Tác động của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nước hoa cao cấp

TÓM TẮT:

Bài nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cao cấp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc tạo ra giá trị thương hiệu, sau đó là đến sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó giá trị thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng. So với nghiên cứu được thừa kế thì kết quả cũng có sự tương quan, vì vậy bài nghiên cứu này hoàn toàn có giá trị tham khảo. Hàm ý quản trị của bài viết này cho rằng, ngày nay khi sự phát triển của công nghệ và nền kinh tế số tại Việt Nam phát triển thì việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đang là cơ hội rất lớn nhưng cũng không kém phần thử thách cho các nhà quản trị marketing.

Từ khóa: nền kinh tế số, mạng xã hội, giá trị thương hiệu, truyền thông, phản hồi của khách hàng, người tiêu dùng, thương hiệu nước hoa cao cấp.

1. Đặt vấn đề

Trong những năm gần đây, chúng ta đã chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của mạng xã hội. Sự phát triển đó đã mở ra một kỷ nguyên mới, đi kèm với đó là những cơ hội to lớn và những thách thức không nhỏ, bắt buộc các doanh nghiệp phải làm đủ mọi cách để tiếp cận khách hàng mục tiêu của họ thông qua các trang mạng xã hội (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Được biết kênh tiếp thị này ngày càng phát triển nhanh chóng và phủ rộng trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành công cụ rất đắt lực cho các thương hiệu, không chỉ là một kênh truyền thông tiếp thị hay một kênh bán hàng trực tuyến mở rộng mà nó còn là công cụ để doanh nghiệp lắng nghe ý kiến khách hàng để biết được hành vi của họ, phòng ngừa các yếu tố về khủng hoảng truyền thông và đặc biệt đó chính là tăng cường nhận diện, tạo tương tác, lòng trung thành và giá trị thương hiệu.

2. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên kết quả từ các nghiên cứu tương tự trước đây của Godey et al. (2016), Xiao Tong & Hawley (2009). Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như mô tả tại Hình 1.

Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

H1: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên Mạng xã hội với giá trị thương hiệu.

H2: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên Mạng xã hội với sự phản hồi của người tiêu dùng.

H3: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu tổng quát thực hiện bằng việc thảo luận nhóm với 3 - 5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các phát biểu và kiểm định các thuật ngữ được sử dụng trong thang đo để điều chỉnh ngữ nghĩa của những phát biểu, nhằm đảm bảo sự phù hợp và nhất quán với đề tài nghiên cứu, lấy đó làm cơ sở hiệu chỉnh lại thang đo để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sao cho phù hợp và đạt được hiệu quả cao nhất.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách lấy mẫu trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên cứu là để kiểm định lại các thang đo và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Các mẫu khảo sát sau khi đã được gạn lọc sẽ được đưa vào để đánh giá độ tin cậy, EFA, CFA, SEM và thống kê kết quả nghiên cứu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS và AMOS.

3.3. Phương thức lấy mẫu

Đơn vị mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng Facebook, có độ tuổi từ 24 tuổi trở lên và thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng.

Phạm vi mẫu: Nhân viên văn phòng đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.

Kích thước mẫu: Nghiên cứu gồm có 35 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 175. Để đạt độ tin cậy cao cho việc phân tích, tác giả sẽ chọn mẫu với kích thước là 375 mẫu.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả cho thấy, các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha tương đối phù hợp, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6, riêng đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu có một sự điều chỉnh cho phù hợp: hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu của thang đo này là 0.828 (phù hợp với yêu cầu). Tuy nhiên, tương quan biến tổng của biến quan sát trungthanh3 < 0.3 nên tác giả loại biến quan sát này và tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha với hệ số Alpha sau cùng bằng 0.911 (hệ số này tuy khá lớn nhưng nhìn chung, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được tác giả chấp nhận và tiếp tục đưa vào phân tích EFA).

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 1. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s

                                                                      Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy: Hệ số KMO = 0.948 ≥ 0.5, đạt yêu cầu. Kiểm định Bartlett: Sig. = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05. Tổng phương sai trích được là 64,250% đạt yêu cầu ≥ 50%.

4.3. Phân tích CFA

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: (Hình 2)

Kết quả kiểm định các thang đo của đề tài với CFA cho thấy các giá trị đo độ phù hợp của mô hình đều đạt yêu cầu: Chi-bình phương = 708.499 với 472 bậc tự do (CMIN/df = 1.501 (p = .000), GFI = .908, TLI = .973, CFI = .977, RMSEA = .037). Như vậy, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt của mô hình này được tác giả thực hiện bằng cách kiểm định hệ số tương quan trên phạm vi tổng thể của các khái niệm xem chúng có thực sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu nó thật sự khác biệt có nghĩa là thang đo đã đạt giá trị phân biệt.

Bảng 2. Bảng kết quả hệ số tương quan của mô hình

                                                                 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Bảng 3. Bảng kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của mô hình

                                                                   Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Dựa vào Bảng 2 và 3 ta thấy, hệ số tương quan của các cặp khái niệm có sự khác biệt so với 1, MSV < AVE và căn bậc 2 của AVE có giá trị lớn hơn hệ số tương quan của các khái niệm. Do đó, các khái niệm này đều đạt giá trị phân biệt.

Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích:

Bảng 4. Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

                                                         Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được tính trên cơ sở trọng số nhân tố ước lượng trong mô hình CFA của các thang đo, bảng số liệu (Bảng 4) cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (lớn hơn 0,7), phương sai trích đều lớn hơn 0,5. Vì vậy, có thể kết luận độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình hoán toàn đạt yêu cầu để đưa vào các bước phân tích tiếp theo trong phần kiểm định giả thuyết của mô hình (SEM).

4.3. Phân tích SEM

Kiểm định mô hình lý thuyết: Kết quả phân tích SEM cho kết quả như sau: Chi-bình phương = 866.401 với 513 bậc tự do, CMIN/df = 1.689 (p = .000), GFI = .892, TLI = .963, CFI = .966, RMSEA = .043. Như vậy, các chỉ số này cho phép kết luận: mô hình lý thuyết phù hợp với bộ số liệu khảo sát. (Hình 3)

Bảng 5. Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

                                                              Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả ước lượng các tham số chính của mô hình lý thuyết được trình bày trong Bảng 5 cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p <0.05). Như vậy, với những dữ liệu hiện có thì các giả thuyết đều được chấp nhận.

Cụ thể giả thuyết H1 phát biểu: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với giá trị thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy giả thuyết này được chấp nhận vì P-value <0.05. Điều này cho biết, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H2 phát biểu: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với sự phản hồi của người tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận vì P-value <0.05. Điều này cho biết, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phản hồi của người tiêu dùng. Giả thuyết H3 phát biểu: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy giả thuyết này được chấp nhận vì P-value <0.05. Điều này cho biết, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phản hồi của người tiêu dùng.

5. Kết luận

Nghiên cứu được bắt đầu từ mục tiêu xem xét mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam thông qua việc tham khảo lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó. Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị nói chung và quản trị marketing nói riêng nhận thức mạnh mẽ và đúng đắn về sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đó còn giúp họ ý thức hơn trong việc xây dựng thương hiệu và từng bước tạo ra giá trị thương hiệu để duy trì lòng trung thành và ưa thích đối với thương hiệu.

Đối với người tiêu dùng ngày nay, mạng xã hội trở thành công cụ đắc lực để họ dễ dàng tìm kiếm thông tin, tham khảo và so sánh tất cả mọi thứ từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến giá cả, cũng như xem xét các phản hồi về một thương hiệu nào đó trước khi ra quyết định mua hàng. Qua đó cho thấy, việc người tiêu dùng sẵn sàng tương tác với thương hiệu hoặc tương tác với nhau, để nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, xu hướng của thị trường… nhưng cũng tiềm ẩn những hiểm họa khôn lường như: thương hiệu bị phản hồi không tốt, bị đối thủ chơi xấu và tình huống xấu nhất là gây khủng hoảng truyền thông. Để sử dụng hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội, đòi hỏi các nhà quản trị cần có chiến lược thực hiện và quản lý một cách chặt chẽ nhằm tránh được những sai sót không đáng có.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, tập 1 và 2.

2. Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, Gaetano Aiello, Raffaele Donvito, Rahul Singh (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research.

3. Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Social media and customer dialog management at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4).

4. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71-89.

5. Xiao Tong, Jana M. Hawley. (2009). Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management.

The impact of social media marketing communications on brand equity and consumer response in the luxury perfume industry

Nguyen Quoc Vuong

Faculty of Commerce, Van Lang University

ABSTRACT:

This study examines the impact of social media marketing communication on brand equity and consumer response to premium brands. The findings indicate that social media marketing communication has the strongest influence on brand equity formation, which, in turn, affects consumer response. Additionally, social media marketing communication directly impacts consumer response, reinforcing its critical role in brand management. The results align with previous research, validating the study as a valuable reference. Managerial implications highlight that in Vietnam’s rapidly evolving digital economy, social media marketing presents both significant opportunities and challenges for marketing managers in strengthening brand equity and enhancing consumer engagement.

Keywords: digital economy, social media, brand equity, communication, customer response, consumer, luxury perfume brand.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6 tháng 2 năm 2025]