Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân - Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam, khu vực tỉnh Lâm Đồng

1. Đặt vấn đề
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Quá trình phát triển của NHTM gắn liền với quá trình phát triển của thị trường tài chính thông qua các giai đoạn từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp. Khi mới ra đời, tổ chức và nghiệp vụ hoạt động rất đơn giản nhưng càng về sau, theo đà phát triển của kinh tế hàng hóa, tổ chức cũng như các nghiệp vụ của các ngân hàng càng phát triển và hoàn thiện hơn. Ngày nay, các NHTM có xu hướng phát triển ngày càng toàn diện với quy mô rộng cùng nhiều loại hình dịch vụ huy động tối đa các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội để đầu tư cho vay. Sự phát triển của các ngân hàng không còn nằm trong phạm vi quốc gia mà mang tính chất toàn cầu. Vì thế mà sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thực sự là khốc liệt. Các ngân hàng thấy rằng họ phải liên tục đổi mới và cập nhật để duy trì hoạt động và cung cấp các dịch vụ tiện lợi, đáng tin cậy đến khách hàng. Với những thách thức ngày càng cao và mong muốn nắm giữ thị phần ngân hàng lớn hơn, các ngân hàng muốn đẩy mạnh hoạt động cho vay thì phải tăng trưởng được nguồn vốn huy động.
Tuy nhiên, tình hình cạnh tranh của ngân hàng ngày càng gay gắt từ cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ, cho vay đến cạnh tranh tiền gửi. Cùng với sự hội nhập sâu rộng vào các tổ chức thương mại, mậu dịch tự do, hợp tác liên khu vực thì ngân hàng ngày càng chịu sức ép cạnh tranh không những từ các đối thủ trong nước mà cả ngoài nước. Vì vậy, ngân hàng phải tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của mình để tồn tại và phát triển. Công tác huy động vốn là một trong những công tác vô cùng quan trọng để duy trì hoạt động cho vay của mình. Trên thế giới, có nhiều nghiên cứu về quyết định gửi tiền của khách hàng như: Mokhlis và cộng sự, 2008; Chigamba và cộng sự (2011); Siddique (2012); Almejyesh và Rajha (2014); và Enyinda (2014). Các tác giả nghiên cứu yếu tố quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ở các quốc gia khác nhau. Một số tác giả trong nước cũng tiếp cận nghiên cứu về quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm như: Nguyễn Quốc Nghi (2010), Phạm Thị Phương Thảo (2011), Lê Thị Thu Hằng (2012).
Mục đích của nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ở khu vực đặc thù vùng Tây Nguyên. Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ của các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến đến hành vi ra quyết định của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm này sẽ là căn cứ để các nhà quản lý có những chính sách phù hợp để nâng cao hoạt động huy động vốn của ngân hàng.
2. Tổng quan lý luận
Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa rằng, ý định hành vi là khả năng người tiêu dùng sẽ sử dụng một sự đổi mới. Với ý định hành vi cao hơn, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng sử dụng một công nghệ mới. Có một số tiền đề có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của một cá nhân. Còn theo Ajzen (1991), ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Định nghĩa trên giải thích hành vi bị ảnh hưởng bởi sự tự tin của một người về khả năng của mình để thực hiện hành vi. Do đó, hành vi bị ảnh hưởng bởi kiểm soát hành vi nhận thức và ý định cũng như thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát hành vi gián tiếp thông qua ý định (Ajzen, 1991). Kế thừa quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, Lê Thị Thu Hằng (2011) mô tả hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng biểu hiện ở lựa chọn ngân hàng và lựa chọn kỳ hạn gửi tiết kiệm.
Lý thuyết nền liên quan đến nghiên cứu có thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: (i) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (ii) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Ngoài ra, thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: niềm tin về hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin kiểm soát. Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức.
Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng (Mokhlis và cộng sự, 2008; Nguyễn Quốc Nghi, 2010; Chigamba và cộng sự, 2011; Phạm Thị Phương Thảo, 2011; Lê Thị Thu Hằng, 2012; Siddique, 2012; Almejyesh và Rajha, 2014; Enyinda, 2014). Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng là lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của người thân, nhanh chóng và an toàn, chiêu thị, phong cách phục vụ của nhân viên, giao dịch thuận tiện và cảm giác an toàn.
Qua tổng quan lý luận, các nghiên cứu trước liên quan và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất như sau: Quyết định gửi tiền tiết kiệm = f (lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của người thân, nhanh chóng và an toàn, chiêu thị, phong cách phục vụ của nhân viên). Qua đó, 6 giả thuyết được phát triển như sau:
H₁: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
H₂: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
H₃: Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
H₄: Ảnh hưởng người thân có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
H₅: Nhanh chóng và an toàn có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
H₆: Phong cách phục vụ có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (kỹ thuật định tính) được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu chuyên gia, qua đó điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp với thực tiễn hoàn cảnh nghiên cứu. Công cụ đo lường sử dụng thang đo Likert 5 mức độ kế thừa từ các nghiên cứu liên quan với 30 biến quan sát đo lường 6 yếu tố biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc. Theo Hair và cộng sự (1998), số quan sát tối thiểu cần thiết để phân tích nhân tố khám phá (EFA) là N = 5*x (biến quan sát). Nghiên cứu này sử dụng kích cỡ quan sát lớn hơn để đảm bảo độ tin cậy (N = 6*33 = 198). Như vậy, nghiên cứu chính thức (khảo sát) thông qua với 200 bảng hỏi khảo sát trực tiếp đáp viên thông qua kỹ thuật thu thập mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Sau khi loại 16 quan sát trả lời không đầy đủ thông tin, mẫu cuối cùng có 184 quan sát hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đến gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank) - tại Thành phố Bảo Lộc, Huyện Đa Tẻ, Huyện Di Linh, PGD Hòa Ninh, PGD Lộc Phát và Huyện Bảo Lâm (tỉnh Lâm Đồng). Vietinbank được lựa chọn vì là ngân hàng an toàn nhất xếp theo quốc gia 5 năm liên tiếp (Global Finance, 2018). Thông tin về đặc điểm mẫu cụ thể như sau:4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kết quả cho thấy hệ số Cronbachs Alpha tổng của 7 biến đều lớn hơn 0,6 dao động từ (0,795 - 0,950) và có hệ số tương quan biến thành phần -biến tổng lớn hơn 0,3 (Pallant, 2016). Tất cả 33 biến quan sát này tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFA. (Bảng 2)4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả EFA của các biến độc lập cho thấy có 6 nhân tố hình thành với 30 biến quan sát đạt yêu cầu. Hệ số KMO = 0.901 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) => EFA cho dữ liệu là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 => Các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai cộng dồn của các nhân tố đạt 74.101 % > 50%. Điều này cho thấy 6 nhân tố giải thích được 74.101 % biến thiên của các biến quan sát.
Kết quả EFA biến phụ thuộc cho thấy có 1 nhân tố hình thành với 3 biến quan sát đạt yêu cầu. Hệ số KMO = 0.723 (thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) => EFA cho dữ liệu là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 => các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai cộng dồn của các nhân tố đạt 80.366% > 50%. Điều này cho thấy 1 nhân tố giải thích được 80.366% biến thiên của biến quyết định gửi tiền tiết kiệm.
Kết quả kiểm định Cronbachs Alpha và EFA nêu trên cho thấy thang đo các yếu tố độc lập và phụ thuộc đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy và sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.4. Phân tích tương quan
Ma trận tương quan cho thấy mức ý nghĩa của các hệ số rất nhỏ (sig = 0 <0,05), nên các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy. Việc kiểm tra các giả định vi phạm hồi quy cũng cho thấy kết quả phù hợp, không vi phạm. 4.5. Phân tích hồi quyGhi chú: Nhận biết thương hiệu (NBTH), Ảnh hưởng của người thân (AHNT), Lợi ích tài chính (LI), Nhanh chóng và an toàn (NCAT), Chiêu thị (CT), Phong cách phục vụ (PCPV)
R2 hiệu chỉnh: 0,726; Thống kê F(ANOVA): 81,636 (Sig. = 0,000);
Durbin-Watson: 1,892
Với kết quả giá trị thống kê F = 81,636 với giá trị Sig. = 0,000 chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. Durbin-Watson là 1,892 <3 không có sự tương quan giữa các biến trong mô hình. Hệ số VIF của các biến đều có giá trị <10 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,726 cho thấy 72,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập. Kết quả hồi quy cho thấy có 5 yếu tố có ý nghĩa thống kê. Yếu tố phong cách phục vụ (PCPV) bị loại (do Sig. = 0,391>0,05). Đồ thị phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 và dao động nhiều ở biên độ +/-1, chứng tỏ rằng giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Biểu đồ tần số Histogram cho thấy đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình rất nhỏ bằng 0 (mean = 0,00) và độ lệch chuẩn 0,983 gần bằng 1 cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn. Biểu đồ P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận rằng giả thiết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính trên là phù hợp.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
QD = -.705 + 0.139*NCAT + 0.125*CT + 0.363*NBTH + 0.281*AHNT + 0.215*LI

Các hệ số hồi quy đều mang dấu (+) thể hiện các biến độc lập có quan hệ thuận với biến phụ thuộc. So sánh mức độ tác động của 5 biến này vào biến phụ thuộc QD (quyết định gửi tiền) theo thứ tự giảm dần như sau: Ta thấy yếu tố Nhận biết thương hiệu (NBTH) có tác động mạnh nhất (β = 0.342), tiếp theo là yếu tố Ảnh hưởng của người thân (AHNT) (β = 0.272), tiếp đến là biến Lợi ích tài chính (LI) (β = 0.248), yếu tố Nhanh chóng và an toàn (NCAT) (β = 0.159), và tác động thấp nhất là biến Chiêu thị (CT) (β = .137).

5. Kết luận
Kết quả nghiên cứu khẳng định có 5 yếu tố có quan hệ đồng biến đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhưng với mức độ ảnh hưởng khác nhau. Nghiên cứu này cũng củng cố thêm lý thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và những nghiên cứu trước đây (Mokhlis và cộng sự, 2008; Nguyễn Quốc Nghi, 2010; Chigamba và cộng sự, 2011; Phạm Thị Phương Thảo, 2011; Lê Thị Thu Hằng, 2012; Siddique, 2012; Almejyesh và Rajha, 2014; Enyinda, 2014). Ngoài ra, nghiên cứu đóng góp, bổ sung vào hành vi khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng bên cạnh các nghiên cứu khác ở các loại hình dịch vụ kinh doanh khác. Dựa vào kết kết quả, nhóm nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị chính như sau:
Nghiên cứu cho thấy, yếu tố “nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền. Khách hàng có thể lựa chọn dịch vụ của một ngân hàng có lãi suất cho vay hay biểu phí dịch vụ cao hơn các ngân hàng khác đơn giản vì họ tin tưởng và tín nhiệm ngân hàng này. Sự tín nhiệm và tin tưởng của khách hàng không phải ngày một ngày hai là có được, mà đó là sự vun đắp, xây dựng qua một thời gian dài từ chính nền văn hóa và uy tín của ngân hàng, từ thái độ phục vụ và tác phong của người nhân viên, từ sự quan tâm chăm sóc khách hàng. Ngân hàng cần ưu tiên xây dựng biểu tượng và hình ảnh thương hiệu ngày càng ấn tượng, khác biệt, dễ nhận biết đối với khách hàng, có như thế ngân hàng mới giành được lợi thế cạnh tranh. Xây dựng được một hình ảnh ngân hàng tốt và thương hiệu mạnh góp phần đáng kể trong việc thu hút khách hàng đến gửi tiền.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “tham khảo người thân” cũng là yếu tố rất quan trọng để hạn chế rủi ro khi khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng, đặc biệt là liên quan đến tài chính. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Ngoài ra, “lợi ích tài chính” là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền. Mức lãi suất ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Nhà quản lý cần có chính sách huy động phù hợp để đáp ứng mong sinh lợi với giá trị cao của khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cần đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, chính xác và kịp thời nhất có thể, từ đó mang lại sự hài lòng cho khách hàng để giữ chân được khách hàng. Ngân hàng cần tăng cường hệ thống an ninh, bảo vệ tại các điểm giao dịch. Thậm chí sẵn sàng đưa xe tới tận nhà khách hàng nhận tiền gửi của khách hàng, hành động này tạo cho khách hàng cảm thấy rất an toàn so với việc khách hàng tự mang tiền tới ngân hàng. Sử dụng nguồn vốn huy động đúng như Luật qui định để đảm bảo khả năng thanh toán cho khách hàng. Thực hiện mua bảo hiểm tiền gửi cho khách hàng ứng với các gói sản phẩm theo từng định mức phù hợp. Thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu, tạo niềm tin về tính chuyên nghiệp, tin cậy của cả hệ thống. Cần tránh tuyệt đối các tình trạng gây thiệt hại, ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của khách hàng khi tham gia gửi tiền như khách hàng có thể thực hiện gửi và rút ngay khi có yêu cầu. Ngân hàng cần quản lý chặt chẽ con dấu, sổ tiết kiệm để tránh tình trạng người gửi tiền nhận phải sổ tiết kiệm giả và quy định rõ trách nhiệm cho các cán bộ thực hiện nhằm hạn chế những sai phạm của cán bộ, gây thất thoát tài sản của người gửi tiền.
6. Hạn chế của nghiên cứu
Hạn chế nghiên cứu chỉ chọn thực hiện lấy mẫu tại một ngân hàng. Độ tin cậy và tính phổ quát sẽ cao hơn nữa khi mở rộng nghiên cứu các ngân hàng thương mại khác với quy mô rộng lớn hơn. Ngoài ra, phương pháp chọn mẫu cần có tính đại diện cao hơn. Đây là một nghiên cứu định lượng đơn thuần, tất cả các vấn đề được xây dựng dựa trên thang đo định lượng dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước nên còn hạn chế về cơ sở lý luận có thể có nhiều nhân tố khác tác động lên quyết định gửi tiền của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Almejyesh, S. S., & Rajha, K. S. (2014). Behavioral determinants and their impact on customer savings deposits in Islamic banks in Saudi Arabia. Journal of Islamic Banking and Finance, 2(1), 163-186.
2. Ajzen, I. (1985). From intentions to action: A theory of planned behavior. In J. Huhl, & J. Beckman (Eds.), performance; control (psychology); motivation (psychology). Berlin and New York: Springer-Verlag.
3. Ajzen, I. (1991). The Theory of PlannedBehavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
4. Ajzen, I. & Fishbein M. (1975). Understanding attitudes and predicting social behaviour. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs.
5. Chigamba, C. & Fatoki, O. (2011). Factors influencing the choice of commercial banks by university students in South Africa. International Journal of Business and Management, 6(6), 66-76.
6. Lê Thị Thu Hằng (2011), Hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tạp chí Tâm lý học, số 7, 84.
7. Mokhlis, S., Hayatul, S. S., & Nik, H.M. (2011). What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection. Journal of management research, 3(2), 1-15.
8. Siddique, M. (2012). Bank Selection Influencing Factors: A study on Customer Preferences with Reference to Rajshahi City. Asian Business Review, 1(1), 80-87.
9. Krisnanto, U. (2011). The Customers Determinant Factors of the Bank selection, International Research Journal of Business Studies, 4(1), 59-70. 10. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.