Sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

ThS. NGUYỄN THỊ HẢI ANH (Trường Đại học Nha Trang)

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này kiểm định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành. Đặc biệt, nghiên cứu này còn kiểm định một số tác động điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang. Kết quả cho thấy sự đồng cảm, giá là những yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, tồn tại liên kết dương giữa sự hài lòng và trung thành và liên kết âm giữa hài lòng và phàn nàn.

Từ khóa: Hài lòng, trung thành, biến điều tiết, dịch vụ ngân hàng, khách hàng, tỉnh Hậu Giang.

I. Giới thiệu

Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng, trung thành khách hàng đối với dịch vụ của các doanh nghiệp nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng là quan trọng (Cooile và cộng sự, 2007). Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đề xuất các mô hình lý thuyết nhằm tìm ra các nhân tố thật sự tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng sự dịch chuyển từ thỏa mãn đến trung thành. Tuy nhiên, hầu như chưa có nghiên cứu nào liên kết được mối quan hệ giữa sự hài lòng với các khía cạnh khác nhau của trung thành như ý định tiếp tục mua hàng hay sự phàn nàn. Khám phá các biến số điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành cũng rất ít tại Việt Nam (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008). Nghiên cứu này nỗ lực lấp đầy khoảng trống nêu trên liên quan đến một nghiên cứu sử dụng bối cảnh dịch vụ ngân hàng.

Trong những năm trở lại đây, hệ thống ngân hàng ở Hậu Giang có những bước phát triển vượt bậc. Tính đến thời điểm cuối năm 2011, Hậu Giang có 15 ngân hàng đặt chi nhánh, phòng giao dịch. Vì vậy sự cạnh tranh đang trở nên gay gắt hơn. Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng ở Hậu Giang cũng không thể đi ngoài quy luật tìm kiếm và giữ chân khách hàng. Do đó, một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành trong bối cảnh ngành Ngân hàng tại Hậu Giang là cần thiết và đáng mong muốn. Trong bài viết này, tác giả chủ yếu trình bày một số khái niệm quan trọng về sự hài lòng, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ và các biến điều tiết vận dụng vào bối cảnh dịch vụ ngân hàng ở Hậu Giang. Từ đó đưa ra những giải pháp mang tính định hướng để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong nghiên cứu này đề xuất mô hình mà hài lòng đóng vai trò là yếu tố trung gian giữa đồng cảm, tin cậy tiếp cận, yếu tố hữu hình, tương tác khách hàng, giá, hình ảnh và lòng trung thành. Đồng thời, hài lòng và phàn nàn là hai tiền tố ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành. Mô hình lý thuyết đề xuất như Hình 1:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

H1a: Có mối quan hệ dương giữa sự hài lòng của khách hàng với lòng trung thành.

H1b: Có mối quan hệ âm giữa sự hài lòng của khách hàng với sự phàn nàn.

H1c: Có mối quan hệ âm giữa lòng trung thành của khách hàng với sự phàn nàn.

H2: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng.

H3: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.

H4: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tiếp cận và sự hài lòng của khách hàng.

H5: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.

H6: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tương tác khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.

H7: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hình ảnh và sự hài lòng của khách hàng.

H8: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố giá và sự hài lòng của khách hàng.

H9a: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lòng và trung thành của khách hàng nam so với khách hàng nữ.

H9b: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lòng và trung thành của khách hàng lớn tuổi so với khách hàng trẻ tuổi.

H9c: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lòng và trung thành của khách hàng giao dịch thời gian dài so với khách hàng có thời gian giao dịch ngắn.

III. Phương pháp nghiên cứu

1. Đối tượng, dịch vụ và bảng câu hỏi điều tra

Đối tượng khảo sát của bài viết này là các khách hàng cá nhân đã sử dụng qua các dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang. Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: Phần một được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng, yếu tố giá, yếu tố hình ảnh cũng như sự hài lòng, trung thành hay phàn nàn đối với dịch vụ ngân hàng. Phần hai được thiết kế để phân loại đối tượng phỏng vấn. Các thông tin về đáp viên như giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn. 500 bảng câu hỏi đã được gửi đến các ngân hàng được chọn để điều tra thông qua các phòng nghiệp vụ. Kết quả thu được 412 phiếu. Qua kiểm tra, cuối cùng có 333 bảng câu hỏi được chấp nhận để đưa vào phân tích.

2. Đo lường các khái niệm

Dựa vào định nghĩa trung thành về dịch vụ ngân hàng của Bloemer và cộng sự (1998), nghiên cứu sử dụng các chỉ báo “Anh/chị sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng”, “Anh/chị sẽ giới thiệu ngân hàng với những người khác”, “Anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng khi phí có biến động tăng đôi chút”, “Anh/chị có sự ưu tiên ngân hàng này hơn khi chọn nơi giao dịch, ngân hàng là sự lựa chọn đầu tiên khi anh/chị có nhu cầu giao dịch”. “Anh/chị có ý định giao dịch với ngân hàng trong một thời gian dài để đo lường khái niệm trung thành”.

Tác giả sử dụng các chỉ báo khác như Đo lường sự phàn nàn; Đo lường sự hài lòng; Đo lường chất lượng dịch vụ; Đo lường yếu tố giá; Đo lường yếu tố hình ảnh; để phân tích.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “1 = Hoàn toàn không đồng ý; đến 5 = Hoàn toàn đồng ý” để đo lường các thang đo.

3. Thủ thuật phân tích

Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là: thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng, kiểm định hệ số Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xây dựng và kiểm định các thang đo các phân tích này được tiến hành dưới sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phần mềm AMOS 7.0 để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo, kiểm định các giả thuyết và độ phù hợp của mô hình trong nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc (SEM).

IV. Kết quả

1. Kết quả Cronbach alpha

Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Tuy nhiên độ tin cậy sẽ được cải thiện hơn nếu loại bỏ các chỉ báo có đóng góp ít cho thang đo. Cụ thể là Cronbach alpha của thang đo đồng cảm là .90; của tin cậy là .84 (sau khi loại bỏ chỉ báo CT3 và TC6); của tiếp cận là .87 (sau khi loại bỏ chỉ báo SCT1 và STC2); của yếu tố hữu hình là .83 (sau khi loại bỏ chỉ báo HH4, HH5); của tương tác khách hàng là .83; của yếu tố giá là .84; của hình ảnh là .8 (sau khi loại bỏ chỉ báo HA1, HA2); của hài lòng là .88; của trung thành là .87; của phàn nàn là .89 (sau khi loại bỏ chỉ báo PN2). Các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng trong phần phân tích EFA tiếp theo.

2. Kết quả phân tích EFA

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố và xoay nhân tố theo phương pháp Promax có 10 nhân tố được hình thành, có 1 items (biến quan sát) là TT2 được bỏ đi vì có giá trị nhỏ hơn 0.5. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần 2 có 10 nhân tố được hình thành, các items đều có giá trị trên 0.5. Mười nhân tố này giải thích được đến 66.03% biến thiên của của dữ liệu.

3. Kết quả phân tích CFA

Các thang đo lường khái niệm “chất lượng dịch vụ”, “giá”, “hình ảnh”, “hài lòng”, “sự trung thành” và “sự phàn nàn”, sẽ là đối tượng của thủ tục phân tích nhân tố xác định (CFA). Kết quả cho ở Bảng 1.

Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI >= 0.9 (Bentler và Bonett, 1980); CMIN/df =< 2, một số trường hợp CMIN/df có thể =< 3 (Carmines và McIver, 1981); RMSEA =< 0.08, RMSEA =< 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích CFA cho mô hình được trình bày trong bảng 1 có giá trị CMIN = 721.480 với 548 bậc tự do và p =0.00 cho thấy thống kê này có ý nghĩa với kích thước mẫu 333. Tuy giá trị GFI=0.894 thấp hơn mức đề nghị là GFI phải lớn hơn 0.9. Nhưng các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (CFI= 0.969; TLI= 0.946; CMIN/DF=1.392 và RMSEA=0.034).

Các trọng số (đã chuẩn hóa) đều > 0.5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p = 0) nên các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ. Tất cả các thang đo đều có các giá trị độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đánh giá là rất tốt, trải dài từ 0.803 đến 0.907. Bên cạnh đó, các giá trị phương sai trích đều lớn hơn 0.5. Kết quả này cho thấy, các thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy cao.

4. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả ước lượng khái niệm nào không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% sẽ bị loại lần lượt ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, yếu tố hình ảnh không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% vì P-value > 0.1 (p= 0.624). Do đó, yếu tố hình ảnh sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

Mô hình có 470 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square có p= 0.000. Tuy nhiên các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình hiệu chỉnh này thích hợp với dữ liệu thị trường.

Ta thấy P-value của các khái niệm hữu hình, tương tác, yếu tố giá, tiếp cận, tin cậy, đồng cảm đều có giá trị p < 0.05, nên các biến này thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng. P-value của yếu tố hài lòng cũng <0.05 (p=0) nên sự hài lòng cũng có ảnh hưởng thực sự lên lòng trung thành và sự phàn nàn. Cuối cùng là phàn nàn có giá trị P-value <0.05 (p=0.002) nên phàn nàn cũng có tác động lên lòng trung thành. Các trọng số (chưa chuẩn hóa) của các khái niệm hữu hình, tương tác, yếu tố giá, tiếp cận, tin cậy, đồng cảm đều mang dấu dương cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng. Biến phụ thuộc là trung thành cho thấy rằng nó cũng ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng. Riêng sự phàn nàn mang dấu âm, cho thấy nó có ảnh hưởng ngược chiều với sự hài lòng (nghĩa là sự hài lòng càng cao thì sự phàn nàn càng thấp). Cuối cùng là mối quan hệ giữa phàn nàn và trung thành cũng mang dấu âm, điều này cho thấy đây cũng là hai yếu tố đối lập nhau. Vậy kết quả đã ủng hộ tất cả các giả thuyết đã đề xuất.

5. Kiểm định sự khác biệt theo đối tượng khách hàng

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính cho thấy mối quan hệ giữa hài lòng và trung thành ở nhóm nam có r = 0.742, trong khi đó mối quan hệ này ở nhóm nữ là r = 0.511. Điều này có nghĩa nhóm khách hàng nam có sự trung thành cao hơn nhóm khách hàng nữ khi họ có sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng. Kết quả trên hoàn toàn phù hợp với phần lý thuyết.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi cho thấy mối quan hệ giữa hài lòng và trung thành ở nhóm trẻ có r = 0.516, trong khi đó mối quan hệ này ở nhóm trung niên là r = 0.65. Cho thấy, nhóm khách hàng trung niên có sự trung thành cao hơn nhóm khách hàng trẻ khi họ có sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với phần lý thuyết.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thời gian giao dịch cho thấy khách hàng giao dịch lâu năm không có nghĩa là sẽ trung thành hơn khách hàng mới giao dịch. Ở đây chỉ cho thấy khách hàng lâu năm sẽ có sự tin cậy với ngân hàng so với khách hàng mới. Điều này không khớp với giả thuyết ban đầu. Có thể lý giải các ngân hàng tại Hậu Giang chưa quan tâm đúng mức đến khách hàng cũ. Đây cũng là một thực tế tại các ngân hàng hiện nay, các ngân hàng luôn muốn thu hút khách hàng mới nhưng thường bỏ qua việc chăm sóc khách hàng cũ.

V. Bàn luận, hàm ý và kết luận

Kết quả của đề tài có một số điểm tương đồng với các đề tài nghiên cứu trước trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, đề tài cũng tìm ra một số điểm khác biệt so với các đề tài trước. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố đồng cảm, tương tác, yếu tố giá, tin cậy tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, kết quả này tương đồng với các nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng của Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Bloemer và cộng sự (1998), Moutinho và Smith (2000). Một kết quả quan trọng nữa của đề tài là sự hài lòng tỉ lệ thuận với lòng trung thành, nghĩa là sự hài lòng càng lớn thì sự trung thành càng cao, điều này tương tự với phát hiện của Patterson và cộng sự (1997), sau này được kiểm chứng một lần nữa ở nghiên cứu của Amstrong và Seng (2000) tại thị trường Singapore. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố hữu hình tác động rất ít vào sự hài lòng của khách hàng điều này phù hợp với nghiên cứu Osman Mahamad và cộng sự (2010) nhưng lại trái ngược với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008). Đặc biệt, yếu tố hình ảnh trong mô hình đã không được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu, yếu tố này đã bị loại bỏ hoàn toàn khỏi mô hình và nó trái ngược hoàn toàn với nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998).

Về yếu tố nhân khẩu học, đề tài đã chỉ ra rằng khách hàng nam giới có sự trung thành cao hơn khách hàng nữ. Evanschitzky và Wunderlich (2006) đồng ý rằng, nam giới thường chấp nhận rủi ro cao hơn nữ nên họ sẽ ít thay đổi hành vi tiêu dùng khi sự hài lòng giảm đôi chút. Trong nghiên cứu này có thể lý giải, ngân hàng là lĩnh vực khá nhạy cảm nên việc thận trọng và ít chấp nhận rủi ro khiến khách hàng nữ rời bỏ ngân hàng họ đang giao dịch sang một ngân hàng khác khi họ cảm thấy không hài lòng hay không tin cậy. Bên cạnh đó, khách hàng lớn tuổi cũng sẽ trung thành hơn khách hàng trẻ vì khách hàng lớn tuổi thường ít tìm kiếm thông tin nên ít có sự so sánh hơn khách hàng trẻ (Evanschitzky và Wunderlich, 2006). Điều này một phần lý giải vì sao mối quan hệ giữa yếu tố hài lòng và trung thành ở nhóm khách hàng lớn tuổi lại cao hơn so với nhóm khách hàng trẻ tuổi. Kết quả cuối cùng về nhân khẩu học cho thấy, thời gian giao dịch không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, kết quả này trái với nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008). Nhưng cũng có thể lý giải là các ngân hàng chưa quan tâm đúng mức đến khách hàng cũ mà chỉ tập trung phát triển khách hàng mới. Nên sự hài lòng của nhóm khách hàng này giảm theo thời gian dẫn đến lòng trung thành cũng giảm theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Nguyễn Khánh Duy (2009), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos.

2. Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Quốc hội (2010), Luật các tổ chức tín dụng, Luật số 47/2010/QH12, ngày 16/6/2010.

4. Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index-CSI) trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết, Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 2 (19), tr. 51 - 56.

5. Nguyễn Hữu Hiểu (2009), Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng: Yêu cầu đặt ra đối với ngân hàng trong bối cảnh hiện nay, truy cập ngày 29/4/2011, từ http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/10/100720.hHLl.

6. Lê Hoàng Nga, Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010-2015, Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, ngày 26/11/2011.

7. Nguyễn Thị Phi Nga (2011), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm, Tạp chí Công nghiệp, ngày 7/12/2011.

8. Philip Kotler (1996), Marketing căn bản, Nhà Xuất bản Thống kê.

9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà Xuất bản Thống kê.

10. Hồ Huy Tựu (2006) “Quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang”, 60.31.13, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Nha Trang.

CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY

TO BANKING SERVICES IN HAU GIANG PROVINCE

MA. NGUYEN THI HAI ANH

Nha Trang University

ABSTRACT:

This study examines the quality of service factors that affect satisfaction and loyalty. In particular, this study also examines some of the effects regulating customer satisfaction - loyalty to banking services in Hau Giang. The results show that empathy and price are factors that have strong impacts on customer satisfaction. There is a positive link between satisfaction and loyalty and negative link between satisfaction and complacency.

Keywords: Satisfaction, loyalty, regulatory change, banking services, customers, Hau Giang Province.

Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 07 tháng 06/2017 tại đây