Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

TÓM TẮT:

Nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ.

Từ khóa: Tiết kiệm, khách hàng cá nhân, lòng trung thành, thương hiệu ngân hàng.

1. Giới thiệu

Sự ổn định và phát triển của nền kinh tế là cơ sở đầu tiên để người gửi tiền ra quyết định nên gửi tiền vào ngân hàng, tích trữ vàng, USD hay mua sắm các tài sản khác. Trong điều kiện nền kinh tế bất ổn định, giá cả và sức mua của đồng tiền biến động mạnh thì người dân có xu hướng tích trữ vàng, USD hoặc các dạng tài sản khác thay vì đem số tiền đó gửi tại NHTM. Ngược lại, một nền kinh tế phát triển ổn định với tỷ lệ lạm phát hợp lý thì người dân sẽ có cái nhìn khả quan hơn và xu hướng tiền gửi ở các NHTM tăng lên là một điều tất yếu. Do đó, các cơ quan quản lý nhà nước trong đó có NHNN đóng vai trò là đơn vị điều tiết chính đã đưa ra nhiều chính sách để quản lý nguồn tiền gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN).

Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền gửi của dân cư vào tài khoản tiết kiệm tại NHTM, nhằm tích lũy, sinh lời và đảm bảo an toàn tài sản. Khả năng huy động vốn dân cư là một trong những tiêu chí cơ bản nhất để đánh giá quy mô, năng lực và uy tín của NHTM tại thị trường Việt Nam. So với các sản phẩm khác của ngân hàng, tiền gửi dân cư khá đơn giản về mặt kỹ thuật, nghiệp vụ, do đó mọi NHTM đều có khả năng cung cấp sản phẩm huy động tiết kiệm cá nhân và tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự lựa chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của việc gửi tiền tiết kiệm so với các kênh đầu tư tiết kiệm khác dựa trên sự so sánh giữa mức độ rủi ro, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện.

Có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau. Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ (SPDV) ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại. Lòng trung thành cũng là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại SPDV mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999). Khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua SPDV của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000). Đối với dịch vụ tài chính ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ đồng nhất với lòng trung thành thương hiệu ngân hàng. Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (Tanvi Singhal, 2015; Kasri và Kassim, 2009). Theo đó, các NHTM cần chú ý nhiều hơn đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và đây là vấn đề cần được tích hợp vào quy trình lập kế hoạch tiếp thị chiến lược của ngân hàng (Ahmad và Buttle, 2001).

Một số tác giả nghiên cứu sự tác động của các nhóm yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, tiêu biểu là các nghiên cứu của Zeyad và Norailis (2013), KokSal & Dema (2014). Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị An Bình (2016) đã có nghiên cứu và đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, bao gồm cả khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Một số nhân tố được đưa vào phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá...

2. Cơ sở lý thuyết

• Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán  này với sản  phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Feldwick (1996) định nghĩa thương hiệu là “Tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng”. Theo đó, quan điểm này xem xét thương hiệu trên khía cạnh khác biệt của thương hiệu đó là ảnh hưởng tác động của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Dịch vụ tài chính ngân hàng với các đặc trưng của ngành dịch vụ không cho phép đóng gói, ghi nhãn và hiển thị sản phẩm nên giá trị thương hiệu phải được nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991). Các yếu tố thương hiệu được gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng khác), quy trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003). 

• Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng trong nghiên cứu đề cập đến ở đây là KHCN gửi tiền tại các NHTM. KHCN là nền khách hàng cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm bán thêm, bán chéo đa dạng (Rose và cộng sự, 2013). Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và Ngân hàng Nhà nước.

• Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân khác (Admad  Jamal  và  Kamal  Naser,  2012), bao gồm các nhóm hành vi như sau: Hành vi trước khi gửi tiền, Hành vi trong quá trình gửi tiền, Hành vi sau khi gửi tiền và trong tương lai.

• Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng

Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong quản trị marketing và tâm lý học hành vi. Khi khách hàng có lòng trung thành đối với thương hiệu, khách hàng sẽ có ít lý do hơn để tìm kiếm thông tin về cách thức thay thế cho sản phẩm dịch vụ hoặc thay thế cho thương hiệu đó. Hiện nay, lòng trung thành thương hiệu được tiếp cận theo 3 mức độ đó là: (1) Lòng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành thái độ; (3) Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ.

Theo Cunningham (1956), lòng trung thành hành vi thông qua việc khảo sát ngẫu nhiều hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo Kumar và Reinartz (2006),  lòng trung thành thái độ bao hàm nhận thức và thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể. Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này.

• Tổng quan về nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

Với dịch vụ tài chính ngân hàng thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng phụ thuộc nhiều hơn vào sự phát triển của mối quan hệ giữa các cá nhân với các sản phẩm dịch vụ vô hình của ngân hàng (Bloemer và cộng sự, 1995, Jones and Taylor, 2007).

Zeyad và Norailis (2013) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong Ngân hàng Hồi giáo: Bằng chứng từ các Ngân hàng Malaysia”. Nghiên cứu này đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách trực tiếp bao gồm: Dịch vụ trực tiếp tại quầy, giá trị xã hội, trải nghiệm dịch vụ, niềm tin, độ tin cậy, dịch vụ tin cậy, sự thỏa mãn, sự mong đợi, giá trị thuận tiện. Benjamin (2006) nghiên cứu “Tương quan về lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng của họ: nghiên cứu tại Nigeria”. Tác giả đã nghiên cứu sự tương quan giữa kỳ vọng của khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. KokSal và Dema (2014) nghiên cứu “Các nhân tố thiết yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng: Trường hợp Ngân hàng Bán lẻ Albanian”, bao gồm: Sự hài lòng, sự bảo mật, sản phẩm, quy trình phục vụ, độ tin cậy, con người (nhân viên).

3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Dựa trên những phân tích tổng quan nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở trên, tác giả lựa chọn hướng tiếp cận mô hình nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua biến trung gian, tham khảo chính là mô hình nghiên cứu của tác giả Younes và cộng sự (2013) vì có sự tương đồng về lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng bán lẻ, đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân và mục tiêu nghiên  cứu là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như đã phân tích ở trên. (Hình 1)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu bao gồm: 

-  Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

-  Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

-  Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;

-  Giả thuyết H4: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng;

-  Giả thuyết H5: Chi phí chuyển đổi tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng;

-  Giả thuyết H6: Cam kết từ mối quan hệ tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu

- Mẫu điều tra: Mẫu điều tra đuợc chọn là 356 khách hàng sinh sống tại TP. HCM. Cuộc khảo sát được tiến hành từ tháng 4/2019 đến tháng 8/2019. Đặc điểm của mẫu là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng. Họ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm đối với các thương hiệu ngân hàng hiện có mặt trên thị trường TP. HCM. Mẫu đuợc lựa chọn theo phương pháp thuận tiện dựa trên sự giới thiệu của cá nhân này đến cá nhân khác. Người được hỏi sẽ trả lời cho biết thương hiệu của ngân hàng mà mình đang gửi tiết kiệm.

Bảng 1. Tổng hợp thống kê mô tả theo một số hành vi của khách hàng

Nguồn: Tổng hợp kết quả tính toán của tác giả.

- Đánh giá thang đo: Trước tiên, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua hai phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Kế đến, các thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA).

4.1. Phân tích khám phá (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 27 biến quan sát trong 7 thành phần của thang đo lòng trung thành thương hiệu của ngân hàng cũng giữ nguyên 7 nhân tố với 27 biến quan sát. Hệ số KMO = 0,755 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm  định Bertlett đạt giá trị 5683,707 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích bằng 72,431 thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra được giải thích từ 72,431% biến thiên của dữ liệu (>50%), tại hệ số giá rị riêng bằng 1,802. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.

Bảng 2. Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo

Nguồn: Tổng hợp kết quả tính toán của tác giả.

4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Về mức độ phù hợp chung, phân tích nhân tố khẳng định cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 354,669 với 233 bậc tự do (p =0,000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,522 (< 0,2). Các chỉ tiêu khác như GLI= 924 (0,9), TLI = 0,970 (> 0,9), CFI = 0,974 (> 0,9) và RMSEA = 0,038 (< 0,08). Do đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. Điều này cũng cho phép rút ra nhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát. Về giá trị hội tụ, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê p <0,5. Do đó các thang đo đạt được giá trị hội tụ.

Hình 1: Kết quả phân tích CFA

4.3. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Trong mô hình nghiên cứu có 7 khái niệm nghiên cứu, trong đó có 3 khái niệm độc lập gồm: chất lượng tổng thể, uy tín thương hiệu và trách nhiệm xã hội; 2 khái niệm điều tiết là chi phí chuyển đổi và cam kết quan hệ. Ngược lại, 2 khái niệm phụ thuộc là sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy, mô hình cấu trúc tuyến tính có giá trị thống kê chi bình phương là 447,446 với 276 bậc tự do (p = 0,000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,621 (< 0,2). Các chỉ tiêu khác như GLI= 0,912 (0,9), TLI = 0,962 (> 0,9), CFI = 0,968 (> 0,9) và RMSEA = 0,042 (< 0,08). Do đó, mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6. (Hình 2)

Hình 2: Kết quả của mô hình cấu trúc đã được hiệu chuẩn (SEM)

5. Thảo luận kết quả và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ mô hình nghiên cứu gồm các thành phần là uy tín thương hiệu, chất lượng tổng thể và trách nhiệm xã hội. Sự hài lòng vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc, có hai biến điều tiết, giúp khách hàng gắn kết với ngân hàng lâu dài hơn. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và CFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy. Mặt khác, nghiên cứu đã xây dựng được mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đo lường với 6 thành phần đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết. Nghiên cứu này đóng góp một mô hình nghiên cứu trong việc quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại tại Việt Nam.

Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng đòi hỏi các NHTM phải thực hiện đồng bộ các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị đối với các NHTM nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội.

Mặc dù cố gắng thực hiện tốt nhưng do điều kiện thời gian hạn hẹp, nên mẫu nghiên cứu chưa đủ rộng trong phạm vi cả nước. Trên thực tế, có các nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như: đặc thù vùng miền, văn hóa, thói quen… chưa được xem xét chi tiết trong nghiên cứu này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 20 Issue: 4, pp.146-160.
2. Ahmad Jamal (2007). Retail banking and customer behaviour: A study of self concept, satisfaction and technology usage. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol.14. Issue 3, pp.357 -
3. Andrea Pérez, Ignacio Rodríguez Del Bosque, (2015). Customer responses to the CSR of banking Journal of Product & Brand Management, Vol.2 (5), pp.481-493.
4. Bahareh Moradi Aliabadi et al. (2013). Design and explain the factors affecting customer loyalty in online banking. International Research Journal of Applied and Basic Sciences, Vol 4, Issue 9, pp. 2782-2791.
5. Barroso, and Picón, A. (2012). Multi-dimensional analysis of perceived switching cost”. Industrial Marketing Management, Vol.41, Issue 3, pp.531-543.
6. Deborah Goldring (2015). Reputation orientation: Improving marketing performance through corporate reputation building. Marketing Intelligence & Planning, Vol.33 (5), 784-803.
7. Kassim, & Abdullah, N.A. (2010). The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e‐commerce settings: a cross cultural analysis. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 22, No. 3, pp. 351‐71.

FACTORS AFFECTING LOYALTY TO THE BANK BRAND

OF INDIVIDUAL CUSTOMERS' SAVINGS DEPOSITS

MBA. BUI VINH THANH

ViettinBank, Tay Tien Giang Branch

Ph.D’s Student, TRAN HUU AI

Van Hien University

ABSTRACT:

The study determines the influence of factors: overall service quality, brand reputation, social responsibility, and customer satisfaction. Overall service quality factor has the most impact on satisfaction. The satisfaction factor has a strong and positive effect on brand loyalty without the impact of regulatory variables. The two variables regulate conversion costs and commitment from relationships that have a positive impact on the transition from brand satisfaction to brand loyalty, including behavioral loyalty and attitude loyalty.

Keywords: Savings, personal customers, loyalty, bank brand.