TÓM TẮT:
Bài nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng và đạt được sự thành công trong việc xây dựng mô hình đánh giá ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Bình Dương (BaoViet Bank Bình Dương). Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp phát triển, quảng bá hình ảnh thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm, sức cạnh tranh, nhằm gia tăng lượng khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ thẻ tại BaoViet Bank Bình Dương trên thị trường hiện nay.
Từ khóa: ý định, ý định sử dụng, dịch vụ thẻ, đánh giá ý định, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bảo Việt.
1. Đặt vấn đề
BaoViet Bank Bình Dương được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán qua thẻ ngân hàng. Tuy ra đời muộn hơn so với các ngân hàng khác, nhưng mảng thẻ tại ngân hàng luôn cung cấp nhiều tính năng đem lại lợi ích cho người sử dụng và gần như trở thành phương tiện thanh toán phổ biến thay thế hình thức thanh toán tiền mặt truyền thống. Bên cạnh đó, cũng tồn tại không ít những khó khăn trong việc thu hút lượng khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng trên thị trường nhiều cạnh tranh hiện nay.
2. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các thuyết nghiên cứu về hành vi, lý thuyết được kế thừa, phát triển, vận dụng qua nhiều thập kỷ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2021
Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
H1: Cảm nhận sự hữu ích càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân với ngân hàng càng tăng.
H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân với ngân hàng càng tăng.
H3: Đẩy mạnh chính sách marketing càng nhiều thì ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân với ngân hàng càng cao.
H4: Yếu tố pháp luật được tuân thủ thực hiện càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân với ngân hàng càng tăng.
H5: Thái độ của hành vi sử dụng dịch vụ thẻ càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân với ngân hàng càng tăng.
H6: Cảm nhận về rủi ro của khách hàng càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân với ngân hàng càng thấp.
H7: Chuẩn chủ quan càng nhiều thì ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân với ngân hàng càng tăng.
H8: Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng tốt thì ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân với ngân hàng càng tăng.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được tác giả sử dụng gồm 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng. Đối với nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và những người có kinh nghiệm làm việc lâu năm trong lĩnh vực chuyên môn và phương pháp nghiên cứu định lượng bằng việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu chính thức thu về được sau khi loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ là 361 bảng, từ đó phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để nghiên cứu. Khảo sát được thực hiện trong 6 tháng, bắt đầu từ tháng 10/2020 đến tháng 03/2021.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ với các biến trong thang đo có sự tương quan với nhau hay không, sự phù hợp của thang đo với từng biến quan sát. Thang đo được đánh giá chấp nhận tốt đòi hỏi đồng thời cả 2 điều kiện là hệ số Alpha tổng thể đạt > 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > 0,3. Khi đó, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo được cho là đạt yêu cầu về kiểm định (Nunnally, 1978).
Bảng 1. Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha
Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích, 2021
3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích EFA giúp đánh giá chính xác hơn giá trị thang đo, đồng thời loại bỏ các biến không đạt yêu cầu nhằm đảm bảo thang đo đạt tính đồng nhất, giá trị thang đo được xác định qua 3 yếu tố: số lượng nhân tố trính, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích. Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số Factor Loading > 0,5; hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê 5%, tổng phương sai trích > 50% và hệ số Eigenvalue > 1 (Anderson và cộng sự, 1988).
Kết quả phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO = 0,872 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 và kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 cho thấy các biến tương quan với nhau. Qua đó, có thể thấy mức trích Eigenvalues = 1,430 > 1 và tổng phương sai trích 65,295% > 50%, điều đó chứng tỏ 8 nhân tố được trích ra từ 37 biến quan sát trong thang đo.
Bảng 2. Kết quả hệ số ma trận xoay nhân tố
Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích, 2021
3.3. Phân tích tương quan
Bảng 3. Ma trận hệ số tương quan
Ghi chú: *có ý nghĩa ở mức 5%, **có ý nghĩa ở mức 1%
Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích, 2021
Kết quả Bảng 3 cho thấy, mối tương quan dương giữa biến ý định sử dụng dịch vụ và các biến độc lập trong mô hình với mức ý nghĩa 1%. Trong đó, biến ý định có tương quan cao nhất với hệ số tương quan 0,444 và biến rủi ro có hệ số tương quan thấp nhất với hệ số tương quan tuy âm, nhưng giá trị Sig. vẫn nằm trong khoảng chấp nhận được (Sig. = 0,000). Vì vậy, hầu như các biến tương quan đều cho kết quả khá phù hợp với các giả thuyết đưa ra trong nghiên cứu.
3.4. Phân tích hồi quy
Bảng 4. Kết quả hệ số hồi quy
Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích, 2021
Với kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4 cho thấy, mô hình có 7 nhân tố với hệ số Sig. < 0,01 tức có mức ý nghĩa thống kê 1% như Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Chính sách marketing, Thái độ, Cảm nhận rủi ro, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi. Như vậy, 7 nhân tố này thể hiện mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê đối với độ tin cậy 99%.
Nhân tố Yếu tố pháp luật với độ tin cậy có mức ý nghĩa thống kê 5%, vậy có thể nói nhân tố này có mối quan hệ tuyến tính và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Ngoài ra, tất cả biến đều cho hệ số VIF < 2, dao động trong khoảng từ 1,159 đến 1,484. Từ đó, tác giả có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Hệ số Durbin - Watson = 2,083. Vậy, kết luận không có hiện tượng tự tương quan xảy ra trong mô hình hồi quy.
4. Kết luận và hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 8 nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ đối với khách hàng cá nhân tại BaoViet Bank Bình Dương: Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Chính sách marketing, Yếu tố pháp luật, Thái độ, Cảm nhận rủi ro, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị.
Về Cảm nhận hữu ích: Khách hàng khi sử dụng bất kì sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đều đặt mục tiêu lợi ích lên hàng đầu. Dịch vụ thẻ mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích về thời gian, tiết kiệm chi phí, kiểm soát được nguồn tài chính, giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán, đồng thời liên kết được với các ví điện tử, hệ thống thanh toán công cộng. Đây là những nhu cầu cần thiết đem lại sự tiện lợi, nhanh chóng khi thanh toán giao dịch qua thẻ.
Về Cảm nhận dễ sử dụng: Hệ thống giao dịch qua thẻ được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu từ những thao tác như nộp tiền, rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa, dịch vụ. Ngân hàng cần bố trí thêm các bảng chỉ dẫn chi tiết quy trình khách hàng cần thao tác ở những vị trí dễ nhìn, tại các điểm chấp nhận thanh toán qua thẻ, trụ máy ATM, các máy CRM, quẹt POS tại các cửa hàng, trung tâm mua sắm, siêu thị. Hỗ trợ khách hàng kịp thời khi xảy ra khó khăn thông qua tổng đài 24/7 mọi lúc và bất cứ khi nào.
Về Chính sách marketing: Cần chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua bộ nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Các chính sách, đánh giá chất lượng sản phẩm hiện có, qua đó cần phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, mở rộng thị trường, hạn chế những rủi ro phát sinh. Tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh trên các trang mạng xã hội, báo, áp phích tại các tuyến đường, thường xuyên xây dựng chương trình khuyến mãi, tổ chức ngày hội khách hàng. Qua đó, giúp duy trì lượng khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới cho ngân hàng.
Về Yếu tố pháp luật: Phối hợp với các cơ quan, ban ngành trong việc phát hiện và xử lý các hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động giao dịch qua thẻ, hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng nhằm hạn chế những tổn thất xảy ra cho khách hàng. Quy định về giao dịch thẻ được công khai, rõ ràng, các sai sót ảnh hưởng đến pháp luật sẽ được xử lý theo quy định. Khi có những vấn đề phát sinh, ngân hàng sẽ chủ động liên hệ qua điện thoại hoặc trao đổi qua email, giúp khách hàng nắm bắt được thông tin kịp thời, tránh gây nhiễu thông tin ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Về Thái độ: Việc hạn chế sử dụng tiền mặt trong thanh toán giúp con người trở nên hiện đại, nâng cao giá trị bản thân, khách hàng được trải nghiệm trên các thiết bị điện tử linh hoạt. Ngoài ra, giúp khách hàng bắt kịp với các xu hướng trong và ngoài nước, giúp bản thân người dùng có nhiều hiểu biết, năng động, nhạy bén với nguồn kiến thức tích lũy và học hỏi được.
Về Cảm nhận rủi ro: Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ cùng với các tội phạm liên quan đến thanh toán điện tử và thanh toán qua dịch vụ thẻ hoạt động ngày càng tinh vi. Để khách hàng không cảm thấy sự bất lợi, ngân hàng cần thường xuyên kiểm tra, rà soát, bảo trì, bảo dưỡng nhằm đảm bảo chặt chẽ hoạt động thanh toán qua thẻ. Cần có những giải pháp ứng phó kịp thời, hạn chế tối đa rủi ro, đảm bảo an ninh, bảo mật thông tin, mật khẩu cá nhân. Các phương tiện thanh toán an toàn, sẵn sàng hợp tác và quản lý các thông tin, tài sản của ngân hàng.
Về Chuẩn chủ quan: Với sự phát triển công nghệ, mỗi người cần hoàn thiện bản thân mình. Khi bản thân chưa biết nên có ý định sử dụng dịch vụ giao dịch qua thẻ hay không thì chính bạn bè, đồng nghiệp, người thân, những người từng sử dụng sẽ cho chúng ta sự tư vấn, những trải nghiệm. Cần đẩy mạnh các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, thông tin từ đài báo. Từ đó, giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn và có nhu cầu, ý định dùng thử và cảm nhận những gì tốt nhất ngân hàng mang lại cho người sử dụng.
Về Kiểm soát hành vi: Khách hàng cần trang bị những kỹ năng cần thiết, tích lũy những kiến thức sử dụng cơ bản về dịch vụ thẻ, khi tiếp cận được trực tiếp khách hàng có thể chủ động sử dụng mà không cần sự trợ giúp và tất cả đều nằm trong tầm kiểm soát của bản thân người dùng. Khách hàng khi sử dụng có khả năng tham gia vào các hành vi khi bản thân cảm thấy thực sự kiểm soát được và sẽ từ chối tham gia khi bản thân không tự kiểm soát, gây mất lòng tin vào khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Anderson, J. C., and Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411 - 423.
- Banharun và cộng sự. (2017). Debit card adotion: A case study of bank. e-Academia Journal, 6(1), 271 - 283.
- Hair Jr., J. F. et al. (1998). Multivariate Data Analysis with Readings. Englewood Cliffs, NJ: Prentice - Hall.
- Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bảo Việt (2021). Thông tin các dịch vụ về giao dịch qua thẻ ngân hàng, Truy cập tại https://www.baovietbank.vn/vn/the-va-ngan-hang-dien-tu
- Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, 12(1), 144-160.
- Nguyễn Mạnh Tú và Hồ Huy Tựu (2014). Một số nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ATM nhận lương hưu của cán bộ hưu trí tại thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản, 2, 202-206.
- Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. New York: Mc Graw - Hill.
- Thủ tướng Chính phủ (2016). Quyết định số 2545/2016/QĐ-TTg V/v Phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020, Thư viện pháp luật ngày 30/12/2016.
- Ting, H. & cộng sự (2016). Intention to use mobile payment system: A case of developing market by ethnicity. Procedia - Social Behavioral Sciences, 224, 368-375.
FACTORS AFFECTING THE INTENTION
TO USE CARD SERVICES OF INDIVIDUAL CUSTOMERS
AT BAO VIET JOINT STOCK COMMERCIAL BANK
- BINH DUONG BRANCH
• NGUYEN THI NGOC THUY1
• Ph.D TRAN VAN DAT2
1Thu Dau Mot University
2Faculty of Business Management
Banking University of Ho Chi Minh City
ABSTRACT:
This study develops a model to analyze the factors affecting the intention to use card services of individual customers at Bao Viet Joint Stock Commercial Bank - Binh Duong Branch (BaoViet Bank - Binh Duong). Based on the study’s findings, some management implications are proposed to help the bank promote its brand, improve its product quality and enhance its competitiveness to attract more customers to use the banks card services.
Keywords: intention, intention to use, card service, evaluation of intention, Bao Viet Joint Stock Commercial Bank.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 27, tháng 12 năm 2021]
