng biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra     

Căn cứ vào B 4 ta thấy, chỉ số rút trích của từng nhân tố thành phần >1.0 là thỏa mãn yêu cầu, từ đó có thể kết luận có 5 nhân tố thành phần của tiêu chí đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm TTCS được hình thành. Trong đó, giá trị lũy tiến của phương sai trích = 83.130 >50%, như vậy 83.130% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố trên và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading)>0.5. Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo được tính thực tiễn của mô hình.

5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Phép kiểm định mối quan hệ tương quan đơn Correlation được thực hiện nhằm kiểm định có hay không mối quan hệ giữa 2 biến độc lập và phụ thuộc (Bảng 4). Từ bảng kết quả phân tích Pearson, ta có một số kết luận như sau: cả 5 biến số là căn cứ để NTD đánh giá và lựa chọn sản phẩm TTCS đều có mối quan hệ với quyết định mua TTCS của NTD (tôi chắc chắn mua các sản phẩm TTCS). Do hệ số Sig.<0,05 và hệ số Pearson có dấu dương tức là tương quan tỷ lệ thuận giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau đó tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính, kết quả ở Bảng . Theo kết quả nghiên cứu ở Bảng 5 thì tất cả 5 giả thuyết đưa ra sau khi nghiên cứu đều được chấp nhận. Có mối tương quan tương đối chặt chẽ thuận chiều giữa các tiêu chí lựa chọn mua các sản phẩm TTCS tới quyết định mua sản phẩm TTCS của NTD Hà Nội.

Bảng 5. Kết quả phân tích hồi qui đa biến

6. Thảo luận và kết luận

Qua các kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng và mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua sản phẩm TTCS của NTD, cụ thể là mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất đến quyết định mua lần lượt là: một là chất lượng vải, hai là tính thẩm mỹ, ba là tính kinh tế, bốn là hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là tính phù hợp. Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS có thể sử dụng một hoặc vài nhóm tiêu chí này để tạo ra sự khác biệt nổi trội so với chào hàng của các các đối thủ cạnh tranh đang cùng kinh doanh trên thị trường, nhằm thu hút và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm thời trang của công ty nhiều hơn.

Đây là tiêu chí mà NTD đánh giá cao, vì vậy, công ty kinh doanh sản phẩm TTCS cần chú ý đến chất lượng vải. Hiện nay, chất liệu vải của các sản phẩm TTCS mang các thương hiệu như IVY moda, NEM, Việt Tiến, Owen,... tương đối tốt. Tuy nhiên, để gia tăng lợi ích cho NTD trong thời gian tới, các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS cần: sử dụng chất liệu vải tốt, có độ bền màu cao, phù hợp với thời tiết, khí hậu, môi trường làm việc và thị hiếu tiêu dùng. Cập nhật liên tục các chất liệu theo xu hướng thời trang thế giới hướng đến sự bền vững của cuộc sống như Bamboo và Tencel với những tính năng mềm mịn, thoáng mát và không mất nhiều thời gian để ủi. Bên cạnh đó, các đường may mũi chỉ phải chắc chắn và đẹp hơn, phù hợp với từng chi tiết của của sản phẩm, đường may cần sắc nét, gọn gàng, bám vào mặt vải hoặc không bị lộ tránh làm trầy xước da.

Thứ hai, đề xuất tiêu chí liên quan đến tính thẩm mỹ của sản phẩm TTCS: Hiện nay các sản phẩm TTCS nhìn chung có kiểu dáng, mẫu mốt tương đối phong phú, đa dạng nhưng chưa độc đáo, sáng tạo và chưa phù hợp với xu thế thời trang. Vì vậy, để các sản phẩm TTCS đáp ứng được nhu cầu của NTD thì các công ty kinh doanh các sản phẩm thời trang cần đa dạng hóa sản phẩm TTCS. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì việc đa dạng hóa sản phẩm cũng rất cần thiết, đặc biệt là các sản phẩm TTCS này phải phù hợp với từng khu vực địa lý và thời tiết các mùa trong năm. Hà Nội có bốn mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông. Chính vì vậy, các công ty kinh doanh TTCS cần đưa ra các bộ sưu tập có chất liệu phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, các bộ phận R&D cần thường xuyên cập nhật các xu hướng thịnh hành, màu sắc được ưa thích và tiến hành cải tiến kiểu dáng, mẫu mốt của sản phẩm TTCS. Mặt khác, việc sử dụng màu sắc của sản phẩm phải phù hợp với độ tuổi, màu da, vóc dáng; và sở thích cũng như tính cách của từng khách hàng mục tiêu.

Thứ ba, đề xuất về tính kinh tế của sản phẩm TTCS: Do giá cả vẫn có vai trò chi phối đến quyết định mua của NTD, vì vậy các công ty cần cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác về giá trên sản phẩm để giúp NTD giảm chi phí về thời gian và công sức tìm kiếm. Mặt khác, để giúp NTD dễ sử dụng và chăm sóc, các công ty kinh doanh TTCS nên có hình vẽ minh họa trong hướng dẫn sử dụng (tẩy, giặt), thay vì chỉ dùng ngôn ngữ viết. Bên cạnh đó, thông tin hướng dẫn sử dụng cần được cụ thể, chi tiết, phù hợp với từng loại sản phẩm hơn.

Thứ tư, đề xuất tiêu chí liên quan tới hình ảnh thương hiệu TTCS: Khách hàng thường dựa vào uy tín và thương hiệu để lựa chọn sản phẩm. Vì khi nhắc đến thương hiệu sản phẩm thường là khách hàng đã biết phong cách/chất lượng/giá thành của từng thương hiệu, từ đó họ có thể dễ dàng chọn sản phẩm mà họ ưa thích. Với các sản phẩm TTCS thì đối tượng khách hàng mục tiêu cũng rất đa dạng với các lứa tuổi, nghề nghiệp, sở thích... khác nhau. Vì vậy, các công ty cần nhấn mạnh được đặc điểm của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu như Elise hướng đến thời trang nữ của Việt Nam trong độ tuổi 20-45, Việt Tiến hướng đến phong cách trẻ trung, sang trọng, lịch lãm,...

Cuối cùng là đề xuất tiêu chí liên quan đến sự phù hợp của sản phẩm TTCS: Các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS cần chú ý các tiêu chí về sự phù hợp của sản phẩm. Đối với mỗi vóc dáng đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên khi lựa chọn các sản phẩm thời trang thì các sản phẩm này phải có khả năng che khuyết điểm và tôn dáng. Bên cạnh việc đáp ứng được xu hướng thời trang hiện hành thì sản phẩm còn phải phù hợp với phong cách và tình huống sử dụng. Vì vậy các thiết kế này cần thể hiện được các đặc điểm cơ bản như lịch sự, kín đáo, nghiêm túc, phù hợp với môi trường làm việc. Trong thế giới thời trang, tính ứng dụng luôn được đề cao bởi nó mang lại sự thoải mái và tiện lợi, nhất là đối với TTCS. Dù khách hàng theo đuổi phong cách trẻ trung, sang trọng hay cá tính thì vẫn phải đáp ứng các yêu cầu này.

7. Kết luận

Như vậy, qua thực trạng nghiên cứu định lượng các tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD Hà Nội để giúp các công ty kinh doanh sản phẩm thời trang hiểu rõ quá trình lựa chọn và đưa ra quyết định mua của NTD. Từ đó, thấy được các tiêu chí nào mà khách hàng thường cân nhắc để lựa chọn sản phẩm TTCS. Qua đó, giúp các công ty kinh doanh thời trang có thể sử dụng biến số sản phẩm một cách hiệu quả và nâng cao kết quả kinh doanh của mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Phillip Kotler (2013), “Quản trị marketing”, NXB Thống kê.
2. Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao động xã hội, Hà Nội.
3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích sữ liệu nghiên cứu với SPSS I, II, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.
4. Công ty Nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, (2012) “Báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng thời trang của người Việt Nam”, Vinasearch.

A research on the purchase decision of fashion products of consumers living in Hanoi City

Master. Nguyen Thi Kim Oanh

Faculty of Markeing, Thuongmai University

ABSTRACT:

Vietnam's garment and fashion industry is thriving as consumers’ incomes increase. However, the competition between domestic and foreign fashion companies also becomes increasingly fierce. This research identifies and evaluates the impact of criteria on the workwear product evaluation and selection of consumers living in Hanoi City. The research’s results show that there are 5 criteria affecting the workwear product evaluation and selection of consumers. These criteria are fabric quality, aesthetic aspect, economical aspect, brand image and suitability. Based on the research’s findings, some solutions are proposed to help fashion businesses better meet the needs of customers and increase their product competitiveness in the market.

Keywords: criteria, assess and choose to buy, workwear products, consumers, Hanoi City.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 11, tháng 5 năm 2021]