Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi thực phẩm tươi sống tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng cách kết hợp phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu đã khảo sát 360 khách hàng và sử dụng các công cụ phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Tiện lợi, Độ tin cậy, Chất lượng hàng hóa, Trưng bày và Giá cả, trong đó Tiện lợi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Từ khóa: mức độ hài lòng, cửa hàng tiện lợi, thực phẩm tươi sống, khách hàng, TP. Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ theo hướng hiện đại số hóa và hội nhập quốc tế, ngành bán lẻ đã và đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc cả về quy mô lẫn đa dạng hình thức hoạt động. Thị trường bán lẻ Việt Nam, với tổng quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam đạt khoảng trên 142 tỷ USD và dự báo tăng lên 350 tỷ USD vào năm 2025 (Bộ Tài chính, 2024), đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện liên tục của các chuỗi cửa hàng. Hệ thống bán lẻ ngày càng đa dạng và phong phú. Các cửa hàng tiện lợi hiện đại như Circle K, FamilyMart, Bách Hóa Xanh mang đến sự tiện lợi, đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh chóng, đặc biệt là của giới trẻ, từ các thương hiệu quốc gia đến các công ty đa quốc gia.
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi đông dân cư với mức thu nhập bình quân khá cao, đây là nơi có tiềm năng to lớn cho ngành bán lẻ phát triển. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ là yếu tố sống còn mà còn là nền tảng để xây dựng lòng trung thành và phát triển bền vững. Sự hài lòng của khách hàng không đơn thuần là kết quả của quá trình mua sắm, mà còn phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ, sản phẩm, không gian mua sắm, thái độ phục vụ và nhiều yếu tố liên quan khác.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa cửa hàng tiện lợi thực phẩm tươi sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc khảo sát thực tế và áp dụng các phương pháp phân tích định lượng, nghiên cứu hướng đến việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong việc hoạch định chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng góp phần làm phong phú thêm tài liệu học thuật trong lĩnh vực quản trị marketing và hành vi người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Lý thuyết nền tảng
Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể:
- Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): TRA cho rằng hành vi của con người là kết quả của ý định hành vi, được hình thành từ thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội. Trong lĩnh vực bán lẻ, TRA giúp lý giải cách khách hàng đưa ra quyết định mua sắm dựa trên nhận thức và kỳ vọng cá nhân.
- Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, cho phép dự đoán hành vi trong các tình huống có sự hạn chế về nguồn lực hoặc điều kiện bên ngoài. TPB đặc biệt phù hợp để phân tích sự hài lòng của khách hàng trong môi trường bán lẻ hiện đại, nơi có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm.
- Mô hình SERVQUAL: Là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến. SERVQUAL đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế của khách hàng thông qua 5 thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này cung cấp nền tảng lý thuyết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
- Mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale): Là phiên bản mở rộng của SERVQUAL dành riêng cho ngành bán lẻ. RSQS bổ sung các yếu tố đặc thù như cách trưng bày hàng hóa, tiện nghi cửa hàng và sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Mô hình này phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các cửa hàng tiện lợi thực phẩm tươi sống.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (SHL). Mô hình hồi quy tuyến tính được đề xuất như Sơ đồ 1.
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
SHL=β0 + β1GC + β2TL + β3HH + β4TC + β5TB + εSHL = β0 + β1GC + β2TL + β3HH + β4TC + β5TB+ε
Mô hình này sẽ được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, sử dụng dữ liệu khảo sát từ khách hàng thực tế tại các cửa hàng tiện lợi thực phẩm tươi sống ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ bán lẻ.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp tiếp cận
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện trong việc khám phá và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi thực phẩm tươi sống tại TP. Hồ Chí Minh.
- Phương pháp định tính: Được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia nghiên cứu về thị trường bán lẻ, các nhà quản lý trong các cửa hàng tiện lợi. Mục tiêu của giai đoạn này là khám phá các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó xây dựng bộ câu hỏi khảo sát phù hợp với thực tiễn.
- Phương pháp định lượng: Được triển khai thông qua khảo sát bằng bảng hỏi có cấu trúc, nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thực tế. Các câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước, kết hợp với kết quả từ giai đoạn định tính.
3.2. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu
- Cỡ mẫu: Nghiên cứu tiến hành khảo sát 360 khách hàng tại các tại các cửa hàng tiện lợi thực phẩm tươi sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Sau quá trình kiểm tra và làm sạch dữ liệu, 250 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng cho phân tích.
- Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào các khách hàng đang mua sắm tại cửa hàng vào các khung giờ cao điểm.
Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các bước cụ thể như sau: Kiểm định độ tin cậy thang đo, Phân tích nhân tố khám phá, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Tổng số mẫu hợp lệ được sử dụng trong nghiên cứu là 250 khách hàng đang mua sắm tại các cửa hàng thực phẩm tươi sống với các thương hiệu khác nhau trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phân tích đặc điểm nhân khẩu học cho thấy: 60,4% người tham gia khảo sát là nữ, phản ánh đúng đặc điểm nhóm khách hàng chính của mô hình siêu thị mini. Phần lớn người tham gia ở trong độ tuổi từ 18 đến 50, là nhóm tuổi có tần suất mua sắm cao, có khả năng ra quyết định tiêu dùng độc lập và đa số người tham gia là sinh viên và nội trợ, cho thấy sự phổ biến của các cửa hàng tiện lợi thực phẩm tươi sống trong nhóm khách hàng có nhu cầu mua sắm thường xuyên và tiết kiệm.
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy tất cả các nhóm biến đều đạt giá trị Alpha > 0.8, chứng tỏ độ tin cậy cao và tính nhất quán nội tại của các biến đo lường.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích EFA được thực hiện nhằm xác định cấu trúc các nhóm yếu tố và kiểm định tính hội tụ, phân biệt của các biến đo lường. Kết quả cho thấy: giá trị KMO đều lớn hơn 0.6, đảm bảo điều kiện thực hiện EFA và các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ các biến đo lường đều hội tụ tốt vào các nhóm yếu tố tương ứng.
4.4. Phân tích tương quan Pearson
Mức ý nghĩa Sig. giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05 là có ý nghĩa thống kê. Các hệ số tương quan luôn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối. Những cặp biến có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0,01). Như vậy, có thể kết luận các biến độc lập có thể sử dụng để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính và có thể giải thích cho biến phụ thuộc SHL.
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng, với hệ số ảnh hưởng cụ thể như sau: sự tiện lợi của cửa hàng (TL): β = 0.294, mức độ tin cậy của khách hàng đối với cửa hàng (TC): β = 0.214, tính chất đa dạng và phong phú của sản phẩm (HH): β = 0.206, sự trưng bày các sản phẩm của của hàng (TB): β = 0.194 và giá cả của hàng hóa trong cửa hàng (GC): β = 0.149. Qua phân tích mô hình hồi quy có R² hiệu chỉnh = 57,5%, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 57,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. (Sơ đồ 2)
5. Kết luận và hàm ý quản trị
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi thực phẩm tươi sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: tiện lợi, tin cậy, hàng hóa, trưng bày, và giá cả. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong đó, tiện lợi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.294), phản ánh tầm quan trọng của vị trí cửa hàng, thời gian hoạt động linh hoạt và tốc độ phục vụ trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm. Các yếu tố còn lại như tin cậy, hàng hóa, trưng bày và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự minh bạch, chất lượng sản phẩm và môi trường mua sắm.
5.2. Hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh cho các của hành tiện lợi thực phẩm tươi sống: Tối ưu hóa bố trí cửa hàng và tăng số lượng quầy thanh toán: Đảm bảo khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm dễ dàng và giảm thời gian chờ đợi tại quầy thanh toán, đặc biệt trong giờ cao điểm. Đảm bảo chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm: Tăng cường kiểm soát nguồn gốc, hạn sử dụng và độ tươi mới của hàng hóa, đồng thời cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác về sản phẩm. Ưu tiên phát triển chuỗi cửa hàng hoặc franchise để kiểm tra và đảm bảo chất lượng hàng hóa nhằm nâng cao uy tín thương hiệu tạo nên sự tin cậy trong thị trường. Cải thiện trưng bày và truyền thông khuyến mãi: Thiết kế không gian mua sắm bắt mắt, dễ định hướng, kết hợp với việc trình bày thông tin khuyến mãi rõ ràng, dễ tiếp cận. Duy trì mức giá cạnh tranh và minh bạch như Thiết lập chính sách giá hợp lý, công khai và dễ hiểu, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng với giá trị nhận được.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu có một số hạn chế nhất định như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh, chưa phản ánh đầy đủ sự đa dạng về hành vi tiêu dùng tại các khu vực khác. Và nghiên cứu chưa xem xét các yếu tố văn hóa và tâm lý tiêu dùng, vốn có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
Do đó, các nghiên cứu tiếp theo hướng: (1) Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành khác để tăng tính khái quát của kết quả. (2) Bổ sung các yếu tố mới như trải nghiệm số (digital experience), dịch vụ hậu mãi, và sự tương tác đa kênh nhằm phản ánh đầy đủ hơn hành vi tiêu dùng hiện đại. (3) Nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng xanh, mức độ tương quan chất lượng thực phẩm sạch, mức độ chất lượng khẩu vị “ngon” thực phẩm và giá cả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tổng cục Thống kê (2024). Niên giám Thống kê Việt Nam.
Vietstock finance (2025). Dữ liệu kinh tế vĩ mô Việt Nam.
Hoàng Văn Thành (2018). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội. Tạp chí Coogn Thương. Truy cập tại https://tapchicongthuong.vn/cac-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-lua-chon-san-pham-bia-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thi-truong-ha-noi-53824.htm.
Kedar Bhatt (2020) Measuring service convenience and its impact on satisfaction towards online shopping in India, International Journal of Business and Emerging Markets 12(4):391 DOI:10.1504/IJBEM.2020.111727
Phạm Thị Tú Uyên, Phan Hoàng Long (2020). Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong nghiên cứu ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách tại Thành phố Đà Nẵng, Hue University Journal of Science Economics and Development 129(5c):81-95. DOI:10.26459/hueunijed.v129i5C.5999.
Sivapalan Achchuthan (2017). An application of retailing service quality practices influencing customer loyalty toward retailers, Marketing Intelligence & Planning 35(1). DOI:10.1108/MIP-09-2016-0178.
Determinants of customer satisfaction in fresh food convenience stores: Evidence from Ho Chi Minh City
Tran Van Hau
Van Hien University
Abstract:
This study investigates the key factors influencing customer satisfaction at fresh food convenience stores in Ho Chi Minh City. Employing a mixed-method approach, the research combines qualitative insights with quantitative analysis based on survey data from 360 customers. Statistical techniques, including Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Pearson correlation, and linear regression, were applied to ensure data reliability and determine significant relationships. The findings reveal five primary factors impacting customer satisfaction: Convenience, Reliability, Product Quality, Display, and Price with Convenience emerging as the most influential. Based on the results, the study offers practical managerial implications to enhance service quality and strengthen customer satisfaction in the competitive fresh food retail sector.
Keywords: satisfaction, convenience store, fresh food, customer, Ho Chi Minh City.
