Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và ý định mua sắm sản phẩm thời trang Việt Nam

TÓM TẮT:

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan đến một nhà thiết kế thời trang với mối quan hệ khách hàng và ý định mua sản phẩm thời trang Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Các yếu tố như: danh tiếng nhà thiết kế thời trang, marketing mạng xã hội, và bầu không khí của cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng và ý định mua của các “tín đồ” thời trang. Qua đó, nghiên cứu cũng thảo luận và gợi ý một số hàm ý quản trị cho các nhà thiết kế thời trang Việt Nam.

Từ khóa: Danh tiếng nhà thiết kế, marketing mạng xã hội, bầu không khí cửa hàng, mối quan hệ khách hàng, ý định mua, thời trang tự thiết kế.

1. Đặt vấn đề

Hầu hết các nghiên cứu và thực tiễn đều cho rằng các nỗ lực của marketing mối quan hệ tạo ra sự kết nối với khách hàng mạnh mẽ hơn giúp nâng cao kết quả hoạt động của người bán, bao gồm tăng trưởng doanh thu, chia sẻ thương hiệu và lợi nhuận [12]. Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng, trong một số tình huống, marketing mối quan hệ có thể tác động tiêu cực đến hiệu suất kinh doanh do quá nhiều chi phí để duy trì mối quan hệ với khách hàng như quà tặng, theo dõi khách hàng, nhưng không đạt hiệu quả cao [4]. Do đó, vận dụng một cách khoa học các học thuyết marketing mối quan hệ sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời cắt giảm được chi phí cho các doanh nghiệp.

Tốc độ chi tiêu cho thời trang tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm trong giai đoạn 2017 - 2021 so với trung bình 7% của các năm trước đó [15]. Đến năm 2015, thị trường thời trang Việt Nam vẫn ổn định đối với các doanh nghiệp trong nước và các thương hiệu thời trang cá nhân. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài như Zara, H&M,… đã tạo ra động lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam ngay trên sân nhà. Ngành Thời trang là ngành có liên hệ cá nhân cao, theo đó các mối quan hệ ổn định giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ được tạo ra. Do đó, xây dựng mối quan hệ khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo ra hành vi mua sản phẩm thời trang [20]. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng và ý định mua sản phẩm thời trang Việt Nam.

2. Cơ sở lý thuyết

Palmatier và cộng sự (2006) cho rằng, mối quan hệ xuất phát từ hai bên trong giao dịch và cả hai bên thường chia sẻ lợi ích của mối quan hệ bền chặt, một số tiền đề và kết quả có thể có tác động khác biệt theo quan điểm đo lường (ví dụ: phụ thuộc). Trong khung lý thuyết này, người bán hàng và người mua đều nỗ lực tham gia quá trình marketing quan hệ với hi vọng củng cố mối quan hệ và tạo ra hành vi của cả hai bên mua và bán thông qua yếu tố trung gian quan hệ. Ngoài ra, Mehrabian và Russell (1974) đã khái niệm khung S-O-R giải thích tác động của các kích thích môi trường (S) ảnh hưởng đến các cá thể (người tiêu dùng; O) và dẫn đến các hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R). Theo mô hình này, các kích thích vật lý như màu sắc, mùi hương, âm nhạc và chiếu sáng kích thích các cảm giác như khoái cảm [18]. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào yếu tố tiền đề của mối quan hệ bao gồm “danh tiếng nhà thiết kế thời trang” thuộc về người bán, “bầu không khí cửa hàng thời trang” là yếu tố kích thích và “marketing mạng xã hội” là yếu tố giao tiếp giữa hai bên mua và bán trong giao dịch.

Danh tiếng là nhận thức, hoặc ý kiến của một người cho rằng những người khác có giá trị [16]. Phù hợp với quan điểm này, nghiên cứu xác định danh tiếng của các công ty thời trang phụ thuộc vào danh tiếng của nhà thiết kế [17]. Danh tiếng tốt có thể giúp đáng kể cho các công ty trong việc đảm bảo cho khách hàng, đặc biệt là ở các thị trường không chắc chắn. Ngoài ra, danh tiếng còn hỗ trợ, tăng cường chiến lược giới thiệu và phục hồi sản phẩm trong trường hợp khủng hoảng [2]. Do đó, mối quan hệ khách hàng nhận thức cũng được cải thiện. Helm và cộng sự (2015) chỉ ra rằng, danh tiếng có vai trò trong việc dự đoán hành vi. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H1a: Danh tiếng nhà thiết kế ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang Việt Nam.

H1b: Danh tiếng nhà thiết kế ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng.   

Kaplan và Haenlein (2010) định nghĩa phương tiện truyền thông xã hội là các ứng dụng Internet được xây dựng trên nền tảng công nghệ web 2.0, tạo điều kiện cho người dùng tạo và trao đổi thông tin. Hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng của các thương hiệu thời trang thông qua mạng xã hội sẽ có tác động tích cực đến mối quan hệ và ý định mua sắm của khách hàng [10]. Nguyen và Khoa (2019a) chỉ ra rằng, tương tác xã hội được nhận thức là một trong những lợi ích tinh thần của khách hàng và nó dẫn đến mối quan hệ lâu dài và khuyến khích hành vi của khách hàng. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H2a: Marketing mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang Việt Nam.

H2b: Marketing mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng.

Các yếu tố bên trong một cửa hàng có thể tạo ra trải nghiệm tích cực với cửa hàng và cuối cùng góp phần tạo ra phản ứng dễ chịu của người tiêu dùng. Niềm vui đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy tốt, hạnh phúc và hài lòng trong bầu không khí của một cửa hàng tuyệt vời. Không khí cửa hàng có khả năng gây ra cảm xúc mong muốn gắn kết và hành vi của khách hàng khi họ bước vào cửa hàng để mua sắm [3]. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:         

H3a: Bầu không khí cửa hàng thời trang ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang Việt Nam.

H3b: Bầu không khí cửa hàng thời trang ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng.

3. Phương pháp nghiên cứu

Thang đo của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong bài được dựa trên các nghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu định tính và thể hiện dưới dạng các phát biểu. Các thang đo sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ: (1) Hoàn toàn không đồng ý đến; (5) Hoàn toàn đồng ý. Danh tiếng nhà thiết kế (DT) có 4 mục, bao gồm: tài năng, sáng tạo, thiết kế sáng tạo, phong cách nhất quán [19]. Marketing mạng xã hội (MXH) có 5 mục, bao gồm: tùy chỉnh, giải trí, xu hướng, tương tác, truyền miệng trực tuyến [10]. Bầu không khí cửa hàng thời trang (BKK) bao gồm: âm nhạc, mùi hương, nhân viên bán hàng, ánh sáng/ màu sắc [7]. Mối quan hệ khách hàng (MQH) có 4 mục, bao gồm: cam kết, tin cậy, sự hài lòng về mối quan hệ, chất lượng mối quan hệ [13]. Cuối cùng, ý định mua hàng (YDM) có 3 khía cạnh, bao gồm: suy nghĩ tích cực về việc mua, có lẽ sẽ mua, có ý định mua [9].

Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 8 chuyên gia về thời trang (nhà thiết kế thời trang, khách hàng thường mua sắm sản phẩm thời trang) được chọn bằng phương pháp phát triển mầm và nghiên cứu định lượng qua khảo sát 265 đáp viên thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - đánh giá được sử dụng để có thể chọn lọc đúng đối tượng am hiểu về việc mua sắm sản phẩm thời trang tự thiết kế của các nhà thiết kế Việt Nam. Thông tin mẫu được trình bày ở Bảng 1.

Bảng 1. Thông tin về mẫu nghiên cứu

Công cụ để thực hiện các phân tích là phần mềm SPSS cho thống kê mô tả và phần mềm SmartPLS cho cả mô hình đo lường phương trình cấu trúc tuyến tính, cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

4. Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu dựa theo quy trình đánh giá cũng như kiểm định của Hair và cộng sự (2016). Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ (hội tụ, phân biệt) của các cấu trúc trong nghiên cứu thông qua các tiêu chí bao gồm:  Cronbach's Alpha (CA), Độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích trung bình (AVE), và giá trị Heterotrait - Monotrait (HTMT).

Bảng 2. Độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo

Hệ số tin cậy CA của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7, do đó, các thang đều đạt được độ tin cậy.

Đồng thời, các thang đo cũng đạt được giá trị hội tụ (convergent validity) do các hệ số tải ngoài (outer loading) đều lớn hơn 0,708; độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0,7; và phương sai trích trung bình đều lớn hơn 0,5.

Cuối cùng, giá trị hệ số HTMT của các cặp cấu trúc đều nhỏ hơn 0,85. Vì vậy, thang đo của các cấu trúc đều đạt giá trị phân biệt.

Bảng 3. Bảng tổng hợp VIF, R², f², và Q²

Kết quả ở Bảng 3 cũng chỉ ra rằng không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu khi tất cả các hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 3. Bên cạnh đó, hệ số xác định R² của MQH và YDM đều đạt yêu cầu khi lớn hơn 0,2 do Hair và cộng sự (2016) cho rằng trong nghiên cứu hành vi thì 0,² là có khả năng dự báo tốt. Hơn nữa, giá trị của hệ số tác động f² của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc đều lớn hơn 0,02, nên ta có thể kết luận các biến độc lập tác động nhỏ đến biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số liên quan dự báo Q² của mô hình lý thuyết cũng có giá trị là 0,465 và 0,321, lớn hơn 0.

Bảng 4. Kết quả kiểm định giả thuyết

Kết quả Bảng 4 chỉ ra rằng tất cả giả thuyết đều được chấp nhận với độ tin cậy từ 95 - 99%. Do đó, danh tiếng nhà thiết kế, marketing mạng xã hội và bầu không khí của cửa hàng thời trang ảnh hưởng đồng biến mối quan hệ khách hàng và ý định mua sản phẩm thời trang tự thiết kế Việt Nam của khách hàng.

5. Thảo luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm thời trang Việt Nam của người tiêu dùng do tác động của danh tiếng nhà thiết kế (β = 0,412, p-value = 0,000), bầu không khí của cửa hàng thời trang (β = 0,385, p-value = 0,01), cuối cùng là marketing mạng xã hội (β = 0,104, p-value = 0,000). Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây và bối cảnh ngành Thời trang Việt Nam. Trong ngành Công nghiệp thời trang, các ngôi sao thời trang, hoặc người nổi tiếng được xem như nguồn tham khảo về xu hướng và thị hiếu thời trang. Tuy nhiên, bản thân các ngôi sao cũng không chắc chắn thế nào là kiểu dáng tốt và vì vậy họ lựa chọn các sản phẩm thời trang được thiết kế bởi những nhà thiết kế danh tiếng, những người mà họ ngưỡng mộ hoặc tin tưởng. Do đó, yếu tố quan trọng khi xét đến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là danh tiếng của nhà thiết kế (1). Ngoài ra, mỗi nhà thiết kế thời trang có phong cách bày trí và trưng bày cửa hàng riêng biệt; đây chính là đặc điểm tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng [14]. Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy, mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và các thương hiệu thời trang do nhà thiết kế Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn nhất bởi marketing mạng xã hội (β = 0,342, p-value = 0,000), bầu không khí của cửa hàng (β = 0,287, p-value = 0,000) và danh tiếng nhà thiết kế (β = 0,101, p-value = 0,002). Kết quả này cũng phản ánh đúng thực tế trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng phổ biến tại Việt Nam và trên thế giới, do đó, các nhà thiết kế dễ dàng tiếp cận và tạo ra mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

Hình 1: Kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu như Hình 1, nhóm tác giả đề xuất một số gợi ý nhằm giúp doanh nghiệp gia tăng mối quan hệ với khách hàng và tăng cường ý định mua sản phẩm thời trang Việt Nam như sau:

Thứ nhất, các nhà thiết kế Việt Nam cần tham gia các sự kiện thời trang quốc tế cũng như các cuộc thi có quy mô lớn để gia tăng danh tiếng của bản thân. Ngoài ra, cần phải định hình phong cách thiết kế để tạo ấn tượng trong tâm trí của khách hàng.

Thứ hai, doanh nghiệp thời trang cần đầu tư cho việc bán hàng tại cửa hàng thông qua việc trang trí cửa hàng theo phong cách riêng và phù hợp với tính cách thương hiệu thời trang. Việc sử dụng âm nhạc, kết hợp với mùi hương, ánh sáng, màu sắc phù hợp cũng là một vấn đề cần quan tâm. Đào tạo nhân viên bán hàng nhằm nâng cao chất lượng tư vấn, gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Cuối cùng, các doanh nghiệp cần đầu tư cho website của doanh nghiệp bằng cách xây dựng website theo phong cách hiện đại với hình ảnh, màu sắc, âm thanh, cập nhật thông tin liên tục, cho phép khách hàng kết hợp các sản phẩm thời trang riêng lẻ thành một sản phẩm phù hợp với khách hàng. Đồng thời, xây dựng các fanpage cũng rất quan trọng để tạo sự tương tác giữa doanh nghiệp và trang mạng xã hội của khách hàng.

6. Kết luận

Bài nghiên cứu đã kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu là khám phá ảnh hưởng của danh tiếng nhà thiết kế thời trang, marketing mạng xã hội và bầu không khí của cửa hàng đối với mối quan hệ và ý định mua sản phẩm thời trang tự thiết kế của nhà thiết kế. Kết quả nghiên cứu định lượng với phương pháp PLS-SEM thông qua cỡ mẫu là 265 đáp viên. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có sự ảnh hưởng tích cực của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế như mới chỉ nghiên cứu đối với các khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Hơn nữa, nghiên cứu chỉ đánh giá chung lĩnh vực thời trang tự thiết kế mà chưa có sự phân loại theo giới tính, gồm thời trang nam hoặc thời trang nữ - một đặc điểm quan trọng trong ngành Thời trang. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu các tỉnh, thành phố khác để kiểm định kết quả, đồng thời, đánh giá mô hình nghiên cứu phân loại theo đặc điểm giới tính để có những kết luận rõ ràng hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Brown, T. J., Dacin, P. A., Pratt, M. G. & Whetten, D. A. 2006. Identity, intended image, construed image, and reputation: An interdisciplinary framework and suggested terminology. Journal of the academy of marketing science, 34(2), 99 - 106.
2. Carmeli, A. & Tishler, A. 2005. Perceived organizational reputation and organizational performance: An empirical investigation of industrial enterprises. Corporate Reputation Review, 8(1), 13 - 30.
3. Darden, W. R. & Babin, B. J. 1994. Exploring the concept of affective quality: Expanding the concept of retail personality. Journal of Business research, 29(2), 101-109.
4. De Wulf, K., Odekerken-Schrưder, G. & Iacobucci, D. 2001. Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration. Journal of marketing, 65(4), 33 - 50.

5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. & Sarstedt, M. 2016. A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), London, Sage publications.
6. Helm, S., Garnefeld, I. & Spelsiek, J. Exploring the Causal Structure Between Perceived Corporate Reputation and Consumer Satisfaction - An Experimental Investigation. The 2008 Academy of Marketing Science Annual Conference, 2015 Cham, Switzerland. Springer, 188 - 188.
7. Jobber, D., Lancaster, G. & Meunier-Fitzhugh, K. L. 2019. Selling and Sales Management, UK, Pearson.
8. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59 - 68.
9. Khoa, B. T. 2018. Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Tap chí Khoa học và Công nghệ, 34(04), 87 - 97.
10. Kim, A. J. & Ko, E. 2010. Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164 - 171.
11. Nguyen, H. M. & Khoa, B. T. 2019a. Perceived Mental Benefit in Electronic Commerce: Development and Validation. Sustainability, 11(23), 6587 - 6608.
12. Nguyen, M. H. & Khoa, B. T. 2019b. Customer Electronic Loyalty towards Online Business: The role of Online Trust, Perceived Mental Benefits and Hedonic Value. Journal of Distribution Science, 17(12), 81 - 93.
13. Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D. & Evans, K. R. 2006. Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: A meta-analysis. Journal of marketing, 70(4), 136 - 153.
14. Parsons, A. G. 2011. Atmosphere in fashion stores: Do you need to change? Journal of fashion marketing and management: An international journal, 15(4), 428 - 445.
15. Sang, C. 2018. Thời trang nội lọt thỏm trong thị trường 3,5 tỷ USD [Trực tuyến]. Truy cập tại: https://www.brandsvietnam.com/14850-Thoi-trang-noi-lot-thom-trong-thi-truong-35-ty-USD [17/9/2019].
16. Sztompka, P. 1999. Trust: A sociological theory, Cambridge University Press.
17. Weiss, A. M., Anderson, E. & Maclnnis, D. J. 1999. Reputation management as a motivation for sales structure decisions. Journal of Marketing, 63(4), 74 - 89.
18. Ha, Y. & Lennon, S. J. 2010. Online visual merchandising (VMD) cues and consumer pleasure and arousal: purchasing versus browsing situation. Psychology & Marketing, 27(2), 141-165.
19. Kawamura, Y. 2004. The Japanese revolution in Paris fashion. Fashion theory, 8(2), 195-223.
20. Macintosh, G. & Lockshin, L. S. 1997. Retail relationships and store loyalty: a multi-level perspective. International Journal of Research in marketing, 14(5), 487-497.
21. Mehrabian, A. & Russell, J. A. 1974. An approach to environmental psychology, the MIT Press.

FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER RELATIONSHIP

AND THE INTENTION TO PURCHASE VIETNAMESE FASHION PRODUCTS

•NGUYEN TRUONG DUY

• Master. BUI THANH KHOA

• PhD. NGUYEN VAN THANH TRUONG

Industrial University of Ho Chi Minh City

ABSTRACT:

The research aims to test the relationship among factors related to a fashion designer toward the customer relationship and intention to purchase Vietnamese fashion products. The mixed research method including qualitative and quantitative researches is used to archive the research objectives. The result points out that the reputation of the fashion designer, the social media marketing and the fashion store atmosphere have positive influences on the customer relationship and the purchase intention of fashion followers. Based on results, the research suggests some managerial implications for Vietnamese fashion designers.

Keywords: Reputation of the fashion designer, social media marketing, fashion store atmosphere, purchase intention, designed fashion.