[eMagazine] Bước chuyển từ "năng lực xuất khẩu" sang "giá trị thương hiệu bền vững": Từ rào cản pháp lý toàn cầu đến chiến lược định vị cho hàng Việt

Kỷ nguyên số và xu hướng xanh hóa đang tái cấu trúc sâu sắc nền thương mại toàn cầu. Đối với Việt Nam, một nền kinh tế có độ mở lớn với quy mô xuất nhập khẩu năm 2025 lần đầu tiên vượt mốc 900 tỷ USD và đạt 770 tỷ USD chỉ trong 8 tháng đầu năm 2026, bài toán đặt ra không còn dừng lại ở sản lượng hay kim ngạch mà phải làm thế nào để bảo vệ biên lợi nhuận, nâng cao giá trị gia tăng và khẳng định vị thế thương hiệu trên bản đồ quốc tế.

Hội thảo “Nâng cao năng lực xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam thông qua xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu và tuân thủ thương mại toàn cầu” - Ảnh: Cục Xúc tiến thương mại

Thực tế thương mại toàn cầu cho thấy, có sản phẩm tốt mới chỉ là điểm khởi đầu. Bức tranh xuất khẩu ngày càng phức tạp khi các thị trường nhập khẩu liên tục dựng lên những hàng rào kỹ thuật, quy định tuân thủ khắt khe và các chuẩn mực phát triển bền vững mới.

Tại hội thảo “Nâng cao năng lực xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam thông qua xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu và tuân thủ thương mại toàn cầu” do Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) phối hợp với Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và UPS tổ chức ngày 30/09 vừa qua, đại diện cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức quốc tế cùng các chuyên gia đã cùng phân tích toàn diện lộ trình thích ứng, từ việc giải mã khung pháp lý, tuân thủ dữ liệu hải quan số hóa cho đến tư duy chiến lược xây dựng Thương hiệu Quốc gia trong kỷ nguyên số.

Khung chính sách và định hướng chiến lược: Chuyển đổi tư duy quản lý để thích ứng với quy chuẩn toàn cầu

Chia sẻ tại hội thảo, ông Đào Việt Anh - Trưởng phòng Quan hệ quốc tế, Cục Xúc tiến thương mại nhấn mạnh: "Trong bối cảnh kinh tế thế giới tiếp tục có nhiều biến động, cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng gay gắt, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của chuyển đổi số và thương mại điện tử, các yêu cầu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cũng không ngừng thay đổi. 

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, các yếu tố như xây dựng thương hiệu, tuân thủ các quy định của thị trường nhập khẩu, phát triển bền vững và ứng dụng công nghệ số đang trở thành những điều kiện tiên quyết, thậm chí là những yêu cầu bắt buộc để các doanh nghiệp có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, đưa sản phẩm của mình tiến sâu, vươn xa vào thị trường quốc tế."

Ông Đào Việt Anh - Trưởng phòng Quan hệ quốc tế, Cục Xúc tiến thương mại nhấn mạnh, bên cạnh chất lượng sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu, tuân thủ quy định, phát triển bền vững và chuyển đổi số là điều kiện bắt buộc để doanh nghiệp nâng cao cạnh tranh và vươn ra thị trường quốc tế - Ảnh: Cục Xúc tiến thương mại

Phân tích sâu hơn về những cơ hội và thách thức này, đại diện Cục Xúc tiến Thương mại cũng chỉ ra dư địa và tiềm năng to lớn từ 17 Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) mà Việt Nam đã và đang thực thi. Tuy nhiên, việc khai thác hiệu quả các ưu đãi thuế quan từ FTA đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở năng lực sản xuất thuần túy mà phải nâng cao năng lực quản trị, phát triển thương hiệu và tuân thủ chuẩn mực quốc tế. Do đó, việc hợp tác song phương và đa phương với các tổ chức uy tín là một trong những giải pháp để tạo điểm tựa hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) cũng như doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ.

Bà Kritee Sharma - Phụ trách Quan hệ đối tác, Sáng kiến SheTrades, Ban Thương mại bền vững và bao trùm, Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) nhận định, cơ quan quản lý nhà nước và đối tác quốc tế cần đồng hành hỗ trợ doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn về kiến thức và kết nối - Ảnh: Cục Xúc tiến thương mại

Từ góc nhìn quốc tế, đồng quan điểm về tính phức tạp của môi trường thương mại hiện đại, bà Kritee Sharma - Phụ trách Quan hệ đối tác, Sáng kiến SheTrades, Ban Thương mại bền vững và bao trùm, Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) cho rằng, việc hiện thực hóa tiềm năng xuất khẩu thành cơ hội thương mại thực tế đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện.

Doanh nghiệp phải nắm rõ mọi khâu từ hiểu thị trường, ứng dụng công nghệ, tuân thủ pháp luật, tối ưu vận chuyển cho đến chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, đại diện ITC nhấn mạnh, cơ quan quản lý nhà nước và các đối tác quốc tế cần bắt tay chặt chẽ để giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn về kiến thức cũng như xây dựng mạng lưới kết nối.

Ở góc độ đơn vị đồng hành và cung ứng giải pháp chuỗi logistics, bà Đinh Anh Thu Hương - Trưởng bộ phận Đối ngoại và Quan hệ Chính phủ của UPS Việt Nam và Thái Lan chia sẻ, khoảng cách địa lý đã không còn là rào cản lớn trong thời đại thương mại điện tử xuyên biên giới (D2C). Tuy nhiên, thách thức lớn nhất hiện nay chính là sự chuẩn bị về mặt thông tin, dữ liệu hải quan và khả năng tuân thủ các chính sách mới từ thị trường nhập khẩu.

"Siết" quản lý bằng dữ liệu: Hàng rào kỹ thuật mới và bài toán chi phí tại thị trường EU

Đợt cải cách hải quan quy mô lớn của Liên minh Châu Âu (EU) đang tạo ra sức ép rất lớn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới. Việc EU thắt chặt các quy định về dữ liệu kê khai và xóa bỏ chính sách miễn thuế cho đơn hàng nhỏ khiến mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) đối mặt với chi phí gia tăng cùng nguy cơ tắc nghẽn thông quan, nếu doanh nghiệp không kịp thời chuẩn bị thông tin hải quan chính xác và minh bạch.

Nguồn gốc của làn sóng thắt chặt này xuất phát từ việc EU đang chuyển dịch mạnh mẽ phương thức quản lý hải quan, từ kiểm soát theo lô hàng thương mại truyền thống sang quản lý chi tiết ở cấp độ từng sản phẩm (SKU) và từng dữ liệu thành phần. Trước đà bùng nổ của thương mại điện tử, việc phải xử lý hàng triệu đơn hàng nhỏ mỗi ngày đã buộc cơ quan hải quan EU thiết lập lại các rào cản pháp lý nhằm đảm bảo tính minh bạch, an toàn sản phẩm và khả năng truy xuất nguồn gốc.

Bà Đinh Anh Thu Hương - Trưởng bộ phận Đối ngoại và Quan hệ Chính phủ của UPS Việt Nam và Thái Lan cho biết EU đã chính thức bước vào lộ trình xóa bỏ hoàn toàn cơ chế miễn thuế nhập khẩu đối với các lô hàng giá trị nhỏ - Ảnh: Cục Xúc tiến thương mại

Cụ thể hóa cho định hướng này, bà Đinh Anh Thu Hương cho biết EU đã chính thức bước vào lộ trình xóa bỏ hoàn toàn cơ chế miễn thuế nhập khẩu đối với các lô hàng giá trị nhỏ dưới 150 Euro (cơ chế de minimis). Theo bộ hướng dẫn thực thi được EU công bố vào tháng 6/2026, kể từ ngày 01/07/2026, thị trường này sẽ tiến hành thu mức thuế cố định 3 Euro trên mỗi mặt hàng. 

Tiếp đó, từ ngày 01/07/2028, cơ chế miễn thuế 150 Euro sẽ bị bãi bỏ hoàn toàn, đồng nghĩa với việc mọi mặt hàng nhập khẩu vào EU đều phải chịu thuế bình thường bất kể giá trị lớn hay nhỏ. Không dừng lại ở đó, EU còn đang dự thảo áp dụng thêm Phí xử lý hải quan (Union Handling Fee) với mức thu dự kiến từ 2 đến 4 Euro trên mỗi mặt hàng để phục vụ vận hành hệ thống thông quan số.

Đáng chú ý, các khoản phí cố định này được tính theo "số lượng mặt hàng", không tính theo "tổng giá trị đơn hàng". Tác động tài chính này sẽ ảnh hưởng trực tiếp và làm sụt giảm biên lợi nhuận của các doanh nghiệp kinh doanh mô hình D2C hoặc bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Amazon, Etsy, Shopify. Một đơn hàng trị giá 80 Euro gồm 2 sản phẩm khác nhau có thể chịu thêm từ 10 đến 14 Euro chi phí phát sinh cố định (chưa bao gồm VAT), đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng tính toán lại Giá thành nhập kho (Landed Cost) và cấu trúc giá bán.

Tại thị trường EU, Mã nhận diện sản phẩm (Product Identifier - PID) sẽ dần chuyển từ khai báo tự nguyện sang bắt buộc - Ảnh: Cục Xúc tiến thương mại

Ngoài ra, Mã nhận diện sản phẩm (Product Identifier - PID) sẽ chuyển từ khai báo tự nguyện sang bắt buộc. PID được coi như "căn cước công dân" của sản phẩm, giúp hải quan EU định danh chính xác mẫu mã, nhà sản xuất và tiêu chuẩn an toàn. Cấu trúc PID bao gồm ba cấp độ: Mã doanh nghiệp (Merchant PID), Mã nhà máy sản xuất (Manufacturer ID) và Mã tiêu chuẩn quốc tế (Standardized PID như GTIN, EAN, UPC).

Trừ một số ngoại lệ rất hẹp như nông sản chưa qua chế biến, hàng dễ hư hỏng hoặc tác phẩm nghệ thuật độc bản, hầu hết các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam (dệt may, giày dép, đồ gia dụng, điện tử tiêu dùng, mỹ phẩm...) đều bắt buộc phải cung cấp đầy đủ dữ liệu PID. Việc thiếu hụt hoặc bất khả thi trong cung cấp PID sẽ dẫn đến rủi ro lô hàng bị ách tắc, từ chối thông quan ngay tại cửa khẩu. 

Các cơ chế khắt khe khác như Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon (CBAM) chính thức vận hành hay Hộ chiếu sản phẩm số (DPP) cũng đặt ra yêu cầu cấp thiết về số hóa dữ liệu phát thải và tính minh bạch của toàn bộ chuỗi cung ứng.

Từ "năng lực xuất khẩu" đến "năng lực thương hiệu": Chiến lược định vị giá trị bền vững cho hàng Việt

Thực trạng thương mại Việt Nam cho thấy một khoảng trống lớn giữa quy mô xuất khẩu và giá trị thương hiệu thực tế. Mặc dù nằm trong nhóm các quốc gia có kim ngạch xuất nhập khẩu hàng đầu và giá trị Thương hiệu Quốc gia được Brand Finance định giá 462 tỷ USD (xếp thứ 32 thế giới năm 2026), phần lớn kim ngạch xuất khẩu vẫn phụ thuộc vào khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) (chiếm trên 80%). Doanh nghiệp nội địa chủ yếu vẫn dừng lại ở công đoạn gia công thô, giá trị gia tăng thấp và thiếu vắng các nhãn hiệu độc lập được thị trường quốc tế nhận biết.

Ông Nguyễn Tuấn Tú - Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, Cục Xúc tiến thương mại chia sẻ góc nhìn từ Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam - Ảnh Cục Xúc tiến thương mại

Phân tích về vấn đề này, ông Nguyễn Tuấn Tú - Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, Cục Xúc tiến thương mại đã chỉ ra sự khác biệt cốt lõi giữa "Năng lực xuất khẩu" và "Năng lực thương hiệu". Năng lực xuất khẩu đo lường khả năng sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật, năng lực logistics và thiết lập kênh phân phối. Trong khi đó, Năng lực thương hiệu là khả năng tạo ra sự khác biệt, xác lập niềm tin, ghi dấu ấn định vị và khiến khách hàng quốc tế ưu tiên lựa chọn.

Để thu hẹp khoảng trống này, Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam - chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn do Bộ Công Thương chủ trì từ năm 2003 đến nay đã định hướng doanh nghiệp kiến tạo giá trị dựa trên ba trụ cột.

Thứ nhất, chất lượng là nền tảng cơ bản nhất để sản phẩm được thị trường chấp nhận và tuân thủ các chuẩn mực quốc tế.

Thứ hai, đổi mới sáng tạo được xem động lực trung tâm tạo ra sự khác biệt, gia tăng giá trị và giúp doanh nghiệp thoát khỏi "bẫy" cạnh tranh về giá.
Thứ ba, năng lực tiên phong khẳng định vị thế dẫn dắt, thực thi trách nhiệm xã hội và đáp ứng các tiêu chí phát triển bền vững.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn do Bộ Công Thương chủ trì từ năm 2003 đến nay

Trong kỷ nguyên số, niềm tin của người tiêu dùng và đối tác quốc tế không thể xây dựng bằng các chiến dịch quảng cáo một chiều, mà phải được định lượng bằng dữ liệu, khả năng truy xuất nguồn gốc và sự minh bạch. Do đó, xây dựng thương hiệu số đòi hỏi doanh nghiệp phải quản trị toàn diện danh tiếng tại mọi điểm chạm, đồng bộ hóa thông tin từ hệ thống ERP, Website, sàn thương mại điện tử đến chứng từ hải quan và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (nhãn hiệu, tên miền) tại thị trường mục tiêu.

Nhằm cụ thể hóa chiến lược chuyển đổi, ông Nguyễn Tuấn Tú chia sẻ lộ trình tiến ra thị trường quốc tế của doanh nghiệp cần từng bước chinh phục bốn nấc thang phát triển liên tục. Bước khởi đầu là sự hiện diện thương mại, nơi doanh nghiệp tập trung thiết lập mạng lưới phân phối, hệ thống kho hàng và xây dựng mối liên kết với các đối tác bản địa. 

Tiếp đó, doanh nghiệp tiến tới sự hiện diện thương hiệu thông qua việc đầu tư cho hoạt động marketing và truyền thông định vị phù hợp với văn hóa tiêu dùng địa phương. Khi đã có chỗ đứng nhất định, quá trình này chuyển sang sự hiện diện dữ liệu, cho phép thu thập, phân tích hành vi người tiêu dùng cũng như phản hồi thị trường theo thời gian thực để liên tục cải tiến sản phẩm. 

Cuối cùng, nấc thang cao nhất là sự hiện diện năng lực, đánh dấu thời điểm doanh nghiệp tự chủ hoàn toàn trong nghiên cứu & phát triển (R&D), chủ động quản lý chuỗi cung ứng và trực tiếp tham gia hợp tác đầu tư trên quy mô toàn cầu.

Lộ trình thích ứng cho doanh nghiệp Việt

Từ những phân tích và chia sẻ chuyên sâu tại hội thảo, có thể thấy trước những mốc thời gian quy định đã sát nút, cộng đồng doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần nhanh chóng triển khai chương trình hành động với các bước cụ thể.

Đầu tiên là chuẩn hóa và làm sạch dữ liệu sản phẩm. Doanh nghiệp cần khẩn trương rà soát toàn bộ danh mục hàng hóa (SKU), xây dựng hồ sơ dữ liệu số tích hợp đầy đủ mã định danh (Merchant PID, Manufacturer ID) cùng mã tiêu chuẩn quốc tế (GTIN/EAN), đồng thời phối hợp chặt chẽ với các nhà cung ứng và nhà máy OEM để thu thập chính xác thông số kỹ thuật.

Tiếp theo là rà soát tính đồng nhất của dữ liệu và mã HS. Việc đối soát phải được thực hiện đồng bộ trên mọi kênh, từ hệ thống ERP nội bộ, website, thông tin sàn thương mại điện tử cho đến hóa đơn và vận đơn, kết hợp thẩm định lại mã HS để đảm bảo khả năng giải trình minh bạch trước hải quan quốc tế.

Năng lực xuất khẩu mạnh mẽ là tiền đề, nhưng giá trị thương hiệu được công nhận mới là đích đến cuối cùng để hàng hóa Việt Nam vươn xa và đứng vững trên thị trường toàn cầu

Song song với đó, doanh nghiệp phải tái tính toán chi phí trọn gói (Landed Cost) và xây dựng kịch bản giá mới. Các khoản phí sắp áp dụng như mức thuế 3 Euro, phí xử lý hải quan EU (2-4 Euro) hay chi phí tuân thủ các quy định CBAM/DPP cần được đưa ngay vào công thức tính giá thành, từ đó chủ động điều chỉnh giá bán hoặc quy cách đóng gói để bảo vệ biên lợi nhuận.

Sau cùng là bảo hộ tài sản trí tuệ và tận dụng tối đa các cơ chế hỗ trợ. Đăng ký nhãn hiệu và tên miền tại thị trường mục tiêu là bước đi bắt buộc trước khi đưa hàng hóa ra quốc tế. Cùng với đó, doanh nghiệp nên chủ động khai thác các chương trình đào tạo, cơ sở dữ liệu số và mạng lưới kết nối từ Cục Xúc tiến Thương mại, Chương trình Thương hiệu Quốc gia cũng như các tổ chức uy tín như ITC SheTrades hay UPS để gia tăng sức bật cạnh tranh.

Năng lực xuất khẩu mạnh mẽ là tiền đề, nhưng giá trị thương hiệu được công nhận mới là đích đến cuối cùng để hàng hóa Việt Nam vươn xa và đứng vững trên thị trường toàn cầu. Việc chủ động tuân thủ chuẩn mực dữ liệu khắt khe và kiên trì xây dựng uy tín chính là con đường bền vững nhất để doanh nghiệp Việt chuyển mình từ vị thế gia công sang chủ thể tạo lập giá trị cao trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

Ngọc Châm