Nghiên cứu mô hình marketing quan hệ khách hàng trong kinh doanh vàng tại TP. Hồ Chí Minh

ThS. TRẦN TÂY SƠN (Công ty TNHH Một Thành Viên Vàng bạc đá quí Kim Phụng)

TÓM TẮT:

Bài báo tập trung vào nội dung nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh vàng tại TP. Hồ Chí Minh thông qua những lý thuyết về marketing quan hệ khách hàng với 6 yếu tố, gồm: (1) Lợi ích lòng tin; (2) Lợi ích đối xử đặc biệt; (3) Lợi ích xã hội; (4) Sự hài lòng; (5) Cam kết; (6) Truyền miệng. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến cách thức giao tiếp truyền miệng và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Kim Phụng.

Từ khóa: Kinh doanh vàng, lợi ích xã hội, quan hệ khách hàng, truyền miệng.

1. Đặt vấn đề

Trước khi xuất hiện tiền giấy, con người sử dụng vàng nén, vàng thỏi làm tiền tệ. Mặc dù hiện nay, hầu hết các quốc gia đều sử dụng tiền giấy, nhưng kim loại quý này vẫn đóng một vai trò quan trọng trong việc ổn định nền kinh tế toàn cầu. Chính vì vậy, vàng luôn là một phần của dự trữ ngoại hối ở các quốc gia. “Khủng hoảng toàn cầu vì từ bỏ bản vị vàng” - PhD. Richard Duncan (Mỹ) cho rằng nguyên nhân chính gây ra khủng hoảng kinh tế thế giới hiện nay là do các quốc gia đã mất kiểm soát khi in tiền giấy và từ bỏ chế độ bản vị vàng.

Tại Việt Nam, từ xưa người dân đã có thói quen mua vàng lá (vàng miếng) hoặc vàng khâu (vàng 24k nhẫn trơn), vàng nữ trang làm phương tiện cất trữ hoặc làm phương tiện thanh toán… Theo quy định tại Nghị định số 24/2012/NĐ-CP về quản lý kinh doanh vàng, một số ít doanh nghiệp tư nhân (DNTN) đủ điều kiện sản xuất, mua bán vàng miếng, còn lại phải chuyển sang sản xuất, kinh doanh mua bán vàng trang sức, mỹ nghệ. Từ đầu năm 2014 đến nay, Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh mới chỉ cấp được khoảng 300 Giấy phép kinh doanh mới cho những DNTN đi đăng ký lại theo quy định của Nghị định 24, tương đương khoảng 10% so với tổng số 3.000 DNTN đang hoạt động tại TP. Hồ Chí Minh. Vì vậy, thị trường vàng TP. Hồ Chí Minh hiện nay với khoảng 2.700 doanh nghiệp chỉ hoạt động kinh doanh nữ trang do 150 DNTN sản xuất nữ trang cung cấp (trong giới kinh doanh vàng gọi tắt là “chành”). Thực tế 300 chành đó chỉ có khoảng 15% là các chành lớn sản xuất và phân phối lại cho các DNTN, điều đó có nghĩa các DNTN không còn được tự do tạo mẫu riêng, giảm chi phí sản phẩm… mà 2.700 DNTN vàng sẽ có sản phẩm giống nhau về kiểu dáng, chất lượng, giá cả. Thách thức đặt ra cho sự tồn tại và phát triển của các DNTN trên thị trường vàng TP. Hồ Chí Minh hiện nay nói chung và của DNTN vàng Kim Phụng (KimPhungGold - KPG) nói riêng là vô cùng khó khăn với cách quản lý và kinh doanh theo kiểu gia đình “cha truyền, con nối” cùng những hạn chế, khó khăn về vốn, nhân sự và về kiến thức marketing, quan hệ khách hàng (QHKH). Vì vậy, cần phải có một nghiên cứu điển hình để đánh giá, hỗ trợ cho các DNTN vàng đang kinh doanh trên khu vực thị trường TP. Hồ Chí Minh.

2. Lý thuyết

Theo định nghĩa về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler, nghiên cứu về mối quan hệ của Hâkansson & Snehota (1995) và Ford & ctg (2003): Có thể hiểu, Marketing QHKH (CRM) ra đời được định nghĩa như là một quá trình kinh doanh, trong đó các mối QHKH, lòng trung thành của khách hàng (LTTKH) và giá trị thương hiệu được xây dựng thông qua các chiến lược và hoạt động tiếp thị. CRM cho phép các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng mới thành lập và giúp sắp xếp hợp lý hoạt động của công ty. CRM kết hợp các chiến lược thương mại và khách hàng cụ thể thông qua đào tạo nhân viên, lập kế hoạch tiếp thị, xây dựng mối quan hệ và quảng cáo.

Tầm quan trọng của marketing trong doanh nghiệp đã được đề cập đến tại nhiều nghiên cứu, tuy nhiên thách thức quan trọng nhất đối với các nhà nghiên cứu là làm sao xác định và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến hệ quả của marketing quan hệ, trong đó tập trung vào bản chất tự nhiên của mối quan hệ là cách tiếp cận để có thể hiểu rõ hơn về khách hàng trung thành và giao tiếp truyền khẩu.

Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố: Lợi ích lòng tin; Lợi ích đối xử đặc biệt; Lợi ích xã hội; Sự hài lòng; Cam kết; Truyền miệng; LTTKH.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 1. Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha

Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố dao động từ 0.841 - 0.881 và 30 biến quan sát tương ứng với các yếu tố có hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Kết quả này làm cơ sở cho tác giả tiến hành phân tích nhân tố ở bước tiếp theo. 

3.2. Kiểm định phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2. KMO and Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test

Nguồn: Xử lý SPSS

Kết quả rút được 7 yếu tố tại mức Eigenvale = 1.099 với tổng phương sai trích được là 63% đáp ứng tiêu chuẩn, biến thiên của dữ liệu với các trọng số của biến quan sát đều nằm trong khoảng cho phép, trọng số nhỏ nhất là biến quan sát COB4 = 0.583. Hệ số KMO = 0.909 > .07, nên kết luận phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế, do đó kiểm định EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-Square của kiểm định Barlett’s là 4166.693 với df = 406 bậc đạt giá trị với mức ý nghĩa với Sig = 0.000. Do đó, các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Như vậy, 29 biến quan sát còn lại của 7 nhân tố này này đều được dùng cho các kiểm định CFA tiếp theo của nghiên cứu chính thức.

3.3. Phân tích nhân tố khẳng định

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định đã chỉ ra các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa cao (*p < 0,010; **p < 0,05; ***p < 0,001); trọng số (λ_I) đều đạt chuẩn cho phép (> .50), các giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa trải dài từ 0.673 đến 0.926. (thấp nhất là YiSOB4 = .673). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường 7 thành phần của thang đo marketing mối quan hệ khách hàng đạt được giá trị hội tụ. Thêm vào đó, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đánh giá rất tốt CCR > 0.70 và các giá trị phương sai trích AVE > 0,50. Kết quả này giúp nghiên cứu kết luận rằng các thang đo sử dụng trong mô hình đều đạt độ tin cậy và phương sai trích.

Phân tích tương quan: Kết quả phân tích ma trận tương quan cho thấy, giá trị p_value = 0.000 < 0.05, vì vậy các khái niệm của mối quan hệ có ý nghĩa thống kê. Đồng thời, tất cả hệ số tương quan này đều mang dấu dương, vì vậy tương quan giữa các biến này là tương quan thuận. Ngoài ra, kết quả trên cũng cho thấy, cặp mối quan hệ giữa COB với LOY là chặt chẽ nhất (0.605), tiếp đến là tương quan giữa SOB với LOY (0.589), còn các cặp biến còn lại có mối tương quan tương trung bình chấp nhận được.

Kết quả tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định trong phân tích nhân tố khẳng định đã cho thấy giá trị Chi-Square = 1.685, df = 356 với giá trị p < 0,001, các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị rất cao (GFI = 0.856*; AGFI=0.824* TLI = 0.930; CFI = 0.938; CMIN/df = 1.685; và RMSEA = 0,054. Chứng tỏ rằng, mô hình nghiên cứu với các thành phần giải thích mối QHKH phù hợp với dữ liệu thị trường.

Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm, hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần đều <0.9 nên đạt được giá trị phân biệt. P-value đều < 0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt, N = 239 TINV (0.05,237) = 1.97.

3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình lý thuyết nghiên cứu với df = 366 bậc tự do với Chi-Square = 678.678, Chi-Square/df = 1.854 < 2, p = 0.000, CFI = 0.921, TLI = 0.912 và RMSEA = 0.060 (Thọ & Trang, 2008), với tất cả các chỉ số trên có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Xử lý SPSS

3.5. Kết quả kiểm định giả thuyết

Các giả thiết được chấp nhận:

Giả thiết H.CO1: Lợi ích sự tin cậy ảnh hưởng đến Sự hài lòng (E = 0.374, P = 0.000 < 0.001) giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều.

Giả thiết H.CO2: Lợi ích sự tin cậy ảnh hưởng đến Sự cam kết (E = 0.590, P = 0.000 < 0.001) giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều.

Giả thiết H.ST1: Lợi ích đối xử đặc biệt ảnh hưởng đến Sự hài lòng (E = 0.319, P=0.002 < 0.010) giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều.

Giả thiết H.SO2: Lợi ích xã hội ảnh hưởng đến Sự cam kết (E = 0.271, P = 0.018 < 0.05) giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều.

Giả thiết H.SA1: Sự hài lòng ảnh hưởng đến Hình thức truyền miệng (E = 0.390, P = 0.000 < 0.001) giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều.

Giả thiết H.SA2: Sự hài lòng hưởng đến LTTKH (E = 0.297, P = 0.000 < 0.001) giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều.

Giả thiết H.CM1: Sự cam kết ảnh hưởng đến Hình thức truyền miệng (E=0.149, P=0.036 < 0.05) giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều.

Giả thiết H.CM2: Sự cam kết ảnh hưởng đến LTTKH (E = 0.439, P = 0.000 < 0.001) giá trị mối quan hệ có tác động cùng chiều.

Các giả thiết bị từ chối:

Giả thiết H.ST2: Lợi ích đối xử đặc biệt ảnh hưởng đến Sự cam kết (E = 0.053, P = 0.565 >0.05) không có ý nghĩa thống kê.

Giả thiết H.SO1: Lợi ích xã hội ảnh hưởng đến Sự hài lòng (E = 0.183, P = 0.157 < 0.05) không có ý nghĩa thống kê.

4. Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý như sau:

Một là hoạt động truyền miệng từ khách hàng hiện tại của thương hiệu là một công cụ tin cậy để kích thích khách hàng mới (Gremler & ctg 2001; Silverman 2001). Kết quả nghiên cứu này cho thấy lợi ích của khách hàng đối với mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên hoạt động truyền miệng, khi khách hàng hài lòng và cam kết tăng thì WOM tăng theo. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng một chương trình marketing QHKH là điều cần thiết. KimPhungGold phải nhận thức truyền miệng là để tìm kiếm khách hàng mới và duy trì được khách hàng trung thành mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

Hai là để khách hàng trung thành và gắn bó, KimPhungGold phải tạo sự hài lòng đối với khách hàng bằng cách giữ vững những cam kết, tạo sự tin tưởng dài lâu, tạo lợi ích xã hội, lợi ích đối đãi đặc biệt đối với khách hàng thì khách hàng luôn luôn gắn bó lâu dài.

Ba là lợi ích của sự tin tưởng: KimPhungGold tạo lợi ích và sự tin tưởng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng. Những vấn đề này khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết thông qua quá trình giao dịch với KPG, khách hàng sẽ hài lòng khi họ nhận được lợi ích. Qua đó, họ sẽ truyền miệng và sẽ gắn bó lâu dài. Đặc biệt ở ngành kim hoàn, sự tin tưởng luôn đươc quan tâm và đặt lên hàng đầu và chữ tín là trên hết.

Bốn là Lợi ích đối đãi đặc biệt: Khi lợi ích đối đãi đặc biệt càng nhiều cho khách hàng, họ luôn cảm thấy hài lòng và không dẫn tới tăng mức độ cam kết thỏa thuận giữa hai bên. Lợi ích đối đãi này tùy thuộc vào từng khách hàng với giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp và có những chương trình khác nhau. Ví dụ như là tặng thưởng cho khách hàng hay là điều chỉnh gói dịch vụ. Trong ngành kim hoàn, khi trao cho khách hàng lợi ích đối đãi đặc biệt càng nhiều họ lại không muốn bị ràng buột vào bất cứ cam kết nào với doanh nghiệp.

Năm là Lợi ích xã hội: Được thể hiện qua lợi ích của sự thân quen. Chính sự tương tác của nhân viên đối với khách hàng sẽ tạo nên sự thân quen này. Nhân viên tiếp xúc cởi mở, thân thiện với khách hàng, khách hàng sẽ có những ấn tượng tốt ban đầu với nhân viên. Điều này mang lại lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp mở những chi nhánh khác, hoặc có những sản phẩm dịch vụ mới,có thể gây ra bất tiện cho họ nhưng họ vẫn chấp nhận và bỏ qua. Tuy nhiên, chính vì những sự thân quen, quen biết lại dễ làm mất lòng vì một điều rất nhỏ, ở ngành kim hoàn, khách hàng luôn cảm thấy không có sự hài lòng khi mà lợi ích xã hội của khách hàng càng ít đi.

Sáu là sự hài lòng của khách hàng: Khi khánh hàng đã hài lòng với KimPhungGold sẽ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường xuyên giao dịch với KimPhungGold, gắn bó lâu dài. Khách  hàng có sự hài lòng càng cao, và thể hiện lòng trung thành qua hoạt động truyền miệng. Khách hàng sẽ quảng cáo truyền thông tích cực cho mọi người về KimPhungGold khi nhắc tới lĩnh vực kim hoàn.

Bảy là Cam kết thỏa thuận trong mối quan hệ. KimPhungGold thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng sẽ tạo được mối quan hệ lâu dài và đây là yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh.

5. Kết luận

Thực tế cho thấy, doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, ngoài những hàm ý trên, doanh nghiệp kinh doanh vàng cần có đội ngũ nhân viên giỏi, hệ thống sản phẩm có chất lượng cao và cần có những chiến lược marketing phù hợp để tối ưu hóa lợi nhuận. Mục đích chính của marketing quan hệ là hướng đến việc duy trì, phát triển, khai thác tối đa các mối QHKH khi thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Việc thiết lập, duy trì mối QHKH là điều kiện cần nhưng chưa đủ, doanh nghiệp cũng phải chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, áp dụng các chiến dịch khuyến mại, thực hiện các chương trình quảng cáo mới mong giữ được niềm tin và LTTKH.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001), “The relationship between customer loyalty and customer satisfaction”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213e217.

2. Carman, J. M. (1970), “Correlates of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, 7, 67 - 76.

3. Churchill, G. Jr. & C. Surprenant (1982), “An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction”, Journal of Marketing Research, 19 (4), 491 - 504.

4. Copeland, M. T. (1923), “Relations of Consumers' Buying Habits to Marketing Methods”, Harvard Business Review, 1 (3), 282 - 289.

5. Customer Relationship Marketing Building Customer Relationships for Enduring Profits in a Wired Economy- John G. Sanchez President & CEO Zunch, Inc.

6. Customer Relationship Marketing (CRM)-Cory Janssen http://www.techopedia.com/definition/23326/customer-relationship-marketing-crm

7. Jacoby, J. (1971), “A Model of Multi-Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, 11 (6), 25 - 31.

STUDY ON CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING MODEL IN GOLD TRADING IN HO CHI MINH CITY 

● Master. TRAN TAY SON

Kim Phung Jewelry Company

ABSTRACT:

The author of the article research customer loyalty (LOY) in gold trading in Ho Chi Minh City through the theory of customer relationship marketing with 6 factorss: (1) Confidence benefits (COB); (2) Special Treatmeny Benefits (STB); (3) Social benefits (SB); (4) Satisfaction (SAT); (5) Commitment (COM); (6) Word of Mouth (WOM). The author uses qualitative research methods and quantitative research methods to evaluate the influence of factors on the oral communication method and customer loyalty on products and services of Kim Phung Company.

Keywords: Gold trading, social benefits, customer relationship, worth of mouth.