Tác động của đặc tính sản phẩm đến quyết định mua thay thế thiết bị gia dụng

TÓM TẮT:

Nghiên cứu phân tích tác động của đặc tính sản phẩm (thiết kế, tính năng và công nghệ, lợi ích kinh tế, lợi ích sinh thái, lợi ích tâm lý) đến quyết định mua thay thế thiết bị gia dụng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy Logit để phân tích dữ liệu khảo sát những hộ gia đình có sử dụng thiết bị gia dụng (máy giặt, tủ lạnh, điều hòa). Kết quả hồi quy Logit cho thấy, tất cả 5 nhóm: thiết kế, tính năng và công nghệ, lợi ích kinh tế, lợi ích sinh thái, lợi ích tâm lý đều có ảnh hưởng đến quyết định mua thay thế, trong đó lợi ích kinh tế là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thay thế. Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất để nhà sản xuất và người tiêu dùng tham khảo khi đưa ra quyết định trong sản xuất - kinh doanh hay mua thay thế sản phẩm gia dụng của gia đình.

Từ khóa: mua thay thế, thiết bị gia dụng, đặc tính sản phẩm, Logit.

1. Đặt vấn đề

Trong hộ gia đình, những sản phẩm đồ gia dụng luôn cần thiết cho cuộc sống hằng ngày. Mức độ trang bị những sản phẩm đồ gia dụng tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm của hộ gia đình, tình trạng kinh tế. Những sản phẩm đồ gia dụng sử dụng lâu bền được kể đến như: máy giặt, tủ lạnh, điều hòa, bếp điện/gas, lò vi sóng,… Những hộ gia đình có điều kiện kinh tế cao thường thải bỏ các sản phẩm gia dụng trước khi chúng hết thời gian sử dụng [2]. Người tiêu dùng có xu hướng thay thế, thải bỏ sản phẩm cũ dù chúng vẫn còn hoạt động tốt, nhất là những thiết bị điện tử gia dụng [5-6]. Ngày nay, công nghệ phát triển mạnh mẽ, sản phẩm nhanh chóng lỗi thời, sản phẩm mới ra đời bổ sung nhiều tính năng, tiện ích cho người dùng nhiều hơn. Sản phẩm mới có xu hướng thân thiện với môi trường hơn [8].

Theo Van den Berge, Magnier & Mugge (2021), xu hướng phát triển của công nghệ, ý thức bảo vệ môi trường dường như tác động mạnh đến quyết định mua thay thế sản phẩm của người tiêu dùng hơn là những yếu tố truyền thống (kinh tế, tinh thần, giá cả,…). Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng mua thay thế sản phẩm khi nó hư hỏng hơn là sửa chữa [11]. Họ thường có xu hướng so sánh giữa chi phí sửa chữa và thay thế [4]. Người tiêu dùng mua thiết bị gia dụng sử dụng lâu bền nhưng dường như họ ít khi dùng lâu bền mà có xu hướng thay thế nhanh chóng [17]. Khi nhà sản xuất giới thiệu các sản phẩm mới với nhiều mẫu mã thiết kế đẹp, tính năng nhiều hơn, công nghệ tốt hơn, thân thiện với môi trường hơn, có nhiều lợi ích kinh tế và tinh thần hơn sản phẩm cũ, tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua thay thế sản phẩm hiện hữu của mình [1, 4].

Người tiêu dùng khi mua thay thế có xu hướng so sánh chi phí thay thế, tiện ích của sản phẩm cũ so với sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm mới mang lại những tính năng, tiện ích, lợi ích gì cho họ [3-4, 15]. Sản phẩm có những tính năng nổi bật sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua thay thế nhanh hơn [7]. Tính năng của sản phẩm, mẫu mả, thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua thay thế [7]. Những sản phẩm đang sử dụng thường giảm giá trị về chức năng nên người tiêu dùng dễ đưa ra quyết định đào thải khi có sản phẩm mới với những ưu việt hơn về thiết kế, tính năng và công nghệ [3-4, 14].

Sự khác biệt về tính năng của sản phẩm càng lớn thì khả năng mua thay thế càng cao [12]. Yếu tố tinh thần (cảm xúc, tình cảm, kỷ niệm,…) gắn với sản phẩm cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thay thế [9, 16]. Ngày nay, người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm thân thiện với môi trường, những sản phẩm mang tính sinh thái, tiêu dùng bền vững được ưu tiên lựa chọn [17]. Hay nói khác hơn, đặc tính sản phẩm phải gắn với tiêu dùng bền vững, tính sinh thái và bảo vệ môi trường được thể hiện rõ trong sản phẩm [10, 13, 16].

Trong bài báo này, nhóm tác giả nhấn mạnh việc thay thế sản phẩm không chỉ dựa trên việc ra quyết định hợp lý. Những đặc tính của sản phẩm (thiết kế, tính năng, công nghệ, lợi ích kinh tế, lợi ích sinh thái và tinh thần) có thể ảnh hưởng đến quyết định mua thay thế sản phẩm gia dụng đang sử dụng bằng một sản phẩm mới.

2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất dựa vào khung lý thuyết

Nghiên cứu sử dụng hồi quy Logit để xem xét các nhân tố tác động đến quyết định mua thay thế. Trong đó, biến phụ thuộc REP = 1 cho trường hợp khách hàng quyết định mua thay thế, REP = 0 không quyết định mua thay thế. 

P (x) = Prob (X_i | Y_i = 1, p (X_i) = p)

         = Prob (X_i | Y_i = 0, p (X_i) = p)

         = Prob (X_i | p)

Như vậy, từ mô hình tổng quát trên, tác giả xây dựng mô hình kinh tế lượng có dạng như sau:

Log_it (REP) = β₀ + β₁DES + β₂TEC + β₃BEC + β₄BEV + β₅BPS + ε

Trong đó:

REP: nhận 2 giá trị (1 = Mua thay thế và 0 = Không mua thay thế).

DES, TEC, BEC, BEV, BPS: lần lượt là các nhân tố độc lập: Thiết kế sản phẩm, Tính năng và công nghệ, Lợi ích kinh tế, Lợi ích sinh thái, Giá trị tinh thần. Năm nhóm này được đo lường qua các biến quan sát (thang đo likert 5 mức độ).

β₀: hệ số tự do, thể hiện giá trị trung bình khi các nhân tố độc lập trong mô hình bằng 0.

Β_i (i=1,5): Hệ số hồi quy của các nhân tố độc lập tương ứng DES, TEC, BEC, BEV, BPS.

ε: là sai số của mô hình.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Về định tính, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 cá nhân để hiệu chỉnh bảng hỏi. Về định lượng, phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (CRA), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy Logit nhằm xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thay thế mặt hàng gia dụng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn để thu thập dữ liệu. Kết quả thu thập dữ liệu có 324 quan sát đủ điều kiện đưa vào phân tích dữ liệu, trong đó có 220 người có mua thay thế, 104 người chưa mua thay thế các sản phẩm gia dụng.

4. Kết quả nghiên cứu

Bảng 1. Thống kê mô tả

Về loại thiết bị, trong tổng số 563 người được khảo sát có 239 người đã mua thay thế các sản phẩm máy giặt, tủ lạnh, điều hòa trong 2 năm gần đây so với 324 người không mua thay thế. Trong đó, tần số mua thay thế đối với máy giặt 118 người, tủ lạnh 83 người và điều hòa 38 người.

Về đặc điểm cá nhân, trong tổng số 239 người đã mua thay thế các sản phẩm máy giặt, tủ lạnh, điều hòa trong 2 năm gần đây, nữ giới chiếm khoảng 70%. Kết quả cũng cho thấy tần suất quyết định mua thay thế ở người đang trong tình trạng hôn nhân 45,4% cao hơn nhóm khác. Chủ doanh nghiệp thực hiện việc mua thay thế 60% cao hơn các đối tượng còn lại từ 42-47%. Hai đối tượng có tần suất mua thay thế thấp hơn là công nhân và khác 25% và 28,3%. Đối tượng có nguyên quán miền Bắc (gần 49%) cao hơn đối tượng có nguyên quán miền Trung và miền Nnam (41,7%). Các nhóm có trình độ học vấn trung học cơ sở trở lên có tần suất mua thay thế cao. Nhóm thu nhập 10 - < 20 triệu đồng có tần suất mua thay thế là 42,6%,; Nhóm thu nhập 20 - <30  triệu đồng có tần suất mua thay thế là 53,6%; Nhóm thu nhập 30  - < 40 triệu đồng có tần suất mua thay thế là 41,9%; Nhóm thu nhập trên 40 triệu đồng có tần suất mua thay thế là 52,4%: Nhóm thu nhập <10 triệu đồng có tần suất mua thay thế thấp hơn là 35,6%.

Trong quá trình phân tích Cronbach’s Alpha, biến BEC5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại bỏ. Tất cả các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích Cronbachs Alpha, cụ thể: (i) nhóm Thiết kế sản phẩm (DES) có Cronbach's Alpha = 0,913 và hệ số tương quan biến thấp nhất là 0,685 (DES1); (ii) nhóm Tính năng và công nghệ  (TEC) có Cronbach's Alpha = 0,818 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,572 (TEC2); (iii) nhóm Lợi ích kinh tế (BEC) có Cronbach's Alpha = 0,837 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,403 (BEC3); (iv) nhóm Lợi ích sinh thái (BEV) có Cronbach's Alpha = 0,805 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,526 (BEV4); (v) nhóm Giá trị tinh thần (BPS) có Cronbach's Alpha = 0,859 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,445 (BPS4).

Quá trình phân tích EFA có các biến BPS4, BEC3, TEC2 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại. Tất cả các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Kiểm định KMO và Barlett cho chỉ số KMO đạt 0,850 (mức ý nghĩa Sig đạt 0,000), tổng phương sai trích (TVE) giải thích được của mô hình đạt 74,659% tổng biến thiên của các biến quan sát và Hệ số Eigen value (EI) = 1,297 > 1. Những chỉ số trên cho thấy, phân tích EFA đạt sự thích hợp cao trong phân tích (Gerbing & Anderson, 1988). Vì thế, mô hình phân tích có ý nghĩa thực tiễn. Lúc này, nhóm 1 “Thiết kế sản phẩm (DES)” có 5 biến quan sát DES1, DES2, DES3, DES4, DES5; nhóm 2 “Tính năng và công nghe (TEC)” có 3 biến quan sát TEC1, TEC3, TEC4; nhóm 3 “Lợi ích kinh tế (BEC)” có 4 biến quan sát BEC1, BEC2, BEC4, BEC6; nhóm 4 “Lợi ích sinh thái (BEV)” có 4 biến quan sát BEV1, BEV2, BEV3, BEV4; nhóm 5 “Giá trị tinh thần (BPS)” có biến quan sát BPS1, BPS2, BPS3.

Bảng 2. Kết quả hồi quy Logit

(*), (**), (***) lần lượt đại diện cho các mức ý nghĩa 10%, 5%, 1%

Nguồn: Tính toán của tác giả

Bảng 2 cho thấy đặc tính sản phẩm gồm các nhóm: Lợi ích kinh tế BEC, Tính năng và công nghệ TEC, Giá trị tinh thần BPS, Giá trị sinh thái BEV, Thiết kế sản phẩm DES đề có mức ý nghĩa thống kê, đều có tác động đến quyết định mua thay thế.

Bảng 3. Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua thay thế

Nguồn: Tính toán của tác giả

Bảng 3 cho thấy có sự tác động của các yếu tố trong đặc tính sản phẩm đến quyết định mua thay thế, nếu xếp hạng mức độ quan trọng nhất đến 5, lần lượt là yếu tố lợi ích kinh tế với mức xác suất mua thay thế là 18,18%; yếu tố tính năng và công nghệ với mức xác suất mua thay thế là 14,51%; yếu tố thiết kế sản phẩm với mức xác suất mua thay thế là 13,97%; yếu tố giá trị tinh thần với mức xác suất mua thay thế là 13,67% và cuối cùng là yếu tố lợi ích sinh thái với mức xác suất mua thay thế là 13,08%.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Kết quả này đã khẳng định các yếu tố đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thay thế. Việc gia tăng lợi ích kinh tế, tính năng và công nghệ; kiến tạo sản phẩm có thiết kế phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng; gia tăng giá trị tinh thần, cũng như tăng cường lợi ích sinh thái của sản phẩm sẽ là nền tảng vững chắc thúc đẩy quyết định mua thay thế.

5.2. Hàm ý quản trị

Về phía các nhà sản xuất: Để gia tăng cảm nhận về Lợi ích kinh tế của sản phẩm - sản phẩm tiết kiệm năng lượng, nhà sản xuất nên xem xét các thông số về mức tiêu thụ năng lượng ở mức thấp nhất. Để gia tăng cảm nhận về lợi ích kinh tế của sản phẩm ví dụ như, sản phẩm tiết kiệm điện, thân thiện với môi trường, ít hư hỏng linh tinh, ứng dụng công nghệ mới, sản phẩm thông minh. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều đến yếu tố “đa chức năng” và đặc biệt quan tâm đến các công nghệ bảo vệ an toàn sức khỏe. Nhà sản xuất nên phát triển các chức năng dựa trên sự thấu hiểu người tiêu dùng bằng việc thiết lập đội ngũ nghiên cứu khách hàng trong bộ phận R&D. Ngoài ra, nhà sản xuất nên nghiên cứu các quy chuẩn về kỹ thuật an toàn sản phẩm tại các quốc qua trên thế giới, trong đó có quy chuẩn về độ ồn của sản phẩm. Để gia tăng giá trị tinh thần đối với sản phẩm, nhà sản xuất chú trọng vào công nghệ và mẫu mã của sản phẩm tạo giá trị cốt lõi, tạo nên sự khác biệt. Nhà sản xuất cần đón đầu xu hướng, tiên phong trong công nghệ chứ không sao chép. Sản xuất từ vật liệu, nguyên liệu thân thiện với môi trường.

Về phía người tiêu dùng: Người tiêu dùng khi quyết định mua thay thế sản phẩm sẽ cảm nhận lợi ích kinh tế khi sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sản phẩm có độ bền cao, chế độ bảo hành, bảo trì tốt, sản phẩm dễ có linh kiện thay thế. Người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến lợi ích sản phẩm, do đó, khi quyết định mua thay thế, người tiêu dùng cần cân nhắc lợi ích mang lại từ việc mua sản phẩm mới với việc tiếp tục sử dụng sản phẩm cũ. Người tiêu dùng chỉ nên thay thế khi lợi ích kinh tế cao hơn nhiều so với sản phẩm cũ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Antonides, G. (1991). An economic-psychological model of scrapping behavior. Journal of economic psychology, 12(2), 357-379.
2. Cox, J., Griffith, S., Giorgi, S., & King, G. (2013). Consumer understanding of product lifetimes. Resources, Conservation and Recycling,79, 21-29.
3. Echegaray, F. (2016). Consumers' reactions to product obsolescence in emerging markets: the case of Brazil. Journal of Cleaner Production,134, 191-203.
4. Guiltinan, J. (2010). Consumer durables replacement decision-making: An overview and research agenda. Marketing Letters, 21(2), 163-174.
5. Harmer, L., Cooper, T., Fisher, T., Salvia, G., & Barr, C. (2019). Design, Dirt and Disposal: Influences on the maintenance of vacuum cleaners. Journal of Cleaner Production, 228, 1176-1186.
6. Hennies, L., & Stamminger, R. (2016). An empirical survey on the obsolescence of appliances in German households. Resources, conservation and recycling, 112, 73-82.
7. Hou, C., Jo, M. S., & Sarigưll, E. (2020). Feelings of satiation as a mediator between a products perceived value and replacement intentions. Journal of Cleaner Production, 258, 120637.
8. Mugge, R. (2017). A consumer’s perspective on the circular economy. In Routledge handbook of sustainable product design (pp. 374-390). UK: Routledge.
9. Mugge, R., Schoormans, J. P., & Schifferstein, H. N. (2008). Product attachment: Design strategies to stimulate the emotional bonding to products. In Product experience (pp. 425-440). Nertherland: Elsevier.
10. Page, T. (2014). Product attachment and replacement: implications for sustainable design. International Journal of Sustainable Design, 2(3), 265-282.
11. Pérez-Belis, V., Braulio-Gonzalo, M., Juan, P., & Bovea, M. D. (2017). Consumer attitude towards the repair and the second-hand purchase of small household electrical and electronic equipment. A Spanish case study. Journal of cleaner production,158, 261-275.
12. Sohn, Y. S., Yoo, K. W., & Han, J. K. (2019). Perceived product creativity and mental contrasting: Desired future on consumer’s product replacement decisions. Psychology & Marketing,36(1), 41-56.
13. Trudel, R. (2019). Sustainable consumer behavior. Consumer psychology review, 2(1), 85-96.
14. Van den Berge, R., Magnier, L., & Mugge, R. (2021). Too good to go? Consumers replacement behaviour and potential strategies for stimulating product retention. Current opinion in psychology, 39, 66-71.
15. Van Nes, N., & Cramer, J. (2005). Influencing product lifetime through product design. Business Strategy and the Environment,14(5), 286-299.
16. Van Nes, N., & Cramer, J. (2006). Product lifetime optimization: a challenging strategy towards more sustainable consumption patterns. Journal of Cleaner Production,14(15-16), 1307-1318.
17. Whalen, K. A. (2019). Three circular business models that extend product value and their contribution to resource efficiency. Journal of cleaner production, 226, 1128-1137.

IMPACTS OF PRODUCT CHARACTERISTICS

ON THE PURCHASING DECISIONS OF CONSUMERS

TO REPLACE THEIR HOUSEHOLD APPLIANCES

• Ph.D NGUYEN KIM PHUOC¹

• DU TRAN Y NHI²

• Master. DANG HOANG MINH QUAN³

¹Ho Chi Minh City Open University

²Institute of Graduate Studies, Hoa Sen University

³Hoa Sen University

ABSTRACT:

This study analyzes the impacts of product characteristics including design, features & technology, economic benefits, ecological benefits, and psychological benefits on the purchasing decisions of consumers to replace their household appliances. This study uses the Logit regression model to analyze data collected from surveyed housholds using home appliances like washing machines, refrigerators and air conditioners. The study finds out that all five above-mentioned product characteristics have impacts on the replacement purchasing decisions. Based on the study’s findings, some managerial implications are proposed to help manufacturers and consumers make appropriate decisions in producing or buying household appliances.

Keywords: replacement purchase, home appliances, product features, Logit.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 23, tháng 10 năm 2021]