Tóm tắt:
Người ảnh hưởng truyền thông ngày càng trở thành một chủ thể quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhờ khả năng định hướng nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng. Bài viết phân tích tác động của người ảnh hưởng truyền thông đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc làm rõ cơ sở lý thuyết, đánh giá thực tiễn tại thị trường Việt Nam và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu. Kết quả cho thấy mức độ tin cậy, chuyên môn và sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc thúc đẩy ý định và hành vi mua hàng. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hợp tác với người ảnh hưởng truyền thông trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Từ khóa: người ảnh hưởng truyền thông, hành vi mua hàng, marketing số, người tiêu dùng.
1. Đặt vấn đề
Sự lan tỏa của mạng xã hội đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng. Thay vì chỉ dựa vào thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào ý kiến và trải nghiệm được chia sẻ bởi những cá nhân có sức ảnh hưởng trong cộng đồng trực tuyến. Những cá nhân này, thường được gọi là người ảnh hưởng truyền thông, đóng vai trò trung gian kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, việc hợp tác với người ảnh hưởng truyền thông đã trở thành xu hướng phổ biến trong nhiều ngành hàng như thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, giáo dục và thương mại điện tử. Tuy nhiên, hiệu quả của hoạt động này không phải lúc nào cũng tương xứng với chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Điều này đặt ra yêu cầu cần có những nghiên cứu làm rõ cơ chế tác động của người ảnh hưởng truyền thông đến hành vi mua hàng, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả hơn.
3. Thực trạng sử dụng người ảnh hưởng truyền thông và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam
Người ảnh hưởng truyền thông được hiểu là những cá nhân có khả năng tác động đến quan điểm, thái độ và hành vi của người khác thông qua uy tín cá nhân, kiến thức chuyên môn hoặc mức độ phổ biến trên các nền tảng truyền thông số. Sức ảnh hưởng của họ không chỉ đến từ số lượng người theo dõi mà còn từ mức độ tin cậy và khả năng tạo kết nối với cộng đồng. Họ trở thành một kênh trung gian quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, hoạt động hợp tác với người ảnh hưởng được triển khai rộng rãi trên nhiều nền tảng như Facebook, YouTube và TikTok, gắn với các lĩnh vực tiêu dùng phổ biến như thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ gia dụng và thương mại điện tử. Người ảnh hưởng không chỉ truyền tải thông tin sản phẩm mà còn tham gia định hướng thị hiếu và hành vi mua hàng của cộng đồng người theo dõi.
Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng đa dạng hóa cách tiếp cận khi lựa chọn người ảnh hưởng truyền thông. Bên cạnh những cá nhân có mức độ nổi tiếng cao, nhiều doanh nghiệp chuyển hướng hợp tác với nhóm người ảnh hưởng có quy mô theo dõi vừa phải nhưng sở hữu mức độ tương tác và sự gắn kết cộng đồng cao. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu và gia tăng khả năng thuyết phục thông qua sự gần gũi và tính xác thực trong nội dung chia sẻ. Thực tiễn cho thấy các chiến dịch sử dụng người ảnh hưởng có phong cách giao tiếp tự nhiên, phản ánh trải nghiệm cá nhân thường nhận được phản hồi tích cực hơn so với nội dung mang tính quảng bá trực tiếp.
Hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng Việt Nam cũng có nhiều thay đổi dưới tác động của người ảnh hưởng truyền thông. Người tiêu dùng không còn chỉ tiếp cận thông tin từ kênh chính thức của doanh nghiệp mà chủ động theo dõi, lắng nghe và tham khảo ý kiến từ những cá nhân mà họ tin tưởng. Các video đánh giá sản phẩm, bài chia sẻ trải nghiệm cá nhân hay nội dung tư vấn mua sắm trở thành nguồn thông tin quan trọng trong quá trình ra quyết định. Đối với nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm trẻ tuổi, ý kiến của người ảnh hưởng có thể tác động mạnh hơn so với quảng cáo truyền thống.
Một đặc điểm nổi bật trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam là sự thận trọng và xu hướng tìm kiếm xác nhận xã hội trước khi mua. Người tiêu dùng thường tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau, trong đó ý kiến của người ảnh hưởng đóng vai trò như một hình thức bảo chứng về chất lượng sản phẩm. Khi người ảnh hưởng thể hiện sự am hiểu và chia sẻ trải nghiệm sử dụng một cách chi tiết, người tiêu dùng có xu hướng giảm bớt rủi ro cảm nhận và sẵn sàng đưa ra quyết định mua. Điều này đặc biệt rõ rệt đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, làm đẹp và đời sống gia đình.
Bên cạnh những tác động tích cực, thực trạng sử dụng người ảnh hưởng truyền thông tại Việt Nam cũng tồn tại những hạn chế nhất định. Một số chiến dịch hợp tác thiếu sự phù hợp giữa hình ảnh người ảnh hưởng và giá trị thương hiệu, dẫn đến phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng. Khi nội dung quảng bá bị nhận diện quá rõ là quảng cáo, mức độ tin cậy giảm xuống và thậm chí gây phản tác dụng. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với nội dung thiếu tính chân thực và có xu hướng nghi ngờ động cơ thương mại của người ảnh hưởng.
Ngoài ra, sự gia tăng nhanh chóng số lượng người ảnh hưởng cũng tạo ra môi trường cạnh tranh về mức độ chú ý của người tiêu dùng. Không phải mọi nội dung do người ảnh hưởng chia sẻ đều có tác động tích cực đến hành vi mua. Người tiêu dùng có xu hướng chọn lọc thông tin và chỉ tin tưởng những cá nhân thể hiện sự nhất quán trong quan điểm, phong cách sống và trải nghiệm sản phẩm. Điều này đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp trong việc đánh giá kỹ lưỡng uy tín, hình ảnh và mức độ phù hợp của người ảnh hưởng trước khi triển khai hợp tác.
Sự phát triển của hình thức bán hàng thông qua livestream cũng góp phần làm gia tăng vai trò của người ảnh hưởng trong hành vi mua hàng. Livestream kết hợp giữa giới thiệu sản phẩm, tương tác trực tiếp và khuyến khích hành động mua tức thời. Người ảnh hưởng đóng vai trò như người tư vấn, giải đáp thắc mắc và tạo cảm giác gần gũi cho người xem. Tuy nhiên, hiệu quả của hình thức này phụ thuộc lớn vào mức độ trung thực trong nội dung và khả năng duy trì niềm tin của người tiêu dùng.
Có thể thấy việc sử dụng người ảnh hưởng truyền thông đã trở thành một xu hướng phổ biến trong chiến lược marketing tại Việt Nam và có tác động rõ nét đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người ảnh hưởng không chỉ tác động đến quyết định mua ban đầu mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại và truyền miệng. Thực trạng này cho thấy, mối liên hệ ngày càng chặt chẽ giữa hoạt động truyền thông thông qua người ảnh hưởng và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời đặt ra yêu cầu nâng cao tính chuyên nghiệp và bền vững trong quản trị hoạt động marketing dựa trên người ảnh hưởng.
3. Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp trong việc sử dụng người ảnh hưởng truyền thông
Thực tiễn thị trường Việt Nam cho thấy, người ảnh hưởng đã trở thành một cấu phần quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại, đặc biệt ở các ngành hàng tiêu dùng nhanh, mỹ phẩm, thời trang, giáo dục và thương mại điện tử. Tuy nhiên, hiệu quả của hoạt động này không đến từ việc sử dụng người ảnh hưởng một cách đại trà mà phụ thuộc vào cách thức doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị phù hợp với đặc điểm hành vi của người tiêu dùng mục tiêu.
Thứ nhất, doanh nghiệp cần tiếp cận việc lựa chọn người ảnh hưởng dựa trên sự tương thích giữa hình ảnh cá nhân của người ảnh hưởng và giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thể hiện sự tỉnh táo và có xu hướng đánh giá cao những người ảnh hưởng thể hiện phong cách sống chân thực, nhất quán và có chuyên môn trong lĩnh vực mà họ chia sẻ. Do đó, việc lựa chọn người ảnh hưởng không nên chỉ dựa vào số lượng người theo dõi mà cần chú trọng đến mức độ gắn kết với cộng đồng, uy tín cá nhân và khả năng tạo dựng niềm tin. Các doanh nghiệp quản trị tốt yếu tố này thường đạt được hiệu quả cao hơn về mức độ ghi nhớ thương hiệu và ý định mua hàng.
Thứ hai, nội dung truyền thông thông qua người ảnh hưởng cần được định hướng theo cách kể chuyện và trải nghiệm thay vì quảng bá trực diện. Người tiêu dùng có xu hướng phản ứng tích cực với những nội dung thể hiện trải nghiệm sử dụng sản phẩm trong bối cảnh đời sống thực tế, có đánh giá cá nhân rõ ràng và nêu bật được lợi ích cụ thể. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải phối hợp chặt chẽ với người ảnh hưởng trong quá trình xây dựng thông điệp, đồng thời trao quyền sáng tạo phù hợp để nội dung giữ được sự tự nhiên và tính thuyết phục.
Thứ ba, doanh nghiệp cần quản trị rủi ro liên quan đến hình ảnh và đạo đức của người ảnh hưởng. Thực tế tại Việt Nam đã ghi nhận không ít trường hợp người ảnh hưởng vướng vào các tranh cãi liên quan đến phát ngôn, quảng cáo sai sự thật hoặc vi phạm chuẩn mực xã hội, gây tác động tiêu cực đến thương hiệu hợp tác. Vì vậy, việc thiết lập các tiêu chí đánh giá, điều khoản hợp tác rõ ràng và cơ chế giám sát là cần thiết nhằm bảo vệ uy tín doanh nghiệp cũng như quyền lợi người tiêu dùng.
Thứ tư, đo lường hiệu quả của chiến lược sử dụng người ảnh hưởng cần được thực hiện một cách hệ thống. Các chỉ số như mức độ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi, mức độ lan tỏa thông điệp và phản hồi của người tiêu dùng cần được phân tích song song với chi phí đầu tư. Việc ứng dụng các công cụ phân tích dữ liệu và nền tảng quản lý chiến dịch số giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hơn tác động thực sự của người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với từng giai đoạn thị trường.
Thứ năm, chiến lược sử dụng người ảnh hưởng cần được tích hợp trong tổng thể hoạt động marketing và quản trị thương hiệu. Người ảnh hưởng không nên được xem là công cụ đơn lẻ mà cần gắn kết với các kênh truyền thông khác như quảng cáo số, chăm sóc khách hàng và xây dựng cộng đồng thương hiệu. Sự đồng bộ này giúp gia tăng trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả dài hạn của chiến lược.
4. Kết luận:
Người ảnh hưởng đã và đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc định hình nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Tác động này xuất phát từ sự kết hợp giữa niềm tin cá nhân, tính lan tỏa của nền tảng số và sự thay đổi trong cách tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng. Việc quản trị hiệu quả chiến lược sử dụng người ảnh hưởng không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến sự phù hợp, tính minh bạch, khả năng kiểm soát rủi ro và đo lường hiệu quả, qua đó khai thác tối đa giá trị mà người ảnh hưởng mang lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
Chavda, K., & Chauhan, R (2024). Influencer marketing impact on consumer behavior trust authenticity and brand engagement in social media. Journal of Advances in Accounting, Economics, and Management, Vol 1 No 3. Truy cập tại: https://economics.pubmedia.id/index.php/aaem/article/view/180.
Hoo, W. C., Joyce, P. J., Wolor, C. W., Tunjungsari, H. K., & Paraman, P (2025). The effect of influencer marketing on consumer purchase intention in Malaysia. Journal of Posthumanism, 5(4), 911-931. Truy cập từ: https://posthumanism.co.uk/jp/article/view/1171.
Nguyen, C., Nguyen, T., & Luu, V (2022). Relationship between influencer marketing and purchase intention focusing on Vietnamese Gen Z consumers. Independent Journal of Management & Production, 13(2): 810 - 828. Truy cập từ: http://www.ijmp.jor.br/index.php/ijmp/article/view/1603.
Yiming Chen (2024). The Power of Influencers: How Does Influencer Marketing Shape Consumers’ Purchase Intentions?, Vol 16 Issue 13. Truy cập từ: https://www.mdpi.com/2071-1050/16/13/5471.
The influence of media influencers on consumer purchasing behavior
Nguyen Thanh Son
Faculty of Management and Marketing, University of Economics - Technology for Industries
Abstract:
Influencers have emerged as a pivotal component of contemporary marketing strategies due to their capacity to shape consumer perceptions, attitudes, and purchasing behavior. This study examines the influence of influencers on consumer buying behavior by establishing a theoretical framework, analyzing empirical evidence from the Vietnamese market, and identifying key determinants of influencer effectiveness. The findings indicate that trustworthiness, perceived expertise, and perceived similarity between influencers and consumers exert a significant and decisive impact on both purchase intentions and actual purchasing behavior, highlighting the growing strategic importance of influencer–consumer alignment in modern marketing contexts.
Keywords: media influencers, purchasing behavior, digital marketing, consumers.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 1 năm 2026]
