Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking: Trường hợp tỉnh Bình Dương

Tóm tắt:

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tại ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Dữ liệu được thu thập từ 365 khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2024. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 66,9% sự thay đổi lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile Banking được giải thích bởi sự hiệu quả, sự đáp ứng, sự bảo đảm, thiết kế, sự đồng cảm, ưu đãi, thói quen, chi phí chuyển đổi.

Từ khóa: lòng trung thành, mobile banking, ngân hàng tỉnh Bình Dương.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh ứng dụng công nghệ đang diễn ra nhanh chóng mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, doanh nghiệp và nền kinh tế, việc tích hợp khoa học kỹ thuật vào lĩnh vực tài chính ngân hàng đang được đẩy mạnh. Dịch vụ Mobile banking, internet banking và ngân hàng số đã trở thành xu hướng không thể phủ nhận của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam và đang trở thành những sản phẩm chiến lược cạnh tranh quan trọng giữa các NHTM. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải nâng cấp hạ tầng công nghệ, nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển trong bối cảnh kinh tế số. Dữ liệu từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho thấy các chỉ số về thanh toán không sử dụng tiền mặt đã tăng đáng kể về số lượng và giá trị giao dịch nhờ vào việc triển khai nhiều giải pháp đồng bộ và đến cuối năm 2023 thanh toán qua internet đạt 2 tỷ giao dịch và giá trị trên 52 triệu tỷ đồng, tăng mạnh so với năm 2022.

Có thể nói, những tiện ích nổi bật của Mobile banking như tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian và công sức, không cần thủ tục và giấy tờ phức tạp, khả năng giao dịch 24/7 và hỗ trợ quản lý tài khoản cá nhân, số lượng giao dịch và người dùng ngày càng tăng, đặc biệt là trong thời điểm hiện tại. Điều này đã thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các NHTM để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Dịch vụ Mobile banking đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, đặc biệt là về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu sử dụng mô hình Servqual và Servperf để đánh giá chất lượng dịch vụ và khuyến khích lòng trung thành của khách hàng. Hiện nay, các mô hình này không còn phù hợp với các dịch vụ điện tử. Điều này cũng là lý do cần thiết phải áp dụng mô hình E-S-Qual (Parasuraman và cộng sự, 2005) để đo lường chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng cũng phải cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Tỉnh Bình Dương là địa phương có mức độ phát triển kinh tế nhanh và là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất Việt Nam, do đó có nhiều lợi thế về thị trường tiêu thụ, dịch vụ khách hàng và là lợi thế cho hoạt động ngân hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile banking đã được thực hiện tại tỉnh Bình Dương nhằm giúp các ngân hàng có cái nhìn tổng quan về lòng trung thành của khách hàng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng, từ đó giúp ngân hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và giữ chân khách hàng thông qua các biện pháp phù hợp và hiệu quả hơn, từ đó củng cố vị thế và sức cạnh tranh của họ trên thị trường hiện nay.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành

2.1. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành

2.1.1. Dịch vụ Mobile banking

Mobile banking là một dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính thông qua điện thoại di động của họ. Dịch vụ Mobile Banking là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, mang lại nhiều tiện ích và thuận lợi cho người dùng trong việc quản lý tài chính và giao dịch ngân hàng. Khái niệm này chỉ đơn giản là việc sử dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách dễ dàng và linh hoạt. Mobile Banking cung cấp một loạt các tiện ích cho người dùng. Đầu tiên và quan trọng nhất, đó là tính tiện lợi. Người dùng có thể truy cập và quản lý tài khoản ngân hàng của mình bất cứ khi nào và ở bất kỳ đâu chỉ với một chiếc điện thoại di động kết nối internet. Không cần phải đến chi nhánh ngân hàng hoặc máy ATM, điều này giúp tiết kiệm thời gian và công sức đáng kể.

Ngoài ra, Mobile Banking cũng mang lại tính linh hoạt cao. Người dùng có thể thực hiện các giao dịch như chuyển khoản tiền, thanh toán hóa đơn, mua bán chứng khoán, kiểm tra số dư và lịch sử giao dịch mọi lúc mọi nơi, giúp họ kiểm soát tài chính một cách hiệu quả hơn. Đặc biệt, tính năng giao dịch 24/7 của Mobile Banking cho phép người dùng tiếp cận dịch vụ mọi lúc, kể cả vào các ngày nghỉ, tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc sống bận rộn của họ. Ngoài ra, Mobile Banking còn đi kèm với các tính năng bảo mật cao. Các phương pháp xác thực như mã PIN, mã OTP (One-Time Password) và cảnh báo an ninh giúp bảo vệ thông tin cá nhân và giao dịch của người dùng khỏi các rủi ro tiềm ẩn.

Tóm lại, dịch vụ Mobile Banking không chỉ đơn thuần là một công cụ để thực hiện các giao dịch ngân hàng mà còn là một người bạn đồng hành đáng tin cậy, mang lại sự tiện lợi, linh hoạt và an toàn cho cuộc sống hàng ngày của mọi khách hàng.

2.1.2. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng quát và có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng về cơ bản chung chất lượng dịch vụ là những trải nghiệm mà khách hàng có thể cảm nhận được. Như chúng ta đã biết, mỗi khách hàng đều có nhận thức và nhu cầu riêng biệt, do đó, nhận định về chất lượng dịch vụ cũng đa dạng và khác nhau. Grönroos (1984) đã đề xuất, chất lượng dịch vụ có thể được phân tích qua hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sự chênh lệch giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ. Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về chất lượng dịch vụ, dựa trên kỳ vọng, trải nghiệm của họ và ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh của dịch vụ Mobile Banking, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là những tính năng, đặc điểm hoặc yếu tố nổi bật của dịch vụ này nhằm đáp ứng các nhu cầu và mong đợi đa dạng của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và đảm bảo an toàn cho cả ngân hàng và khách hàng. Có nhiều mô hình được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó mô hình E-SQ (E-Service Quality) được đánh giá cao và thường được áp dụng để đo lường các yếu tố cấu thành chất lượng của dịch vụ điện tử.

2.1.3. Lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành là một mối quan hệ bền vững giữa thái độ của cá nhân khách hàng và sự mua lại, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng xảy ra việc mua lại sản phẩm với cùng một nhà cung cấp. Còn theo Yoo và Donthu (2001), lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua các sản phẩm thương hiệu đó như lựa chọn ban đầu. Hơn nữa, lòng trung thành thường được thể hiện qua hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại, sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần mua. Điều này cho thấy lòng trung thành của khách hàng được thể hiện thông qua việc tiếp tục sử dụng và ghi nhớ thương hiệu cho các lần mua sắm sau này.

2.1.4. Điểm lại các nghiên cứu trước

Nghiên cứu về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đã được đa dạng hóa bởi nhiều nhà nghiên cứu. Zeithaml và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng thói quen, chất lượng hữu hình và vô hình, chi phí chuyển đổi, marketing mối quan hệ và sự thỏa mãn là những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Beh và Faziharudean (2010) xây dựng mô hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia, trong đó sự tin cậy, thói quen và danh tiếng của ngân hàng được xác định là yếu tố quan trọng. Karunaratna và Kumara (2018) đã đề cập đến sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, các chương trình dành riêng cho khách hàng trung thành, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng và chi phí cung cấp dịch vụ như những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Võ Khắc Thường và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng phương tiện hữu hình, niềm tin, sự tin cậy, chi phí chuyển đổi và sự đảm bảo cùng đóng vai trò quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng. Võ Thị Ngọc Hà và Trần Hà Vân Anh (2020) đã tìm ra rằng hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng đều góp phần vào lòng trung thành của khách hàng. Có nhiều nghiên cứu khác liên quan đến vấn đề này, mỗi nghiên cứu mang lại nhận định riêng và phù hợp với giai đoạn và ngữ cảnh cụ thể của nó.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Từ các mô hình lý thuyết và các kết quả nghiên cứu đã công bố trước đây, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Dương. 

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

3. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể: thu thập dữ liệu, xử lý số liệu, phân tích đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, Phân tích hồi quy, nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile banking tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Dương từ ngày 15/1/2024 đến ngày 15/2/2024. Để đảm bảo dữ liệu mẫu được chọn phản ánh tính chất chung cho toàn bộ tổng thể thì kích thước phải tối thiểu bằng 5 lần số lượng biến thang đo trong mô hình và không được nhỏ hơn 100 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 195. Do đó, để đảm bảo được kích thước mẫu phù hợp và đại diện cho tổng thể chung, tác giả tiến hành phát ra 400 phiếu khảo sát và thu về được 365 phiếu hợp lệ với đầy đủ thông tin.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha và nhân tố EFA

Kiểm định Cronbach’s alpha nhằm đánh giá mức độ tin cậy thang đo, qua phân tích của nhóm tác giả cho thấy các thang đo đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 nên có thể khẳng định lựa chọn yếu tố và thang đo là phù hợp. Phân tích khám phá nhân tố EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,870 và lớn hơn 0,5, hệ số Sig. = 0,000 và nhỏ hơn 5% nên chứng tỏ dữ liệu phân tích là phù hợp. 

Bảng 1. Kết quả tổng phương sai trích

Nguồn: Phân tích số liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích phương sai trích cho thấy hệ số Eigenvalue 1,336 và lớn hơn 1, tổng phương sai trích đạt 75,967% và lớn hơn 50%, có thể khẳng định 75,967% biến thiên dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trích và các thang đo phù hợp.

4.2. Kết quả hồi quy

Để xác định, đo lường và đánh giá sự tác động của các biến HQ, BM, DU, BD, TK, DC, UD,  TP, CP lên biến LTT qua hồi quy đa biến tuyến tính. Nghiên cứu thực hiện phân tích và loại bỏ những biến số không có ý nghĩa thống kê và kết quả cuối cùng được lựa chọn như tại Bảng 2.

Bảng 2. Kết quả hồi quy

Nguồn: Phân tích số liệu của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 2 được viết lại như sau:

LTT = 0,081 *HQ + 0,196*DU + 0,142*BD + 0,075*TK + 0,330*DC + 0,125*UD + 0,172*TQ + 0,157*CP

Kết quả hồi quy ở Bảng 2 cho thấy có 8 yếu tố tác động đến lòng trung thành cùa khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking trên địa bàn tỉnh Bình Dương với hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 66,9%, cụ thể gồm: HQ, DU, BD, TK, DC, UD, TQ, CP. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành chạy các kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định hiện tượng tự tương quan, kiểm định phân phối phần dư, kết quả cho thấy mô hình xây dựng được không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, không xảy ra hiện tượng tự tương quan, phần dư có phân phối chuẩn và hoàn toàn phù hợp với dữ liệu.

5. Kết luận

Nghiên cứu về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Từ kết quả nghiên cứu này, các NHTM có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng qua các giải pháp sau: (1) Nâng cao chất lượng dịch vụ: Cung cấp thông tin chi tiết và hướng dẫn sử dụng dễ hiểu; Nâng cấp phần mềm để đáp ứng nhu cầu khách hàng và mở rộng dịch vụ; Duy trì danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng, đảm bảo tính bảo mật của giao dịch. (2) Đẩy mạnh hoạt động marketing: Đẩy mạnh thông tin những ưu điểm và giá trị đặc biệt của dịch vụ mobile banking mà ngân hàng mình cung cấp; Tạo rào cản, ràng buộc cho khách hàng khi chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác; (3) Thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking: Xây dựng thói quen sử dụng thông qua chương trình khuyến mãi và ưu đãi; Khuyến khích hoạt động giao dịch thông qua các chương trình khuyến mãi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Võ Thị Ngọc Hà, Trần Hà Vân Anh (2020). Tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng: Thực nghiệm tại 4 ngân hàng thương mại lớn. Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ, số 19 năm 2020.
2. Võ Khắc Thường, Đinh Hoàng Anh Tuấn, Hà Duy Thanh (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Bưu điện Liên Việt - Phòng giao dịch Đức Linh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 33, tháng 11 năm 2021.
3. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội.
4. Beh Y. Y., Faziharudean T. M. (2010). Factors Affecting Customer Loyalty Of Using Internet Banking In Maylaysia. Journal of Electronic Banking Systems, IBIMA Publishing.
5. Caruana M. (2000). An Emperical study of the effect of Service Quality on Customer Satisfaction in Retail Banking, International Journal of Bank Marketing, 6, 31-48.
6. Dick A.S. and Basu K. (1994). Customer loyalty: toward and integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-103.
7. Grönroos (1984). A service quality model and its marketing implications. European journal of marketing.
8. Karunaratna A. C., & Kumara P. A. P. S (2018). Determinants of customer loyalty: A literature review. Journal of Customer Behaviour, 17(1-2), 49-73.
9. Parasuraman A., Zeithaml V. A. & Malhotra A. (2005). E-S-QUAL, A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7.
10. Yoo B. & Donthu N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
11. Zeithaml V. A., Parasuraman A., & Malhotra (2002). A. Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362-375.

A study on the customer’s loyalty using mobile banking services:

A case of banks in Binh Duong province

Nguyen Thi Kim Oanh

Assoc.Prof. PhD. Nguyen Van Chien

Thu Dau Mot University

Abstract:

This study identified the factors influencing the loyalty of individual customers using mobile banking provided by commercial banks in Binh Duong province. Data was collected from 365 customers in Binh Duong province from January to February 2024. The study’s results showed that 66.9% of the variation in customer loyalty towards mobile banking services could be explained by efficiency, responsiveness, assurance, design, empathy, incentives, habits, and switching costs.

Keywords: loyalty, mobile banking, banks in Binh Duong province.