TÓM TẮT:
Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các khoản vay tiêu dùng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng (SCB Đà Nẵng). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng là: (1) Tính hữu hình, (2) Tính đảm bảo, (3) Độ tin cậy, (4) Tính đồng cảm và đáp ứng, (5) Tính thuận tiện và (6) Giá cả. Trong đó, hai yếu tố là Giá cả, Tính đồng cảm và đáp ứng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của SCB Đà Nẵng. Nghiên cứu cũng đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà quản lý.
Từ khóa: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, cho vay tiêu dùng, SCB Đà Nẵng, Ngân hàng TMCP Sài Gòn.
1. Giới thiệu
Trong giai đoạn 2016 - 2018, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng bước đầu đã giới thiệu được các sản phẩm cho vay tiêu dùng đến các khách hàng cá nhân. Số lượng khách hàng vay tiêu dùng tại chi nhánh ngày càng gia tăng với các sản phẩm dịch vụ khá đa dạng. Dư nợ cho vay tiêu dùng của SCB tăng hàng năm 12%, đạt khoảng 230 tỷ VNĐ, chiếm khoảng 50% tổng dư nợ cho vay tại chi nhánh, điều này đã góp phần giúp chi nhánh tăng trưởng tín dụng và mở rộng các dịch vụ tiện ích khác như dịch vụ thẻ ATM, thẻ tín dụng, cho vay thấu chi tài khoản cá nhân. Mặc dù dư nợ cho vay tiêu dùng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng dư nợ của Ngân hàng nhưng các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng tại SCB Đà Nẵng chủ yếu vẫn là những sản phẩm cho vay tiêu dùng truyền thống như cho vay mua nhà, sửa chữa nhà, mua xe, mua sắm và chi tiêu hộ gia đình…
Các sản phẩm mới như cho vay mua chứng khoán, mua cổ phần, chưa được chú trọng phát triển do hạn chế rủi ro cao. Hoạt động quảng bá đối với các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng chưa được chú trọng. Chi nhánh chỉ mới tập trung giới thiệu dịch vụ với các khách hàng hiện có, chưa tiếp cận và mở rộng ra các nguồn khách hàng khác. Mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn vẫn còn chưa nhiều nên một số khách hàng tại các địa bàn ở quận Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Cẩm Lệ,… còn chưa tiếp cận được với các dịch vụ.
Đội ngũ nhân viên tín dụng chưa chủ động trong việc tiếp xúc và tư vấn khách hàng và cùng với việc thiếu đầu tư cho công nghệ, phát triển các điểm giao dịch cũng như các phương thức giao dịch hiện đại, thuận tiện hơn cho khách hàng nên dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng vẫn chưa thu hút được nhiều khách hàng. Mặt khác, việc phát triển của dịch vụ vay tiêu dùng của SCB vẫn còn chưa cao do gặp phải sự cạnh tranh ngày càng lớn của các ngân hàng thương mại, các công ty tài chính và sự ra đời của các phương thức cho vay mới thông qua mạng xã hội.
Đối với phân khúc khách hàng này, sự hài lòng có quyết định lớn đến hành vi mua và sử dụng dịch vụ của họ. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (SHL) đến dịch vụ cho vay tiêu dùng sẽ giúp tạo dựng được lòng trung thành và mở rộng quan hệ với khách hàng; tạo điều kiện đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình, nhờ vậy nâng cao thu nhập và phân tán rủi ro cho ngân hàng. Với SCB Đà Nẵng - một đơn vị hoạt động trong ngành Tài chính - Ngân hàng, trước áp lực cạnh tranh đang ngày càng gia tăng cùng với sự phát triển mạnh của hệ thống các ngân hàng tại TP. Đà Nẵng trong thời gian gần đây, việc đáp ứng và nâng cao SHL đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng càng mang tính cấp bách.
2. Lý thuyết nghiên cứu
Theo Parasuraman & ctg (1988): Chất lượng dịch vụ là "mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ". Hài lòng (SHL) là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến SHL (Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1997; Wang, 2004). Như vậy, mức độ thỏa mãn - hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1996). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và SHL có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến SHL. Mối quan hệ nhân quả giữa 2 yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL.
Parasuraman et al (1988) đã tổng hợp và đưa ra 5 nhân tố về chất lượng dịch vụ. Gronroos (1990) đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ và nhiều thị trường khác nhau như Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Trần Thị Kim Chi (2015) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) với dịch vụ siêu thị…
Dựa trên kết quả các nghiên cứu đã thực hiện, tác giả bổ sung thành phần Giá cả vào mô hình SERVPERF để nghiên cứu các nhân tố tác động đến SHL đối với các dịch vụ vay tiêu dùng nhằm phù hợp với điều kiện, tình hình hiện nay là người đi vay rất chú trọng vào lãi suất và phương thức trả nợ.
3. Mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết được nêu ra:
H1: Thành phần Hữu hình có tương quan thuận chiều với SHL.
H2: Thành phần Đảm bảo có tương quan thuận chiều với SHL.
H3: Thành phần Độ tin cậy có tương quan thuận chiều với SHL.
H4: Thành phần Đồng cảm và đáp ứng có tương quan thuận chiều với SHL.
H5: Thành phần Thuận tiện có tương quan thuận chiều với SHL.
H6: Thành phần Giá cả có tương quan thuận chiều với SHL.
4. Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm đánh giá SHL khi sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của SCB Đà Nẵng. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua phỏng vấn, lấy ý kiến của 5 cán bộ SCB Đà Nẵng và 30 khách hàng vay tiêu dùng; sau đó loại bỏ những yếu tố không thích hợp và bổ sung những yếu tố mới, từ đó xây dựng phiếu điều tra và thang đo cho bước nghiên cứu chính thức. Mô hình đánh giá SHL đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của SCB Đà Nẵng gồm 6 nhân tố.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
4.2. Dữ liệu nghiên cứu
Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng các phương pháp là phát mẫu điều tra, thời gian lấy mẫu vào tháng 7 - 10/2018. Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: từ 5 là rất hài lòng cho đến 1 là rất không hài lòng.
Nghiên cứu sử dụng 26 biến độc lập cần có cỡ mẫu n = 258 (Tabachnick và Fidel, 2007). Đề tài có 350 phiếu phát ra và 306 phiếu hợp lệ được sử dụng. Nhóm khách hàng có thu nhập 5 - 10 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất - 57,2%, thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 27,8%. Về giới tính, tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 57,8%. Về mục đích vay, có 50,3% là vay mua và sửa nhà, 36,6% vay tiêu dùng và mua sắm hàng hóa.
5. Kết quả nghiên cứu
5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 được chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích các bước tiếp theo. 29 biến đạt yêu cầu theo từng nhân tố như sau:
Thang đo Hữu hình: HH1, HH2, HH3, HH4.
Thang đo Độ tin cậy: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5, TC6.
Thang đo Đảm bảo: ĐB1, ĐB2, DDB3, DDB4, ĐB5.
Thang đo Sự thuận tiện: TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
Thang đo Giá cả: GC1, GC2, GC3, GC4.
Thang đo Sự hài lòng: HL1, HL2, HL3, HL4.
Riêng thang đo Đồng cảm, đáp ứng: Loại biến DU2; các biến còn lại đạt yêu cầu là DU1, DU3, DU4, DU5, DU6.
5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 1. Kiểm định KMO và Barlett đối với biến độc lập
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố có hệ số KMO là 0,5 < 0,885 < 1 và Sig. = 0,000, như vậy 29 biến quan sát trong mô hình có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố là thích hợp. Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến > 0,5 và Eigenvalue = 1,340 cho phép trích được 6 nhân tố từ 29 biến quan sát và tổng phương sai trích được là 67,9% (> 50%). Như vậy, tất cả 29 biến quan sát của 6 nhân tố này đều được chọn.
Thực hiện tương tự, 4 biến quan sát (HL1, HL2, HL3, HL4) của nhân tố SHL là phù hợp cho phân tích.
Kết quả cho thấy, mô hình nghiên cứu phù hợp gồm 6 thành phần, gồm: HH, DU, DB, TC, TT, GC, với 29 biến độc lập và thành phần phụ thuộc HL (4 biến). Như vậy, không cần hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giữ nguyên 6 giả thuyết (H1, H2, H3, H4, H5, H6) như ban đầu.
Bảng 2. Bảng ma trận nhân tố với phép xoay Varimax
5.3. Phân tích tương quan Pearson
Độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc với mức ý nghĩa 5% có hệ số tương quan lớn nhất r = 0,787. Như vậy, không có hiện tượng đa cộng tuyến.
5.4. Phân tích hồi quy, đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Thực hiện hồi quy tuyến tính với 6 biến độc lập là Đồng cảm và đáp ứng, Tin cậy, Thuận tiện, Đảm bảo, Giá cả và Hữu hình và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. R Square = 0,77 nghĩa là các biến độc lập giải thích được 77% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Sig.F = 0,000 < 0,05 chứng tỏ mô hình là phù hợp. Durbin - Watson = 1,663 < 2, nghĩa là không có tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. VIF của các biến độc lập < 2 thể hiện không có hiến tượng đa cộng tuyến. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp.
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy
Từ kết quả phân tích hồi quy, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc - SHL và 6 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:
SHL = 0.497GC + 0.291DU + 0.140HH + 0.134TT + 0.063DB + 0.092TC
Các hệ số Beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với HLKH. Kết quả này cũng khẳng định 6 giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp
5.5. Thống kê mô tả và phân tích ANOVA
5.5.1. Thống kê mô tả.
Kiểm tra chi tiết SHL đối với các nhân tố (các thành phần). Các biến trong các thành phần HH, TC, TT, DB đều được đánh giá ở mức cao - bình quân trên giá trị 4. Có hai thành phần GC và DI là khách hàng đánh giá thấp.
Thành phần GC: Thành phần giá cả đạt giá trị trung bình 3.5. Có đến 57.8% người được khảo sát trả lời ở mức độ hài lòng từ 2-3, điều này chứng tỏ mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả của dịch vụ vay tiêu dùng của ngân hàng không cao.
Thành phần DI: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm, đáp ứng là rất thấp. Trong đó, yếu tố "Nhân viên ngân hàng nhiệt tình hướng dẫn, tư vấn thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng" được đánh giá thấp nhất với mức điểm trung bình là 2.73. Tiếp đến là yếu tố "Thời hạn vay thỏa mãn nhu cầu của khách hàng" là 2.76 điểm. Thời hạn vay của ngân hàng vẫn chưa thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của khách hàng.
5.5.2. Phân tích ANOVA
Phân tích Independent-Samples T-test với biến giới tính và phân tích One - way ANOVA đối với các biến kiểm soát như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích vay và vay với số tiền bao nhiêu để kiểm định xem có sự khác biệt hay không sự đánh giá của khách hàng theo từng nhóm biến khác nhau như trên khi đánh giá từng tiêu chí thuộc các nhân tố đo lường các thành phần của SHL.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính. Thực hiện kiểm định T-test có giá trị sig lớn bằng 0.861 > 0.05 nên ta kết luận không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vay tiêu dùng tại SCB Đà Nẵng giữa nhóm khách hàng nam và nữ.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập. Ta có sig của bảng Anova = 0.906 > 0.05 nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài lòng đối với những nhóm khách hàng ở những mức thu nhập khác nhau.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi.
Bảng 4. Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi
Ta có Sig của bảng Robust tests = 0.043 < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt về sự hài lòng đối với những nhóm khách hàng ở những độ tuổi khác nhau. Khách hàng có lứa tuổi càng cao thì đánh giá mức độ hài lòng với dịch vụ của ngân hàng càng cao. Cụ thể là trong số 306 khách hàng khảo sát có 28 khách hàng ở lứa tuổi trên 50 tuổi đánh giá mức độ hài lòng của mình ở mức 4.1 là mức tốt.
6. Khuyến nghị
6.1. Về giá cả
SCB Đà Nẵng cần phải thường xuyên theo dõi biến động của thị trường về giá cả dịch vụ như: lãi suất (cho vay và tiền gửi), các loại phí… và tiến hành khảo sát tại các ngân hàng trên địa bàn để có kiến nghị điều chỉnh chính sách giá cả, lãi suất của SCB Đà Nẵng một cách hợp lý; cần xây dựng mức giá cạnh tranh cho từng đối tượng khách hàng cụ thể - đặc biệt đối với khách hàng có giá trị giao dịch lớn.
6.2. Về đồng cảm, đáp ứng
Thứ nhất, tổ chức các buổi thảo luận, tập huấn cho nhân viên ngân hàng để nhận được bổ sung các kiến thức về tâm lý, nắm bắt được biểu cảm, tâm lý khách hàng nhằm giúp mối quan hệ với khách hàng thân thiện, vui vẻ hơn.
Thứ hai, ngân hàng có các chính sách ưu đãi, chương trình cho khách VIP, khách lâu năm nhân các dịp lễ, sinh nhật như miễn phí dịch vụ thẻ, quay số trúng thưởng. Có các quầy giao dịch ưu tiên phục vụ cho nhóm đối tượng ưu tiên như: người lớn tuổi, phụ nữ có thai,… Có các chương trình liên kết với các nhãn hàng, siêu thị lớn để khách hàng được hưởng các chính sách ưu đãi khi mua hàng.
Thứ ba, phát triển các dịch vụ như: internet banking, e-banking để khách hàng có thể thực hiện ngay mọi giao dịch tại nhà, nơi làm việc; nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với xu thế hội nhập.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Trần Thị Kim Chi (2015), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đồng Nai. Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Lạc Hồng.
2. Cronin, J.J. & S.A Taylor (1992), "Measuring Service Quality. A Reexamination and Extension", Journal of Marketing 56 (July): 55 - 68.
3. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., and Bryant, B. E., (1996), "The American Customer Satisfaction, Index: Nature, Purpose and Findings", Journal of Marketing, Vol. 58, pp.7 - 18.
4. Grünroos, Christian (1990): Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington, Mass: Lexington Books, 1990.
5. Nunnally JC & Bernstein IH (1994). Psychometric: Theory, 3thed, Newyork: McGraw-Hill.
6. Oliver, R.L., (1997), Satisfaction: A Bihavioral Perspective on The Consumer, McGraw-Hill, New York, NY.
7. Oliver, R.L., (1980), "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions", Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4 (Nov., 1980), pp. 460 - 469.
8. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), "SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality", Journal of Retailing, 64(1): 12 - 40.
9. Tabachnick BG & Fidell LS (2007). Using Multivariate Statistics, 5thed, Boston: Pearson Education.
10. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketting - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh.
11. Wang, Y., Lo, H., & Yang, Y., (2004), "An Integrated Frame work for Service Quality, Customer Value and Satisfaction: Evidence from China’s Telecommunication Industry", Information Systems Frontiers, Vol 6, pp. 325 - 340.
STUDYING THE SATISFACTION OF CUSTOMERS
WHEN USING CONSUMER LOAN PRODUCTS
OF SCB - DA NANG BRANCH
Assoc.Prof. Ph.D LE DUC TOAN
Duy Tan University
Master. TRAN THI CHAU HA
Vietnam Chamber of Commerce and Indusry - Da Nang Branch
ABSTRACT:
This study researches factors affecting the satisfaction of customers with the service quality of Saigon Joint Stock Commerical Bank (SCB) - Da Nang Branch when they access cosumer loans. This study finds that there are six factors positively affecting the satisfaction of customers, namely (1) tangible, (2) assurance, (3) realiability, (4) sympathy and responsiveness, (5) convenience and (6) price. In which, the price and the sympathy factor have the strongest impact on the satisfaction of customers when using consumer loan products of SCB - Da Nang Branch. This study also proposes some recommendations to managers.
Keywords: Satisfaction, quality of services, consumer loan, SCB Da Nang, Saigon Joint Stock Commercial Bank.
