Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang

TÓM TẮT:

Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng cá nhân tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang. Nghiên cứu với mẫu gồm 204 khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng tại huyện Thoại Sơn, gồm nhân tố Công nghệ, tiếp theo là nhân tố Uy tín thương hiệu, nhân tố Chăm sóc khách hàng, nhân tố Dịch vụ giá trị gia tăng, nhân tố Chiêu thị, nhân tố Chất lượng mạng và cuối cùng là nhân tố Chi phí sử dụng. Từ kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản lý của VNPT có cách nhìn tổng quan, hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng chọn sử dụng dịch vụ mà nhà mạng đang cung ứng; Từ đó đưa ra các chính sách nhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh.

Từ khóa: khách hàng cá nhân, quyết định chọn, huyện Thoại Sơn,mạng di động Vinaphone.

1. Đặt vấn đề

Trong những năm qua, ngành Viễn thông di động ở An Giang đã chứng kiến những thay đổi to lớn. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ không dây, dịch vụ di động hiện nay đang bùng nổ với số lượng người dùng rất lớn, công nghệ 4G ra đời đã làm thay đổi gần như hoàn toàn hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều này đặt ra vấn đề là nhà cung cấp dịch vụ di động làm sao nắm bắt được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn sử dụng mạng di động của khách hàng nhằm để kích thích khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của mình ngày một nhiều hơn.

Thoại Sơn là một huyện của tỉnh An Giang, có vị trí rất thuận lợi trong liên kết phát triển, phía Bắc giáp thành phố Long Xuyên, phía Đông giáp TP. Cần Thơ, phía Nam giáp tỉnh Kiên Giang, phía Tây giáp huyện Châu Thành -tỉnh An Giang. Nhờ vị tri địa lý khá thuận lợi nên huyện Thoại Sơn trong những năm gần đây kinh tế - xã hội có bước phát triển khá mạnh mẽ, đời sống của người dân địa phương ngày càng được nâng cao. Trong xu thế phát triển đó, nhu cầu về thông tin liên lạc tại địa phương ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng. Thị trường dịch vụ di động tại Thoại Sơn hiện có nhiều nhà cung cấp với mức độ cạnh tranh cao, phản ánh một cách sâu sắc sự quan tâm và tính cạnh tranh giành chiếm thị phần của các nhà mạng, đáp ứng tính đa dạng và linh hoạt về mặt nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ di động tại An Giang. Một đặc điểm của thị trường dịch vụ di động tại Thoại Sơn đó là thị phần của 3 nhà mạng Vinaphone, Viettel, MobiFone có những sự khác biệt đáng quan tâm. Xét về mặt quy mô thị phần, căn cứ vào số liệu công bố của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh An Giang (năm 2019), thì thị phần các nhà mạng trên địa bàn huyện Thoại Sơn là Vinaphone chiếm 19.39%; Viettel chiếm 61.14%; Mobifone chiếm 17.63%, các mạng khác chiếm 1.84%. Qua thực tế kinh doanh, Vinaphone đang đứng trước nguy cơ là thị phần dần bị thu hẹp và bị đuối sức trong cuộc đua trụ vững tại thị trường mạng di động ở Thoại Sơn vốn trước đây là địa bàn độc quyền của mình.

Do đó, theo định hướng phát triển của ngành nói chung và Vinaphone An Giang nói riêng, việc cải thiện hiệu quả hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh trên các địa bàn, nhanh chóng củng cố hoạt động dịch vụ gia tăng thị phần là một nhiệm vụ hết sức quan trọng. Nghiên cứu này sẽ đi sâu phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang. Qua đó, đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho Vinaphone Thoại Sơn tham khảo vận dụng trong quản lý nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ mạng đang cung ứng, đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng, góp phần đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler

Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ quyết định chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn. Cũng theo Kotler, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ, trong đó các yếu tố chính là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá cả và các phí tổn khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp; nhóm tham khảo; hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng. (Hình 1)

2.2. Các nghiên cứu ngoài nước có liên quan

Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007): Nghiên cứu về “Các yếu tố quan trọng để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Malaysia”. Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất bao gồm các thang đo chính là: (1) Chi phí, (2) Công nghệ, (3) Đánh giá chất lượng và (4) Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí, công nghệ, đánh giá chất lượng và hồ sơ tổ chức đều ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia.

2.3. Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Đức Quân (2017): Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có nhiều yếu tố khác nhau tác động đến nhận thức nhu cầu của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên, tuy nhiên có thể thấy nổi trội 3 yếu tố ảnh hưởng mạnh tới khách hàng ở thị trường này là: cộng đồng người dùng, chất lượng mạng và giá dịch vụ rẻ. Cụ thể yếu tố gây ảnh hưởng, tác động đến quyết định chọn nhà mạng của khách hàng là tính hữu ích và tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động, đặc biệt là các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung vì vậy việc thiết kế sản phẩm dịch vụ nhiều tiện ích, dễ sử dụng có ý nghĩa hết sức quan trọng.

Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014): Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động”. Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng, đó là: chất lượng dịch vụ, công nghệ, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín - thương hiệu; Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: công nghệ, uy tín - thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ giá trị gia tăng, và chất lượng dịch vụ. Hai yếu tố còn lại là giá cước, chi phí và khuyến mại tác động không có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động.

Qua lý thuyết và mô hình tham khảo đã được trình bày ở phần trên, mặc dù trong từng nghiên cứu mỗi tác giả sử dụng từ ngữ biểu đạt khác nhau, tuy nhiên liên quan đến các quyết định lựa chọn nhà mạng điện thoại di động của khách hàng thì thường có đề cập đến các thành phần chủ yếu được tổng hợp lại như sau: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng mạng, (3) Chăm sóc khách hàng, (4) Công nghệ, (5) Dịch vụ giá trị gia tăng. Các thành phần này đều đã được kiểm định sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà mạng điện thoại di động của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu liên quan, xét các điều kiện tương đồng về địa bàn nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các thành phần như Hình 2.

2.4. Các giả thuyết

H₁: Chất lượng mạng đã làm tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Vinaphone.

H₂: Chi phí sử dụng đã làm tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Vinaphone.

H₃: Công nghệ đã làm tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Vinaphone.

H₄: Dịch vụ giá trị gia tăng đã làm tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Vinaphone.

H₅: Chăm sóc khách hàng đã làm tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Vinaphone.

H₆: Uy tín thương hiệu đã làm tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Vinaphone.

H₇: Chiêu thị đã làm tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Vinaphone.

H₈: Ý định mua hàng đã làm tác động tích cực đến quyết định chọn mạng điện thoại di động Vinaphone của khách hàng.

3. Thiết kế nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như khám phá các thành phần và xây dựng thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức như Bảng 1.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sự hài lòng của khách hàng được sử dụng từ thang đo Likert 5 mức độ: Mức 1- Hoàn toàn không đồng ý; Mức 2- Không đồng ý; Mức 3 - Không có ý kiến; Mức 4- Đồng ý; Mức 5- Hoàn toàn đồng ý.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Phân tích mẫu và cỡ mẫu (Bảng 2)

4.2. Kích thước mẫu

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo công thức (Slovin, 1988) (tính cỡ mẫu khi biết trước tổng thể và sai số trung bình) để tính cỡ mẫu:

n = N/ (1+N*σ²); Trong đó n là kích thức mẫu, N là số tổng thể khách hàng đã biết, σ là sai số trung bình thường chọn bằng 5%, tương ứng với độ tin cậy 95% của dữ liệu.

Về phương pháp chọn mẫu, đề tài nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để thu thập thông tin của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VNPT Vinaphone tại Thoại Sơn, tỉnh An Giang. Tổng số người được chọn để khảo sát từ danh sách khách hàng hiện có, cách chọn ngẫu nhiên phân tầng, với bước nhảy k = 3, kích thước mẫu chọn là 250 khách hàng được phân theo tỷ lệ về khu vực địa lý hành chính (xã, thị trấn) gần giống với tỷ lệ phân bố của tổng thể và sau khi gửi bảng khảo sát đến khách hàng thì thu được 204 bảng khảo sát phản hồi theo yêu cầu, trong đó có 46 bảng không đạt do đánh sai quy cách hoặc thiếu lựa chọn nên kết quả còn lại đủ điều kiện để thực hiện phân tích dữ liệu là 204 bảng khảo sát.

4.3. Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần của thang đo đạt kết quả theo yêu cầu. Kết quả kiểm định các thành phần của thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,7 và không có biến đo lường nào có tương quan bé hơn 0,3.

4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm Smart PLS 3.3.3 được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định mức độ tác động gồm 07 nhân tố: Công nghệ, Uy tín thương hiệu, Chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia tăng, Chiêu thị, Chất lượng mạng và Chi phí sử dụng.

Biến Ý định giữ vai trò biến trung gian ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa của khách hàng đối với mạng di động Vinaphone huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.

4.5. Kiểm định mô hình đo lường

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading). Trong đó, hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0,7 và hệ số outer loading phải lớn hơn 0,4 (Hair et al., 2014) thì có ý nghĩa về giá trị tin cậy. Ngoài ra, theo Fornell and Larcker (1981), tổng phương sai trích lớn hơn mức 0,5 sẽ khẳng định được độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo. Kết quả tính toán về độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải nhân tố và phương sai trích của các thang đo thành phần cho thấy các thang đo của khái niệm đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả kiểm định tin cậy nhất quán bên trong (Cr.A, CR, AVE)

Nhân tố	Cronbach’s Alpha	Độ tin cậy tổng hợp (CR)	Tổng phương sai trích (AVE)
CHAMSOC	0.837	0.890	0.670
CHATLUONG	0.805	0.872	0.631
CHIEUTHI	0.829	0.886	0.659
CHIPHI	0.716	0.836	0.630
CONGNGHE	0.811	0.875	0.637
GIATRI	0.812	0.875	0.637
QUYETDINH	0.829	0.886	0.661
UYTIN	0.765	0.863	0.678
YDINH	0.798	0.882	0.714

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SmartPLS 3.0

Giá trị phân biệt (discriminant validity)

Để đánh giá tính phân biệt của thang đo, nghiên cứu sử dụng tỉ số Heterotrait-monotrait. Kết quả nghiên cứu. Bảng 4 cho thấy tính phân biệt của thang đo rất tốt cho thấy tất cả các giá trị HTMT đều nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng 0,85. Như vậy, các nhân tố đều đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.

Bảng 4. Độ giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker

	CHAM SOC	CHAT LUONG	CHIEU THI	CHI PHI	CONG NGHE	GIA TRI	QUYET DINH	UY TIN	Y DINH
CHAMSOC	0.819
CHATLUONG	0.132	0.794
CHIEUTHI	-0.004	0.335	0.812
CHIPHI	0.263	0.090	0.114	0.794
CONGNGHE	0.007	0.475	0.217	-0.192	0.798
GIATRI	-0.060	0.187	0.262	0.049	0.169	0.798
QUYETDINH	0.269	0.436	0.435	0.220	0.512	0.313	0.813
UYTIN	-0.019	0.144	0.199	0.001	0.269	0.124	0.496	0.824
YDINH	0.284	0.507	0.480	0.240	0.485	0.376	0.812	0.448	0.845

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SmartPLS 3.0

4.6. Kiểm định mô hình cấu trúc

- Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity)

Việc ước lượng hệ số đường dẫn dựa trên hồi quy của từng biến phụ thuộc và biến dự đoán (Hair và cộng sự, 2014). Nếu trong số các biến độc lập, nếu có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến thì các hệ số đường dẫn không đảm bảo. Kết quả VIF chỉ ra rằng, sự liên kết giữa các nhân tố dự đoán không vi phạm giả định về đa cộng tuyến vì tất cả các hệ số đều nằm trong khoảng chấp nhận (VIF = 1,000 – 1,200 <5), nên mô hình không vi phạm hiện tượng này.

Trong phân tích PLS-SEM, khả năng giải thích của mô hình cấu trúc được đánh giá bởi đường dẫn cấu trúc và hệ số R²của biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích phi tham số bằng kỹ thuật bootstrapping lặp lại 5000 lần kết quả. Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị R² là 0,25 thể hiện cấu trúc nội sinh yếu, mức 0,5 thì tương đối và 0,75 thì ở mức cao. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R² điều chỉnh của mô hình Ý định lựa chọn là 0,643 và giá trị R² điều chỉnh của mô hình Quyết định chọn mạng di động là 0,657. Thông qua phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone Bình Thuận cho thấy các yếu tố Công nghệ, Uy tín thương hiệu, Chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia tăng, Chiêu thị, Chất lượng mạng và Chi phí sử dụng tham gia giải thích được 65,70% sự biến thiên quyết định chọn mạng di động Vinaphone tại Thoại Sơn tại mức ý nghĩa thống kê 5% và còn lại 34,30% chưa giải thích được là do các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình. Bên cạnh giá trị R², Q²là một đánh giá bổ sung cho mô hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974). Giá trị Q²lớn hơn 0 đối với một biến tiềm ẩn nội sinh kết quả cụ thể chỉ ra sự liên quan dự báo của mô hình đường dẫn đối với khái niệm phụ thuộc cụ thể này (Chin, 2010). Để có được giá trị Q², phương pháp Blindfolding được sử dụng trong PLS để đo lường. Kết quả cho thấy, sự liên quan dự báo Q² của nghiên cứu này đối với tất cả các cấu trúc lớn hơn 0 (0,372 và 0,382), chỉ ra rằng tất cả các biến phụ thuộc trong mô hình đều có mức độ liên quan tiên đoán. Tác động của các yếu tố dự đoán được kiểm định bằng tác động của (f²) (Hair và cộng sự, 2013). Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng tương đối dao động từ 0.426 đến 0.451

- Kiểm định bootstrapping

Vì dữ liệu được phân tích trong PLS được giả định là không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa của các hệ số như hệ số đường dẫn không thể được kiểm tra bằng cách sử dụng phép thử quan trọng tham số trong phân tích hồi quy. Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số (Hair và cộng sự, 2014). Để kiểm tra xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping. Trong nghiên cứu này, Kỹ thuật bootstrapping phi tham số được kiểm định cho 431 quan sát, với lặp lại 5000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính. (Bảng 5)

Bảng 5. Bảng kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc

Mối quan hệ	Trọng số gốc	Trọng số trung bình	Sai số chuẩn	2,5%	97,5%
CHAMSOC -> YDINH	0.226	0.228	0.001	0.141	0.312
CHATLUONG -> YDINH	0.201	0.204	0.003	0.108	0.286
CHIEUTHI -> YDINH	0.222	0.222	-0.001	0.133	0.312
CHIPHI -> YDINH	0.182	0.182	-0.000	0.081	0.293
CONGNGHE -> YDINH	0.286	0.284	-0.001	0.192	0.383
GIATRI -> YDINH	0.202	0.204	0.002	0.126	0.279
UYTIN -> YDINH	0.277	0.277	-0.001	0.188	0.365
YDINH -> QUYETDINH	0.812	0.812	0.000	0.729	0.871

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SmartPLS 3.0

- Kiểm định các giả thuyết

Bảng 6. Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ

Mối quan hệ giữa các biến	Hệ số tác động	Sai số (SE)	Giá trị t	Mức ý nghĩa
CHAMSOC -> YDINH	0.228	0.044	5.115	0.000
CHATLUONG -> YDINH	0.204	0.045	4.429	0.000
CHIEUTHI -> YDINH	0.222	0.046	4.859	0.000
CHIPHI -> YDINH	0.182	0.054	3.394	0.001
CONGNGHE -> YDINH	0.284	0.049	5.782	0.000
GIATRI -> YDINH	0.204	0.039	5.122	0.000
UYTIN -> YDINH	0.277	0.045	6.165	0.000
YDINH -> QUYETDINH	0.812	0.036	22.750	0.000

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SmartPLS 3.0

So sánh mức độ tác động của các biến này vào biến trung gian Ý định chọn lựa theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy biến Công nghệ có tác động mạnh nhất (β = 0,284), tiếp theo là biến Uy tín (β = 0,277); biến Chăm sóc (β = 0,198), biến chiêu thị (β = 0,222); biến Chất lượng mạng (β = 0,204); biến Giá trị (β = 0,204); và sau cùng là biến Chi phí (β = 0,182). Như vậy, các giả thuyết H₁, H₂, H₃, H₄, H₅, H₇và H₈ đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Điều này cho thấy yếu tố nêu trên đều tác động lên Ý định chọn lựa dịch vụ mạng của khách hàng. (Bảng 6)

Trong nghiên cứu này, cũng nhìn nhận mối quan hệ giữa Ý định (biến trung gian) đến Quyết định chọn lựa mạng dịch vụ Vinaphone Thoại Sơn của khách hàng cho thấy mối quan hệ có mối tương quan mạnh và có quan hệ cùng chiều cụ thể như sau:

Y DINH -> QUYET ĐỊNH chọn mạng dịch vụ với hệ số tác động (β = 0,812).

Như vậy, kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính và các kiểm định cho thấy rằng tất cả các giả thiết từ H_1.1 đến H_7.1, H₈ đều được chấp nhận. Nghĩa là chất lượng mạng, chi phí sử dụng, công nghệ, chăm sóc khách hàng, uy tín thương hiệu, dịch vụ giá trị gia tăng, chiêu thị có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua hàng và gián tiếp đến Quyết định chọn mạng điện thoại di động Vinaphone của khách hàng tại huyện Thoại Sơn. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô hình điều chỉnh như Hình 3.

6. Kết luận và hàm ý quản trị

6.1. Kết luận

Sau bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được thực hiện trình tự thông qua các bước sau: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM thông qua việc ứng dụng phần mềm SPSS và SmartPLS. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng tại huyện Thoại Sơn bao gồm 7 yếu tố có tác động giảm dần, gồm thứ tự như sau: (1) Công nghệ, (2) Uy tín thương hiệu, (3) Chăm sóc khách hàng, (4) Chiêu thị, (5) Chất lượng mạng, (6) Dịch vụ giá trị gia tăng, (7) Chi phí sử dụng. Các phép kiểm định kỹ thuật mô hình SEM đạt yêu cầu.

6.2. Một số hàm ý quản trị

- Về Công nghệ: Kết quả tính giá trị trung bình của nhân tố Công nghệ cho thấy biến quan sát CN3 và biến quan sát CN2 có giá trị thấp nhất 4.000. Như vậy, để nâng cao khả năng ra quyết định của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ điện thoại đi động, Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone cần chú trọng và nâng cao công nghệ, ứng dụng công nghệ vào trong sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể: nghiên cứu, đầu tư, phát triển cũng như ứng dụng các công nghệ tiên tiến về mạng di động hiện nay trên thế giới (mạng 5G); Đầu tư công nghệ mới, cần phải có kế hoạch bảo trì và bảo dưỡng hệ thống trạm thu phát sóng, trạm kết nối, đấu nối hiện tại để đảm bảo chất lượng truyền tải nội dung số cũng như dữ liệu truy cập của khách hàng; Tăng cường số lượng trạm BTS, trạm kết nối, đấu nối ở các vùng xa trung tâm không chỉ để phục vụ cho khách hàng hiện tại mà có thể phát triển thị trường trong tương lai. Cân đối lắp đặt trạm BTS 3G, 4G cũng như phát triển mạng 5G tại các vị trí tối ưu.

- Về Uy tín thương hiệu: Nhân tố Uy tín thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai đến quyết định chọn mạng điện thoại di động Vinaphone của khách hàng tại huyện Thoại Sơn. Uy tín thương hiệu nói lên sự đảm bảo uy tín về chất lượng hay không, thể hiện mức độ chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ. Qua khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao hình ảnh chuyên nghiệp trong công tác tổ chức doanh nghiệp của Vinaphone, trong việc tham gia vào hoạt động xã hội. Tuy nhiên, so về mức độ quy mô lớn trên thị trường viễn thông, ngoài Vinaphone còn có các thương hiệu khác như Viettel, Mobifone cũng có mức độ quy mô tương tự. Vì vậy, Vinaphone cần đẩy mạnh hơn nữa về hình ảnh của mình, mở rộng thêm quy mô về sản phẩm dịch vụ cũng như là quy mô các điểm - cửa hàng giao dịch. Điều này cũng góp phần xây dựng hình ảnh lớn mạnh và uy tín trong lòng các khách hàng.

- Về Dịch vụ giá trị gia tăng: Nhân tố Dịch vụ giá trị gia tăng có mức độ ảnh hưởng thứ 4 đến Quyết định chọn mạng điện thoại di động Vinaphone của khách hàng trong nghiên cứu này. Để đáp ứng tốt hơn, Công ty Vinaphone cần đa dạng hóa các dịch vụ gia tăng hơn, hấp dẫn hơn nhằm thu hút nhiều khách hàng mới đến với mạng Vinaphone. Công ty nên áp dụng các tính năng mới và sáng tạo của các dịch vụ gia tăng mới nhằm thu hút lượng khách hàng tiềm năng gia nhập. Do đó, Công ty Vinaphone cần chú trọng: Nghiên cứu công nghệ, hành vi của khách hàng sẽ tiên phong trong việc ra đời và áp dụng các dịch vụ gia tăng mới, khiến khách hàng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Vinaphone và đưa ra quyết định chọn mạng điện thoại di động Vinaphone; Đa dạng hóa các loại hình gia tăng về số lượng và khả năng thích ứng với thiết bị đầu cuối và khả năng phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ và nhóm khách hàng có nhu cầu về giao dịch thương mại với đối tác có yếu tố nước ngoài. Ngoài việc ứng dụng và liên kết công nghệ dịch vụ nội dung của các công ty cung cấp dịch vụ nội dung, Công ty cần xây dựng riêng một kênh dịch vụ nội dung phù hợp với nhiều loại thiết bị đầu cuối và nhóm khách hàng này để khai thác hiệu quả năng suất hệ thống.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ajzen,I. (1991). Theory of planned behavior. Organization behavior and human decision processes, 50(2),179-211.
Hair và cộng sự, 2016, PLS-SEM cơ bản, bản dịch tiếng Việt của Viện Quản trị Kinh doanh song hành (Lưu hành nội bộ).
Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương, (2019). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - Cập nhật SMART-PLS, Nhà xuất bản Tài chính.
Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 382-388.
Hair, J. F., Hult, G.T. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) 2th ed. Los Angeles: SAGE.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. USA: Pearson Prentice Hall.
Nguyễn Đức Quân (2017), Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên, luận án Tiến sĩ, Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế.
Trần Hữu Ái (2014). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Tạp chí khoa học Đại học Văn Hiến, số 4 tháng 8/2014.

Using the PLS-SEM method to analyze the factors affecting the decision to use Vinaphone’s mobile network of individual customers living in Thoai Son District, An Giang Province

Ph.D Dinh Kiem ¹

Nguyen Thanh Viet ²

¹Former Dean, Faculty of Human Resources Management, University of Labour & Social Affairs - Ho Chi Minh City Campus

²Director, Vinaphone - Thoai Son Distric, An Giang Province

ABSTRACT:

This research evaluates the factors affecting the decision to use Vinaphone’s mobile network of individual customers living in Thoai Son District, An Giang Province. The research examined data sets collected from 204 Vinaphone’s individual customers. The research’s results show that there are 7 factors affecting the individual customers’ decision to use Vinaphone’s mobile network, namely Technology, Brand, Value-added services, Marketing, Quality of mobile network, and Fees & Costs. This research is expected to help Vinaphone’s managers understand the factors affecting their customers’decisions to use Vinaphone’s services. Based on the research’s findings, some solutions are proposed to help Vinaphone improve its business performance.

Keywords: individual customers, making a choice, Thoai Son District, Vinaphone’s mobile network.