TÓM TẮT:
Các ngân hàng thương mại (NHTM) đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển bền vững, các NHTM tất yếu phải theo kịp những xu hướng của thế giới với việc áp dụng ngân hàng số trong khi vẫn duy trì những cách thức truyền thông để tiếp cận khách hàng.
Là một trong những ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) luôn coi trọng ứng dụng công nghệ thông tin như Internet Banking, Mobile Banking và đầu tư mạnh mẽ cho nhóm dịch vụ ngân hàng điện tử E-Banking… Agribank E-Mobile Banking là ứng dụng giao dịch ngân hàng Agribank ngay trên chiếc điện thoại thông minh. Cho phép người dùng mở tài khoản cá nhân, tra cứu số dư tài khoản, chuyển khoản, thanh khoản, quản lý tài khoản, xem lịch sử giao dịch,… vô cùng tiện lợi và nhanh chóng.
Bài viết này tập trung vào hoạt động marketing kỹ thuật số mà Agribank đã, đang và sẽ tiếp tục áp dụng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thị phần của ngân hàng.
Từ khóa: Marketing kỹ thuật số, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
1. Đặt vấn đề
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ ở các nước phát triển và đang phát triển. Đặc trưng lớn nhất của công nghiệp 4.0 là tính kết nối giữa các chủ thể và chu trình kinh tế nhờ vào sự phát triển của hạ tầng công nghệ thông tin và Internet.
Trong bối cảnh đó, marketing kỹ thuật số là xu hướng tất yếu của các chủ thể trong nền kinh tế, đặc biệt là các NHTM. Những nền tảng kĩ thuật số ra đời giúp các NHTM dễ dàng vận hành hoạt động nghiệp vụ, thực hiện các chiến dịch digital marketing với ngân sách thấp hơn và nhân sự cũng không quá nhiều. Ngân hàng nên tận dụng phương tiện truyền thông xã hội như một phương tiện truyền thông hai chiều vừa lắng nghe khán giả và hiểu rõ hơn, với mục tiêu cung cấp cho khách hàng các giải pháp đúng mục tiêu và khác biệt nhằm giải quyết nhu cầu tài chính của họ (Cognizant, 2016). Những nền tảng (Platform) kĩ thuật số cho phép NHTM tiến hành các hoạt động marketing một cách hiệu quả hơn. Đó là nền tảng thiết kế hình ảnh/ảnh động, nền tảng quản lý bán hàng đa kênh, nền tảng chăm sóc khách hàng thân thiết, nền tảng tự động hóa Marketing, nền tảng phân tích và tối ưu cho website…
2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Các học giả nghiên cứu Internet
Marketing, như: Judy Strauss và Raymond Frost (2006), Dave Chaffey (2003), Paul
Richardson (2000), Rafi A. Mohammed và cộng sự (2004) đều có chung quan điểm về
nguyên lý áp dụng Internet marketing với các bước căn bản như quy trình làm
marketing trong môi trường thực, bao gồm: (1) Phân tích cơ hội thị trường; (2)
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trên Internet; (3) Thiết lập
chiến lược Internet marketing; (4) Hoạch định Online marketing mix và (5) Tổ
chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh chiến lược marketing điện tử.
Tuy nhiên, cách thức ứng dụng Internet marketing của các DN lại đi theo các
bước khác nhau (Vũ Trí Dũng & Phạm Hồng Hoa, 2014).
Marketing kỹ thuật số là một dạng của marketing internet. Theo Kotler (2003), digital marketing chú trọng vào việc lập kế hoạch về sản phẩm, giá và tiến hành phân phối trên thị trường thông qua các công cụ điện tử. Marketing kỹ thuật số có thể được xem là hoạt động, thể chế và quy trình được tạo hỗ trợ bởi các công nghệ kỹ thuật số để sáng tạo, giao tiếp và phân phối giá trị cho khách hàng và các cổ đông khác (American Marketing Association's, 201?). Dave Chaffey (2012) quan niệm, digital marketing là việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng.
Quy trình chiến lược marketing thông
thường bắt đầu với một phân tích về môi trường bao gồm 5 C: khách hàng
(custumers), cộng tác viên (collaborators), đối thủ cạnh tranh (competitors),
bối cảnh (context) và công ty (company). Phân tích này hình thành đầu vào cho
các hành động của công ty, bao gồm tất cả các yếu tố của marketing mix - sản
phẩm/dịch vụ, giá cả, khuyến mãi và địa điểm - cũng như thu thập thông tin
thông qua nghiên cứu và phân tích tiếp thị, thông báo marketing chiến lược của
công ty. Chúng tôi tập trung một lần nữa vào cách công nghệ kỹ thuật số đang
hình thành những hoạt động này, thu thập thông tin và phân tích và chiến lược
marketing. Cuối cùng, như kết quả của các hành động và chiến lược marketing,
chúng tôi xem xét tác động tổng thể của công nghệ kỹ thuật số trong việc tạo ra
giá trị - tạo ra giá trị cho khách hàng (thông qua giá trị vốn chủ sở hữu, giá
trị thương hiệu, giá trị các quan hệ và
sự hài lòng của khách hàng), tạo ra giá trị cho khách hàng - custumer equity
(thông qua chiến lược mua lại, sát nhập, giữ lại và lợi nhuận cao hơn) và tạo ra
giá trị doanh nghiệp (như là một chức năng bán hàng, lợi nhuận và tốc độ tăng
trưởng). Do đó, khung lý thuyết của chúng tôi xác định các điểm tiếp xúc quan
trọng trong quy trình marketing và chiến lược nơi các công nghệ kỹ thuật số
đang có hoặc có khả năng có tác động đáng kể (P.K.Kannan Hongshuang “Alice”Li,
2016). Nó không chỉ bao gồm các phần tử được xác định trong Hình 1, mà còn là
các giao diện giữa các phần tử đó, như được biểu diễn bằng các mũi tên trong.
Nguồn: P.K.Kannan Hongshuang "Alice" Li, 2016Ngân hàng thông qua các kênh kỹ thuật số đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới, phù hợp với ngân hàng trực tuyến và hiện tại với ngân hàng di động (Wipro & Efma (2013). Với xu hướng bán lẻ, các ngân hàng hiện tại phải thực hiện công tác tiếp xúc với khách hàng thông qua các trang điện tử hơn là các chi nhánh truyền thống. Tương tự, Olanrewaju (2014) cũng cho thấy, các ngân hàng châu Âu hiện đang chuyển dần từ xu hướng cung cấp các dịch vụ truyền thống sang các dịch vụ ngân hàng hiện đại thông qua công nghệ số. Tác giả ước tính, mỗi ngân hàng sẽ tăng khoảng 30% tổng doanh thu và giảm từ 20 - 25% tổng chi phí do tiết kiệm được nhân công và những chi phí luân chuyển chứng từ (Đỗ Hoài Linh và Khúc Thế Anh, 2016).
Ngân hàng nên tận dụng truyền thông xã hội như một phương tiện truyền thông hai chiều cho cả việc lắng nghe khán giả và hiểu rõ hơn, với mục tiêu cung cấp cho khách hàng các giải pháp giải quyết nhu cầu tài chính của họ (Cognizants Banking and Financial Services, 2016). Sự tham gia truyền thông xã hội hiện nay là tiêu chuẩn cho các ngân hàng, mặc dù việc tham gia chỉ chủ yếu trong các dịch vụ truyền thông xã hội chính (Facebook, Twitter và YouTube) và dành cho marketing truyền thông và giám sát các khiếu nại, các vấn đề. Thách thức lớn cần đạt được là "sự tham gia của khách hàng" hiệu quả, có nghĩa là phát triển tương tác kỹ thuật số có ý nghĩa hơn với khách hàng, thay thế cho các tương tác mặt đối mặt truyền thống của ngân hàng (Wipro & Efma (2013). Kết hợp marketing truyền thống và thông tin từ truyền thông xã hội là một cách mà tiềm năng từ “dữ liệu lớn” (big data) đang được khám phá trong ngân hàng. Wipro & Efma (2013) đã đo lường khả năng của các ngân hàng tại tiếp thị kỹ thuật số bằng cách sử dụng chỉ số khả năng tiếp thị kỹ thuật số duy nhất Efma/Wipro. Chỉ số này dựa trên 8 khả năng marketing kỹ thuật số khác nhau, bao gồm ví dụ khả năng có chế độ xem khách hàng duy nhất theo thời gian thực trên các kênh và khả năng thực hiện marketing theo hướng sự kiện theo thời gian thực trong các kênh kỹ thuật số. Bộ chỉ số này bao gồm một số vấn đề cơ bản: (1) Tầm nhìn của các ngân hàng cho các kênh kỹ thuật số; (2) Kết hợp chi tiêu marketing tại ngân hàng; (3) Mức độ trưởng thành marketing kỹ thuật số của các ngân hàng; (4) Điểm số khả năng marketing kỹ thuật số trung bình; (5) Khả năng xem khách hàng đơn lẻ; (6) Khả năng xem khách hàng đơn lẻ dự kiến trong năm tới; (7) Đề xuất phân khúc sẽ cung cấp; (8) Các tham số để phân chia các phân đoạn khách hàng; (9) Khả năng kinh doanh thông minh (Business intelligence); (10) Cung cấp khả năng phân phối; (11) Sử dụng bài kiểm tra và học hỏi; (12) Đo lường lợi tức đầu tư marketing (13) Phương tiện truyền thông xã hội sử dụng theo độ tuổi ở quốc gia sở tại; (14) Quản lý các hoạt động truyền thông xã hội; (15) Chi tiêu trên phương tiện truyền thông xã hội; (16) Các dịch vụ truyền thông xã hội được sử dụng; (17) Chức năng dịch vụ trên Facebook; (18) Dự án dữ liệu lớn (big data) tại ngân hàng; (19) Hiệu quả của các dự án dữ liệu lớn.
Để kết luận, các ngân hàng ở các nước phát triển phần lớn đã thành công trong việc chuyển các giao dịch từ các chi nhánh sang các kênh khác. Động lực hơi khác một chút ở các nước đang phát triển, trong một số trường hợp, cần nhiều chi nhánh hơn, nhưng xu hướng dài hạn sẽ giống nhau. Với việc ngày càng ít khách hàng đến trực tiếp các chi nhánh, các ngân hàng phải tìm ra cách tiếp thị tốt hơn thông qua các kênh kỹ thuật số Wipro & Efma (2013).
3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp 05 cán bộ quản lý NHTM về thực trạng áp dụng ngân hàng số tại Việt Nam và các tiêu chí đo lường ngân hàng kỹ thuật số.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi với 150 đối tượng là nhân viên ngân hàng (50) và khách hàng (100); Phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Excel.
4. Kết quả và thảo luận
Theo Đỗ Hoài Linh và Khúc Thế Anh (2016), các ngân hàng trên thế giới, được sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và thói quen sử dụng internet, đã có một số cách mới trong việc tiếp thị đến khách hàng. Thứ nhất, tiếp thị và thu thập một số lượng lớn khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông. Thứ hai, thay đổi mô hình tổ chức của ngân hàng bán lẻ. Vì vậy, mô hình marketing mới là nên để khách hàng trải nghiệm các dịch vụ bán chéo của một sản phẩm hơn là sử dụng nhiều sản phẩm một lúc. Thứ ba, tạo ra các gian hàng trên ứng dụng của các hãng điện thoại. Cuối cùng, điều quan trọng nhất là bản thân ngân hàng phải thay đổi tư duy về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Việt Nam là nước có dân số đông, đứng thứ 14 trên thế giới với xấp xỉ 93.6 triệu dân, trong đó tỉ lệ đô thị hóa là 31%. Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 50.05 triệu người dùng Internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số (Dammio, 2017). Việt Nam được đánh giá là 1 trong 3 nước có tốc độ số người dùng Internet lớn nhất hiện nay, được kỳ vọng là nước có tiềm năng rất lớn để đón công nghệ 4.0. Hiện có 40% ngân hàng bán lẻ sẽ cung cấp trực tiếp cho khách hàng (Minh Phương, 2017).
Báo cáo về "dịch vụ ngân hàng, hành vi sử dụng của người dùng và xu hướng tại Việt Nam” do Tập đoàn dữ liệu IDG thống kê, tỷ lệ người dùng sử dụng ngân hàng điện tử (e-banking) đã tăng lên 81% năm 2017 so với 21% năm 2015 (Minh Phương, 2017). Dự báo năm tới, doanh thu từ ngân hàng số sẽ chiếm 44% trong doanh thu của các ngân hàng.
Về ứng dụng các phương tiện công nghệ, hiện tại đa phần các ngân hàng thường tập trung vào (1) quảng cáo trên truyền hình, phương thức phổ biến, các xu hướng quảng cáo trực tuyến khác như trên youtube, facebook…; (2) quảng cáo trên các phương tiện khác như báo giấy, báo mạng…; (3) Gửi email hoặc gọi điện thoại đến khách hàng, thông qua dữ liệu được thu thập tại chính chi nhánh hoặc thông qua các trang web cung cấp thông tin về doanh nghiệp (Đỗ Hoài Linh và Khúc Thế Anh, 2016).
Tuy nhiên, theo Phạm Anh Tuấn - Ủy viên HĐQT Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, việc phát triển ngân hàng số của các ngân hàng ở Việt Nam đang phải đối mặt với không ít khó khăn. Thứ nhất, đó là vấn đề xác thực người dùng, nhận diện khách hàng khi triển khai ngân hàng số. Thứ hai, về mặt pháp lý, mới chỉ có một số văn bản luật như 2015 có Luật Giao dịch điện tử. Năm 2016 có Luật Công nghệ thông tin và năm 2017 có Luật An toàn thông tin. Các văn bản hiện nay chưa đáp ứng đầy đủ xu hướng chuyển đổi sang Digital banking của các ngân hàng (Lan Hương, 2017).
5. Thực trạng áp dụng marketing kỹ thuật số và ngân hàng số tại Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) được thành lập ngày 26/03/1988. Agribank hiện là ngân hàng thương mại duy nhất có 100% vốn Nhà nước và là một trong những định chế tài chính lớn nhất Việt Nam cả về quy mô hoạt động, tổng tài sản, dư nợ cho vay nền kinh tế, mạng lưới, đội ngũ cán bộ và đặc biệt là số lượng khách hàng. Agribank luôn nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, mở rộng các kênh phân phối điện tử, bổ sung các sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, mang đến ngày càng nhiều các sản phẩm dịch vụ (SPDV) ngân hàng linh hoạt cho khách hàng… Năm 2016, Agribank đã hoàn thành việc chuẩn bị và tiến hành triển khai các giải pháp thuộc Đề án chiến lược phát triển công nghệ thông tin giai đoạn 2016 - 2020, làm nền tảng phát triển hệ thống công nghệ thông tin, sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Agribank trong những năm tới.
Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những trọng tâm hoạt động của Agribank. Agribank đã có nhiều bước đi cụ thể, từ việc triển khai xây dựng và hiện đại hóa các hệ thống thanh toán đến tạo lập hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ thanh toán tiên tiến. Đặc biệt, Agribank đã sử dụng nền tảng công nghệ hiện đại để mang đến khách hàng dịch vụ Internet Banking với nhiều tính năng tiện ích mới. Trong đó, đáng kể nhất là việc Agribank đã ký kết thỏa thuận hợp tác với Tổng cục Thuế về triển khai dịch vụ nộp thuế điện tử trên Internet Banking.
Agribank - Internet Banking là dịch vụ của Agribank cho phép khách hàng có tài khoản tại Agribank thực hiện tra cứu số dư tài khoản, vấn tin giao dịch, thanh toán hóa đơn thông qua các thiết bị có kết nối mạng internet. Tiện ích sản phẩm bao gồm: Truy vấn thông tin tài khoản: tra cứu số dư tài khoản, liệt kê các giao dịch trên tài khoản, vấn tin lãi suất tỷ giá, các tiện ích khác; Thanh toán hóa đơn: sử dụng tài khoản tại Agribank thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ cho các nhà cung cấp dịch vụ.
Agribank - Internet Banking đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích cho khách hàng như: Dễ dàng quản lý tài khoản của mình; Giao dịch thuận tiện mọi lúc, mọi nơi thông qua các thiết bị có kết nối internet; Giao diện thân thiện, dễ sử dụng; Đảm bảo an toàn giao dịch của khách hàng bởi công nghệ xác thực OTP (One Time Password).
Internet banking và Mobile banking cùng nằm trong gói dịch vụ ngân hàng trực tuyến, có nhiều tính năng tương đồng và sử dụng 24/7 ở bất kỳ đâu có internet. Đây là hai sản phẩm dịch vụ khác nhau. Internet banking là dịch vụ dành cho máy tính và điện thoại nào có kết nối internet. Mobile banking là một ứng dụng dành cho smartphone, điện thoại cài đặt được ứng dụng nhưng không dành cho máy tính.
SMS Banking là gói tiện ích cho phép khách hàng truy vấn thông tin tài chính ngân hàng qua điện thoại di động bằng cách gửi tin nhắn theo mẫu quy định tới tổng đài 8149. Các dịch vụ đối với SMS Banking bao gồm: Dịch vụ nhắn tin số dư; Dịch vụ sao kê 5 giao dịch gần nhất; Dịch vụ tự động thông báo biến động số dư. Đối với SMS Banking, Agribank sử dụng hệ thống xử lý tự động, đảm bảo an toàn và độ chính xác cao.
Agribank E-Mobile Banking là ứng dụng ngân hàng điện tử được cài đặt trên các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng cho phép khách hàng Agribank thực hiện các giao dịch tài chính và nhiều tiện ích gia tăng khác. Agribank E-Mobile Banking bao gồm Dịch vụ tài chính và Dịch vụ phi tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm: Chuyển tiền nội bộ Agribank; Nạp tiền điện thoại di động; Thanh toán hóa đơn; Mua mã thẻ viễn thông và mã thẻ Game; Mua sắm trực tuyến VnShop; Thanh toán bằng mã QR - QR Pay; Nạp ví điện tử
VnMart; Thông tin ngân hàng; Dịch vụ tài chính bao gồm: Đặt vé máy bay; Quản lý đầu tư; Thư giãn, Giải trí; Tra cứu tỷ giá, lãi suất và công cụ quy đổi nhanh; Tìm kiếm ATM, chi nhánh của Ngân hàng. Rõ ràng, AgriBank E-Mobile Banking và AgriBank internet Banking là các dịch vụ ngân hàng điện tử được AgriBank cung cấp dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, mang đến rất nhiều tiện ích cho khách hàng sử dụng.
Hiện nay, Agribank tiếp tục mở rộng các kênh phân phối điện tử. Ngân hàng đa kênh với phân hệ E-Banking được triển khai hỗ trợ điện thoại và các thiết bị di động thông minh, đáp ứng yêu cầu phát triển các kênh phân phối mới, đặc biệt là các kênh qua Internet và hướng tới kết nối thương mại điện tử.
Số liệu Bảng 2 cho thấy, lượng khách hàng đăng
ký sử dụng các dịch vụ đều tăng lên trong giai đoạn 2015-2017. Trong thời gian
này, dịch vụ ngân hàng điện tử tăng xấp xỉ 2 lần. Dịch vụ Internet banking tăng cao nhất, gần 2.2
lần, từ 233,570 người năm 2015 lên đến 508,350 năm 2017. Dịch vụ Mobile banking
tăng từ 3,198,000 người năm 2015 lên 6,360,000, đạt tỷ lệ tăng gần 2 lần và SMS
banking có tốc độ tăng thấp nhất, đạt 25%. Đáng ghi nhận là số lượng khách hàng
đang hoạt động đạt tỷ lệ rất cao.
Bảng 3 cho thấy, tỷ lệ khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số đạt mức rất cao và có xu hướng tăng lên qua các năm. Trong đó, tỷ lệ khách hàng sử dụng SMS banking đạt gần tuyệt đối.
Cùng với sự gia tăng số lượng khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, các khoản thu tử ngân hàng điện tử của Agribank cũng tăng lên. Internet banking có mức tăng cao nhất, với 3 lần trong 3 năm. Tiếp đến là dịch vụ Mobile banking (tăng 55%) và SMS banking (25%). Vấn đề quan trọng là mức phí thu từ ngân hàng điện tử có xu hướng tăng lên bền vững.
Cùng với sự gia tăng số lượng khách hàng, số lượng giao dịch cũng tăng đáng kể trong thời gian từ năm 2015 đến năm 2017, đạt xấp xỉ 29%. Tổng số giao dịch thực hiện tự động có tốc độ tăng cao hơn, đạt mức 35%. Hơn nữa, tỷ trọng giao dịch thực hiện tự động (ATM, MB,IB,POS…) so với tổng số giao dịch (%) tăng rõ rệt, từ 58.8% năm 2015 lên đến 65.9% năm 2017.
Agribank sử dụng Website (www.agribank. com.vn) như một kênh truyền thông với số lượt truy cập/view theo các tiêu chí khách hàng quan tâm: 1 Lãi suất; 2 Khuyến mãi và 3 Mạng lưới và ATM/POS.
Bên cạnh đó, Agribank cũng thực hiện quảng cáo trên các website khác (vnexpress, vietnamnet, dantri, 24h…) với tổng số hợp đồng quảng cáo trong 3 năm (2015-2017) lần lượt là 20, 22 và 26.
Một điểm rất đáng lưu ý là 100% nhân viên của Agribank sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (khoảng 36.000 nhân viên). Đây chính là những khách hàng nội bộ và là kênh truyền thông cá nhân, góp phần khuếch trương và quảng cáo dịch vụ ngân hàng nói chung và ngân hàng số nói riêng.
Ngoài những điểm tích cực nêu trên trong việc phát triển marketing kỹ thuật số và ngân hàng số, Agribank vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới. Cụ thể là, Agribank chưa có 1 trang Facebook và 1 kênh Youtube chính thống. Facebook mới chỉ có các trang liên quan đến Agribank, trang facebook có số lượng thành viên lớn nhất là 5.900 thành viên. Kênh Youtube mới chỉ dừng lại ở việc đăng các clip quảng cáo về Agribank, cách sử dụng các sản phẩm ngân hàng điện tử… Agribank có bộ phận gửi email cho khách hàng dựa trên hệ thống dữ liệu khách hàng có sẵn, tuy nhiên có rất nhiều email bị tự động chuyển vào mục Spam (do chưa có chiến lược cụ thể).
Ngân hàng có bộ phận gửi tin nhắn cho khách hàng nhân dịp sinh nhật, hoặc vào các ngày lễ. Mặc dù có thể thống kê được số đợt và số lượng khách hàng được nhắn tin, nhưng chưa có công cụ để thống kê sự gia tăng dịch vụ đối với những khách hàng nhận được tin nhắn.
Nguyên nhân khách quan là số lượng khách hàng của Agribank rất lớn, trong khi đó có nhiều khách hàng chưa quen với việc sử dụng dịch vụ số hóa và ngân hàng điện tử, đặc biệt là khách hàng ở vùng nông thôn.
Nguyên nhân chủ quan là do Agribank mới chỉ chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử nhưng lại chưa chú trọng đến công tác marketing kỹ thuật số, mặt khác hệ thống các chi nhánh của Agribank hoạt động khá độc lập với nhau, dẫn đến công tác truyền thông qua các kênh marketing kỹ thuật số như facebook, youtube, email… chưa được đồng nhất.
Hiệu quả sử dụng marketing kỹ thuật số còn thấp, do chi phí cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tốn kém hơn nhiều so với các dịch vụ truyền thống, trong khi doanh thu chưa cao (doanh số thu được từ ngân hàng điện tử chỉ chiếm khoảng 7% tổng doanh số thu dịch vụ).
Về trình độ quản lý:
Hiện nay, Agribank đã thành lập các đơn vị chức năng chuyên nghiệp để phát triển ngân hàng điện tử như: Ban nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, Trung tâm công nghệ thông tin, Ban tiếp thị và truyền thông. Tuy nhiên, để sản phẩm ngân hàng điện tử ngày càng phát triển, Agribank cần có sự phối hợp tốt giữa các đơn vị này, cũng như phối hợp với các chi nhánh để có thể đưa sản phẩm đến trực tiếp với khách hàng thông qua các kênh marketing truyền thống và digital marketing.
Về trình độ nhân viên:
Agribank là ngân hàng có số lượng cán bộ nhân viên lớn nhất trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam (hơn 36.000 người). Đây là một lợi thế rất lớn trong việc marketing nội bộ. Tuy vậy, số lượng nhân viên lớn tuổi trong hệ thống Agribank cũng khá nhiều (chiếm khoảng 30%) cũng là nguyên nhân khiến cho việc tiếp cận các phương thức giao dịch ngân hàng điện tử trở nên khó khăn hơn.
Về công nghệ:
Agribank đã hết sức chú trọng đầu tư hạ tầng công nghệ, thiết bị, giải pháp kỹ thuật, phần mềm… nhằm đảm bảo an ninh, an toàn công nghệ trong quá trình hoạt động, đồng thời tạo nền tảng để phát triển ngân hàng số. Tuy nhiên, trong những năm gần đây và dự báo những năm tiếp theo, tội phạm công nghệ cao hoạt động ngày một tinh vi. Do vậy, Agribank cần thành lập một bộ phận quản trị rủi ro công nghệ. Điều này không chỉ giúp ngân hàng phòng tránh được rủi ro công nghệ cao, mà còn là tiền đề rất quan trọng để có thể phát triển ngân hàng số.
Về quy trình:
Với các sản phẩm ngân hàng điện tử của Agribank, khách hàng có thể đăng ký, kích hoạt và sử dụng mà không cần phải đến trụ sở ngân hàng với một quy trình tương đối dễ dàng. Điều này tạo ra sự thuận tiện rất lớn cho khách hàng cũng như giảm thiểu chi phí cho ngân hàng. Tuy nhiên, để đảm bảo nhanh chóng và an toàn cho khách hàng, việc gửi mã xác thực, cấp lại mật khẩu… cần phải được ngân hàng thường xuyên kiểm tra, đánh giá về mặt quy trình tự động của hệ thống phần mềm, cũng như quy trình vận hành, quản lý của nhân viên.
6. Kết luận và đề xuất
Agribank là một trong những ngân hàng tiên phong trong công nghệ kỹ thuật số và lực phát triển digital marketing để thu hút và giữ chân khách hàng. Agribank đã sớm nhận ra xu hướng giao dịch điện tử của thị trường và đầu tư thích đáng vào cơ sở hạ tầng, nguồn lực nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Xu hướng ứng dụng digital marketing được Agribank theo đuổi với sự kết hợp nhiều cách khác nhau như marketing trên thiết bị di động, quảng cáo trên mạng xã hội, marketing trực tuyến (Search Engine Marketing - SEM), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) đeo bám (retargeting), marketing bằng email và quảng cáo trực tuyến. Việc ứng dụng digital marketing cho phép Agribank dịch chuyển hoạt động marketing mix từ 4Ps sang 4C: Customer Solutions (Giải pháp cho khách hàng), Customer Cost (Chi phí của khách hàng), Convenience (Thuận tiện) và Communication (Giao tiếp).
Để có thể vận dụng tốt hơn Digital marketing và ngân hàng điện tử, Agribank có thể và cần phải nghiên cứu thực hiện một số giải pháp cơ bản sau đây.
Thứ nhất, Agribank cần xây dựng 1 trang Facebook và 1 kênh Youtube chính thống. Agribank cần hướng hoạt động marketing vào việc gia tăng số lượng thành viên của 2 kênh này. Hơn nữa, ngân hàng cũng cần sử dụng hiệu quả hơn kênh Youtube nhằm thu hút khách hàng và duy trì khách hàng hiện tại.
Thứ hai, xây dựng chiến lược email phù hợp nhằm làm rõ mục tiêu và đề xuất giải pháp hạn chế spam, tăng cường độ hấp dẫn của thông điệp.
Thứ ba, sử dụng hiệu quả SMS Banking với việc xây dựng hệ thống công cụ để thống kê sự gia tăng dịch vụ đối với những khách hàng nhận được tin nhắn.
Thứ tư, tiếp tục đẩy mạnh công tác nghiên cứu, phát triển thêm các loại hình sản phẩm ngân hàng điện tử, bắt kịp xu thế cuộc cách mạng công nghệ 4.0 nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng, duy trì và đẩy mạnh năng lực cạnh tranh, đồng thời giảm được các chi phí khác như: chi phí quản lý, chi phí văn phòng, chi phí nhân viên…
Thứ năm, phát triển content marketing nhằm tăng độ khả kiến, độ tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng thông qua cải thiện mức độ tương tác giữa ngân hàng và khách hàng. Song song với việc tạo mới hay tận dụng nội dung sẵn có, Agribank cần xây dựng kế hoạch, thực hiện phân phối, kiểm toán, đo lường và điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Ngân hàng cũng cần quan tâm phát triển những chiến dịch hấp dẫn, rõ ràng hướng tới nhóm khách hàng trẻ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Cognizants Banking and Financial Services (2016), Digital marketing in banking: evolution and revolution, link truy cập trực tiếp lần cuối vào ngày 24/4/2018 tại https://www.cognizant.com/whitepapers/digital-marketing-in-banking-evolution-and-revolution-codex1920.pdf
2. Costas Klimis (2010), Digital marketing: the gradual integration in retail banking, link truy cập trực tiếp lần cuối vào ngày 24/4/2018 tại www.act.edu/misc/klimis_article.pdf
3. Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick (2012), Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Fifth Edition, Person.
4. DAMMIO (2017), Các số liệu thống kê về Internet ở Việt Nam năm 2017, link download trực tiếp truy cập lần cuối vào ngày 24/4/2018 tại https://www.dammio.com/2017/07/17/cac-so-lieu-thong-ke-ve-internet-o-viet-nam-nam-2017
5. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
6. P.K.KannanaHongshuang “Alice”Lib (2016), Digital marketing: A framework, review and research agenda, link download trực tiếp truy cập lần cuối vào ngày 01 tháng 5 năm 2018 tại https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006Get rights and content
7. Lan Hương (2017), Ngân hàng Việt chưa “mặn mà” phát triển ngân hàng số, link download trực tiếp truy cập lần cuối vào ngày 24/4/2018 tại https://vietstock.vn/2017/12/ngan-hang-viet-chua-man-ma-phat-trien-ngan-hang-so-757-573425.htm
8. Minh Phương (2017), Tỷ lệ người dùng ngân hàng điện tử ở Việt Nam lên 81%, link download trực tiếp truy cập lần cuối vào ngày 24/4/2018 tại https://baotintuc.vn/thi-truong-tai-chinh/ty-le-nguoi-dung-ngan-hang-dien-tu-o-viet-nam-len-81-20171207095352733.htm
9. Wipro & Efma (2013), The global retail banking - Digital marketing report 2013, link download trực tiếp truy cập lần cuối vào ngày 01/5/2018 tại http://www.finanzprodukt.ch/aktuelle-studien/global-retail-banking-digital-marketing-report-2013.
DIGITAL MARKETING AT BANK FOR AGRICULTURE
AND RURAL DEVELOPMENT OF VIETNAM
● MA. CAO VAN THO
Vietnam Bank for Agriculture and Rural
Development (Agribank) – Hanoi Branch
● MA. DAO HAI TRUNG
Saigon Commercial Joint Stock Bank (SCB) - Hai Ba Trung Branch
ABSTRACT:
Commercial banks are operating in an increasingly competitive environment. In order to survive and develop sustainably, commercial banks have to keep up with the world's trends by adopting digital banking while maintaining the means of communication to reach customers.
As one of the leading banks in Vietnam, Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) attaches great importances to the application of information technology such as Internet Banking and Mobile Banking. It also strongly invests in service groups, namely, E-banking, etc. Agribank E-Mobile Banking is an extreme convenient smartphone application of Agribank, allowing users to open personal accounts, look up account balances, transfer funds, etc.
This article focuses on the digital marketing activities that Agribank has been and will continue to apply to enhance the competitiveness and market share of the bank.
Keywords: Digital Marketing, Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development.
