Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu đến ý định mua sắm ô tô trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1. Đặt vấn đề

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện, kéo theo nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống. Việc sở hữu một chiếc ô tô riêng không chỉ là biểu hiện của sự tiện nghi, hiện đại mà còn trở thành nhu cầu thiết yếu đối với nhiều hộ gia đình, đặc biệt là tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyên nhân khiến khách hàng ngày càng ưa chuộng ô tô là do khả năng di chuyển linh hoạt, an toàn và tiện nghi hơn so với xe máy. Ngoài ra, mua ô tô còn dùng để kinh doanh, cho thuê, hoặc sử dụng chạy dịch vụ thông qua các ứng dụng xe công nghệ. Đây là một phương thức góp phần cải thiện đời sống người dân trong bối cảnh kinh tế đang gặp nhiều khó khăn.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu và ý định mua hàng, song số lượng nghiên cứu tập trung về khách hàng có ý định mua xe dựa trên các giá trị tài sản thương hiệu đó mang lại vẫn còn hạn chế. Khoảng trống này mở ra cơ hội cho việc thực hiện một nghiên cứu có tính thực tiễn cao, giúp hiểu rõ hơn cách mà các yếu tố thuộc tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng trong tương lai. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp thấy được những đặc điểm cần phải chú ý để thu hút được khách hàng có ý định để đưa ra ý định mua trong tương lai.

Nghiên cứu này xác định, đo lường và kiểm định mô hình đánh giá tác động mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu và ý định mua ô tô trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, đưa ra hàm ý quản trị tương ứng nhằm hỗ trợ hoạt động tiếp thị của các thương hiệu xe ô tô để gia tăng ý định mua và đưa đến ý định mua nhanh chóng của khách hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Thương hiệu

Thương hiệu (Brand) là một thuật ngữ được nhắc đến một cách đều đặn và liên tục trong học thuật và thực tiễn những năm gần đây. Định nghĩa về thương hiệu rất đa dạng, tuy vậy, có thể được phân thành 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang, 2008). Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991) định nghĩa: “tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan”. Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu (Brand awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand association), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), và trung thành thương hiệu (Brand loyalty) là 4 yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu.

Ý định mua sắm

Theo Ajzen (1991) và Fishbein (1985) định nghĩa, hành vi ý định là ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó và bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của người tiêu dùng về hành vi đó và chuẩn chủ quan có liên quan đến ý định hành vi. Ý định mua đề cập đến một kế hoạch của người tiêu dùng có thể sẽ được thực hiện để mua sản phẩm, dịch vụ. Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi yêu cầu bắt buộc, hoặc là nhu cầu được phát sinh ở một thời điểm nào đó (Lu & cộng sự, 2014).

Khái niệm về xe ô tô

Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư Wiki, xe ô tô là loại phương tiện giao thông chạy bằng 4 bánh có chở theo động cơ của chính nó. Xe ô tô sẽ  sử dụng động cơ đốt trong để tiêu thụ nhiên liệu (như xăng, dầu diesel, các nhiên liệu hóa thạch hay nhiên liệu sinh học khác), nhằm sinh ra momen quay ở bánh xe giúp di chuyển trên đường bộ. Một số ô tô sử dụng động cơ điện hoặc kết hợp cả động cơ đốt trong và động cơ điện (hybrid), với nguồn điện lấy từ ắc quy, máy phát điện, pin nhiên liệu,...

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả đã áp dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu: phương pháp định tính trong giai đoạn sơ bộ và phương pháp định lượng trong 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp để tạo nền tảng cho nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các tài liệu nghiên cứu từ các luận văn, tạp chí, bài báo khoa học, các báo cáo về tài sản thương hiệu và ý định mua được tham khảo. Bên cạnh đó, nhóm tác giả sử dụng phương pháp thảo luận với chuyên gia để xin ý kiến và đóng góp để tìm ra điểm mới, nhận xét biến quan sát hoặc biến đo lường sao cho phù hợp với mô hình. Sau khi thảo luận và được sự tán thành của chuyên gia, nhóm tác giả đã quyết định sử dụng 30 biến quan sát cho 7 biến trong mô hình. Từ đó, tạo tiền đề cho việc xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ.

Đối tượng khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến bằng Google biểu mẫu đến đối tượng thuộc người dân đang sinh sống ở TP. Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ ngày 21/10/2025  đến hết ngày 01/11/2025. Kết quả cuối cùng, nghiên cứu đã tiếp cận và khảo sát thành công với 300 đối tượng. Sau khi kiểm tra bảng câu hỏi thu thập được, có 11 phiếu trả không có ý định mua ô tô và không sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh nên bị loại, còn lại 289 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào xử lý và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 26 và đưa vào xử lý số liệu trong phần mềm SmartPLS 3.

3. Kết quả nghiên cứu

Bảng 1. Hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR)

Trong nghiên cứu này, các thang đo đã được phân tích và kết quả cho thấy, hầu hết các thang đo đều đạt các ngưỡng tối thiểu này, đảm bảo mô hình nghiên cứu có thể tiếp tục được sử dụng để kiểm định các giả thuyết một cách chính xác.

Hình 1. Mô hình kết quả nghiên cứu

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu với hệ số tác động là +0,138. Mặc dù không phải là nhân tố tác động mạnh nhất trong mô hình, nhưng chỉ số này cũng đã cho thấy được sự tác động của việc nhận biết thương hiệu đối với tài sản thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu với hệ số tác động là +0,146. Dù mức độ tác động không cao, nhưng liên tưởng thương hiệu vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nên tài sản thương hiệu của doanh nghiệp.

H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu với hệ số tác động là +0,160. Kết quả nghiên cứu chứng tỏ chất lượng cảm nhận tác động đến nhân tố tài sản thương hiệu, tuy không phải là nhân tố mạnh nhất nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong mô hình nghiên cứu.

H4: Trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu với hệ số tác động là +0,217. Điều này cho thấy, trung thành thương hiệu là nhân tố tác động mạnh đến tài sản thương hiệu. Khách hàng dễ dàng tiếp cận với thương hiệu hơn thông qua việc trung thành với thương hiệu đó.

H5: Hình ảnh quốc gia xuất xứ tác động tích cực đến tài sản thương hiệu với hệ số tác động là +0,275. Đây chính là nhân tố tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên cứu. Chứng tỏ, việc hình thành tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh quốc gia xuất xứ đó xây dựng.

H6: Nhân tố tài sản thương hiệu có hệ số tác động là +0,501. Điều này chứng tỏ, tài sản thương hiệu vô cùng quan trọng trong việc khách hàng đưa ra ý định mua ô tô. Từ đó, dễ dàng tác động đến khách hàng thúc đẩy ý định mua sắm ô tô nhanh hơn trong tương lai.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực (+) đến tài sản thương hiệu

Trong ngành ô tô, nhận biết thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng vì khách hàng thường ưu tiên cân nhắc và lựa chọn những thương hiệu mà họ đã quen thuộc hoặc có mức độ xuất hiện cao trên thị trường. Khi thương hiệu có mức độ nhận biết tốt, khách hàng sẽ dễ dàng ghi nhớ, dễ phân biệt và có xu hướng tin tưởng hơn vào sản phẩm. Điều này giúp giảm rủi ro khi mua sắm và tăng khả năng thương hiệu được đưa vào tệp cân nhắc của khách hàng, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường ô tô vốn có sự cạnh tranh khốc liệt.

H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực (+) đến tài sản thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu giúp khách hàng phân biệt được giữa thương hiệu này so với thương hiệu khác. Nếu các liên tưởng của thương hiệu mang tính tích cực sẽ giúp gia tăng độ tin cậy trong lòng của khách hàng và chính là công cụ mạnh mẽ tạo ra cảm xúc, điểm chạm giữ thương hiệu đối với người mua. Và đây là một lợi thế cạnh tranh bền vững mà không phải bất kỳ thương hiệu hay đối thủ nào có thể sao chép và bắt chước vì đã ăn sâu vào tâm trí của khách hàng.

H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực (+) đến tài sản thương hiệu.

Khi khách hàng tin một sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu ô tô có chất lượng càng cao thì họ sẽ đánh giá thương hiệu đó có giá trị cao hơn. Thông qua việc trải nghiệm lái thử tại các chương trình do đại lý tổ chức hay thông qua các sự kiện triển lãm về ô tô. Bên cạnh đó là các dịch vụ hậu mãi hay sửa chữa chính hãng của đại lý ở khu vực xung quanh có nhiều và thuận tiện cho khách hàng hay không. Từ đó, tạo dựng sự tin tưởng, giúp khách hàng yên tâm khi lựa chọn và mua các thương hiệu, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị cao như ô tô. Điều này giúp giảm sự chú ý của khách hàng đến với các sản phẩm của đối thủ và là điểm khác biệt quan trọng để thương hiệu vượt lên đối thủ.

H4: Trung thành thương hiệu tác động tích cực (+) với tài sản thương hiệu

Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu ô tô, họ không chỉ duy trì việc mua lại mà còn ưu tiên lựa chọn thương hiệu này hơn các thương hiệu khác trên thị trường. Điều này làm giảm nhu cầu so sánh và đánh giá sản phẩm đối thủ, đồng thời tăng khả năng khách hàng giới thiệu thương hiệu đến người thân hoặc bạn bè. Sự trung thành còn giúp giảm chi phí marketing, vì doanh nghiệp không cần đầu tư quá nhiều vào việc thu hút khách hàng mới trong khi vẫn giữ được doanh thu từ nhóm khách hàng hiện hữu.

H5: Hình ảnh quốc gia xuất xứ có tác động tích cực (+) đến tài sản thương hiệu.

Đối với ngành Ô tô, hình ảnh quốc gia xuất xứ có vai trò đặc biệt quan trọng. Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm đến từ một quốc gia nổi tiếng về công nghệ, độ bền, sự chính xác hay uy tín (như: Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc), họ có xu hướng đánh giá thương hiệu cao hơn về chất lượng, độ tin cậy và giá trị sử dụng. Điều này giúp khách hàng yên tâm hơn khi có ý định mua, đặc biệt đối với sản phẩm giá trị cao như ô tô, đồng thời làm giảm sự cân nhắc sang các thương hiệu đến từ quốc gia có hình ảnh sản xuất kém nổi bật hơn. Những liên tưởng này khiến người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi đưa ra ý định mua, đặc biệt trong điều kiện thị trường có nhiều lựa chọn với mức giá và tính năng tương đương.

H6: Tài sản thương hiệu tác động tích cực (+) đến ý định mua ô tô trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Trong bối cảnh ngành Ô tô tại TP. Hồ Chí Minh, thị trường có tính cạnh tranh cao, khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố thông tin, thương hiệu và giá trị cảm nhận thì tài sản thương hiệu trở thành cầu nối quan trọng. Khi các thành tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu hay hình ảnh quốc gia xuất xứ được cải thiện, chúng làm tăng tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Từ đó, tài sản thương hiệu cao giúp giảm rủi ro khi ra quyết định, tăng niềm tin và thúc đẩy khách hàng đưa ra ý định mua mạnh mẽ hơn.

4. Kết luận và khuyến nghị giải pháp

Từ các kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua ô tô của khách hàng thông qua các tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp đang có. Mặc dù nghiên cứu đã đạt được kết quả nhất định, song vẫn tồn tại một số điểm cần được cải thiện và mở rộng hơn trong các nghiên cứu tiếp theo, cụ thể là về phạm vi nghiên cứu và thêm biến điều tiết. Các nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai để nâng cao tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả theo những hướng, như: Phân chia rõ các khu vực khác nhau của TP. Hồ Chí Minh (TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu) và bổ sung thêm biến điều tiết như: Thu nhập, nghề nghiệp hay khu vực sống.

Tài liệu tham khảo:

Hà Mỹ Trang, Nguyễn Thái Lập, Thạch Keo Sa Ráte (2022). Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Trường Đại học Cần Thơ theo cảm nhận sinh viên. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh - Khoa học xã hội, 17(2), 106-120.

Hoàng Trọng Trường (2021). Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Thái Nguyên, 226(8), 17-24.

Hoàng Thị Anh Thư (2016). Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương hiệu: Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế. Tạp chí Kinh tế và Kinh doanh - Đại học Quốc gia Hà Nội, 32(4), 45-55.

Nguyễn Ngọc Hiền, Nguyễn Thị Thu Lợi (2024). Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng, danh tiếng trường đại học và ý định truyền miệng của sinh viên. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 15(3), 76-91.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP. Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng. TP. Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

Wikipedia (2025). Ô tô. Truy cập tại https://vi.wikipedia.org/wiki/%C3%94_t%C3%B4.

Aaker D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.

Aaker D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.

Ajzen I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Ajzen I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665-683.

Fishbein M., & Ajzen I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Hair Jr., J. F., Matthews L. M., Matthews R. L., & Sarstedt M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: Updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123.

Hair J. F., Risher J. J., Sarstedt M., & Ringle C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

Keller K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Lu L. C., Chang W. P., & Chang H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention. Journal of Business Research, 67(1), 57-63.

Tong X., & Hawley J. M. (2009). Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262-271.

Zhao X., Lynch Jr., J. G., & Chen Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206.

Influence of brand equity dimensions on automobile purchase intentions

in Ho Chi Minh City

Truong Kim Phung¹

Tran Pham Yen Nhi¹

¹ Faculty of Commerce, Ho Chi Minh City University of Industry and Trade

ABSTRACT:

          This study examines the interrelationships between the constituent dimensions of brand equity and customers’ purchase intentions in the automobile market. Drawing on empirical analysis, the findings indicate that brand awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty, and country-of-origin image exert significant positive effects on overall brand equity. In turn, brand equity demonstrates a strong positive influence on consumers’ intention to purchase automobiles. By empirically validating the structural linkages among these constructs, the study enriches the theoretical discourse on consumer purchase intention in an increasingly competitive and brand-diversified marketplace, while providing a robust analytical foundation for understanding value creation through brand management.

Keywords: brand assets, intention to buy, automobiles, Ho Chi Minh City.