Xây dựng thang đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH TM DV nội thất Lộc Lâm

TÓM TẮT:

Nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực sản phẩm nội thất gỗ. Nhóm tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ (pilot test) với n=50 mẫu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố độc lập thuộc chất lượng dịch vụ gồm (1) Thái độ; (2) Thiết kế; (3) Công nghệ; (4) Hữu hình; (5) Trải nghiệm, có tác động đến yếu tố phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu chưa đủ tính bao quát cho hoạt động của toàn ngành nội thất gỗ. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng góp phần cho các nhà lãnh đạo có cơ sở để nâng cao sự hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu góp phần cho việc mở rộng thêm lý thuyết về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngành nội thất gỗ.

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hài lòng, nội thất gỗ.

1. Đặt vấn đề

Sự hài lòng của khách hàng về Chất lượng dịch vụ là nội dung từ trước tới nay được rất nhiều nhà nghiên cứu, các học giả và doanh nghiệp quan tâm. Các nhà nghiên cứu như Brady và Cronin (2001); Parasuraman (1988); Berry (1988); Cronin và Taylor (1994) đã có những công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với các yếu tố và thuộc tính cụ thể trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Kotler và Armstrong (2010) nhận định, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.

Trong ngành nội thất gỗ tính đến tháng 2/2023, nhóm tác giả chưa thấy có nghiên cứu nào tại Việt Nam và trên thế giới nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ gồm các khía cạnh Thái độ, Thiết kế, Công nghệ kỹ thuật số, Hữu hình, Trải nghiệm. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò hết sức quan trọng không riêng gì với lĩnh vực nội thất mà hầu hết tất cả các ngành khác, nó sẽ quyết định đến sự thành công hoặc thất bại, tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu này, nhóm tác giả tiến hành thực hiện với mục tiêu:

- Khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm nội thất gỗ.

- Khám phá mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nội thất gỗ.

Qua đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, và kết quả nghiên cứu sẽ phần nào giúp các nhà quản lý, lãnh đạo của doanh nghiệp có thêm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ.

Thang đo chất lượng dịch vụ được nhóm tác giả điều chỉnh với sự đồng thuận của nhóm chuyên gia, gồm các thuộc tính mới, yếu tố Thái độ (gồm các thuộc tính: Thân thiện; Quan tâm; Sẵn sàng; Lắng nghe), thiết kế (Ấn tượng; Mong đợi; Chất lượng; Sáng tạo; Sự ngạc nhiên). Công nghệ (Thời gian; sự Phức tạp của sản phẩm; Cải thiện độ chính xác của sản phẩm; Đủ thông tin liên hệ; Mô phỏng sản phẩm). Hữu hình (Đồng phục; Cơ cở vật chất; Thiết bị hiện đại; Hình thức bên ngoài sản phẩm), Trải nghiệm (Thú vị; Tuyệt vời; Tích cực; Thoải mái). Thang đo hài lòng với các thuộc tính mới gồm: Quyết định; Nơi cung cấp; Chọn lựa; Đáp ứng; Hài lòng.

Quá trình khảo sát định lượng sơ bộ (Pilot test) cho thấy, các biến quan sát trong mỗi thang đo có mối tương quan với nhau và thang đo đạt độ tin cậy cao. Các biến liên quan thỏa mãn điều kện của KMO và Sig.

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho quá trình định hướng lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngành nội thất gỗ và sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu ở tương lai. Nghiên cứu tương lai có thể kế thừa thang đo và quá trình lấy mẫu của nghiên cứu tương lai cần độ bao phủ rộng nhằm đạt được kết quả có thể đại diện cho toàn ngành sản phẩm gỗ nội thất.

2. Tổng quan tài liệu

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ (CLDV) nằm ở chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện qua sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng hình thành nhận thức về chất lượng dịch vụ của mình trên cơ sở đánh giá hiệu suất ở nhiều cấp độ và cuối cùng kết hợp những đánh giá này để đi đến cảm nhận chất lượng dịch vụ một cách tổng thể (Brady và Cronin, 2001).

Như vậy, có thể thấy, chất lượng dịch vụ sẽ được khách hàng hình thành nhận thức và có đánh giá trên cơ sở hiệu suất ở nhiều cấp độ khác nhau. Ngày nay, sự cạnh tranh tăng cao trên thị trường đã khiến nhiều công ty coi chất lượng dịch vụ là một công cụ chiến lược trong hoạt động của doanh nghiệp.

2.1.1. Thái độ

Thái độ (TD) là một cấu trúc tâm lý, là một thực thể tinh thần và cảm xúc vốn có hoặc đặc trưng cho một người và thái độ của họ khi tiếp cận một điều gì đó hoặc quan điểm cá nhân của họ về điều đó (Richard, 2010). Trong hoạt động của doanh nghiệp, thái độ của nhân viên đóng vai trò hết sức quan trọng trong tiếp xúc với khách hàng, thái độ tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và khách hàng dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ, tạo ấn tượng tốt về doanh nghiệp, đó là tiêu chí để đánh giá về chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1990). Vì thế, giả thuyết H1 là:

H1: Thái độ của nhân viên ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

2.1.2. Thiết kế

Thiết kế (TK) sẽ đề cập tới sự vật, hiện tượng có liên quan đến quá trình sáng tạo và đó là “sáng tạo toàn diện” (Kurtich và Eakin, 1993). Quá trình thiết kế được các nhà thiết kế tham gia vào các hoạt động nhận thức khác nhau để dẫn đến quyết định thiết kế cuối cùng (Dell'Era và cộng sự, 2020; Hatchuel và Weil 2009). Với Brady và Cronin (2001), thiết kế là yếu tố của chất lượng dịch vụ và được đánh giá bởi tổng thể bố cục sản phẩm, đáp ứng được mục đích sử dụng của khách hàng, tạo sự hài hòa trong quá trình sử dụng sản phẩm. Với sản phẩm được gọi là mới mà người tiêu dùng chưa biết đến, thì nên nhấn mạnh nhiều hơn vào chức năng của sản phẩm (Noseworthy và Trudel, 2011).

Với sự phát triển vượt trội của công nghệ, các bản vẽ hay mô hình sản phẩm hoặc không gian nào đó từ “bản vẽ 2 chiều (2D) chuyển thành hình 3 chiều (3D) mô phỏng nhận thức của mắt người” (Bertol, 1994). Thiết kế 2D và 3D được sử dụng nhiều trong ngành nội thất, quá trình mô phỏng 3D đối với không gian hay sản phẩm, được hiện thực từ mong muốn và yêu cầu của khách hàng về sản phẩm, tạo cảm nhận cho khách hàng và có quan hệ tới sự hài lòng của khách hàng (Bolton và Drew, 1991); (Brady và Brand, 2002). Vì thế, giả thuyết H2 là:

H2: Thiết kế ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

2.1.3. Công nghệ kỹ thuật số

Công nghệ kỹ thuật số (CN) bao gồm tất cả các công cụ, thiết bị điện tử, hệ thống tự động, thiết bị công nghệ và tài nguyên tạo ra, xử lý hoặc lưu trữ thông tin trong các lĩnh vực khác nhau. Trong hoạt động đối với công ty sản xuất thương mại nội thất, công nghệ kỹ thuật số được các công ty sử dụng nhằm hỗ trợ cho quá trình hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, sản xuất, sản phẩm (Wiedenbeck và Parsons, 2010). Quá trình thiết kế có sự trợ giúp của CAD và gia công điều khiển bằng CNC tất cả được tích hợp để sản xuất các bộ phận sản phẩm, đã trở thành một lựa chọn khả thi cho ngành chế biến gỗ (Wiedenbeck và Parsons, 2010; Ratnasingam và cộng sự, 2021). Theo Jayachandran và cộng sự (2005), Sử dụng CRM trong hoạt động doanh nghiệp là điều cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả trong vận hành, nâng cao chất lượng dịch vụ với khách hàng.

Theo Brady và Cronin (2001), chất lượng dịch vụ hình thành từ chất lượng tương tác, cảm nhận của khách hàng, đó là yếu tố chính của sự hài lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ có thể làm cho tổ chức này khác biệt với các tổ chức khác và cuối cùng nó sẽ mang lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh (Kartika và cộng sự, 2020). Do đó giả thuyết H3 là:

H3: Công nghệ ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

2.1.4. Hữu hình

Hữu hình (HH) được đề cập đến hình thức bên ngoài của môi trường vật chất xung quanh, là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và cách thức giao tiếp (Delgado và Ballester, 2004). Nói cách khác, khía cạnh hữu hình là việc tạo ấn tượng đầu tiên với khách hàng (Delgado và Ballester, 2004). Tính hữu hình sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng, với sản phẩm gỗ nội thất, chất lượng hữu hình quan trọng hơn chất lượng của sản phẩm (Toivonen, 2012). Hữu hình là một yếu tố thuộc vào chất lượng dịch vụ, là yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ và được đề cập đến hình thức bên ngoài của vật chất xung quanh là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự, cách thức giao tiếp đồng phục (Delgado và Ballester, 2004; Brady và Cronin, 2001).

Trong mô hình đa cấp độ của Brady và Cronin, yếu tố hữu hình thuộc vào chất lượng dịch vụ đầu ra (Brady và Cronin, 2001). Yếu tố hữu hình có tác động tới sự hài lòng của khách hàng (Kartika và cộng sự, 2020). Đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng (Murad và cộng sự, 2015). Vì thế, giả thuyết H4 là:

H4: Hữu hình ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

2.1.5. Trải nghiệm

Trải nghiệm (TN) là ấn tượng được hình thành khi mọi người gặp gỡ các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, một nhận thức được tạo ra khi con người củng cố thông tin giác quan (Carbone và Haeckel, 1994). Đối với Gentile và cộng sự (2007), quá trình trải nghiệm của người tiêu dùng đến từ một loạt các tương tác giữa người tiêu dùng với dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Rampell (2010) cho rằng, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm trực tuyến và sau đó đến cửa hàng trực tiếp để trải nghiệm và mua hàng, từ đó giảm rủi ro khi tiêu dùng. Nhưng Lin và cộng sự (2019) thì cho rằng, đối với đồ nội thất gỗ thì đòi hỏi yêu cầu về trải nghiệm khác, do khối lượng và giá cả của các sản phẩm nội thất lớn, mọi người chủ yếu dựa vào trải nghiệm của người tiêu dùng và xúc giác của đồ nội thất trong quá trình tiêu dùng (Lin và cộng sự, 2019). Trải nghiệm tạo nên sở thích của khách hàng và sở thích khách hàng được phát hiện là khác nhau đối với các đặc tính của đồ nội thất và kiểu dáng đồ nội thất (Guzel, 2020). Yếu tố trải nghiệm là thành phần chính trong cấu trúc của chất lượng dịch vụ (Edvardsson và cộng sự, 2007; Seiders và cộng sự, 2005; Brady và Cronin, 2001). Và trải nghiệm sản phẩm của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Pei và cộng sự, 2020). Thúc đẩy sự hài lòng khách hàng (Schmitt và cộng sự, 2000). Chính vì thế, giả thuyết H5 là:

H5: Trải nghiệm sản phẩm ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Sự hài lòng

Sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng về nhận định một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ đó đã cung cấp (hoặc đang cung cấp), mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng bao gồm mức độ chưa thỏa mãn hoặc quá thỏa mãn (Oliver’s, 1997). Đối với sản phẩm nội thất nói chung, Giese và Cote (2000) nêu lên sự hài lòng tổng thể mà người tiêu dùng cảm nhận được khi một sản phẩm đồ nội thất đáp ứng được mong đợi và nhu cầu của người tiêu dùng liên quan đến mục đích mà sản phẩm đồ nội thất được mua (Giese và Cote, 2000). Với Kotler và cộng sự (2009), sự hài lòng của khách hàng phát triển khi khách hàng so sánh giá trị nhận được của một dịch vụ so với mong đợi của họ (Kotler và cộng sự, 2009). Sự hài lòng của khách hàng gắn liền với chất lượng dịch vụ (Cronin và cộng sự, 2000).

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hướng lớn đến hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định chính đảm bảo sự thành bại của doanh nghiệp (Tuncer và cộng sự, 2020). Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá sau khi mua hàng và dựa trên trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm (Yi và La, 2004; Mittal và Kamakura, 2001; Zeithaml và Bitner, 2006). Sự hài lòng có liên quan chặt chẽ đến sự phát triển bền vững của ngành vì nó là thước đo của dịch vụ được cung cấp (Cronin và cộng sự, 2000).

2.3. Các nghiên cứu liên quan

STT	TÁC GIẢ	NGÀNH	DỊCH VỤ						HL
STT	TÁC GIẢ	NGÀNH	DV	TD	TK	CN	HH	TN	HL
1	Brady và Cronin (2001).	Các ngành	þ	þ	þ		þ	þ
2	Cronin, Brady và Hult (2000).	Các ngành	þ	þ		þ	þ		þ
3	Parasuraman và cộng sự (1991).	Các ngành	þ	-	-	-	þ	-	-
4	Maklan (2012).	Các ngành	þ	-	-	-	-	þ	-
5	Isac và Badshah (2019).	Nội thất	þ	-	-	-	þ	-	þ
6	Kartika và cộng sự (2020).	Nội thất	þ	-	-	-	þ	-	þ
7	Jeong và Lee (2010).	Nội thất	þ	-	-	-	þ	-	þ
8	Pecotić và cộng sự. (2014).	Nội thất	þ	-	þ	-	-	-	þ
9	Zhang và cộng sự (2022).	Nội thất	þ	-	-	þ	-	þ	-
10	Ratnasingam và cộng sự (2021).	Nội thất	þ	-	-	þ	-	-	-
11	Sabbir và Ahmad (2021).	Nội thất	þ	-	-	þ	-	-	-
12	Solvang (2007).	Nội thất	þ	-	-	-	-	-	þ
13	Azizi (2017).	Nội thất	þ	þ	þ	-	-	-	þ

Với các nghiên cứu liên quan nêu trên, nhóm tác giả nhận thấy, tại Việt Nam và trên thế giới, tính đến tháng 2/2023, trong lĩnh vực sản phẩm nội thất gỗ, đã có một số tác giả đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhóm tác giả chưa thấy có nghiên cứu nào nêu rõ về nội dung “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, với chất lượng dịch vụ gồm các yếu tố: Thái độ, Thiết kế, Công nghệ kỹ thuật số, Hữu hình và Trải nghiệm”. Vì thế, đây vẫn là khoảng trống trong nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ tiến hành thực hiện trong nghiên cứu này về lĩnh vực nội thất gỗ với khung lý thuyết (Hình 1) sau đây:

Sự hài lòng

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu nhằm mục đích tìm ra các yếu tố của Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng. Theo Kvale (1996), phỏng vấn sâu còn được gọi là phỏng vấn trực tiếp, là phương pháp trích xuất thông tin chi tiết hơn hoặc hiểu sâu hơn về một chủ đề hoặc khái niệm (Kvale, 1996). Những người tham gia phỏng vấn sâu được khuyến khích nói chuyên sâu về chủ đề đang nghiên cứu là nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Tiếp đến là quá trình thảo luận nhóm chuyên gia. Theo Gundumogula (2020), thảo luận nhóm tập trung giúp khám phá các khía cạnh và thông tin mới về nghiên cứu. Collins và O'Brien (2003) cho biết, thảo luận nhóm, phỏng vấn nhóm về một chủ đề cụ thể, nhằm tìm hiểu, cung cấp những hiểu biết hữu ích về chủ đề cụ thể đó.

Nghiên cứu định lượng Pilot test

Tại Việt Nam và trên thế giới, chưa có thang đo hoàn chỉnh về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, với chất lượng dịch vụ gồm các yếu tố Thái độ, Thiết kế, Công nghệ, Hữu hình, Trải nghiệm. Tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho nghiên cứu này với quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ (pilot test) nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. Quá trình nghiên cứu định lượng thử nghiệm (pilot test), theo đề xuất của Hill (1998), số mẫu là n=10 đến n=30. Trong khi đó, Hair và cộng sự (2006) số mẫu thấp nhất n=50. Căn cứ vào Hair và cộng sự (2006), nhóm tác giả đề xuất kiểm định với số mẫu n=50 mẫu.

3.2. Thang đo Likert 5 mức độ và phần mềm sử dụng

Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ của Rensis Likert (1932) với 5 cấp độ trong bảng khảo sát: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý; Kết quả khảo sát thu được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS, Version 22.0 để đánh giá mức độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định nhân tố thích hợp hoặc không thích hợp dựa vào giá trị KMO.

4. Kết quả và đánh giá

4.1. Kết quả nghiên cứu định tính với phỏng vấn sâu

Quá trình phỏng vấn sâu, nhóm tác giả gặp gỡ khảo sát với 16 người, nhưng khi phỏng vấn tới người thứ 10 đã đạt tới mức bão hòa về thông tin. Độ bão hòa sẽ nhắc đến như một tiêu chí về cỡ mẫu trong các nghiên cứu định tính (Morse, 1995). Do đó, nhóm tác giả dừng lại với số mẫu định tính phỏng vấn sâu N = 10. Kết quả thu được của quá trình phỏng vấn sâu, nhóm tác giả tiến hành sắp xếp, phân tích, căn cứ từ ngữ, thuộc tính trong khái niệm và theo mô hình của các nhà nghiên cứu: Brady & Cronin (2001); Arboleda, (2014), Ratnasingam và cộng sự (2005); Jayachandran (2005); Murmura và cộng sự (2018); Toivonen (2012); Benoit và cộng sự (2017); Cronin và cộng sự (2000); Brady, Robertson, Cronin (2001). Nhóm tác giả chọn lọc, sắp xếp các thuộc tính phù hợp với các yếu tố và đề xuất mô hình nghiên cứu với các biến độc lập của chất lượng dịch vụ và biến phụ thuộc (hài lòng) với các thuộc tính như Bảng 1.

Bảng 1. Đề xuất các biến độc lập và phụ thuộc ứng các thuộc tính

STT	YẾU TỐ	CÁC THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1	Thái độ	Thân thiện; Quan tâm; Sẵn sàng; Lắng nghe
2	Thiết kế	Ấn tượng; Mong đợi; Chất lượng; Sáng tạo; Ngạc nhiên
3	Công nghệ	Giảm thời gian; Sản phẩm Phức tạp; Cải thiện độ chính xác của sản phẩm; Đủ thông tin liên hệ; Mô phỏng sản phẩm
4	Hữu hình	Đồng phục; Cơ sở vật chất; Thiết bị hiện đại; Hình thức sản phẩm
5	Trải nghiệm	Thú vị; Tuyệt vời; Tích cực; Thoải mái
STT	YẾU TỐ	CÁC THUỘC TÍNH SỰ HÀI LÒNG
1	Hài lòng	Chọn lựa; Quyết định; Nơi cung cấp; Đáp ứng; Hài lòng

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

4.2. Kết quả nghiên cứu định tính với thảo luận nhóm

Tiếp đến, tác giả thực hiện thảo luận nhóm với N= 5 chuyên gia, là những người có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực nội thất. Kết quả đạt được là sự đồng thuận 100% tương 5/5 người. Mô hình nghiên cứu với yếu tố Chất lượng dịch vụ gồm (1) Thái độ, (2) Thiết kế, (3) Công nghệ, (4) Hữu hình, (5) Trải nghiệm và Yếu tố phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả có được nêu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình 2) và bảng thang đo đã được điều chỉnh với sự đồng thuận của các chuyên gia trong thảo luận nhóm.

sự hài lòng

4.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ (pilot test)

4.4.1. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo Chất lượng dịch vụ (thang đo thái độ, thang đo thiết kế, thang đo công nghệ, thang đo hữu hình, thang đo trải nghiệm) và thang đo về hài lòng, cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,70 ≤ alpha ≤ 0,95 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát trong mỗi thang đo đều lớn hơn 0,3 (> 0,3). Vì thế, các biến quan sát trong mỗi thang đo có mối tương quan với nhau và thang đo đạt độ tin cậy cao. Kết quả tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha với 0,70 ≤ alpha ≤ 0,95 được trình bày tại Bảng 4.

Bảng 4. Tóm tắt kết quả kiểm định sơ bộ thang đo trong mô hình

Tên thang đo	Số lượng biến quan sát	Cronbach Alpha	Kết quả kiểm định
Thái độ (TD)	4 (TD1 đến TD4)	0,811	Chấp nhận
Thiết kế (TK)	5 (TK1 đến TK5)	0,884	Chấp nhận
Công nghệ số (CN)	5 (CN1 đến CN5)	0,881	Chấp nhận
Hữu hình (HH)	4 (HH1 đến HH4)	0,824	Chấp nhận
Trải nghiệm (TN)	4 (TN1 đến TN4)	0,870	Chấp nhận
Hài lòng (HL)	5 (HL1 đến HL5)	0,857	Chấp nhận

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả từ nghiên cứu sơ bộ định lượng

4.1.2. Phân tích nhân tố EFA

Kết quả thu được sau khi phân tích EFA sơ bộ: Các biến liên quan đạt yêu cầu về giá trị, thỏa mãn KMO và Sig. (0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05).

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mối quan tâm của nhiều nghiên cứu trước đây trong bối cảnh ngành khác với ngành dịch vụ sản phẩm nội thất gỗ. Vì thế, với kết quả có được của nghiên cứu này trong lĩnh vực ngành nội thất gỗ, thông qua khảo sát định tính, khảo sát định lượng sơ bộ (pilot test) với n=50 mẫu, kiểm định bằng phần mềm SPSS Version 22, cho thấy:

Chất lượng dịch vụ được xác định với 5 yếu tố: (1) Thái độ, (2) Thiết kế, (3) Công nghệ kỹ thuật số, (4) Hữu hình, (5) Trải nghiệm, tác động tới biến phụ thuộc là Sự hài lòng khách hàng.

Thang đo chất lượng dịch vụ được nhóm tác giả sử dụng bảng thang đo của Brady và Cronin (2001); Arboleda (2014); Ratnasingam và cộng sự (2021); Jayachandran và cộng sự (2005); Murmura và cộng sự. (2018); Al Ruheili và cộng sự; Toivonen (2012) kết hợp việc điều tra, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm chuyên gia để điều chỉnh thành thang đo cho nghiên cứu này với các thuộc tính mới của yếu tố trong chất lượng dịch vụ. Thang đo hài lòng được nhóm tác giả sử dụng bảng thang đo của Cronin, Brady và Hult (2000); Benoit và cộng sự (2017); Brady, Robertson và Cronin (2001) kết hợp với điều tra, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm chuyên gia để điều chỉnh thành thang đo của nghiên cứu này.

Kết quả định lượng sơ bộ cho thấy, thang đo với các biến quan sát có mối tương quan với nhau và thang đo đạt độ tin cậy cao. Các biến liên quan đạt yêu cầu về giá trị KMO và Sig.

5.2. Hàm ý quản trị và khuyến nghị

Kiến thức về lĩnh vực nội thất gỗ: Kết quả nghiên cứu giúp các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp có thêm nhìn nhận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ. Và giải pháp được nhóm tác giả đưa ra, gồm: giải pháp về thái độ, giải pháp về thiết kế, giải pháp về tính hữu hình, giải pháp về công nghệ số mà cụ thể là việc ứng dụng CRM và CAD trong vận hành doanh nghiệp.

Lý thuyết về lĩnh vực nội thất gỗ: Kết quả nghiên cứu góp phần cho quá trình định hướng lý thuyết về CLDL ngành nội thất gỗ và sự HL khách hàng, trong nghiên cứu tương lai.

5.3. Khuyến nghị

Giới hạn: Nghiên cứu này mới thực hiện qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ (Pilot test), với số lượng mẫu n=50 và mới thực hiện ở một doanh nghiệp. Vì thế, đang còn giới hạn về không gian địa lý. Cần thực hiện và phân tích với dữ liệu lớn hơn và ở các khu vực khác nhau.

Tương lai: Các nghiên cứu tương lai có thể kế thừa bảng thang đo và chọn lựa thêm các nghiên cứu liên quan trong cùng ngành, để xây dựng thêm cho bảng câu hỏi với những thuộc tính mới. Quá trình lấy mẫu trong nghiên cứu tương lai cần độ bao phủ rộng hơn, mở rộng không gian địa lý nhằm đạt được kết quả cao, có thể ứng dụng cho toàn ngành sản phẩm gỗ nội thất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Al Ruheili, A., & Al Hajri, S. (2021). The role of 3D printing technology in landscape architecture teaching and learning practices. Educational Sciences: Theory & Practice, 21(2), 13-26. http://dx.doi.org/10.12738/jestp.2021.2.002

Arboleda, A. M., & Alonso, J. C. (2014). Design awareness and purchase intention: an item response theory approach. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 27(1), 138-155. https://doi.org/10.1108/ARLA-08-2013-0112

Benoit, S., Klose, S., & Ettinger, A. (2017). Linking service convenience to satisfaction: Dimensions and key moderators. Journal of Services Marketing. https://doi.org/10.1108/JSM-10-2016-0353

Berry, L. L., Wall, E. A., & Carbone, L. P. (2006). Service clues and customer assessment of the service experience: Lessons from marketing. Academy of management perspectives, 20(2), 43-57. https://doi.org/10.5465/amp.2006.20591004

Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J. (2001). Customer orientation: Effects on customer service perceptions and outcome behaviors. Journal of service Research, 3(3), 241-251. https://doi.org/10.1177/109467050133005

Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach. Journal of marketing, 65(3), 34-49. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.3.34.183

Brady, M. K., Cronin Jr, J. J., & Brand, R. R. (2002). Performance-only measurement of service quality: a replication and extension. Journal of business research, 55(1), 17-31.https://doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00171-5

Brady, M. K., Robertson, C. J., & Cronin, J. J. (2001). Managing behavioral intentions in diverse cultural environments: An investigation of service quality, service value, and satisfaction for American and Ecuadorian fast-food customers. Journal of International Management, 7(2), 129-149. https://doi.org/10.1016/S1075-4253(00)00041-7

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. psychometrika, 16(3), 297-334. https://doi.org/10.1007/BF02310555

Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of marketing, 58(1), 125-131. https://doi.org/10.1177/00222429940580011

Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2

Dell'Era, C., Magistretti, S., Cautela, C., Verganti, R., & Zurlo, F. (2020). Four kinds of design thinking: From ideating to making, engaging, and criticizing. Creativity and Innovation Management, 29(2), 324-344. https://doi.org/10.1111/caim.12353

Eakin, G., & Kurtich, J. (1993). The Interior Architecture.

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience:: An overview of experience components that co-create value with the customer. European management journal, 25(5), 395-410. https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005

Giese, J. L., & Cote, J. A. (2000). Defining consumer satisfaction. Academy of marketing science review, 1(1), 1-22.

Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of business research, 20(1), 3-11. https://doi.org/10.1016/0148-2963(90)90037-E

Gronroos,C.(1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of marketing. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784

Hair jr, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis (Fifth Eds. ed.). Englewood Cliffs, N.: Prentice Hall.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (Vol. 6).

Hatchuel, A., & Weil, B. (2009). CK design theory: an advanced formulation. Research in engineering design, 19, 181-192. DOI 10.1007/s00163-008-0043-4

Jayachandran, S., Sharma, S., Kaufman, P., & Raman, P. (2005). The role of relational information processes and technology use in customer relationship management. Journal of marketing, 69(4), 177-192. https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.1

Jeong, Y., & Lee, Y. (2010). A study on the customer satisfaction and customer loyalty of furniture purchaser in on‐line shop. Asian Journal on Quality. https://doi.org/10.1108/15982681011075952

Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2010). Principles of marketing. Pearson Education India. http://lms.aambc.edu.et:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/54/marketing%20pdf.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Lin, M., Wang, Z., Zhang, Z., & Cao, Y. (2019). Research on Consumers' Attitudes in China about Using Online-to-Offline Mode for Purchasing Wooden Furniture. Forest Products Journal, 69(2), 159-172. https://doi.org/10.13073/FPJ-D-18-00039

MacLean, G. R., & Elwood, J. A. (2009). Digital natives, learner perceptions and the use of ICT. In Handbook of research on Web 2.0 and second language learning (pp. 156-179). IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-60566-190-2.ch009

Mittal, V., & Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of marketing research, 38(1), 131-142. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.1.131.1883

Morse, J. M. (1995). The significance of saturation. Qualitative health research, 5(2), 147-149. https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/104973239500500201

Noseworthy, T. J., & Trudel, R. (2011). Looks interesting, but what does it do? Evaluation of incongruent product form depends on positioning. Journal of Marketing Research, 48(6), 1008-1019. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0384

Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Understanding, measuring, and improving service quality: Findings from a multiphase research program. Service quality: Multidisciplinary and multinational perspectives, 4, 27-37.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. 1988, 64(1), 12-40. https://psycnet.apa.org/record/1989-10632-001

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4),41-50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403

Rampell, A. (2010). Why Online2Offline commerce is a trillion dollar opportunity. Techcrunch,[URL] http://techcrunch. com/2010/08/07/why-online2offline-commerce-is-a-trillion-dollar-opportunity.

Ratnasingam, J. (2022). Automation Technology in Furniture Manufacturing. In Furniture Manufacturing: A Production Engineering Approach (pp. 155-167). Singapore: Springer Singapore. DOI: 10.1007/978-981-16-9412-7_13

Ratnasingam, J., Ioras, F., & Lim, C. L. (2021). Digital technology application among malaysian value-added wood products manufacturers. BioResources, 16(2), 2876-2890.

Toivonen, R. M. (2012). Product quality and value from consumer perspective—An application to wooden products. Journal of Forest Economics, 18(2), 157-173. https://doi.org/10.1016/j.jfe.2011.12.004

Tuncer, İ., Unusan, C., & Cobanoglu, C. (2021). Service quality, perceived value and customer satisfaction on behavioral intention in restaurants: An integrated structural model. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 22(4). https://doi.org/10.1080/1528008X.2020.1802390

Wiedenbeck, J., & Parsons, J. (2010). Digital technology use by companies in the furniture, cabinet, architectural millwork, and related industries. Forest Products Journal, 60(1), 78-85. https://doi.org/10.13073/0015-7473-60.1.78

Yi, Y., & La, S. (2004). What influences the relationship between customer satisfaction and repurchase intention? Investigating the effects of adjusted expectations and customer loyalty. Psychology & Marketing, 21(5), 351-373. https://doi.org/10.1002/mar.20009

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill/Irwin. http://repository.vnu.edu.vn/handle/VNU_123/84988

Developing a scale measuring the satisfaction of customers about the service quality of Loc Lam Furniture Trading Service Co., Ltd

Nguyen Van Nhan1

Tran Thi Thuy Van2

Master. Nguyen Van Luc3

1Loc Lam Furniture Trading Service Co., Ltd.

2Hospital District 12, Ho Chi Minh City

3CTCBIO Viet Nam Ltd

Abstracts:

This study is to develop a scale measuring the satisfaction of customers about the service quality in the wooden furniture industry. The study uses a combination of qualitative research methods and preliminary quantitative research methods (pilot test) with n=50 samples. The study shows that the independent factors of the service quality, including: (1) Attitude, (2)Design, (3) Technology, (4) Tangible, and (5) Experience, all affect the dependent factor of Customer satisfaction. The study’s results are not comprehensive enough for the entire wood furniture industry. However, this study is expected to help wooden furniture business leaders improve the service quality to increase the customer satisfaction. The study also contributes to the development of the theory of service quality in the wood furniture industry.

Keywords: service quality, satisfaction, wooden furniture.