TÓM TẮT:
Mục tiêu của bài viết nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân (KHCN) đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại (NHTM) trên địa bàn TP. Trà Vinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố như: Nhân viên, tiện ích, thông tin có tác động dương đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Các nhân tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá cả có tác động dương đến lòng trung thành của các KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm tại các NHTM trên địa bàn TP. Trà Vinh.
Từ khóa: Ngân hàng thương mại, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, khách hàng cá nhân, TP. Trà Vinh, SEM.
1. Giới thiệu
Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước (NHNN), tiền gửi của khách hàng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) đến cuối năm 2017 đạt 6,84 triệu tỷ đồng. Trong đó, nguồn huy động đến từ dân cư chiếm 58% với 3,96 triệu tỷ đồng (Hải Vân, 2018). Đây là kênh huy động quan trọng chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng vốn huy động của bất kỳ NHTM nào. Phân khúc khách hàng cá nhân (KHCN) luôn được các nhà quản lý ngân hàng quan tâm vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2009). Hiện nay, mỗi NHTM đều tung ra nhiều sản phẩm tiết kiệm phù hợp với nhiều đối tượng KHCN khác nhau bởi vì chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các NHTM (Hải Vân, 2018). Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và hệ thống thông tin đã góp phần tạo nên tính tương đồng về nhiều mặt giữa các NHTM. Kết quả là các NHTM đang phải cạnh tranh rất gay gắt. NHTM nào giành được lòng trung thành của khách hàng sẽ tồn tại và phát triển tốt.
Theo Báo cáo của NHNN - Chi nhánh tỉnh Trà Vinh, tính đến ngày 31/12/2018, trên địa bàn có số lượng các chi nhánh, phòng giao dịch đang hoạt động lên tới 103 điểm sẽ giúp người dân có nhiều lựa chọn hơn trong việc gửi tiền vào ngân hàng. Vấn đề quan trọng là các NHTM có thu hút được KHCN đến ngân hàng gửi tiền hay không trong khi phải chia sẻ thị phần và sự cạnh tranh gay gắt ngay giữa các NHTM trên cùng địa bàn. Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính nhằm xác định và lượng hoá mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các NHTM trên địa bàn TP. Trà Vinh, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong kinh doanh. Các ngân hàng phải luôn nâng cao chất lượng, đổi mới dịch vụ cũng như cần phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng, đặc biệt là, cung cấp dịch vụ chất lượng để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ. Việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Mô hình BANKSERV được phát triển bởi Avkiran (1994) và chuyển thể từ SERVQUAL của parasuraman nhằm phù hợp với ngành ngân hàng. 17 nhân tố của chất lượng dịch vụ trong mô hình BANKSERV phân loại theo 4 nhóm: (1) Nhân viên: Nói lên thái độ, đáp ứng và sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên tới khách hàng; (2) Tin cậy: Phản ánh mức độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng trong giao dịch và bảo mật; (3) Thông tin: Thực hiện nhu cầu của khách hàng bằng cách tư vấn tài chính và phục vụ thông báo kịp thời; (4) Dịch vụ quầy: Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên giao dịch để phục vụ khách hàng trong suốt giờ làm việc và trong giờ cao điểm. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng như Nguyễn Minh Loan (2018), Lưu Tiến Dũng (2014), Phan Huỳnh Hoa (2016), Nguyễn Thị An Bình (2016).
2.1.2. Sự hài lòng
"Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ" (Oliver -1997); "Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng với một sản phẩm hay một dịch vụ" (Bachelet -1995). Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng, một mặt nhằm duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường. Có nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng trong ngành ngân hàng như Bylon Abeeku Bamfo (2018), Busalamad Muhammad Ridwan (2017), Nguyễn Thị Minh Loan (2018) Lưu Tiến Dũng (2014), Hồ Hương Linh (2014).
2.1.3. Giá cả
Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được, được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Voss (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự hài lòng. Ông cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm khi so sánh với các ngân hàng khác.
2.1.4. Lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và họ có thể giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng. và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ nghĩ đến ngân hàng đó đầu tiên mặc dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành như Bloemeretal (1998), Pont and Mc Quilken (2005), Bitner (1990).
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới như Bylon Abeeku Bamfo (2018), Basalamah Muhammad Ridwan (2017), Rizwan Ali (2014) Goulrou Abdollahi (2008) và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam như Lưu Tiến Dũng (2014), Nguyễn Minh Loan (2018), Phan Huỳnh Hoa (2016), Hồ Hương Linh (2014), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: nhân tố nhân viên có ảnh hưởng và tác động cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
H2: Nhân tố tiện ích có có ảnh hưởng và tác động cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
H3: Nhân tố thông tin có ảnh hưởng và tác động cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
H4: Nhân tố dịch vụ quầy có ảnh hưởng và tác động cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
H5: Nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng và tác động cùng chiều đối với sự hài lòng của KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm.
H6: Nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng và tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm.
H7: Nhân tố Sự hài lòng có ảnh hưởng và tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm.
H8: Nhân tố giá cả có ảnh hưởng và tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế mẫu
Theo Hair và cộng sự (2006) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức: n = 5*m (m: Số biến quan sát), tức là 5*32= 160 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cho các biến quan sát, tác giả chọn cỡ mẫu là 350 KHCN trên địa bàn TP. Trà Vinh, có gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.2. Phương pháp phân tích số liệu
Phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ của thang đo trong mô hình; phân tích nhân tố EFA để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA; mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng nhằm xác định và lượng hoá mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các NHTM.
4. Kết quả và thảo luận
Kết quả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0,6. Do đó, tất cả 8 thang đo với 33 biến quan sát này đều được sử dụng tiếp tục trong bước phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo.
Bảng 1. Kiểm định Crobach’s Alpha
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Kết quả tại Bảng 1 cho thấy các biến quan sát đạt yêu cầu để tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định Barlett’s test để kiểm định giả thuyết mối tương quan giữa các biến với nhau. Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring với phép quay Promax. Kết quả hệ số KMO = 0,849 > 0,5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s là 5.277,252 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05: dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA đối với tất cả các thang đo trong mô hình nghiên cứu ở Bảng 2.
Bảng 2. Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường
Kết quả cho thấy, các chỉ số Chi-square có giá trị p_value = 0,000, chỉ số CFI = 0,920 > 0,9, giá trị của chỉ số RMSEA = 0.048 < 0.08. Chỉ số TLI càng gần 1 và giá trị TLI càng lớn cho thấy mô hình phù hợp tốt hơn mô hình với giá trị TLI thấp. Giá trị TLI = 0,910 > 0,9 đạt yêu cầu. GFI = 0.879 0.9. Chỉ số GFI cho thấy quan hệ của phương sai và hiệp phương sai trong ma trận hiệp phương sai là khá tốt. Kết quả CFA cho thấy mô hình này đạt được độ tương thích phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả phân tích SEM lần 1 cho thấy: các ước lượng mô hình nghiên cứu có p = 0,000; giá trị Chi-square = 9.347,985; bậc tự do df = 513;
Chi-square/df = 1,848 < 2,5; GFI = 0,871 ≈ 0,9; TLI = 0,903 > 0,9 và CFI = 0,911 > 0,9 và RMSEA = 0,049 < 0,08. Kết quả SEM lần 1 cho thấy mô hình này đạt được độ tương thích phù hợp với dữ liệu nghiên cứu:
- Các nhân tố tiện ích, thông tin, nhân viên có p_value < 0,05 nên có tác động cùng chiều đến chất lượng dich vụ ngân hàng.
- Nhân tố chất lượng dịch vụ có p_value < 0,05, có tác động cùng chiều đến sự hài lòng và lòng trung thành của các KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm.
- Nhân tố hài lòng có p_value < 0,05, có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của các KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm. Nhân tố giá cả có p_value = 0,032 < 0,05 có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của các KHCN đối với tiền gửi tiết kiệm.
- Nhân tố dịch vụ quầy có p_value = 0,056 > 0,05, không có ý nghĩa thống kê.
Kết quả phân tích SEM lần 2 cho thấy: các ước lượng mô hình nghiên cứu có p = 0,000, giá trị Chi-square = 817,758, bậc tự do df = 395, Chi-square/df = 2,07 < 2,5 GFI = 0,874 ≈ 0.9, TLI = 0,894 > 0,9 và CFI = 0,904 > 0,9; và RMSEA = 0,055 < 0,08. Kết quả SEM lần 2 cho thấy mô hình này đạt được độ tương thích phù hợp với dữ liệu nghiên cứu:
Hình 2: Mô hình phân tích cấu trúc SEM
Bảng 3. Kết quả kiểm định mối quan hệ giả thuyết của mô hình
Từ Bảng 3, cho thấy thấy P_value của các khái niệm tiện ích, nhân viên, thông tin đều có giá trị p < 0.05 nên các biến này thực sự có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. P_value của nhân tố chất lượng dịch vụ cũng < 0.05 (p = 0) nên chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành. Nhân tố sự hài lòng có p < 0,05 nên nó cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Cuối cùng là giá cả có giá trị P_value <0,05 (p = 0,032) giá cả có tác động lên lòng trung thành.
5. Kết luận
Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN sau kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố như nhân viên, tiện ích, thông tin. Lòng trung thành của khách hàng đối với tiền gửi tiết kiệm chịu tác động của các yếu tố, như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá cả. Kết quả nghiên cứu phù hợp với một số nghiên cứu trước đây: yếu tố nhân viên, tiện ích, thông tin có ảnh hưởng và tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Avkiran (1999), Nguyễn Thị An Bình (2016).
Một kết quả quan trọng của đề tài nữa là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Bylon Abeeku Bamf (2018), Basalamah Muhammad Ridwan (2017), Nguyễn Minh Loan (2018), Lưu Tiến Dũng (2014). Nguyễn Thị Kim Anh (2010). Yếu tố giá cả có tác động đến lòng trung thành của khách hàng, điều này phù hợp với nghiên cứu Goulrou
Abdollahi (2008), Hồ Huy Tựu (2014). Yếu tố dịch vụ quầy được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu, điều này khác với nghiên cứu của Avkiran (1999). Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số nhóm giải pháp liên quan như sau:
Thứ nhất, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng, kịp thời cho nhu cầu của KHCN. Xây dựng qui trình thực hiện các giao dịch có hệ thống, khoa học, tránh sai sót. Thường xuyên kiểm tra, bảo trì máy ATM để giao dịch của khách hàng không bị gián đoạn.
Thứ hai, chính sách đãi ngộ nhân viên có thành tích tốt trong công việc, có năng lực trong giao tiếp với khách hàng. Quan tâm đến quyền lợi của nhân viên, bên cạnh chế độ lương thưởng ngân hàng cần quan tâm các chế độ phúc lợi khác như bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, tham quan nghỉ mát hàng năm.
Thứ ba, tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho nhóm KHCN truyền thống, có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài. Chương trình hội nghị khách hàng thường niên cần được mở rộng cho nhiều đối tượng tham gia để tỏ lòng tri ân khách hàng, tránh việc khách hàng có cảm giác bị phân biệt đối xử quá rõ ràng. Áp dụng chính sách lãi suất linh hoạt cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hoặc giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, khách hàng truyền thống của ngân hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Basalamah Muhammad Ridwan (2017). Influence of service and satisfaction towards customer’s loyalty: A study in state-owned Islamic bank in Makassar, Indonesia. https://rjoas.com/issue-2017-01/article_07.pdf.
2. Bylon Abeeku Bamfo et al (2018). The effects of corporate rebranding on customer satisfaction and loyalty: Empirical evidence from the Ghanaian banking industry. Cogent Business & Management. www.cogentoa.com/article/10.1080/23311975.2017.1413970.
3. Parasuraman, A.; et al (1985). Reassesment of expectation as a comparison standard in measuring service quality: Implications for futher research. Journal of Marketing, 58, 111 – 124.
4. Parasuraman, A.; et al (1985). Alternative scale for measuring service quality: A comparative assesment base on sychometric and diagnostic criteria, Journal of Retailing, 70 (3), 209 - 230.
5. Parasuraman A; et al (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Volume 64, pp. 12 - 40.
6. Rizwan Ali (2014). Factors Influencing Customer Loyalty of Banking Industry: Empirical Evidence from Pakistan. International Journal of Learning & Development ISSN 2164 - 4063, Vol. 4, No. 2.
7. Hồ Hương Linh (2014), Phân tích lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế TP. HCM.
8. Lưu Tiến Dũng (2014). Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Biên Hòa.
9. Nguyễn Minh Loan (2018). Nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Tạp chí Tài chính.
10. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài NCKH B2002-22-33. Trường Đại học Kinh tế TP. HCM.
11. Phan Huỳnh Hoa (2016). Nghiên cứu sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: Trường hợp Agribank chi nhánh Long Mỹ, tỉnh Hậu Giang. Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Trà Vinh.
12. Philip Koter (1997). Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê.
13. Trần Đức Thắng (2015). Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam. Luận án tiến sĩ Kinh tế, trường Đại học Kinh tế quốc dân.
FACTORS AFFECTING THE LOYALTY
OF CUSTOMERS TO SAVINGS ACCOUNT PRODUCTS
OF COMMERCIAL BANKS LOCATED IN TRA VINH CITY
●NGUYEN THANH TRUC - NGUYEN THI BUP - PHAM THI THU HIEN
● NGUYEN THI PHUC
Tra Vinh University
ABSTRACT:
This study is to consider factors affecting the loyalty of customers to savings account products of commercial banks located in Tra Vinh city. The study’s results show that staff, utilities and information have positive impacts on the quality of banking services. In addition, quality of services, satisfaction and price have positive impacts on the loyalty of customers to savings account products of commercial banks located in Tra Vinh city.
Keywords: Commercial banks, quality of service, satisfaction, loyalty, customers, Tra Vinh city, SEM.
