Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này nhằm lượng hóa tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 300 khách hàng đã mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart.  Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng, bao gồm: Giá cả cảm nhận, Chất lượng, Chiêu thị, Thương hiệu và Khuyến mãi theo mức độ tác động giảm dần. Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng bằng 2 phương pháp T - Test và One - Way Anova. Trên cơ sở đó, bài báo đề xuất 5 hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart nói riêng và thị trường bán lẻ nói chung.

Từ khóa: nhãn hàng riêng, Coopmart, sự hài lòng, giá cả cảm nhận, chất lượng, chiêu thị, thương hiệu, khuyến mãi.

1. Đặt vấn đề

Trong thực tế, xã hội càng phát triển thì nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cũng ngày càng cao hơn. Họ muốn tìm mua những sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, đồng thời mong muốn có được nơi mua sắm đáng tin cậy và hiện đại. Hiểu được nhu cầu đó, siêu thị Coopmart đã được hình thành và đưa vào hoạt động từ năm 2002 và là siêu thị ở tỉnh đầu tiên của SaigonCo.op, là một mô hình bán lẻ hiện đại, với sản phẩm hàng hóa đa dạng. Đặc biệt hơn, sản phẩm mang nhãn hàng riêng Coopmart đã tạo ra sự khác biệt giữa siêu thị Coopmart đối với các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, Coopmart đã có gần 2.000 mặt hàng nhãn riêng, với đầy đủ các nhóm sản phẩm, bao gồm: thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc, đồ dùng, được chia ra 2 nhóm chính là nhóm thực phẩm và phi thực phẩm, gồm các thương hiệu sau: Happy (tập trung các sản phẩm có tính năng đơn giản, chất lượng tiêu chuẩn, giá tiết kiệm), Select (dòng sản phẩm có chất lượng tốt, tương đương những nhóm hàng dẫn đầu nhưng có giá tốt hơn, đây là dòng hàng chủ lực) và Finest (dòng sản phẩm cao cấp, với nguồn nguyên liệu chọn lọc, chất lượng cao, đem lại cho người tiêu dùng những gì tốt đẹp nhất với giá cạnh tranh).

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart. Nghiên cứu này hy vọng góp phần tổng quát hóa cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, cụ thể là các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng, một trong những sản phẩm chiến lược của các nhà bán lẻ hiện nay.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Nhãn hàng riêng

Theo định nghĩa của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: “Nhãn hiệu phân phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối”. Tương tự như vậy, theo Tổ chức sản xuất nhãn hàng riêng thế giới (Private Label Manufacturers’ Association - PLMA), một sản phẩm được bày bán dưới thương hiệu của đơn vị bán lẻ thay vì là nhãn hiệu của nhà sản xuất được gọi là sản phẩm nhãn hàng riêng. Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, 40% trong cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của Wal-mart và các nhà sản xuất khác. Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặt hàng này đều là của Wal-mart, chứ không phải là của nhà sản xuất. Ví dụ này đã minh họa cho một xu hướng mới của chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong hệ thống các đơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng.

Ngoài ra, sản phẩm nhãn hàng riêng còn được hiểu là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi nhà bán lẻ dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua cửa hàng bán lẻ (Sethuraman & Cole, 1999). Nhãn hàng riêng cung cấp sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất dựa trên giá thấp hơn nhờ vào chi phí thấp hơn (Dick & cộng sự, 1995). Sản phẩm nhãn hàng riêng còn được định nghĩa như là các tên thương mại, có thể được tìm thấy trên bao bì của các sản phẩm, được bày bán trong các chuỗi cửa hàng cụ thể, ở mức giá thấp (Hoch, 1996). Các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm kiểm soát các hàng nhãn riêng, đồng thời quyết định các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, bao bì, giá bán, cũng như là vấn đề tồn kho (Chen và cộng sự, 2008). Trong nghiên cứu này, sản phẩm nhãn hàng riêng là sản phẩm, hàng hóa mang nhãn hiệu của các nhà bán lẻ, được tổ chức sản xuất bằng gia công theo hợp đồng sản xuất với yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng của nhà bán lẻ và phân phối độc quyền thông qua nhà bán lẻ, cửa hàng; là sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất, nhưng lại đảm bảo với mức giá thấp hơn.

2.2. Sự hài lòng

Sự hài lòng khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đo lường sự hài lòng của khách hàng là một phương tiện hữu ích để đạt được một số mục tiêu của các tổ chức kinh doanh. Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ trong kinh doanh, là một sự đo lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội sự mong đợi của khách hàng. Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay dịch vụ) với những kỳ vọng của người đó”. Còn theo Kurtz & Clow (1998), sự hài lòng khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate - là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được).

Tùy theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những cảm xúc khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp. Theo Lin (2003) thì sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là “Kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh thông qua sự cảm nhận. Nếu sự cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng”. Mặt khác, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Cơ sở để đánh giá về sự hài lòng là các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp. Oliver (1993) cho rằng, hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi.

2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

Fornell và cộng sự (1996) cho rằng, chất lượng sản phẩm tốt sau khi sử dụng giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tại Việt Nam, Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2011) cũng chứng minh chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng. Cho nên, giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:  

H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của Coopmart.

2.3.2. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng

Từ lâu, giá cả cảm nhận được xem là nhân tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng (Jaafar và cộng sự, 2012; A. Kadir, 1999). Một số mô hình nghiên cứu trong nước cũng tìm thấy sự nhạy cảm về giá sản phẩm trong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng (Bùi Văn Trịnh, 2013), từ đó giả thuyết tiếp theo được đưa ra như sau:

H2: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của Coopmart.

2.3.3. Khuyến mãi và sự hài lòng

Cùng với giá cả, chương trình khuyến mãi từ lâu đã được xem là một nhân tố dự báo quan trọng cho sự chọn lựa của khách hàng. Theo Katrijn và cộng sự (2021), tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng chương trình khuyến mãi là tác nhân dẫn đến sự hài lòng. Do đó:

H3: Khuyến mãi có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của Coopmart.

2.3.4. Bao bì sản phẩm và sự hài lòng

Tương tự như chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm đẹp, chắc chắn, thân thiện môi trường sẽ giúp nâng cao sự hài lòng khách khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Cho nên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Bao bì sản phẩm có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của Coopmart.

2.3.5. Thương hiệu và sự hài lòng

Theo Lê Văn Huy (2007), hình ảnh thương hiệu sản phẩm có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng khách hàng. Ngoài ra, sự nhận diện thương hiệu càng cao khiến khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm đó (Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước, 2011). Cho nên, giả thuyết được đặt ra tiếp theo là:

H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của Coopmart.

2.3.6. Chiêu thị và sự hài lòng

Chiêu thị hay cụ thể là các hình thức quảng cáo hay truyền thông về sản phẩm hiện nay dù là ở dạng truyền thống hay kỹ thuật số đều có những tác động đến nhận thức và hành vi khách hàng (Murali & Saji, 2019). Cho nên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H6: Chiêu thị có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của Coopmart.

2.3.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết được phân tích ở trên, nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết như sau: (Hình 1)

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với định tính đi trước và định lượng theo sau. Tác giả tiến hành định tính bằng công cụ phỏng vấn sâu trực tiếp với 8 nhà quản lý nhằm khám phá các tiền tố tác động đến sự hài lòng, đồng thời ghi nhận các hàm ý quản trị và một nhóm thảo luận tập trung gồm các khách hàng đã từng mua sản phẩm nhãn hàng riêng nhằm điều chỉnh các phát biểu trong thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát. Dữ liệu khảo sát được thu nhập qua 3 nguồn chính: (i) Chia sẻ đường link google form qua mạng xã hội; (ii) Gửi qua e-mail cá nhân khách hàng, và (iii) khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Coopmart. Phương pháp lấy mẫu là phi xác suất và lấy mẫu định mức với tỷ lệ miền Bắc chiếm 30%, miền Trung chiếm 30% và miền Nam chiếm 40%. Tỷ lệ này dựa trên số lượng siêu thị được phân bố theo vùng miền. Kết quả tác giả thu về được 300 mẫu phù hợp để phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.2. Mô tả mẫu định lượng

Mẫu khảo sát có tỷ lệ giới tính khá chênh lệch, với nữ chiếm đến 69,7%. Nhóm tuổi từ 26-35 chiếm tỷ lệ cao đến 37,3%, nhóm từ 18 - 25 với 22,6%, các nhóm còn lại chiếm lần lượt từ 19,8; 16,8 và 3,6%. Nhóm đối tượng này có thu nhập trung bình hàng tháng từ 10 - 15 triệu đồng khá cao với tỷ lệ 35,3%. Trình độ học vấn chủ yếu là cao đẳng và đại học (48,2%). Nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng ngoài quốc doanh, chiếm 27,7%, tiếp đó là công nhân với 17,3%; doanh nghiệp là 14,5%; viên chức nhà nước chiếm 12,9%.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định Conbach’s Alpha cho thấy, hệ số Conbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều ≥ 0,6 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, có 01 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 không đạt yêu cầu nên bị loại, cụ thể: CL3 “Sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng tại siêu thị Coopmart có hương vị phù hợp thị hiếu người tiêu dùng”. Việc loại biến này ra khỏi thang đo sẽ làm tăng thêm độ tin cậy cho thang đo của nghiên cứu. Vì trong thực tế, mỗi khách hàng sẽ có sở thích khác nhau về mùi vị, khẩu vị nên khi phát biểu của biến CL3 sẽ không có sự đồng cảm từ khách hàng. Nhìn chung, hệ số Conbach’s Alpha sau khi đã loại biến từ 0,728 đến 0,902 đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Từ đó cho thấy, các 26 biến quan sát được đo lường có độ tin cậy khá cao có thể sử dụng cho bước phân tích tiếp theo. (Bảng 1)

Bảng 1. Kết quả phân tích hệ số Conbach’s Alpha và nhân tố EFA

4.2. Phân tích giá trị hội tụ và khác biệt bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các nhân tố độc lập cho kết quả: Hệ số KMO bằng 0,783 thỏa mãn điều kiện (KMO > 0,5). Như vậy, có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có. Kết quả kiểm định Bartlett cũng cho thấy sig. = 0,000 < 5% có nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau và có đủ điều kiện để phân tích nhân tố bằng kiểm định EFA. Kết quả phân tích cho thấy, các biến có hệ số tải (Factor loading) của 7 nhóm nhân tố đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu. Eigenvalue của từng nhân tố lần lượt là 3,737; 3,078; 2,824; 2,463; 2,216; 2,154 và 1,954 đều lớn hơn 1 đạt yêu cầu. Tổng phương sai trích bằng 71,615% lớn hơn 50% nên thỏa điều kiện. Điều này cũng có nghĩa là với 6 nhân tố mô hình nghiên cứu trên giải thích được 71,615% sự biến thiên của bộ dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến quan sát vẫn được gom lại thành 7 nhóm nhân tố như giả thuyết ban đầu.

4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của Coopmart

4.3.1. Kết quả phân tích tương quan

Nhằm mục đích kiểm tra xem biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, nếu các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc thì bộ số liệu đủ điều kiện thực hiện phân tích hồi quy. Qua Bảng 2 cho thấy, biến BB (bao bì) có mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên biến BB không có mối tương quan với biến phụ thuộc. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), biến này không đủ điều kiện để phân tích hồi quy. Tuy nhiên, tác giả vẫn đưa biến này vào phân tích hồi quy với mục đích kiểm tra lại mối tương quan này.

Bên cạnh đó, các biến độc lập đều có tương quan đến biến phụ thuộc thể hiện qua hệ số tương quan đều lớn hơn 0. Điều này còn cho thấy, các biến độc lập có tương quan thuận với biến phụ thuộc. Ngoài ra, mức ý nghĩa của các biến đều nhỏ hơn 1% nên có thể kết luận các biến khác điều kiện để phân tích hồi quy.

Bảng 2. Kết quả phân tích tương quan

(Ghi chú: *** mức ý nghĩa nhỏ hơn 1%;na ý nghĩa lớn 5%)

(Nguồn: Kết quả khảo sát 300 khách hàng)  

4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả phân tích từ Bảng 3 cho thấy,  xét giá trị Sig. của thống kê t cho thấy biến Bao bì (BB) có giá trị Sig. = 0,424 lớn hơn 5% nên biến này không có ý nghĩa thống kê và sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Các biến độc lập đều nhỏ hơn 5% nên theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2008), các biến này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

Hệ số R² hiệu chỉnh là 0,704 lớn hơn 0,6 thỏa yêu cầu của nghiên cứu. Điều này có ý nghĩa là 5 nhân tố giải thích được 70,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác, sự biến thiên về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart được giải thích 70,4% bởi 5 nhân tố, bao gồm: (TH) Thương hiệu, (KM) Khuyến mãi, (CL) Chất lượng, (GCN) Giá cả cảm nhận, (CT) Chiêu thị. 2 giá trị Sig. của thống kê F và Sig. của thống kê F Chang là 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên mô hình hồi quy có ý nghĩa.

Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy

(Nguồn: Kết quả khảo sát 300 khách hàng)

Từ kết quả phân tích hồi quy, ta có phương trình như sau:

HL = 0,293*TH + 0,272*KM + 0,436*CL + 0,498*GCN + 0,307*CT

4.3.3. Kiểm định dò tìm vi phạm của mô hình

* Đa cộng tuyến và tự tương quan: Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy, các biến độc lập có giá trị VIF đều nhỏ hơn 2 nên mô hình không bị đa cộng tuyến (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng, 2008). Kết quả của hệ số Durbin-Watson = 2,018, như vậy có thể kết luận mô hình không có tự tương quan.

* Hiện tượng phương sai thay đổi: Một trong các giả định khi thực hiện hồi quy tuyến tính đa biến là giả định phương sai không thay đổi (hay còn gọi là phương sai đồng nhất). Nếu xảy ra hiện tượng phương sai thay đổi, kết quả của phương trình hồi quy sẽ không chính xác, làm sai lệch kết quả so với thực tế, từ đó khiến người nghiên cứu đánh giá nhầm chất lượng của phương trình hồi quy tuyến tính. Để đánh giá mô hình hồi quy có vi phạm giả định này hay không, chúng ta sẽ sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa với các biến độc lập. Nếu giá trị sig tương quan Spearman giữa phần dư chưa chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập đều lớn hơn 0,05, có thể kết luận không có hiện tượng phương sai thay đổi xảy ra, trường hợp có ít nhất 1 giá trị sig nhỏ hơn 0,05, khi đó mô hình hồi quy đã vi phạm giả định phương sai không đổi.

*Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram cho thấy, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,990 gần bằng 1, như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Ngoài ra, từ biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot cho thấy, với dữ liệu của nghiên cứu sử dụng, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo. Do đó, kết luận: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

4.4. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng

Thứ nhất, kiểm định T-Test: không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và khách hàng nữ; giữa khách hàng chưa lập gia đình và đã lập gia đình.

Thứ hai, kiểm định One - Way Anova: không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với các biến nhân khẩu học, như: Độ tuổi; Học vấn; Nghề nghiệp; Thu nhập. Vì kết quả kiểm định Anova có giá trị Sig. lần của các biến này lớn hơn 0,05 nên kết luận không có sự khác biệt về sự sự hài lòng của khách hàng.

4.5. Thảo luận

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, nghiên cứu có sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây, đó là đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart, bao gồm: (GCN) Giá cả cảm nhận, (CL) Chất lượng, (CT) Chiêu thị, (TH) Thương hiệu và (KM) Khuyến mãi theo mức độ tác động giảm dần. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tạo ra sự khác biệt đối với các nghiên cứu trước, đó là phát hiện nhân tố (BB) bao bì không tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy sự phù hợp với thực tế tại thống siêu thị Coopmart, cụ thể:

Thứ nhất, về biến (BB) bao bì không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy. Nói cách khác là biến Bao bì không tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart. Vì hiện nay tất cả các các sản phẩm kinh doanh trong Coopmart đều có bao bì, đóng gói hoàn chỉnh đẹp mắt, tương đồng nhau. Người tiêu dùng hiện nay, khi đến siêu thị, họ không quan tâm nhiều đến bao bì sản phẩm mà chủ yếu khách hàng quan tâm đến giá cả và sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu của mình không.

Thứ hai, đa phần khách hàng khi đến siêu thị Coopmart để mua một sản phẩm thông thường sẽ quan tâm đến: giá cả, chất lượng, thương hiệu, khuyến mãi như thế nào. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được điều này thông qua xác định các nhân tố (GCN) Giá cả cảm nhận, (CL) Chất lượng, (CT) Chiêu thị, (TH) Thương hiệu và (KM) Khuyến mãi theo mức độ tác động giảm dần đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart. Dựa trên cơ sở khám phá và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart, xây dựng các thang đo cho các nhân tố, xây dựng và kiểm tra mối quan hệ của các nhân tố đối với sự hài lòng của người tiêu dùng.

Từ một số cơ sở lý thuyết về quản trị dịch vụ và các nghiên cứu tương tự được thực hiện trước đó, tác giả đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart, bao gồm: (TH) Thương hiệu, (KM) Khuyến mãi, (CL) Chất lượng, (GCN) Giá cả cảm nhận, (CT) Chiêu thị vả (BB) bao bì được đo lường bằng 23 biến quan sát và 3 biến quan sát đo lường cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Hàm ý quản trị

5.2.1. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý

Mục tiêu của hàm ý này nhằm mang lại ưu thế về giá cho sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart so với hàng hóa của các nhà cung cấp khác. Từ đó có thể mang đến cho khách hàng những sản phẩm với mức giá hợp lý nhất. Hiện tại theo chiến lược phát triển, giá của các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart đang thấp hơn đối thủ từ 5-20%. Các mặt hàng nhãn hàng riêng có mức giá cạnh tranh nhờ tiết kiệm được chi phí tiếp thị, do đó sẽ thu hút người tiêu dùng quan tâm đặc biệt trong bối cảnh biến động thị trường như hiện nay. Mức giá tốt nhưng đó chưa phải là tất cả để thu hút khách hàng. Dưới đây là một số biện pháp nhằm đẩy mạnh doanh số nhãn hàng riêng thông qua chính sách giá:

- Thực hiện bán hàng theo combo sản phẩm để giúp khách hàng tiết kiệm chi phí (ví dụ: Combo các sản phẩm sử dụng cho nhà bếp sẽ rẻ hơn 15% so với mua riêng lẻ từng sản phẩm…).

- Xây dựng bảng giá riêng cho khách hàng mua sỉ, mua số lượng lớn.

- Định kỳ từng kỳ Cẩm nang mua sắm sẽ luân phiên mang đến cho khách hàng những chương trình khuyến mãi thu hút hơn, đa dạng hơn. Hiện nay, tại siêu thị Coopmart, hơn 90% chương trình khuyến mãi dành cho nhãn hàng riêng đều thông qua hình thức giảm giá. Điều này nên được thay đổi trong thời gian sắp tới, Coopmart có thể bổ sung thêm một số hình thức khác như: tặng kèm, tích điểm thưởng, đổi quà tặng, phiếu rút thăm trúng thưởng…

- Đưa ra bảng giá riêng theo từng thời điểm cụ thể, áp dụng cho đối tượng khách hàng thân thiết/Thành viên/VIP. Đây là đối tượng khách hàng trung thành nên cần có sự chăm sóc tốt hơn. Ví dụ trong kỳ Cẩm nang mua sắm “Tự hào hàng Việt” - Khách hàng thân thiết/Thành viên/VIP sẽ có cơ hội mua hàng giá vốn một số mặt hàng nào đó…

- Thường xuyên nghiên cứu thị trường và đặc biệt là nhãn hàng riêng của đối thủ để xây dựng chính sách giá cạnh tranh nhất.

- Phối hợp với nhà cung cấp để có chính sách hỗ trợ giá, đặc biệt là trong các kỳ khuyến mãi để có mức giá giảm sâu hơn cho khách hàng. Ví dụ trong chương trình khuyến mãi tháng 10, nhà cung cấp hỗ trợ giảm giá vốn 15% tất cả đơn hàng trong tháng, kết hợp với mức giảm Coopmart áp dụng thêm, từ đó sẽ có mức giá giảm sâu hơn.

- Hiện nay, tỷ trọng nhóm hàng nhãn riêng trong tổng doanh số chuỗi siêu thị Coopmart chỉ chiếm khoảng 5%. Vì vậy, khi đàm phán giá với Nhà cung cấp thường rất yếu thế. Coopmart có thể nghiên cứu hình thức đặt hàng gia công với số lượng lớn hoặc theo lô nhằm đàm phán được mức giá tốt nhất.

5.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm

Một trong những điểm mạnh khi nói về chất lượng của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Coopmart là đều được gia công tại các nhà cung cấp có uy tín trong và ngoài nước. Điều này làm cho khách hàng có nhiều hơn những sự lựa chọn trong mua sắm. Từ đó, việc nâng cao chất lượng của nhân tố này nằm ở việc, Coopmart nên duy trì nguồn cung cho các mặt hàng này một cách đều đặn và ổn định, thêm vào đó là nêu rõ nguồn gốc xuất xứ cũng là một phương pháp hiệu quả để gia tăng niềm tin cho khách hàng.

Hàng hóa kinh doanh nên kiểm tra định kỳ mỗi 6 tháng một lần (hiện tại là 1 năm 1 lần) tại các cơ sở sản xuất của Nhà cung cấp. Đồng thời, Coopmart nên tăng cường các đợt kiểm tra, đánh giá đột xuất nhằm ngăn chặn thấp nhất các yếu tố không phù hợp trong khâu sản xuất. Tất cả các kết quả kiểm tra, kiểm nghiệm đều phải được lưu lại phục vụ công tác tra cứu và đánh giá về sau.

Coopmart cũng nên đa dạng hóa nhà cung cấp để không quá phụ thuộc vào một nhà cung cấp nào đó. Nhờ đó, các cửa hàng có thể chủ động trong việc đặt hàng, chẳng hạn như trong trường hợp cần hàng hóa với số lượng lớn mà một nhà cung cấp được hết, cửa hàng có thể đặt cho nhà cung cấp thứ hai, thứ ba; hoặc trong trường hợp nhà cung cấp giao hàng cho các cửa hàng không đảm bảo chất lượng thì có thể thay đổi nhà cung cấp khác.

Hiện nay, tiêu chuẩn chất lượng mà hàng nhãn riêng Coopmart đang áp dụng chủ yếu tuân theo hệ thống chất lượng của Việt Nam, tuy nhiên trong quá trình phát triển vẫn còn một số tiêu chuẩn vẫn chưa được cập nhật (ví dụ tiêu chuẩn về các sản phẩm sạch, sản phẩm organics…). Vì vậy, Coopmart cần đẩy mạnh việc tìm hiểu và áp dụng các tiêu chuẩn mới này vào quá trình sản xuất, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm đang kinh doanh, góp phần tạo nét riêng biệt, độc đáo cho các sản phẩm của mình, qua đó góp phần đẩy nhanh doanh số.

Vấn đề cốt lõi của chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng như đã phân tích ở trên nằm ở năng lực sản xuất của công ty gia công. Trong bối cảnh hiện nay, một số doanh nghiệp sản xuất lâu đời có một điểm yếu cơ bản, đó là trang thiết bị máy móc lạc hậu, hư hỏng nhiều, lao động thủ công vẫn chiếm tỷ lệ cao. Điều này đã hạn chế sự phát triển của sản xuất, làm giảm năng suất lao động cũng như chưa đảm bảo chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, khâu sàng lọc nhà cung cấp là điều Coopmart nên đặc biệt lưu ý.

5.2.3. Đẩy mạnh công tác chiêu thị sản phẩm

Hệ thống Coopmart nên đa dạng hóa các hoạt động bán hàng cả về số lượng và chất lượng sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart, không những được trưng bày nổi bật ở các cơ sở kinh doanh, công ty nên hướng đến các hoạt động bán hàng online, khi người tiêu dùng có nhu cầu có thể phục vụ tận nhà.

- Xây dựng các hoạt động chiêu thị với nhiều chương trình lôi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng, tạo điều kiện để người tiêu dùng có thể tiếp cận và hưởng lợi từ các hoạt động này. Các hoạt động chiêu thị được tổ chức tốt sẽ góp phần rất lớn trong việc tạo nên sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp. Các chương trình quảng cáo có ý nghĩa cao, nhưng muốn tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn, Coopmart nên tập trung xây dựng các chương trình quảng cáo thu hút hơn nữa. Luôn tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng tính cộng đồng của Coopmart. Tăng cường tham gia các phong trào cho các nhân viên Coopmart với các đoàn thể và các hội, nhóm do Coopmart chủ trì tổ chức. Gia tăng các hoạt động tri ân người tiêu dùng và các tập thể khác. Gây quỹ từ thiện cho các hội từ thiện nhằm cho người tiêu dùng biết rằng Coopmart luôn có trách nhiệm với xã hội.

5.2.4. Nâng cao thương hiệu sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

Đi đôi với một sản phẩm có chất lượng tốt, các hoạt động bán hàng, chiêu thị tốt thì việc xây dựng và phổ biến hình ảnh thương hiệu là một việc rất cần thiết, bởi vì đây là yếu tố tạo ra giá trị của người tiêu dùng cốt lõi. Coopmart sở hữu một thương hiệu sản phẩm mà luôn được người tiêu dùng ghi nhớ và đánh giá cao sẽ là một lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ khác trên thị trường. Đối với hệ thống Coopmart, cần thực hiện một số biện pháp như sau:

- Công khai các tiêu chuẩn và giấy chứng nhận của cơ quan có thẩm quyền cung cấp nhằm tạo cho khách hàng sự an tâm về sản phẩm.

- Ngoài việc cung cấp thông tin về sản phẩm trên tem nhãn, Coopmart có thể sử dụng các biện pháp như đọc thông tin sản phẩm qua radio, kết hợp quảng bá sản phẩm trên các kênh truyền thông… Bên cạnh đó, hệ thống Standee, wobler… cũng là một cách hay để cung cấp thông tin sản phẩm.

- Đa dạng hóa hơn danh mục kinh doanh: Ngoài việc tìm kiếm các đối tác làm nhãn hàng riêng trong nước, Coopmart nên đầu tư tìm kiếm các đối tác ngoài nước đảm bảo đủ tiêu chuẩn chất lượng và có khả năng sản xuất ra những sản phẩm mà trong nước không làm được hoặc chất lượng không bằng. Ngoài ra, bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm cũng phải chủ động hơn trong việc nghiên cứu các công thức, bổ sung tính năng mới cho sản phẩm chứ không phải áp dụng rập khuôn giống như một số sản phẩm đang kinh doanh hiện nay.

- Sàng lọc lại danh mục đang kinh doanh: Với những SKU đang kinh doanh không hiệu quả cần rà soát lại nguyên nhân. Nếu sau các nỗ lực lấy lại doanh số mà không có hiệu quả thì nên mạnh dạn loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh, tập trung phát triển những sản phẩm mang lại doanh số tốt và tiếp tục phát triển sản phẩm mới để bù lại doanh số từ các sản phẩm đã ngưng kinh doanh.

- Đảm bảo tất cả các sản phẩm mang lại doanh số tốt đều luôn có hàng trên line cho khách hàng lựa chọn, tránh tình trạng khách hàng muốn mua nhưng hết hàng nên không có được doanh số.

5.2.5. Nâng cao hiệu quả cho chính sách khuyến mãi

Để nâng cao hiệu quả cho chính sách khuyến mãi đối sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart, một số việc cần làm như sau:

Thẻ khách hàng thân thiết/Thành viên/VIP từ lâu đã là một chính sách ưu đãi rất lớn đối với khách hàng khi mua sắm tại Coopmart, tuy nhiên ưu đãi thẻ này không dành hẳn cho nhãn hàng riêng. Doanh số mua hàng sẽ được cộng chung với tất cả các sản phẩm của nhà cung cấp khác, sau cuối năm kinh doanh điểm quy đổi sẽ được chuyển thành phiếu chiết khấu hoặc quà tặng. Điều này vô hình chung chưa tạo nên động lực để khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm nhãn hàng riêng.

Xây dựng chính sách đổi trả hàng nhanh, linh hoạt hơn hiện nay: thay vì phải mang hàng ra quầy dịch vụ khách hàng, chờ nhân viên ngành hàng kiểm tra lỗi, sau đó hoàn tiền để khách hàng mua hàng khác thì có thể cho khách hàng đổi trả hàng ngay tại khu mua sắm. Nhân viên line hàng sẽ là người chịu trách nhiệm đổi trả hàng cho khách.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Do hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực nên nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trong phạm vi một số thành phố chính, với số lượng mẫu nhất định, đồng thời phương pháp lấy mẫu phi xác suất, mẫu định mức nên tính đại diện chưa cao. Vì vậy, nghiên cứu chưa phân tích nhóm với độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn để kiểm định lại mô hình. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể lựa chọn ở những vùng miền khác, hoặc lựa chọn phương pháp chọn mẫu có độ tin cậy cao hơn và phạm vi nghiên cứu rộng hơn.

Một hạn chế nữa là nghiên cứu mới được thực hiện khảo sát chung cho các loại
sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart mà chưa có sự phân loại sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart, bao gồm nhiều loại với chất lượng, công dụng khác nhau. Đây cũng sẽ nội dung định hướng cho những nghiên cứu khác trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

[1] Bùi Văn Trịnh. (2013). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM cổ phần Công Thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ. Tạp chí phát triển và hội nhập, (13), trang 23, tháng 11-12/2013.

[2] Chen, Y. L., Huang, T. C. K., & Chang, S. K. (2008). A novel approach for discovering retail knowledge with price information from transaction databases. Expert Systems with Applications, 34(4), 2350-2359.

[3] Clow, K. E., Kurtz, D. L., & Ozment, J. (1998). A longitudinal study of the stability of consumer expectations of services. Journal of Business Research, 42(1), 63-73.

[4] Dick, A., Jain, A., & Richardson, P. (1995). Correlates of store brand proneness: some empirical observations. Journal of product & brand management, 4(4), 15-22.

[5] Fornell, c., Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics, Journal ofMarketing Research, 18(3)

[6] Hoch, S. J. (1996). How should national brands think about private labels?. MIT Sloan Management Review, 37(2), 89.

[7] Lin, C. C. (2003). A critical appraisal of customer satisfaction and e‐commerce. Managerial Auditing Journal, 18(3), 202-212.

[8] Hoàng Trọng - Chu Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức;

[9] Lê Văn Huy, Nguyễn Thanh Liêm. (2011). Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu thực tế tại thành phố Đà Nẵng. Đề tài NCKH cấp Bộ, mã số B2010- ĐN01-22, trang 82.

[10] Jaafar, S. N., Lalp, P. E., & Mohamed, M. (2012). Consumer’s perceptions, attitudes and purchase intention private label food products in Malaysia. Asian Journal of Business and Management Sciences, 2(8), 73-90.

[11] Murali, E., & Saji, T. G. (2019). Understanding Consumers' Behaviour towards Retail Medical Stores in Kerala. International Journal of Business and Management Invention, 8(7), 1-4.

[12] Oliver, R. L (1993), Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response, Journal of ConsumerResearch, Vol. 20, No. 3:418-430.

[13] Kotler P. (2001), Marketing Management, bản dịch của Vũ Trọng Phụng, Nhà xuất bản Thống kê.

[14] Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại học Công nghiệp, Tập 9.

[15] Sethuraman, R., & Cole, C. (1999). Factors influencing the price premiums that consumers pay for national brands over store brands. Journal of Product & Brand Management, 8(4), 340-351.

PHỤ LỤC

Thang đo của nghiên cứu

                                                            (Nguồn: tác giả kế thừa và tổng hợp)

Consumer satisfaction with private label products: A Case study of the Co.opmart supermarket system

Tran Quoc Viet

Director of Western Region 2 of Co.opmart Supermarket System

Abstract

This study investigates the factors influencing consumer satisfaction with private label products, using the Coopmart supermarket system as a case study. A survey of 300 customers was conducted, and the data were analyzed using multivariate regression techniques. The results identified five key factors affecting consumer satisfaction: perceived price, product quality, promotional activities, brand image, and store display, ranked in descending order of impact. Additionally, T-tests and one-way ANOVA were employed to examine differences in satisfaction across demographic groups. Based on the findings, the study proposes five managerial implications aimed at enhancing customer satisfaction with private label products at Coopmart and offers broader insights applicable to Vietnam’s retail market.

Keywords: private labels, Co.opmart, customer satisfaction, perceived price, quality, advertising, brand and promotion.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 20 năm 2025]