TÓM TẮT:
Đề tài này nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các quán café teamwork tại Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến lòng trung thành cao hơn. Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản lý quán café teamwork nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo dựng lòng trung thành từ phía khách hàng.
Từ khóa: giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, café teamwork.
1. Đặt vấn đề
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong các môi trường quán cà phê khác nhau. Nghiên cứu của Husin et. a. (2023) cho thấy chất lượng dịch vụ và sự đổi mới ảnh hưởng đáng kể đến giá trị nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, với giá trị nhận thức làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, đổi mới và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, một nghiên cứu của Kusumawati & Rahayu nhấn mạnh ảnh hưởng đáng kể của chất lượng trải nghiệm đối với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nhấn mạnh sự liên kết của các biến số này trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong môi trường quán cà phê (Andriani & Rahayu, 2020). Hơn nữa, nghiên cứu của Habibi & Zakipour nhấn mạnh tác động tích cực và đáng kể của giá trị nhận thức đối với lòng trung thành của khách hàng, qua trung gian quảng cáo truyền miệng điện tử và sự hài lòng của khách hàng, nhấn mạnh hơn nữa tầm quan trọng của giá trị nhận thức trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong các doanh nghiệp quán cà phê (Andriani & Rahayu, 2020).
Những phát hiện này cho thấy việc nâng cao giá trị nhận thức thông qua chất lượng dịch vụ, đổi mới và kinh nghiệm có thể dẫn đến tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong các quán cà phê teamwork.
2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng:giá trị cảm nhận không chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình như chất lượng sản phẩm, không gian, mà còn là các yếu tố vô hình như trải nghiệm dịch vụ và sự tương tác với nhân viên (Zeithaml, 1988). Theo nghiên cứu của Cronin (2000), giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được xem là trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ (Oliver, 1997). Trong lĩnh vực café, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc họ nhận được giá trị cảm nhận cao từ dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều hơn so với chi phí bỏ ra sẽ cảm thấy hài lòng. Điều này được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Caruana (2000) cho thấy giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H1 được xây dựng:
H1: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng: sự hài lòng của khách hàng không chỉ là mục tiêu cuối cùng mà còn là yếu tố quan trọng quyết định lòng trung thành của họ. Nghiên cứu của Anderson & Fornell (2000) đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ. Tương tự, nghiên cứu của Heskett et. al. (1994) cũng khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lòng trung thành cao hơn, điều này cuối cùng mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp. Nghiên cứu của Caruana (2002) cũng nhấn mạnh sự hài lòng có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Trong bối cảnh các quán café teamwork tại Đà Nẵng, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của mình, họ sẽ có xu hướng quay lại quán nhiều lần, giới thiệu quán đến bạn bè và trở thành khách hàng trung thành. Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất:
H2: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành: giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn có tác động trực tiếp đến lòng trung thành, khi khách hàng cảm nhận được lợi ích cao từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ đó và ít có khả năng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Zeithaml, (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí họ bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi khách hàng cảm nhận giá trị nhận được vượt trội so với những gì họ phải bỏ ra, họ sẽ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành. Nghiên cứu của Dodds (1991) đã chỉ ra giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Parasuraman & Grewal (2000) cũng khẳng định giá trị cảm nhận có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ bán lẻ. Vì vậy, các giả thuyết tiếp theo được đề xuất:
H3: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
H4: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực gián tiếp đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng.
Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất ở Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ các giả thuyết
3. Thiết kế nghiên cứu
Thang đo: thang đo được thiết kế dựa trên các khái niệm và kế thừa từ những nghiên cứu có cùng chủ đề với nghiên cứu này. Cụ thể CLDV, KNĐU từ nghiên cứu của Parasuraman et. al. (1988), CLSP từ nghiên cứu của Garvin (1987), GC từ nghiên cứu của Zeithaml (1988), CSVC từ nghiên cứu của Wakefield (1996). Sau đó, các thang đo được phát khảo sát 30 khách hàng đang sử dụng ở các quán café teamwork để điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp. Theo đó, có 33 biến được lựa chọn cho 7 khái niệm, bao gồm: CLSP (4 biến), CLDV (7 biến), CSVC (7 biến), GC (4 biến), KNĐU (4 biến), SHL (4 biến), LTT (3 biến). Bảng câu hỏi gồm 02 phần là những thông tin chung về người được khảo sát và những đánh giá của họ về những phát biểu liên quan đến các khái niệm. Các phát biểu được phát triển từ 33 biến và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý.
Dữ liệu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đối tượng khảo sát được xác định là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các quán café teamwork tại Đà Nẵng như: hệ thống Zonesix (gồm 4 cơ sở khác nhau); Đồng nâu café; Big Home; Zozi coffee; RabB coffee; I coffee; 100 ngày hạ; Huan Coffee&Milktea; Bean Hóng Coffe & Milktea; Ocha House. Mặt khác, do không xác định được tổng thể nên phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng. Kích thức mẫu dự kiến thu thập được thiết lập dựa trên công thức của Höck & Ringle (2006) với kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (N = 5*m), đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973). Cụ thể, quy mô mẫu khảo sát tối thiểu là N > 5*33 = 165 (phiếu), số phiếu phát ra và đã được làm sạch trước khi đưa vào xử lý số liệu hợp lệ là 218 phiếu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 và mô hình tuyến tính PLS-SEM nhằm kiểm định giả thuyết và đánh giá tác động của các nhân tố.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê mô tả mẫu 218 quan sát như sau:
- Về giới tính, gồm có: 42.7% là nam và 57.3% là nữ;
- Về độ tuổi: từ 18 đến dưới 24 là 75.7%; từ 24 đến dưới 34 là 11.5%, có số % ít hơn lần lượt là 6% và 6.9% cho độ tuổi dưới 18 và trên 35 tuổi;
- Về thu nhập: chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát là 33.9% (từ 2 đến 5 triệu) tiếp đến lần lượt là dưới 2 triệu 31,2% và từ 5 đến 10 triệu 27.1%, thấp nhất là 7.8% với thu nhập trên 10 triệu đồng;
- Về tần suất sử dụng: dưới 5 lần (49.5%); 5 đến 10 lần (31.7%); trên 10 lần (18.8%); (5) khi được khảo sát ề việc đi cùng ai: chiếm tỷ trọng cao nhất là 72,9% đi cùng bạn bè, 11,9% đi một mình; 9,6% đi cùng đồng nghiệp, phần còn lại đi cùng gia đình hoặc người yêu.
4.2. Kiểm định chất lượng biến quan sát
Chất lượng của các biến quan sát thuộc nhóm giá trị cảm nhận được đánh giá thông qua hệ số outer loading đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,7 ngoại trừ biến CLSP2 là 0,675 thuộc khoảng [0,4 - 0,7], tuy nhiên kết quả này gần đạt giá trị 0,7 cân nhắc giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo (Hair et. al., 2016).
4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) của các thang đo đều lớn hơn 0,7 thỏa mãn điều kiện để tiến hành các bước phân tích tiếp theo (Hair et. al., 2019). Chỉ số VIF (Variance Inflation Factor) của tất cả các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 3,0 thậm cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình (Hair et. al., 2011). Theo kết quả phân tích số liệu ở Bảng 2, chỉ số AVE (Average Variance Extracted) của các nhân tố đều > 0,5 cho thấy mô hình thỏa mãn các điều kiện về hội tụ (Höck & Ringle, 2010).
Theo Henseler et. al. (2015), nếu giá trị tính phân biệt (Discriminant Validity) giữa các nhân tố ảnh hưởng (chỉ số HTMT) dưới 0,9 sẽ được đảm bảo yêu cầu. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả nhân tố đều có HTMT < 0,9 (Bảng 1).
Bảng 1. Kết quả đánh giá mô hình đo lường
4.4. Kết quả đánh giá mức độ tác động bằng mô hình cấu trúc
Kết quả của phân tích Bootstrap đánh giá các mối quan hệ tác động (Bảng 2). Theo đó, tất cả các nhân tố đều có giá trị P_Value < 0,05, điều này phản ánh các nhân tố này đủ ý nghĩa thống kê để thể hiện mối quan hệ ảnh hưởng cùng chiều của các giả thuyết đã nêu ra.
Bảng 2. Kiểm định mô hình cấu trúc
Nguồn: Kết quả kiểm định bằng Smart PLS.
Trong mô hình cấu trúc biến SHL có hệ số là 1,000 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, riêng đối với LTT là 3,056 thuộc khoảng [3,0-5,0] có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, tuy nhiên giá trị thấp ở mức gần giá trị 3,0 nên hiện tượng đa công tuyến có thể chỉ ở mức thấp.
Kết quả của phân tích PLS Algorithm cho chỉ số R2 dùng để đo lường mức độ phù hợp với mô hình của dữ liệu hay khả năng giải thích của mô hình. Theo Hair và công sự (2011) đề xuất giá trị R2 ở mức 0,75; 0,5; 0,25. Kết quả R2 bằng 0,541 và R2 hiệu chỉnh bằng 0,537 đối với biến LTT; tương ứng đối với SHL lần lượt là 0,673 và 0,671 là phù hợp trong trường hợp nghiên cứu này.
Giá trị hàm f2 thể hiện mức độ ảnh hưởng của nhân tố khi loại bỏ khỏi mô hình. Các giá trị f2 ứng với 0,02, 0,15, và 0,35 tương ứng với các trị tác động nhỏ, trung bình và lớn của biến ngoại sinh (Cohen, 1988). Trong mô hình này, GTCN có mức giải thích thấp đến LTT với hệ số f2 = 0.04 thuộc khoảng [0,02 – 0,15] và có mức giải thích cao đến SHL với f2 = 1,787 vì có giá trị lớn hơn 0,35; SHL có mức ý nghĩa giải thích trung bình đến LTT với f2 = 0.229 thuộc khoảng [0,15 - 0,35].
Kết quả của phân tích blindfolding cho chỉ số Q2 dùng để đánh giá mức độ chính xác về sự dự báo. Theo Hair và cộng sự (2016) đề xuất Q2 ở mức [0 - 0,25] là thấp tiếp đến thuộc khoảng (0,25 - 0,5] là trung bình và lớn hơn 0,5. Kết quả Q2 lần lượt LTT = 0,449 và SHL = 0,471 xấp xỉ mức cao.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
5.1. Kết luận
Như vậy, GTCN có tác động tích cực đối với SHL với hệ số β = 0,801 trùng với quan điểm của Warawut (2019) và Susi, (2022), các biến CLDV, CLSP, CSVC, GC, KNĐU đều có ý nghĩa thống kê thông qua GTCN tác động đến SHL, trong đó CSVC và CLDV có hệ số β = 0,303 và 0,300 cao nhất, tiếp đến là KNDU bằng 0,202 và CLSP bằng 0,180 và cuối cùng là GC bằng 0,166. Bên cạnh đó, SHL có ý nghĩa tích cực đến LTT với hệ số β = 0,541, điều này cũng trùng khớp với các nghiên cứu trước đó như Warawut (2019). Theo như kết quả nghiên cứu, GTCN cũng có tác động trực tiếp đến LTT, hoặc gián tiếp thông qua SHL cũng trùng khớp với các nghiên cứu trước đó có liên quan.
5.2. Hàm ý quản trị
Khi mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, các nhu cầu làm việc theo nhóm ở các quán café ngày càng tăng. Khách hàng không đơn thuần chỉ xem trọng yếu tố cốt lõi của sản phẩm mà còn cần một nơi có cơ sở vật chất phù hợp với mục đích làm việc nhóm. Nhằm giúp các nhà quản lý quán café teamwork cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nổi bật như sau:
Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng: thiết kế không gian phù hợp với nhu cầu teamwork, có đủ ánh sáng, bàn ghế thoải mái và trang thiết bị hiện đại (Wi-Fi mạnh, ổ cắm điện, máy chiếu, bảng trắng,...). Đảm bảo nhân viên phục vụ thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp. Cung cấp các gói dịch vụ và giá cả hợp lý cho các nhóm làm việc. Tạo ra các chương trình khuyến mãi hoặc thẻ thành viên để thu hút và giữ chân khách hàng.
Tăng cường sự hài lòng của khách hàng: lắng nghe và ghi nhận phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ. Tạo ra các kênh phản hồi dễ tiếp cận như ứng dụng di động, email, hoặc hộp thư góp ý tại quán. Đảm bảo chất lượng đồ uống và thức ăn luôn đạt tiêu chuẩn cao. Đổi mới thực đơn để đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: phát triển các chương trình khách hàng thân thiết với những ưu đãi đặc biệt cho các khách hàng thường xuyên. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và marketing để tương tác và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Những hàm ý quản trị này giúp các nhà quản lý quán café tại Đà Nẵng không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn xây dựng một môi trường làm việc và giải trí lý tưởng, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Anderson, E. W., & Fornell, C., (2000). Foundations of the American Customer Satisfaction Index. Total Quality Management, 11, 869-882.
2. Andriani, K. & Rahayu, K.S. (2020). The effect of experience quality on customer perceived value and customer satisfaction and its impact on customer loyalty. The Tqm Journal, 32(6), 1525-1540.
3. Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811-828.
4. Cronin, J. J. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
5. Dodds, W. B. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
6. Garvin, D. A. (1987). Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review, 65(6), 101-109.
7. Hair, J., Ringle, C. and Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19, 139-151.
8. Hair Jr., J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
9. Hair, J.F., Risher, J.J., Sarstedt, M. and Ringle, C.M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.
10. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A New Criterion for Assessing Discriminant Validity in Variance-Based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135.
11. Heskett James L., Jones Thomas O., Loveman Gary W., Sasser W. Earl Jr., & Schlesinger Leonard A. (1994). Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, 72(2), 164-74.
12. Höck, Michael & Ringle, Christian M. (2006). Strategic networks in the software industry: An empirical analysis of the value continuum. IFSAM VIIIth World Congress, Berlin 2006. [Online] Available at http://www.iblunihh.de/IFSAM06.pdf
13. Husin, H. A. (2023). Role of perceived value on customer loyalty through optimization of service quality and innovation. Jurnal aplikasi manajemen, 21(2), 308-318.
14. Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. The McGraw-Hill Companies, Inc., New York.
15. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, 12-40.
16. Parasuraman, A. & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174.
17. Susi, I. (2022). Perception of value and quality of service to customer satisfaction at coffee shop in Bandar lampung. Peradaban Journal Of Economic and Business, 1(1), 17-24.
18. Wakefield, K. L. (1996). The effect of the servicescape on customers' behavioral intentions in leisure service settings. Journal of Services Marketing, 10(6), 45-61.
19. Warawut, J. C., Sangthongluan, C., & Pumoiam, K. (2019). Value and satisfaction towards the national brand coffee shop services: Case study of all café and cha pa-yom. Rmutt global business accounting and finance review, 2(3), 50-70.
20. Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
EFFECT OF PERCEIVED VALUE ON PASSENGER SATISFACTION
AND LOYALTY AT TEAMWORK CAFES IN DA NANG
• Master. Vo Thi Thuy Linh
International School, Duy Tan University
ABSTRACT:
This study examines the impact of perceived value on customer satisfaction and loyalty at teamwork cafes in Da Nang. The results indicate that all these factors significantly influence customer satisfaction, leading to higher loyalty. This research provides important managerial implications for café teamwork managers to enhance service quality and build customer loyalty.
Keywords: perceived value, satisfaction, loyalty, teamwork café.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghê, số 16 tháng 7 năm 2024]
