Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận

ThS. Nguyễn Thị Mỹ Thanh (Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang)

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này nhằm thảo luận và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận. Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích định lượng. Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố tác động đáng kể có ý nghĩa thống kê, gồm: Tâm lý, niềm tin, cá nhân, xã hội và văn hóa. Từ đó, nghiên cứu rút ra một số hàm ý về mặt học thuật và thực tiễn quản trị hữu ích cho các nhà quản trị nhằm phát triển việc kinh doanh vé số truyền thống.

Từ khóa: hành vi, vé số truyền thống, Phan Rang - Tháp Chàm, Ninh Thuận.

1. Đặt vấn đề

Trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển, việc mua vé truyền thống được cộng đồng dân cư hưởng ứng nhiệt tình. Doanh thu và hoạt động phát hành vé số truyền thống (VSTT) và số nộp ngân sách nhà nước từ hoạt động kinh doanh xổ số kiến thiết ngày càng tăng, đã đóng góp đáng kể trong thu nhập quốc nội và thu ngân sách nhà nước. Vì vậy, việc tìm ra giải pháp, hướng đi mới là một vấn đề cấp bách, cần thiết đối với Công ty Xổ số Kiến thiết Ninh Thuận để có doanh thu tăng trưởng cao. Tuy nhiên, muốn thực hiện được điều đó trước hết cần phải hiểu khách hàng, hiểu về hành vi của họ cũng như nhận thức việc họ quyết định (QĐ) mua VSTT bị chi phối bởi những nhân tố nào.

Cho đến nay, các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua VSTT của người dân thành phố Phan Rang chưa được nghiên cứu. Vì vậy, kế thừa nghiên cứu trước đây, đồng thời đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua VSTT của người dân thành phố Phan Rang với mong muốn tìm hiểu về hành vi, tâm lý của người dân cũng như khám phá ra những vấn đề mà người dân quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến QĐ mua VSTT, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp Công ty Xổ số Kiến thiết Ninh Thuận thiết kế chiến lược marketing phù hợp thể hiện tính cấp thiết của nghiên cứu này. 

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Một số lý thuyết về ý định hành vi

2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

“Thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng xu hướng tiêu dùng (ý định tiêu dùng hay ý định hành vi) là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng của con người. (Hình 1)

Hình 1: Mô hình TRA

mua vé số truyền thống

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

2.1.2. Thuyết hành vi có dự định (TPB)

Ajzen (1991) bổ sung thêm vào thuyết hành động hợp lý (TRA) nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi để hình thành thuyết hành vi có dự định (TPB). (Hình 2)

Hình 2: Mô hình TPB

mua vé số truyền thống

Nguồn: Ajzen, 1991

2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng, gồm 5 nhân tố: Tâm lý, cá nhân, xã hội, niềm tin và văn hóa. (Hình 3)

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

mua vé số truyền thống

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2020

Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2005), nhân tố tâm lý càng thôi thúc thì khả năng người tiêu dùng QĐ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ càng cao. Đồng thời, theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phạm Duy (2016), nhân tố tâm lý có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VS (VS) của cá nhân. Giả thuyết (1) như sau:

H1: Nhân tố tâm lý có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VSTT của người dân Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận.

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phạm Duy (2016), nhân tố đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VS của cá nhân. Giả thuyết (2) như sau:

H2: Nhân tố cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VSTT của người dân Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận.

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phạm Duy (2016), nhân tố xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VS của cá nhân. Giả thuyết (3) như sau:

H3: Nhân tố xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VSTT của người dân Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận.

Theo phân tích, lập luận trên thì nhân tố niềm tin có thể có ảnh hưởng đáng kể, cùng chiều đến QĐ mua VS của người dân (hành vi thật sự). Giả thuyết (4) như sau:

H4: Nhân tố niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VSTT của người dân Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận.

Theo Kotler (2006), nhân tố văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng. Khi sản phẩm/dịch vụ phù hợp với các giá trị văn hóa của cá nhân thì họ có khả năng sẽ tiêu dùng sản phẩm đó cao hơn. Giả thuyết (5) như sau:

H5: Nhân tố văn hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VSTT của người dân Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, với cỡ mẫu 261. Nghiên cứu được thực hiện thông qua nhiều kỹ thuật phân tích định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích độ giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.2. Thiết kế thang đo

Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được tổng hợp, điều chỉnh dựa theo thang đo các yếu tố trong các nghiên cứu đã có.

Cụ thể, thang đo “Yếu tố Văn hóa” (gồm 4 mục hỏi, ký hiệu VH1-VH4) được kế thừa từ nghiên cứu của Trần Thị Thanh Tâm (2009) và Nguyễn Phú Tâm (2010). Thang đo “Yếu tố Xã hội” (gồm 4 mục hỏi, ký hiệu XH1-XH4) được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Phú Tâm (2010). Thang đo “Yếu tố Tâm lý” (gồm 5 mục hỏi, ký hiệu TL1-TL5) được kế thừa từ nghiên cứu của Trần Thị Thanh Tâm (2009) và Nguyễn Phú Tâm (2010). Thang đo “Yếu tố Niềm tin” (gồm 4 mục hỏi, ký hiệu NT1-NT4) được kế thừa từ nghiên cứu của Bùi Quang Quý (2012). Thang đo “Yếu tố Cá nhân” (gồm 7 mục hỏi, ký hiệu CN1-CN7) được kế thừa từ nghiên cứu của Trần Thị Thanh Tâm (2009) và Nguyễn Phú Tâm (2010). Thang đo “QĐ mua” (gồm 4 mục hỏi, ký hiệu QD1-QD4) được kế thừa từ nghiên cứu của Trần Thị Thanh Tâm (2009) và Nguyễn Phú Tâm (2010).

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Số phiếu khảo sát thu về sau khi làm sạch dữ liệu là 261 được đưa vào phân tích chính thức với tỷ lệ phiếu đạt yêu cầu là (84,19%).

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học cho thấy: tỷ lệ nam chiếm trên 59%, độ tuổi cao nhất mua VSTT là dưới 30 tuổi (33%); nhóm có trình độ học đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,1%; về nghề nghiệp, tư nhân chiếm tỷ lệ là 30,3% chiếm tỷ lệ cao nhất, trên 74% đã có gia đình, nhóm thu nhập từ 4 triệu đến 6 triệu chiếm cao nhất (32,6%); về thời điểm mua VSTT, khách hàng mua buổi chiều nhiều nhất (33,3%); chủ yếu mua từ người bán dạo (67,4%); về mục đích mua, mong trúng thưởng là chủ yếu (35,1%).

4.2. Đánh giá thang đo

Qua phân tích Cronbach’s alpha đối với cả 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo QĐ mua VS cho thấy đều đạt yêu cầu về độ tin cậy thang đo (không có biến đo lường nào bị loại bỏ) và được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

4.3. Đánh giá độ giá trị thang đo bằng EFA

Các biến đo lường thuộc 5 nhân tố trong mô hình nghien cứu và của thang đo QĐ mua VS đều đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy bội.

4.4. Phân tích tương quan và hồi quy

4.4.1. Phân tích tương quan

Kết quả phân tích trên cho thấy phân tích hồi quy là phù hợp. Đồng thời, các biến độc lập cũng có mối quan hệ tương quan với nhau không quá chặt chẽ nên có thể không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, hiện tượng đa cộng tuyến này sẽ được đánh giá bằng nhân tử phóng đại phương sai (VIF).

4.4.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tính bội

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh bằng 61,9% nghĩa là mô hình hồi quy này phù hợp với tập dữ liệu khảo sát (dữ liệu thị trường) là 61,9%, điều này cũng đồng nghĩa rằng các biến độc lập trong mô hình hồi quy này (5 biến: Cá nhân, tâm lý, xã hội, văn hóa, niềm tin) giải thích được 61,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy (QĐ mua VS).

Kết quả kiểm định F cho thấy Sig. = 0,000 < 0,05 nên có thể kết luận mô hình hồi quy trong nghiên cứu này phù hợp với tổng thể nghiên cứu (người dân mua VS tại thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận).

+ Dò tìm sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội:

Mô hình hồi quy trong nghiên cứu này không bị vi phạm các giả định trong hồi quy bội. Do vậy, có thể sử dụng được.

+ Bàn luận kết quả nghiên cứu:

Kết quả phân tích cho thấy tại thời điểm thực hiện nghiên cứu có 5 nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua VS của người dân trên địa bàn thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận, gồm: tâm lý, niềm tin, cá nhân, xã hội và văn hóa.

Giá trị Sig. của cả 5 nhân tố (tâm lý, niềm tin, cá nhân, xã hội và văn hóa) đều nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa chấp nhận) nên có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận.

- Nhân tố “tâm lý” có hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa bằng 0,467 cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng cùng chiều (dương) đối với QĐ mua VS, nếu nhân tố này tăng/giảm 1 đơn vị đo lường nhân tố này sẽ dẫn đến QĐ mua VS cũng tăng/giảm tương ứng 0,467 đơn vị đo lường của QĐ mua VS.

- Nhân tố “niềm tin” có hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa bằng 0,196 cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng cùng chiều (dương) đối với QĐ mua VS, nếu nhân tố này tăng/giảm 1 đơn vị đo lường nhân tố này sẽ dẫn đến QĐ mua VS cũng tăng/giảm tương ứng 0,196 đơn vị đo lường của QĐ mua VS.

- Nhân tố “cá nhân” có hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa bằng 0,154 cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng cùng chiều (dương) đối với QĐ mua VS. Nếu nhân tố này tăng/giảm 1 đơn vị đo lường nhân tố này sẽ dẫn đến QĐ mua VS cũng tăng/giảm tương ứng 0,154 đơn vị đo lường của QĐ mua VS.

- Nhân tố “xã hội” có hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa bằng 0,121 cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng cùng chiều (dương) đối với QĐ mua VS. Nếu nhân tố này tăng/giảm 1 đơn vị đo lường nhân tố này sẽ dẫn đến QĐ mua VS cũng tăng/giảm tương ứng 0,121 đơn vị đo lường của QĐ mua VS.

- Nhân tố “văn hóa” có hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa bằng 0,119 cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng cùng chiều (dương) đối với QĐ mua VS. Nếu nhân tố này tăng/giảm 1 đơn vị đo lường nhân tố này sẽ dẫn đến QĐ mua VS cũng tăng/giảm tương ứng 0,119 đơn vị đo lường của QĐ mua VS.

Hình 4: Mô hình kết quả nghiên cứu

mua vé số truyền thống

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2020

Như vậy, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy kết quả nghiên cứu này là phù hợp với một số nghiên cứu đã có cùng lĩnh vực nghiên cứu, phù hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2005). (Hình 4)

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của người dân

Kết quả phân tích trên cho thấy tại thời điểm thực hiện nghiên cứu này chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về QĐ mua VSTT của những người dân khác nhau về giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Qua nghiên cứu cho thấy tại thời điểm thực hiện nghiên cứu có 5 nhân tố có ảnh hưởng đáng kể (có ý nghĩa thống kê) đến QĐ mua VSTT của người dân thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận, gồm: tâm lý, niềm tin, cá nhân, xã hội và văn hóa; cả 5 nhân tố này đều có ảnh hưởng cùng chiều đến QĐ mua VSTT của người dân. Trong đó, nhân tố tâm lý có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tại thời điểm nghiên cứu chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về QĐ mua VSTT của người dân tại thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.

5.2. Gợi ý chính sách

Chăm sóc đội quân bán lẻ: Các công ty XSKT cần phải có sự quan tâm đặc biệt đối với đối tượng này ngoài mức chiết khấu phân bổ từ trên xuống 10% đến 12% trên mệnh giá của tờ VS; tăng cường thêm những chương trình tặng quà.

Cơ cấu giải thưởng và giá trị giải thưởng: Chúng ta tin chắc rằng nếu có một động thái điểu chỉnh cơ cấu và giá trị giải thưởng hợp lí từ các công ty XSKT thì tệ nạn số đề sẽ giảm, đồng thời người mua sẽ thích thú và không ngần ngại chi tiêu thêm nữa cho việc mua số.

Chất lượng giấy in: Các công ty xổ số cần có những cải tiến, thay đổi chất lượng giấy để đảm bảo chính “tiêu chí khắt khe” mà các công ty đã quy định khi lãnh thưởng.

Hình ảnh in trên VS: Công ty kinh doanh XSKT nên thay đổi các hình ảnh có tính liên hệ thực tế với giá trị giải thưởng, ví dụ như in hình ảnh về biệt thự, xe hơi sang trọng, hay những địa danh, khu du lịch nổi tiếng.

Kích thước (độ lớn) của các con số: Nên in 1 dãy số to, rõ, dễ nhìn vì đối tượng khách hàng ở đây là bất cứ thành phần của mọi lứa tuổi, trong đó phải kể đến những người có vấn đề về thị lực.

Thời hạn lãnh thưởng: Việc thay đổi thời hạn lãnh thưởng là một điều đáng làm, đáp ứng được đầy đủ nguyện vọng chính đáng của người dân.

Vận hành quay số mở thưởng: Đồng thời, để đảm bảo sự tin cậy của người mua nên có nhiều công ty XSKT Miền Nam đã dần dần chuyển sang hình thức vận hành quay số mở thưởng bằng lồng cầu điện tử theo công nghệ tiên tiến do Mỹ sản xuất.

Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng: Mở rộng và hoạt động thường xuyên hơn nữa các chương trình hướng đến lợi ích cộng đồng như đền ơn đáp nghĩa, học bổng khuyển học, cứu trợ nhân đạo và các công trình phúc lợi xã hội khác.

Giải pháp đối với đại lý phân phối: Đại lí VS cần quan tâm cho hơn nữa đội ngũ bán dạo vì thế mạnh cạnh tranh các đại lý hiện nay với nhau thông qua đội ngũ bán dạo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Icek Ajzen (2002). Residual Effects of Past on Later Behavior: Habituation and Reasoned Action Perspectives. Personality and Social Psychology Review, 6(2), 107-122.
  2. Ajzen, I., Fishbein. M. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Addison- Wesley Publishing Company, Inc.
  3. Ajzen, I., (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179-211.
  4. Bùi Quang Quý, (2013). Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa. Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Nha Trang.
  5. Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết tỉnh Ninh Thuận (2015). Báo cáo số 27/BC-XSKT ngày 25/4/2015 báo cáo tóm lược lịch sử hình thành và phát triển hoạt động vé số ở Việt Nam.
  6. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, 2. Thành Phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
  7. Huỳnh Minh, (1996). Phan Rang Xưa và Nay. Sài Gòn: Nhà xuất bản Cánh Bằng.
  8. Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing Management. 12th Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall.
  9. Lê Thanh Hoàng Duy, (2009). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu mua VS của người dân Thành Phố Cần Thơ. Luận văn thạc sĩ. Đại học Cần Thơ.
  10. Lưu Thanh Đức Hải, (2006). Quản trị tiếp thị. Cần Thơ: Nhà xuất bản Giáo dục.
  11. Lưu Thanh Đức Hải, (2007). Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing. Khoa Kinh tế - Quản tTrị Kinh doanh, Đại học Cần Thơ.
  12. Mai Văn Nam, (2008). Giáo trình Kinh tế lượng. Đại học Cần Thơ.
  13. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing. Thành phố Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
  14. Nguyễn Ngọc Thanh, (2008). Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
  15. Nguyễn Phạm Duy, (2016). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Tây Đô.
  16. Nguyễn Phú Tâm, (2010). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ. Luận văn thạc sĩ. Đại học Cần Thơ.
  17. Nunnally, Jum., Bernstein, Ira., (1994). Psychometric Theory. New York: McGraw Hill.
  18. Philip Kotler, (1997). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê.
  19. Staler, S, (1995). Issue in Conducting Marketing Strategy Research. Journal of Stragetic.
  20. Tổng cục Thống kê, (2012). Niên giám thống kê 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
  21. Trần Thị Thanh Tâm, (2009). Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL. Luận văn thạc sĩ. Đại học Cần Thơ.
  22. Vũ Trung Dũng, (2008). Hoàn thiện cơ chế tài chính các công ty xổ số kiến thiết Miền Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY TRADITIONAL LOTTERY TICKETS OF PEOPLE IN PHAN RANG - THAP CHAM CITY, NINH THUAN PROVINCE

Master. Nguyen Thi My Thanh

Faculty of Economics, Nha Trang University

ABSTRACT:

This study is to discuss and explore the factors affecting the decision to buy traditional lottery tickets of people in Phan Rang - Thap Cham city, Ninh Thuan province. Quantitative analysis techniques are used in this study. This study’s results show that there are five statistically significant factors, namely psychological, beliefs, personal, social and cultural factor. Based on these results, some useful academic and administrative practical implications are proposed to help administrators develop the traditional lottery businesses.

Keywords: behavior, traditional lottery ticket, Phan Rang - Thap Cham, Ninh Thuan.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 14, tháng 6 năm 2022]