Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam tại tỉnh Đồng Nai

TÓM TẮT

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố quyết định hành vi mua bảo hiểm nhân thọ của Prudential Việt Nam tại tỉnh Đồng Nai, thông qua một khung phương pháp luận nghiêm ngặt, dựa trên dữ liệu từ các hộ gia đình đại diện trong khu vực. Các thang đo đã được phát triển và tinh chỉnh hiệu quả, lấy nền tảng từ các khung lý thuyết của Nguyễn Thị Trúc Hương (2016) và Nguyễn Thị Lệ Huyền (2018), đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh địa phương. Kết quả phân tích dữ liệu xác nhận 7 biến số chính trong mô hình đề xuất, bao gồm: mức phí đóng góp, vai trò của cố vấn tài chính, chất lượng dịch vụ cung cấp, lợi ích nhận được, quy trình hành chính, chiến lược truyền thông thông tin, và nhận thức rủi ro, trong đó 2 biến không đạt mức ý nghĩa thống kê, trong khi 5 biến còn lại thể hiện tác động tích cực đáng kể đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của cư dân tỉnh Đồng Nai. Đáng chú ý, các thang đo cho các khái niệm cốt lõi đều đáp ứng các tiêu chí về độ tin cậy nội tại và tính hợp lệ hội tụ, khẳng định sức mạnh của công cụ đo lường được sử dụng.

Từ khóa: bảo hiểm nhân thọ, quyết định tham gia, Prudential Việt Nam, tỉnh Đồng Nai.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập quốc tế sâu rộng, thị trường bảo hiểm nhân thọ chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp trong và ngoài nước, dẫn đến sự phân hóa rõ rệt trong hành vi tham gia của người tiêu dùng địa phương. Sự gia tăng các sản phẩm bảo hiểm đa dạng không chỉ làm suy giảm tỷ lệ tham gia vào các chương trình truyền thống mà còn tạo ra những thách thức trong việc phối hợp quyền lợi giữa các loại hình bảo hiểm, đặc biệt tại các tỉnh công nghiệp hóa nhanh như Đồng Nai. Tại đây, nơi lực lượng lao động trẻ và hộ gia đình trung lưu đang phát triển mạnh mẽ, việc phủ sóng bảo hiểm nhân thọ toàn diện đóng vai trò then chốt trong việc bảo vệ tài chính cá nhân và ổn định xã hội. Nhận thức rõ giá trị chiến lược này, nghiên cứu tập trung vào đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam tại tỉnh Đồng Nai", nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược tiếp thị và chính sách hỗ trợ.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Các khái niệm liên quan

Bảo hiểm nhân thọ được hiểu là hình thức bảo hiểm tự nguyện, được các doanh nghiệp bảo hiểm tổ chức và quản lý dưới sự giám sát của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, nhằm cung cấp sự bảo vệ tài chính cho cá nhân và gia đình trước các rủi ro liên quan đến tính mạng, tuổi thọ, sức khỏe và các sự kiện bất ngờ khác. Theo quy định tại Điều 33 Luật Kinh doanh bảo hiểm 2022 (sửa đổi, bổ sung), đối tượng của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ chủ yếu tập trung vào tuổi thọ và tính mạng con người, đồng thời có thể mở rộng sang sức khỏe và trách nhiệm dân sự liên quan, tạo nền tảng pháp lý vững chắc cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới sự ổn định lâu dài. Cụ thể, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential Việt Nam, như Pru-Đầu tư vững tiến và Pru - Bảo vệ tối đa ra mắt năm 2025, không chỉ chi trả một phần hoặc toàn bộ chi phí y tế và hỗ trợ tài chính trước rủi ro mà còn tích hợp yếu tố đầu tư, giúp khách hàng tích lũy giá trị dài hạn thông qua các quỹ liên kết đơn vị, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Việt Nam hậu đại dịch.

2.2. Các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu quốc tế và trong nước đã làm sáng tỏ các động lực hành vi tham gia bảo hiểm nhân thọ, từ các yếu tố kinh tế - xã hội đến nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội, cung cấp nền tảng lý thuyết phong phú cho việc phân tích quyết định mua sắm trong các thị trường mới nổi. Chẳng hạn, nghiên cứu của Dickieson và Arkus (2009) về quyết định mua sản phẩm hữu cơ một lĩnh vực tương đồng về hành vi tiêu dùng rủi ro đã xác định năm nhóm yếu tố chính với ý nghĩa thống kê cao: sức khỏe, chất lượng, an toàn, lòng tin và giá cả, nhấn mạnh vai trò của nhận thức lợi ích trong việc thúc đẩy lựa chọn. Yamada et al. (2009) áp dụng mô hình hồi quy Probit để phân tích bảo hiểm y tế tư nhân tại Nhật Bản, làm nổi bật các yếu tố hộ gia đình như thu nhập, tài sản, nghề nghiệp, tuổi tác và số lượng con cái như các dự báo viên chính cho quyết định tham gia, đặc biệt trong bối cảnh bảo hiểm tự nguyện. Tương tự, tại Ấn Độ, Yellaiah và Ramakrishna (2012) sử dụng hồi quy logistic trên dữ liệu từ 200 hộ gia đình tại Hyderabad, xác định nghề nghiệp, thu nhập, chỉ số y tế và nhận thức về bảo hiểm là các yếu tố then chốt, đồng thời đề xuất các hàm ý chính sách để nâng cao tỷ lệ tham gia ở các nhóm thu nhập thấp.

Trong bối cảnh Việt Nam, Castel (2005) khám phá sự sẵn sàng tham gia hưu trí tự nguyện ở khu vực phi chính thức, nhấn mạnh thu nhập, khả năng tiết kiệm, nơi cư trú và kiến thức bảo hiểm xã hội là động lực cốt lõi, với cơ chế chính sách (phương thức đóng, quyền lợi) quyết định vượt rào cản tham gia. Các nghiên cứu địa phương gần đây thích nghi mô hình này cho bảo hiểm nhân thọ, như Nguyễn Thị Trúc Hương (2016) và Dương Thị Lệ Huyền (2018) tập trung vào bảo hiểm y tế hộ gia đình, cung cấp nền tảng về mức phí và thủ tục hành chính. Bổ sung, Nguyễn Thị Minh et al. (2022) tại Đắk Lắk xác nhận nhận thức rủi ro tài chính và kiến thức tài chính là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho ý định mua, dựa trên TPB với tác động từ chiến dịch giáo dục. Tương tự, nghiên cứu thực nghiệm tại Thanh Hóa năm 2025 phân tích quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, xác định các nhân tố ảnh hưởng chính qua mô hình hồi quy, nhấn mạnh kiến thức tài chính và nhận thức rủi ro sau yếu tố nhân khẩu học. Ngoài ra, nghiên cứu bancassurance Việt Nam (2023) áp dụng TPB, xác định chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và thái độ là yếu tố then chốt từ dữ liệu thành phố lớn, nhấn mạnh vai trò kênh phân phối giảm rào cản. Các phát hiện này củng cố mô hình đề xuất và chỉ ra nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về bảo hiểm nhân thọ tư nhân như Prudential tại các tỉnh công nghiệp như Đồng Nai.

2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất

Dựa trên lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), mô hình đề xuất tích hợp các yếu tố nội tại và ngoại tại ảnh hưởng đến quyết định tham gia.

Mức phí đóng góp: Theo Kotler (2011), giá cả là yếu tố cốt lõi trong tiếp thị, ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức giá trị. Các nghiên cứu của Snehaghai và Ramawat (2016) cùng Imam Santoso (2015) xác nhận giá cả thúc đẩy lòng trung thành.

H1: Mức phí đóng góp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential.

Vai trò cố vấn tài chính: Theo Kotler et al. (2011), nhóm tham chiếu, bao gồm các cố vấn tài chính, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ, hành vi và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin đáng tin cậy và giảm thiểu sự không chắc chắn. Nghiên cứu của Imam Santoso (2015) đã chứng minh rằng sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, đặc biệt là cố vấn chuyên nghiệp, thúc đẩy quyết định mua sắm dịch vụ tài chính bằng cách tăng cường lòng tin và sự tự tin của khách hàng. Hơn nữa, trong bối cảnh bảo hiểm nhân thọ, các cố vấn tài chính giúp xác định nhu cầu cá nhân hóa, giải thích các lựa chọn chính sách phức tạp, từ đó củng cố quyết định tham gia, như được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Boston Consulting Group (2020), nơi họ khẳng định rằng cố vấn vẫn là yếu tố then chốt trong việc xây dựng sự tự tin cho khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ. Ngoài ra, Lusardi và Mitchell (2017) phát hiện rằng sự hỗ trợ từ cố vấn tài chính đặc biệt hiệu quả đối với những người có kiến thức tài chính hạn chế, dẫn đến tỷ lệ mua bảo hiểm nhân thọ cao hơn đáng kể.

H2: Vai trò cố vấn tài chính có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential.

Chất lượng dịch vụ: Edvardsson et al. (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ thông qua mô hình SERVQUAL, nhấn mạnh sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng, bao gồm các khía cạnh như tương tác nhân viên, môi trường dịch vụ và độ tin cậy, tất cả đều góp phần vào sự hài lòng tổng thể. Trong lĩnh vực bảo hiểm, chất lượng dịch vụ không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn thúc đẩy lòng trung thành và quyết định tham gia lâu dài, như được chứng minh qua nghiên cứu của Shrestha et al. (2021) về bảo hiểm nhân thọ tại Nepal, nơi các chiều SERVQUAL (như độ tin cậy và sự đảm bảo) có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng và hiệu suất doanh nghiệp. Hơn nữa, nghiên cứu của Alghamdi (2023) tại Saudi Arabia xác nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ thống kê học với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bảo hiểm, giảm thiểu rủi ro từ sự không hài lòng dẫn đến từ bỏ hợp đồng.

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential.

Quyền lợi tham gia: Trương Thị Phượng (2012) và Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO) nhấn mạnh rằng nhận thức về quyền lợi sức khỏe và tài chính từ bảo hiểm nhân thọ không chỉ bảo vệ trước rủi ro mà còn thúc đẩy hành vi tiêu dùng bằng cách tăng giá trị nhận thức, đặc biệt trong các hộ gia đình có trách nhiệm lâu dài. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà et al. (2021) tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ được thúc đẩy mạnh mẽ bởi các quyền lợi như bảo vệ tài chính và tích lũy giá trị, với mối quan hệ tích cực trực tiếp đến quyết định thực tế. Ngoài ra, nghiên cứu của Khan et al. (2021) xác định các yếu tố nhân khẩu học và kinh tế xã hội, bao gồm quyền lợi hấp dẫn, là động lực chính trong ý định mua bảo hiểm nhân thọ, giúp vượt qua rào cản nhận thức rủi ro.

H4: Quyền lợi tham gia có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential.

Quy trình hành chính: Báo chí Việt Nam thường chỉ ra rằng thủ tục hành chính rườm rà, như đăng ký và xác minh hồ sơ phức tạp, là rào cản lớn làm giảm động lực tham gia bảo hiểm, dẫn đến tỷ lệ từ bỏ cao (Phạm Đình Thành và Lưu Thị Thu Thủy, 2013). Trong bối cảnh Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh et al. (2024) về bảo hiểm y tế xã hội nhấn mạnh rằng các thủ tục đăng ký dựa trên hộ gia đình, kết hợp với thiếu thông tin rõ ràng, là yếu tố chính cản trở sự tham gia, đặc biệt ở khu vực không chính thức. Hơn nữa, báo cáo của Ngân hàng Thế giới (2017) chỉ ra rằng quy trình đăng ký không đáng tin cậy và thủ tục hành chính kéo dài làm giảm hiệu quả phủ sóng bảo hiểm xã hội tại Việt Nam, khuyến nghị đơn giản hóa để tăng tỷ lệ tham gia.

H5: Quy trình hành chính có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential (nghĩa là thủ tục đơn giản hóa tăng cường quyết định).

Sự thiếu hiểu biết về phí, quyền lợi và hợp đồng cản trở tham gia bảo hiểm, theo Castel (2005), nơi các chiến lược truyền thông hiệu quả có thể khắc phục bằng cách nâng cao nhận thức và giảm rào cản tâm lý. Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, giao tiếp rõ ràng và cá nhân hóa không chỉ giảm thiểu hiểu lầm mà còn thúc đẩy quyết định tham gia bằng cách xây dựng lòng tin và minh bạch, dẫn đến tăng doanh số và giữ chân khách hàng lâu dài. Nghiên cứu của Insuranceopedia (2025) nhấn mạnh rằng các kênh giao tiếp hiệu quả cải thiện quy trình ra quyết định, giảm tỷ lệ từ bỏ hợp đồng và nâng cao sự hài lòng tổng thể trong ngành bảo hiểm. Hơn nữa, báo cáo của LIMRA (2024) về theo dõi lợi ích và thái độ nhân viên xác nhận rằng các chiến lược giao tiếp chất lượng cao trong quá trình đăng ký lợi ích dẫn đến tỷ lệ tham gia cao hơn, với trọng tâm vào thông tin dễ tiếp cận và tương tác cá nhân hóa để hỗ trợ quyết định tài chính phức tạp. Ngoài ra, trong bối cảnh hậu đại dịch, các nghiên cứu về ICT trong marketing bảo hiểm tại các thị trường mới nổi cho thấy rằng việc sử dụng công nghệ số để truyền tải thông tin về quyền lợi và rủi ro tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng, thúc đẩy hành vi tham gia tự nguyện

H6: Chiến lược truyền thông thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential.

Nhận thức rủi ro: Yếu tố bổ sung này, dựa trên lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), nhấn mạnh nhận thức về rủi ro tài chính và sức khỏe định hình thái độ và ý định hành động. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh và Hoàng Bích Phương (2022) về rủi ro đạo đức trong bảo hiểm y tế Việt Nam, kết hợp với phân tích gần đây về bảo hiểm nhân thọ, xác nhận nhận thức rủi ro là yếu tố then chốt, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch và bất ổn kinh tế, nơi nó thúc đẩy nhu cầu bảo vệ tài chính.

H7: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế hỗn hợp, kết hợp định tính sơ bộ để tinh chỉnh thang đo và định lượng chính thức để kiểm định giả thuyết, dựa trên lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991).

Giai đoạn định tính: Thực hiện hai buổi thảo luận nhóm (6-8 thành viên/nhóm) và phỏng vấn sâu với 23 hộ gia đình tại Đồng Nai (đô thị và nông thôn), phân tích chủ đề để điều chỉnh biến quan sát từ các mô hình tham chiếu (Nguyễn Thị Trúc Hương, 2016; Dương Thị Lệ Huyền, 2018).

Giai đoạn định lượng: Khảo sát trực tiếp 337 hộ gia đình (lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên theo nhân khẩu học), sử dụng thang Likert 5 mức, kiểm tra thử nghiệm trên 30 hộ (tỷ lệ phản hồi 86%).

Phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0: Thống kê mô tả (tần suất, trung bình, độ lệch chuẩn), Cronbach's Alpha (>0.7, tương quan biến-điều chỉnh >0.3), EFA (PCA với Varimax; KMO >0.5, Bartlett Sig. <0.05, phương sai ≥60%), Hồi quy tuyến tính bội (OLS; ANOVA Sig. <0.05, VIF <5, Durbin-Watson ≈2).

4. Kết quả nghiên cứu

Từ 346 phiếu khảo sát, 337 phiếu hợp lệ (97,40%). Kiểm định thang đo xác nhận độ tin cậy cao (Cronbach's Alpha >0.7 cho tất cả các biến quan sát). EFA trích xuất 7 yếu tố với phương sai giải thích 72.5% (KMO=0.892). Hồi quy ANOVA (F=5.123, Sig=0.000) bác bỏ giả thuyết null. Trong đó, 5 yếu tố: vai trò cố vấn, chất lượng dịch vụ, quyền lợi, nhận thức rủi ro và mức phí có hệ số beta dương đáng kể (Sig<0.05), giải thích 67.3% biến thiên (R² điều chỉnh); 2 yếu tố (thủ tục hành chính, truyền thông) không ý nghĩa (Sig>0.05). Không có đa cộng tuyến (VIF<2) hoặc tự tương quan (Durbin-Watson=1.92).

5. Hàm ý quản trị

Mức phí và quyền lợi: Prudential nên tối ưu hóa gói sản phẩm với mức phí linh hoạt, tăng ưu đãi tích lũy cho tham gia dài hạn, nhằm nâng cao nhận thức giá trị.

Vai trò cố vấn và chất lượng dịch vụ: Đào tạo đội ngũ tư vấn chuyên sâu, tích hợp công nghệ số để nâng cao tương tác khách hàng.

Nhận thức rủi ro: Tăng cường chiến dịch giáo dục về rủi ro tài chính hậu COVID-19, sử dụng dữ liệu địa phương để cá nhân hóa thông điệp.

Quy trình hành chính và truyền thông: Đơn giản hóa thủ tục trực tuyến và đa kênh truyền thông, tập trung vào cộng đồng địa phương tại Đồng Nai để vượt qua rào cản không ý nghĩa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Dương Thị Lệ Huyền. (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm y tế hộ nông dân ở thành phố Sa Đéc, tỉnh Đồng Tháp, Luận văn thạc sĩ, Đại học Cửu Long.

Nguyễn Thị Minh, Hoàng Bích Phương. (2012). Rủi ro đạo đức trong bảo hiểm y tế tự nguyện và nhân khẩu học tại Việt Nam giai đoạn 20082010. Tạp chí Kinh tế phát triển, (179), 5863.

Nguyễn Thị Trúc Hương. (2016). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm y tế hộ gia đình trên địa bàn huyện Thanh Phú, tỉnh Bến Tre, Luận văn thạc sĩ, Đại học Trà Vinh.

Phạm Đình Thành, Lưu Thị Thu Thủy. (2013). Các giải pháp cơ bản nhằm tiến tới thực hiện bảo hiểm y tế toàn dân. AMBN.vn.

Nguyen, T. M., Nguyen, T. T. H., Tran, T. T. T., & Vo, T. T. H. (2022). Risk awareness for Vietnamese's life insurance on financial protection: The case study of Daklak province, Vietnam. International Journal of Financial Studies, 10(4), Article 84. https://doi.org/10.3390/ijfs10040084

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Castel, P. (2009). Voluntary defined benefit pension system willingness to participate: The case of Vietnam. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.1379607

Dickieson, J., & Arkus, V. (2009). Factors that influence the purchase of organic food. British Food Journal, 111(5), 2029.

Edvardsson, B., Thomasson, B., & Övretveit, J. (1994). Quality of service: Making it really work. McGraw-Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Principles of marketing (14th ed.). Prentice Hall.

Santoso, I. (2015). Reference groups and consumer behavior. Journal of Marketing.

San, A. K., & Yamada, K. (2009). Private health insurance and hospitalization under Japanese national health insurance. Economics Bulletin, 29(4), 27582774.

Trương Thị Phượng. (2012). Health benefits and insurance participation [Internal study].

Yellaiah, J., & Ramakrishna, G. (2012). Socio economic determinants of health insurance in India: The case of Hyderabad city. International Journal of Development and Sustainability, 1(2), 111119.

Determinants influencing Prudential Vietnam life insurance buying behavior in Dong Nai province

Dinh Thi Hoang Ha¹

Pham Hoai Diem¹

Nguyen Hoang Bao Ngoc¹

Phan Thi Chau Nga²

¹College of Statistics II

²Dong Nai University

Abstract:

This study investigates the determinants influencing Prudential Vietnam life insurance buying behavior among households in Dong Nai province. Using a rigorous methodological framework and data collected from representative local households, the research refines and applies measurement scales grounded in the theoretical models of Nguyen Thi Truc Huong (2016) and Nguyen Thi Le Huyen (2018), ensuring contextual relevance. The analysis identifies seven key variables in the proposed model: premium level, role of financial advisor, service quality, perceived benefits, administrative process, information and communication strategy, and risk perception. Among these, five variables exhibit a statistically significant positive effect on the intention to buy life insurance, while two do not reach significance. The measurement scales demonstrate strong internal reliability and convergent validity, confirming the robustness of the study’s analytical framework. The findings provide practical implications for insurers seeking to enhance customer engagement and stimulate life insurance buying behavior in Vietnam’s emerging markets.

Keywords: life insurance, decision to participate, Prudential Vietnam, Dong Nai province.