Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách đến Vũng Tàu sau đại dịch Covid-19

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến Bà Rịa - Vũng Tàu của du khách thời kỳ hậu Covid-19 từ đó để đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy nhanh quá trình quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách thời kỳ hậu Covid-19.

Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách trong mô hình nghiên cứu chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố độc lập, với thứ tự và tầm quan trọng như sau: (1) hình ảnh và đặc trưng điểm đến; (2) giá cả và khả năng tiếp cận; (3) động cơ đi du lịch của khách, (4) cơ sở hạ tầng, và (5) thông tin tình hình dịch bệnh COVID-19.

Từ khóa: quyết định chọn lựa, điểm đến du lịch, hậu Covid-19.

1. Giới thiệu

Bà Rịa - Vũng Tàu là tỉnh có nhiều lợi thế để phát triển du lịch. Thành phố Vũng Tàu hiện nay có nhiều lợi thế về cơ sở hạ tầng cùng các bãi biển đã và đang thu hút nhiều nhà đầu tư xây dựng các khu du lịch đẳng cấp quốc tế nhằm thu hút du khách trong và ngoài nước đông đảo hơn.

Vào cuối tháng 12/2019, đại dịch COVID-19 xuất hiện đã gây ảnh hưởng nặng nề trên toàn thế giới. Các kịch bản sau COVID-19 được dự đoán sẽ có các tiêu chí mới cụ thể cho các lựa chọn du lịch, và điều đó có thể thay đổi trạng thái du lịch hiện tại.

Vũng Tàu là một trong những điểm đến du lịch hàng đầu ở Việt Nam, nhưng sau đại dịch COVID-19, ngành Du lịch nơi này đã chịu ảnh hưởng lớn. Việc hiểu rõ yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của du khách khi chọn Vũng Tàu là điểm đến du lịch hậu COVID-19 sẽ giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý địa phương hiểu rõ hơn về nhu cầu của thị trường và phát triển các chiến lược phù hợp.

Thêm vào đó, mặc dù Vũng Tàu đã thu hút nhiều du khách trước đại dịch, nhưng ít có nghiên cứu cụ thể về yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của du khách khi chọn điểm đến này, đặc biệt là trong bối cảnh hậu COVID-19. Việc điền vào khoảng trống này sẽ giúp định hình lại chiến lược phát triển du lịch của Vũng Tàu trong tương lai.

Từ những lý do trên, việc chọn đề tài này để thực hiện luận văn thạc sĩ của tác giả vừa mang tính cấp thiết cũng như có tính thực tiễn cao trong bối cảnh hiện tại.

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách; trong đó có quan tâm tới yếu tố đất nước và địa phương thời  kỳ hậu Covid-19.

- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến Vũng Tàu của du khách hậu Covid-19.

- Đề xuất một số hàm ý chính sách để thúc đẩy quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách hậu Covid-19.

2. Tổng quan nghiên cứu  

Điểm đến du lịch là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Hoàng Thị Thu Hương, 2016).

Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng, cùng một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách. 

Có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, trong đó có một số nghiên cứu nổi bật như:

- Nghiên cứu của Shouvik Sanyal và Mohammed Wamique Hisam (2019) với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch - Nghiên cứu ở Vương quốc Hồi giáo Oman”, gồm các yếu tố vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng, căn hóa, xu hướng và các mối ưu tiên khác

- Nghiên cứu của Javid Seyidov và Roma Adomaitienė (2016) với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch địa phương khi lựa chọn điểm đến: trường hợp Azerbaijan”, gồm các yếu tố: đặc điểm cá nhân, tiện nghi tại điểm đến, đặc điểm môi trường, danh lam thắng cảnh.

-  Nghiên cứu của Bipithalal Balakrishnan Nair, Satyajit Sinha (2020), với đề tài: “Covid-19 và các quyết định về du lịch trong tương lai: Các động cơ dựa trên lựa chọn điểm đến tái định hình sự lựa chọn của khách du lịch như thế nào?”. Trong đó, nghiên cứu cho thấy những hiểu biết sơ bộ về các quyết định du lịch hiện tại và suy đoán về các lựa chọn tiềm năng trong tương lai, hậu Covid-19, bao gồm: Thời gian tự cách ly, hồ sơ du lịch trước Covid-19, lịch sử du lịch quốc tế trước Covid-19, lịch sử du lịch nội địa trước Covid-19, ý định du lịch hậu Covid-19, mục đích du lịch Covid-19.

- Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng”, gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch Huế và Đà Nẵng của du khách Hà Nội là: động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin điểm đến, thái độ với điểm đến.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Mô hình nghiên cứu

CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

3.1.1. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

3.1.1.1. Động cơ du lịch (Travel motivation)

Động cơ du lịch là lý do của hành động đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách du lịch. Nghiên cứu của Devesa và cộng sự (2010) chỉ ra rằng: động cơ là một trong những tiêu chí đánh giá chuyến thăm và là hệ quả trực tiếp của sự hài lòng của du khách khi tham quan một điểm đến.

Khách du lịch mong muốn đến một nơi nào đó để thăm quan những điểm du lịch mới, khám phá và được trải nghiệm (Trần Thị Kim Thoa, 2015), đồng thời mong muốn thăm quan các danh lam thắng cảnh và tìm hiểu về các giá trị văn hóa tại điểm đến (Hoàng Thị Thu Hương, 2016). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch của du khách ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Bà Rịa – Vũng Tàu là điểm đến du lịch.

3.1.1.2. Cơ sở hạ tầng của điểm đến (Infrastructure)

Sự hiện diện của cơ sở vật chất hạ tầng cơ bản là một tiêu chí cần thiết cho sự phát triển của ngành du lịch trong một quốc gia. Cơ sở hạ tầng du lịch có thể được coi là các yếu tố vật chất được thiết kế và xây dựng để phục vụ du khách. Về mặt lý thuyết, một số tác giả đã thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa phát triển du lịch và cơ sở hạ tầng (Adebayo, Iweka, 2014).

Xây dựng trên cơ sở hạ tầng, kiến trúc thượng tầng bao gồm xây dựng cơ sở vật chất chuyên để phục vụ cho hoạt động du lịch. Mục đích chính của chúng là cung cấp chỗ ở, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách du lịch, dưới dạng khách sạn, khu cắm trại, nhà hàng, cơ sở thể thao, v.v. (Popesku, 2011).

Từ đó đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

 Giả thuyết H2: Cơ sở hạ tầng du lịch ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách.

3.1.1.3. Hình ảnh và đặc trưng điểm đến (Destination’s Image and Characteristics)

Hình ảnh điểm đến là một trong những lĩnh vực quan trọng của các nghiên cứu về du lịch trong hơn bốn thập kỷ qua (Svetlana & Juline, 2010). Hình ảnh điểm đến được định nghĩa như là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ của một người có được về điểm đến đó (Crompton, 1979).

Beerli và Martin (2004) đã đưa ra một hệ thống 09 yếu tố cấu thành tổng quát tạo nên hình ảnh điểm đến: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Tiêu khiển và vui chơi giải trí; (3) Môi trường tự nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng chung; (5) Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6) Môi trường xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tố chính trị và kinh tế; và (9) Bầu không khí của điểm đến.

Các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nhận thấy rằng, những điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ được khách du lịch ưu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, hình ảnh điểm đến được trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và sự hài lòng. Hình ảnh thuận lợi hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách du lịch cao hơn (Echtner và Ritchie, 2003).

Từ đó đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Các hình ảnh và đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách.

3.1.1.4. Giá cả và khả năng tiếp cận (Price and Accessibility)

Giá cả hay chi phí chuyến đi là một yếu tố tác động tới việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách (Hoàng Thanh Liêm, 2015; Trần Thị Kim Thoa, 2015).

Khả năng tiếp cận điểm đến du lịch (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến (Mike và Caster, 2007).

Javid Seyidov và Roma Adomaitienė (2016) cũng kết luận rằng giá cả và khả năng tiếp cận tác động tới việc lựa chọn điểm đến du lịch.

Từ những điều trên đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H4: Giá cả chuyến du lịch và khả năng tiếp cận của điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Bà Rịa – Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách.

3.1.1.5. Thông tin tình hình dịch bệnh COVID-19 tại điểm đến (Information about COVID-19 at destination)

Kể từ cuối tháng 12 năm 2019, sự xuất hiện của đại dịch COVID-19 đã gây ra các cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu chưa từng có, các trường hợp khẩn cấp xã hội và những hậu quả bất lợi sâu sắc đối với nền kinh tế toàn cầu.

Ngành du lịch và giải trí đã trải qua việc du lịch COVID-19 chịu nhiều tác động khó khăn nhất. Ngành này nằm trong số các ngành dễ bị tổn thương nhất trên toàn thế giới. (Jaffar Abbas và cộng sự, 2021).

Hành vi du lịch, và đặc biệt là những thay đổi trong quá trình ra quyết định sau thảm họa, không phải là khái niệm mới trong ngành du lịch và đặc biệt quan trọng trong hai thập kỷ qua, vì ngành này đã chứng kiến hàng loạt thảm họa từ thiên tai đến tấn công khủng bố ở nhiều các khu vực trên thế giới.

Liên quan đến “Bình thường Mới”, toàn bộ hệ thống du lịch luôn là một quá trình thích ứng với hoàn cảnh mới (Glossing và cộng sự, 2020). Do đó, De Vos (2020) cho rằng những thay đổi mới có nhiều hạn chế khác nhau và đưa ra các đặc điểm và hành vi du lịch mới có thể ảnh hưởng đến cảnh quan của du lịch trong tương lai.

Từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H5: Thông tin tình hình dịch bệnh COVID-19 ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách vào thời kì “bình thường mới” (trong và sau COVID-19).

3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những đặc điểm của điểm đến Bà Rịa - Vũng Tàu, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước của các tác giả trên, chúng tôi đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng  đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu làm điểm đến du lịch của du khách trong thời kì hậu Covid-19 cùng “Bình thường mới”, đó là: (H1) Động cơ du lịch của du khách; (H2) Cơ sở hạ tầng của điểm đến; (H3) Hình ảnh và đặc trưng điểm đến; (H4) Giá cả và khả năng tiếp cận điểm đến; (H5) Thông tin tình hình dịch bệnh Covid-19. (Hình 1)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

3.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phát Phiếu khảo sát chính thức cho các du khách trong nước đi theo các tour du lịch hoặc tự túc đến tham quan tại các điểm du lịch trên địa bàn Bà Rịa - Vũng Tàu.

Phiếu khảo sát chính thức được xây dựng dựa vào kết quả điều chỉnh từ Phiếu khảo sát sơ bộ nêu trên, bao gồm các biến: biến độc lập có 5 biến, gồm: Hình ảnh và đặc trưng điểm đến (HA); Giá cả và khả năng tiếp cận (GK); Động cơ đi du lịch của khách (DC); Cơ sở hạ tầng (CS); và Thông tin tình hình dịch bệnh COVID-19 (TT); biến quan sát có 24 biến, biến phụ thuộc có 1 biến là Quyết định lựa chọn Bà Rịa – Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách hậu COVID-19 (QD) đều đã được mã hóa.

Để đảm bảo đủ số phiếu khảo sát để xử lý số liệu (tránh tình trạng các phiếu thu về có tỷ lệ hồi đáp không cao hoặc có hồi đáp song nhiều sai sót), nhóm tác giả đã sử dụng hình thức phát phiếu khảo sát giấy và bảng khảo sát online để thu thập dữ liệu, thu về được 325 phiếu.

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là lấy mẫu thuận tiện.

3.2.1. Phân tích tương quan và hồi quy

3.2.1.1. Phân tích tương quan

Kết quả cho thấy tất cả các giá trị sig tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05; như vậy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính cùng chiều với biến phụ thuộc. Trong đó biến độc lập Hình ảnh, đặc trưng điểm đến (HA) có mối tương quan mạnh nhất (với hệ số là 0.688), tiếp theo là mối tương quan của biến độc lập Giá cả, khả năng tiếp cận (GK) với hệ số là 0,614; tiếp theo là Động cơ đi du lịch (DC) với hệ số 0,554, sau đó tới mối tương quan của biến độc lập Cơ sở hạ tầng (CS) với hệ số là 0,461 và cuối cùng là biến độc lập Thông tin về tình hình dịch bệnh Covid-19 (TT) với hệ số là 0,431.

3.2.1.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng xây dựng mô hình hồi quy đa biến, nhằm thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc vào các biến độc lập. Để xem xét tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, xây dựng mô hình hồi quy đã chuẩn hóa như sau: Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + e

Trong đó:

• Y: Quyết định chọn điểm đến (QD) (biến phụ thuộc)
• β1 , β2 , β3 , β4 , β5: Các hệ số hồi quy ước lượng
• X₁ : Động cơ đi du lịch (DC)
• X₂: Cơ sở hạ tầng (CS)
• X₃: Hình ảnh, đặc trưng điểm đến (HA)
• X₄: Giá cả, khả năng tiếp cận (GK)
• X₅: Thông tin về tình hình dịch bệnh COVID-19 (TT)

Kết quả phân tích hồi quy đa biến được tóm tắt như sau: Sig kiểm định F = 0,00 < 0,05, như vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa, R bình phương hiệu chỉnh là 0,670 = 67,0%.

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho biết giá trị F = 121,870 và mức ý nghĩa giá trị kiểm định t (Sig) = 0,000 bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05. Như vậy, kết luận mô hình hồi quy tuyến tính mà ta xây dựng phù hợp. Từ kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy giá trị kiểm định Sig (của các hệ số β1, β2, β3, β4, β5) đều đạt giá trị từ 0,000 tới 0,006 là < mức ý nghĩa α = 0,05. Kết luận: các hệ số hồi quy β1, β2, β3, β4, β5 của các biến độc lập tương ứng đều > 0 và có ý nghĩa về mặt thống kê.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa giải thích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách thời kì hậu Covid-19 có dạng như sau:

QD = 0,242*DC + 0,120*CS + 0,381*HA + 0,293*GK + 0.103*TT + e

Như vậy, các nhân tố Động cơ đi du lịch (DC), Cơ sở hạ tầng (CS), Hình ảnh, đặc trưng điểm đến (HA), Giá cả, khả năng tiếp cận (GK), Thông tin về tình hình dịch bệnh COVID-19 (TT) đều có tác động thuận chiều đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Thống kê mô tả về mẫu khảo sát

Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ các thành phần trong mẫu khảo sát theo giới tính là khá đồng đều, với nam chiếm 46%, nữ chiếm 51,3%, còn lại 2,7% phi nhị nguyên giới/không muốn xác định giới tính. Kết quả khá phù hợp với thực tế bởi do ảnh hưởng của dịch Covid-19, nên mặc dù vào mùa Xuân với kỳ nghỉ Tết nhưng số lượng khách là học sinh, sinh viên không nhiều. Bên cạnh đó, về nghề nghiệp, tỷ lệ chiếm cao nhất là ngành kinh doanh/dịch vụ, do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên trước đó họ không đi du lịch nhiều, họ tranh thủ vào ngày nghỉ đến Bà Rịa - Vũng Tàu nghỉ mát và đi các tour du lịch tham quan Bà Rịa - Vũng Tàu (chủ yếu đi theo đoàn), điều này cũng tương ứng với nhóm khách có thu nhập trung bình hàng tháng từ 10 đến 15 triệu đồng.

4.2. Kiểm định thang đo

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Biến động cơ du lịch của du khách (DC): trong lần chạy đầu tiên có biến DC04 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên loại biến DC04, chạy lại lần 2. Sau khi loại biến DC04, kết quả Giá trị Cronbach’s Alpha > 0,6 và 3 biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng cao hơn 0,3, do đó đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Biến cơ sở hạ tầng (CS): Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Hệ số Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6; như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Biến hình ảnh, đặc trưng điểm đến (HA): Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Hệ số Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6; như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Biến giá cả, khả năng tiếp cận (GK): Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Hệ số Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Biến thông tin tình hình dịch bệnh Covid-19 (TT): Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Hệ số Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6; như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Biến quyết định lựa chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch (QD): Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Hệ số Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6; như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập: Kết quả phân tích nhân tố khám phá theo phương pháp PCA với phép xoay Varimax cho thấy KMO = 0,874 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp, Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Tổng phương sai trích: Extraction Sums of Squared Loadings (% tích lũy) = 68,363% > 50 %. Điều này chứng tỏ 68,363% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.

Các biến đều đạt giá trị hội tụ và phân biệt, có nghĩa là biến quan sát có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. Sau khi xoay các nhân tố, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo từng nhân tố đã khá rõ ràng. Bảng kết quả phân tích cho thấy có tất cả 18 biến quan sát tạo ra 5 biến độc lập. Đó là: Động cơ du lịch của du khách (DC): DC01, DC02, DC03 ; Cơ sở hạ tầng của điểm đến (CS): CS05, CS06, CS07, CS08; Hình ảnh và đặc trưng điểm đến (HA): HA09, HA10, HA11, HA12; Giá cả và khả năng tiếp cận điểm đến (GK): GK13, GK14, GK15, GK16; Thông tin tình hình dịch bệnh COVID-19 (TT): TT17, TT18, TT19.

- Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc:

Kết quả phân tích cho thấy 5 biến quan sát trên đều thuộc một nhân tố với các tham số kiểm định thống kê đều thỏa mãn yêu cầu, có KMO = 0,849 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Barlett’s: Sig. = 0,000 (sig. < 0,05) suy ra dữ liệu phù hợp để để thực hiện phân tích nhân tố khám phá và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể: H1: Có mối liên hệ giữa nhân tố Động cơ đi du lịch (DC) và nhân tố Quyết định lựa chọn điểm đến (QD), H2: Có mối liên hệ giữa nhân tố Cơ sở hạ tầng (CS) và nhân tố Quyết định lựa chọn điểm đến (QD), H3: Có mối liên hệ giữa nhân tố Hình ảnh, đặc trưng điểm đến (HA) và nhân tố Quyết định lựa chọn điểm đến (QD), H4: Có mối liên hệ giữa nhân tố Giá cả, khả năng tiếp cận (GK) và nhân tố Quyết định lựa chọn điểm đến (QD), H5: Có mối liên hệ giữa nhân tố Thông tin tình hình dịch bệnh Covid-19 (TT) và nhân tố Quyết định lựa chọn điểm đến (QD).

4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến giữa các nhóm nhân khẩu học

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Kiểm định Independent Sample T-test thực hiện để kiểm định sự khác biệt của giới tính đến quyết định lựa chọn điểm đến. Kết quả kiểm định cho giá trị F = 0.004 với Sig. = 0.948 > 0.05 nên phương sai của 2 tổng thể không khác nhau. Kết quả kiểm định t ở dòng giả định phương sai bằng nhau có giá trị Sig.= 0.299 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt quyết định chọn điểm đến giữa các đáp viên có giới tính khác nhau.

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi

Kiểm định ANOVA một chiều được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến của các nhóm tuổi. Kết quả kiểm định Lavene cho thấy trị Sig. = 0.232 > 0.05 (với mức độ tin cậy = 95%). Ta có thể kết luận không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn Bà Rịa - Vũng Tàu làm điểm đến giữa các nhóm tuổi. Bảng thống kê trung bình và biểu đồ cho thấy quyết định chọn điểm đến cao hơn đáng kể ở độ tuổi từ 22 đến 40.

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp

Kiểm định ANOVA một chiều được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến của các nhóm nghề nghiệp. Kết quả kiểm định Lavene cho thấy trị Sig. = 0.000 < 0.05 (với mức độ tin cậy = 95%). Ta có thể kết luận k có sự khác biệt về quyết định lựa chọn Bà Rịa - Vũng Tàu làm điểm đến giữa các nhóm nghề nghiệp. Sig kiểm định Welch bằng 0.000 < 0.05, như vậy có khác biệt quyết định chọn điểm đến giữa các đáp viên có nghề nghiệp ở các ngành khác nhau. Bảng thống kê trung bình và biểu đồ cho thấy quyết định chọn điểm đến cao đáng kể ở nhóm Kinh doanh/dịch vụ.

4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập

Kiểm định ANOVA một chiều được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến của các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm định Levene cho thấy trị Sig. = 0.301 > 0.05 (với mức độ tin cậy = 95%). Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA. Qua kết quả phân tích ANOVA với sig. = 0.00 < 0.05 có thể kết luận có sự khác biệt về quyết định lựa chọn Bà Rịa - Vũng Tàu làm điểm đến giữa các nhóm thu nhập.

4.5. Thảo luận

Kết quả phân tích cho thấy có tất cả 5 nhân tố đều có sự ảnh hưởng đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách, đó là: Động cơ đi du lịch (DC), Cơ sở hạ tầng (CS), Hình ảnh, đặc trưng điểm đến (HA), Giá cả, khả năng tiếp cận (GK), Thông tin về tình hình dịch bệnh Covid-19 (TT).

Các giả thuyết nghiên cứu (được điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ) đều được chấp nhận.

5. Hàm ý chính sách

5.1. Động cơ đi du lịch của khách

Đây là nhân tố có tác động mạnh thứ ba đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch của du khách. Do vậy, để tạo thêm động cơ chọn điểm đến của du khách đối với điểm đến này, ngành Du lịch nội địa cần chú trọng khảo sát, quy hoạch và đầu tư phát triển các khu điểm du lịch mới, các tuyến điểm du lịch mới và các loại hình du lịch mới, như: hình thành các tour du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa, du lịch nghỉ dưỡng, kết hợp với thưởng thức sản phẩm hải sản và một số nông sản khác của địa phương; xây dựng chương trình tham quan các lồng bè nuôi trồng thủy sản, sau đó vào các nhà vườn để thưởng thức các loại trái cây đặc trưng.

5.2. Cơ sở hạ tầng

Đây là yếu tố quan trọng thứ tư tác động đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch. Vì vậy, ngành Du lịch cần đầu tư duy trì và nâng cao chất lượng hệ thống các đường giao thông vận tải; Cần định vị rõ nét hình ảnh du lịch của Bà Rịa - Vũng Tàu là du lịch biển đảo mang nét hiện đại, cao cấp. Cơ sở hạ tầng ở đây cần phải hiện đại, sạch đẹp; cần có các giải pháp về giáo dục và tuyên truyền thêm ý thức cho người dân địa phương về bảo vệ môi trường, thường xuyên làm sạch đường sá, không gian sinh sống.

5.3. Giá cả và khả năng tiếp cận

Đây là yếu tố quan trọng thứ hai tác động đến quyết định chọn Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm đến du lịch. Trong thời gian tới, ngành Du lịch cần phối hợp với các công ty lữ hành quốc tế và nội địa phát triển thêm các tour du lịch mới, trong đó có các tour du lịch liên vùng (nối các điểm du lịch của Bà Rịa - Vũng Tàu với các địa điểm du lịch khác); giảm giá và khuyến mãi các tour du lịch mới, đặc biệt vào mùa thấp điểm. Ngoài ra, cần thiết kế các tour du lịch chuyên biệt dành cho các nhóm khách du lịch khác nhau theo tuổi. 

5.4. Hình ảnh, đặc trưng điểm đến

Hình ảnh, đặc trưng điểm đến là nhân tố quan trọng nhất. Do vậy, để tiếp tục phát huy tác động của nhân tố, ngành Du lịch cần: Duy trì bảo vệ các cảnh quan thiên nhiên biển và khai thác phát triển du lịch theo hướng bền vững. Trong đó quan trọng nhất là cần có các giải pháp bảo vệ bờ biển đẹp, hạn chế ô nhiễm các bãi tắm, giữ gìn nét đẹp nguyên sơ của vùng biển nơi đây; Duy trì, bảo vệ và tôn tạo các giá trị văn hóa đặc sắc của cộng đồng các dân tộc ở đây. Trong đó, chú trọng đến duy trì và phát huy các tín ngưỡng truyền thống của người bản địa; Bảo tồn và quảng bá giá trị của các lễ hội dân gian mang đậm dấu ấn văn hóa truyền thống của người dân vùng biển thu hút đông đảo người dân địa phương khắp nơi quy tụ, như: Lễ hội Nghinh Ông, Lệ Cô, Vía Ông, Trùng Cửu… Thanh tra, kiểm tra, kiểm soát, răn đe và phạt nặng các hình thức nâng giá, chèo kéo, móc túi, ăn xin và quấy rầy du khách tại các điểm du lịch.

5.5. Thông tin du lịch thời hậu Covid-19

Sở Du lịch địa phương cần khởi động chương trình quảng bá, bán sản phẩm, dịch vụ qua sàn thương mại điện tử và hội chợ du lịch trực tuyến về du lịch. Trong bối cảnh ngành Du lịch tiến tới số hóa, đáp ứng nhu cầu quảng bá cho doanh nghiệp du lịch; phối hợp với Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh thực hiện chương trình kích cầu, chương trình bán đồng giá hạng cơ sở lưu trú và sử dụng dịch vụ, trao đổi các dịch vụ trong chuỗi liên kết trao đổi lẫn nhau giữa dịch vụ ăn uống - nghỉ ngơi - vui chơi, giúp du khách sử dụng dịch vụ chất lượng, uy tín, chi phí tiết kiệm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hoàng Thị Thu Hương (2016), Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng. Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.
2. Bipithalal Balakrishnan Nair, Woosong University; Satyajit Sinha, Central University of Himachal Pradesh (2020). COVID-19 and future travel decisions: How do the destination-choice-based motivators redefine tourist’s choices?
3. Francis. L.Mayo, Renan S. Maglasang, Sara Moridpour, Evelyn B. Taboada (2021) Exploring the changes in travel behavior in a developing country amidst the COVID-19 pandemic: Insights from Metro Cebu, Philippines. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, Volume 12, 100461.
4. Jaffar Abbas, Riaqa Mubeen, Paul Terhemba Iorember, Saqlain Raza, Gulnara Mamirkulova (2021). Exploring the impact of COVID-19 on tourism: transformational potential and implications for a sustainable recovery of the travel and leisure industry. Current Research in Behavioral Sciences, 2.
5. Javid Seyidov, Roma Adomaitienė (2016). Factors influencing local tourists’ decision-making on choosing a destination: A case of Azerbaijan. Vilnius University, Lithuania.
6. Matina Terzidou, Dimitrios Stylidis & Konstantinos Terzidis (2016). The role of visual media in religious tourists’ destination image, choice, and on-site experience: the case of Tinos, Greece. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35, Issue 3, 306-319.
7. Shouvik Sanyal, Mohammed Wamique Hisam (2019). Dhofar University. Factors Affecting Tourists Choice of Destination - A Study in Sultanate of Oman.

Factors affecting the decision of tourists to travel to Ba Ria – Vung Tau province after the COVID-19 pandemic

Ph.D Doan Lieng Diem¹

Master’s student Cao Thi Kieu Vinh¹

Master. Nguyen Thuy Linh¹

¹Ho Chi Minh City University of Industry and Trade

Abstract:

This study evaluated the impact of factors on the decision of tourists to travel to Ba Ria - Vung Tau province in the post-COVID-19 period. The study’s results showed that the tourists’ decisions were influenced by five independent factors. These factors, listed in descending order of influential level, are destination image and characteristics, price and accessibility, travel motivations of the tourist, infrastructure, and information about the COVID-19 pandemic. Based on the study’s findings, some policy implications were proposed to help the province attract more tourists.

Keywords: decission, travel destinations, post-COVID-19.  

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 19 tháng 9 năm 2024]