Với dân số 240 triệu người, Indonesia là một thị trường tiềm năng cho thương mại điện tử. Nhiều công ty đang tìm cách để khai thác và phục vụ cho khách hàng là tầng lớp trung lưu đang ngày càng đông đảo ở đất nước này. Tuy nhiên, dù Indonesia có số lượng người dùng Facebook cao thứ tư trên Thế giới và cao thứ năm khi nói đến Twitter, nhưng mới chỉ có 55% dân số ở quốc gia này kết nối với Internet, 90% dân số chưa bao giờ mua hàng trực tuyến. Rất nhiều người còn không sở hữu điện thoại thông minh.
Từ đó, một công ty thương mại điện tử địa phương có tên Bukalapak đã tìm ra hướng đi bằng cách nhắm mục tiêu tới người dùng ngoại tuyến, những vị khách “offline” nhưng lại có “khát khao” muốn mua “hàng online”. Công ty được thành lập năm 2010 này có trụ sở tại Jakarta, với tên gọi có nghĩa là "mở một gian hàng”.
Cụ thể, công ty đã xây dựng mạng lưới kết nối với hơn 300.000 đại lý, chủ yếu là các kiốt bán đồ tiện lợi quy mô gia đình (được gọi là warung) hoặc các nhà hàng bán đặc sản địa phương. Học theo chợ điện tử Taobao của Alibaba, Bukalapak cho phép người dùng đăng ký và mở một cửa hàng trực tuyến, đồng thời trở thành đại diện của công ty trong việc quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng.
Khách hàng không thể kết nối mạng Internet hay không sở hữu một chiếc smartphone, khi muốn mua thứ gì đó trên Bukalapak, khách hàng có thể tiếp cận các đại lý này để được trợ giúp trong việc đặt hàng trực tuyến. Người mua sau đó sẽ trả tiền mặt cho warung sau khi đơn hàng được tạo. Các warung sẽ nhận được một phần "hoa hồng" nhỏ cho mỗi giao dịch mua hàng online thành công. Trong thực tế, chỉ có khoảng 10% dân số của Indonesia đã từng mua hàng online trước đây. Phương pháp này là một trong những cách giúp công ty tiếp cận 90% khách hàng còn lại.
Muhamad Fajrin Rasyid, nhà sáng lập và chủ tịch của Bukalapak ước tính Bukalapak có khoảng 15 đến 20% thị phần của thị trường thương mại điện tử ở Indonesia. Đối thủ của công ty là các "đại gia" lớn như Tokopedia, Lazada và Shopee. Sau đợt gọi vốn tháng 11 năm ngoái, CEO Bukalapak Achmad Zaky tuyên bố công ty đã có trị giá vượt quá 1 tỷ USD.
Tuy nhiên, ông cũng cho biết ngành công nghiệp thương mại điện tử của đất nước mình vẫn chủ yếu dựa trên rao vặt, nơi người bán quảng cáo sản phẩm của họ trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và Instagram. Sau đó, các thanh toán được thực hiện bằng chuyển khoản ngân hàng.
Để khuyến khích người bán và người mua sử dụng Bukalapak, công ty đã cung cấp dịch vụ ký quỹ, nơi họ giữ khoản thanh toán của người mua cho đến khi họ nhận được món hàng đã đặt. Hình thức này rất giống với hình thức “Ship COD – Nhận hàng trao tiền” mà Việt Nam đang áp dụng hiện nay. Khi quá trình giao nhận hàng kết thúc, tiền mới tới tay người bán. Fajrin cho biết, cách làm này được lấy cảm hứng từ dịch vụ ký quỹ của Alipay, nhằm cải thiện lòng tin dành cho người dùng Taobao.
"Mọi người hiểu rằng Indonesia là một quần đảo và việc chuyển hàng từ đảo này sang đảo khác sẽ mất một vài ngày", Fajrin nói. Do đó, ông cho rằng việc thanh toán và khâu hậu cần là rào cản lớn nhất đối với thương mại điện tử ở Indonesia. Việc thẻ tín dụng chưa phổ biến cũng đồng nghĩa với việc mọi người thường trả tiền mặt khi nhận hàng. Thói quen này có thể khiến các giao dịch thương mại điện tử có xu hướng ngày càng giảm.
