Ảnh hưởng của hoạt động CSR đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Mục đích của bài viết này là xem xét hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại TP. Hồ Chí Minh ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này tiếp cận dựa trên lý thuyết các bên liên quan và mô hình CSR của Carroll (1991) bao gồm: Trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm kinh tế. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đối với các NHTM tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy, trách nhiệm từ thiện có ý nghĩa quan trọng nhất đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, trong khi trách nhiệm pháp lý không có ý nghĩa.

Từ khóa: Hoạt động CSR, ngân hàng thương mại, sự hài lòng, khách hàng, TP. Hồ Chí Minh.

1. Giới thiệu

Toàn cầu hóa sâu và rộng đã mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp, bên cạnh đó xu thế này cũng nảy sinh nhiều vấn đề đáng lo ngại, như: gia tăng áp lực cạnh tranh, tác động tiêu cực tới môi trường, những hành vi cạnh tranh không lành mạnh làm mất lòng tin của khách hàng và của xã hội. Do đó, doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm thích nghi với bối cảnh, đảm bảo xã hội phát triển bền vững. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp ngành Ngân hàng. CSR được xem là tiêu chí quan trọng để họ xây dựng thương hiệu, danh tiếng tạo sự khác biệt duy trì lòng tin đối với khách hàng, với đối tác và cải thiện hình ảnh trước công chúng (Flanvian et al., 2005).

Mục đích bài viết xem xét trường hợp đối với các NHTM tại Thành phố Hồ Chí Minh, liệu hoạt động CSR có giúp cải thiện lòng trung thành của khách hàng hay không, qua đó gợi ý những giải pháp cụ thể làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với NHTM.

2. Tổng quan lý thuyết

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn khi kỳ vọng của họ được đáp ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ. Theo Rigopoulou et al. (2008), sự hài lòng của khách hàng là sự tồn tại hình ảnh của tổ chức trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ tổ chức đó đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ.

CSR được hiểu là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững thông qua những việc làm có lợi cho doanh nghiệp, cũng như phát triển chung của toàn xã hội. Tuy nhiên trên thực tế, một số quan điểm cho rằng doanh nghiệp không cần có trách nhiệm gì đối với xã hội, mà chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động. Doanh nghiệp đã đóng thuế cho chính phủ, nên chính phủ phải có trách nhiệm với xã hội. Những năm gần đây, vấn đề trách nhiệm xã hội được quan tâm nhiều hơn trong các tổ chức, đặc biệt là các tổ chức tín dụng. He and Li (2011) chỉ ra rằng, CSR ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua định vị thương hiệu, uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp. Tương tự, Pérez and Del Bosque (2012) nhận định rằng bên cạnh chiến lược kinh doanh của NHTM là mang lại lợi ích cho các bên liên quan, khách hàng và người lao động thì hoạt động CSR sẽ làm tăng mức độ hài lòng, tăng niềm tin của khách hàng, là nhân tố chính giúp ngân hàng dễ thành công trong mô hình kinh doanh.

3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.1. Trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành

Trách nhiệm từ thiện bao gồm những hành động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng kỳ vọng của xã hội với tư cách doanh nghiệp là công dân tốt (Carroll, 1991). Theo Valor. (2005) và Flandez. (2013), trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp có vị trí khá quan trọng, chỉ đứng sau thuộc tính giá cả và chất lượng, ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đối với những quốc gia đang phát triển, hoạt động CSR có quan hệ chặt chẽ với trách nhiệm từ thiện là yếu tố giúp cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng (Visser, 2005, Dartey-Baah và Amponsah-Tawiah, 2011).

3.2. Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành

Theo Carroll (1991) trách nhiệm đạo đức thể hiện bằng các tiêu chuẩn, chuẩn mực, hoặc mối quan tâm của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng về vấn đề công bằng. Rahim et al. (2011) thừa nhận rằng, trách nhiệm đạo đức được công nhận như các giá trị cốt lõi và đạo đức của một doanh nghiệp phải được hiểu rộng hơn nữa, không phải đơn giản chỉ tuân theo những quy định của pháp luật. Bhattacharya và Sen (2004) nghiên cứu khi nào, như thế nào và tại sao người tiêu dùng phản ứng với các sáng kiến CSR, cho rằng điều quan trọng là các doanh nghiệp phải trung thực và chân thành trong hành động của họ. Tác giả giải thích rằng, người tiêu dùng luôn quan tâm tìm hiểu về lý do đằng sau sự tham gia của các doanh nghiệp trong các hoạt động CSR và họ đặc biệt quan tâm về tính chân thực của những ý định thực hiện CSR của một tổ chức. Hơn nữa, khách hàng thường có phản ứng tiêu cực mỗi khi tổ chức có những hành động sai trái, thiếu trách nhiệm với người lao động với cộng đồng xung quanh.

3.3. Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành

Theo Schwartz and Carroll (2003), trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp là việc tuân thủ pháp luật, thực hiện các thỏa ước của doanh nghiệp với xã hội. Trách nhiệm pháp lý góp phần tạo ra giá trị đạo đức được thể hiện thông qua các nhà làm luật. Trên phương diện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thì trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp là những quy định pháp luật bảo vệ sức khỏe, đảm bảo an toàn, an ninh cho người tiêu dùng. Tan và Komaran (2006) phân tích nhận thức về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp với khách hàng tại quốc gia Singapore cho thấy trách nhiệm pháp lý được đánh giá cao nhất trong định nghĩa của Carroll. Maignan (2001) cũng cho rằng trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp đối với khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trên thị trường Đức và Pháp. Ngược lại so với những nước đã phát triển, trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng trong các quốc gia đang phát triển thường ít chú trọng hơn. Rahim et al. (2011) giải thích rằng hầu hết các quốc gia đang phát triển thường có hệ thống luật pháp chưa đầy đủ, thiếu nhất quán và thiếu tính nghiêm minh của lực lượng thực thi pháp luật dẫn đến giảm sự tín nhiệm của khách hàng.

3.4. Trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành

Carroll (1991) cho rằng, doanh nghiệp hình thành và hoạt động với mục đích là tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ cho cộng đồng và tìm kiếm lợi nhuận, với mỗi doanh nghiệp thì trách nhiệm về kinh tế là quan trọng hàng đầu, những trách nhiệm khác sẽ không được đáp ứng nếu trách nhiệm kinh tế không được hoàn thành. Rahim et al. (2011) bằng nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Malaysia đã chứng minh rằng trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp có vị trí quan trọng hàng đầu đối với nhận thức của khách hàng. Tương tự, Rotchanakitumnuai (2010) nghiên cứu tại thị trường Thái Lan cũng cho thấy trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệm có tương quan thuận với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thuận với quan điểm này là Echo Research (2013), Maignan (2001).

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích hồi quy đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem liệu những nhân tố nào thật sự tác động lên sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu gồm 434 mẫu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các NHTM trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, thời gian thực hiện trong quý 4 năm 2016. Các biến nghiên cứu được thiết kế dựa trên bốn thành phần của định nghĩa CSR của Carroll (1979).

5. Kết quả nghiên cứu

5.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Mục đích của phân tích mô tả là để nhận biết những tính chất cơ bản của mẫu nghiên cứu.

Kết quả Bảng 1 cho thấy, những khách hàng có độ tuổi phổ biến thuộc nhóm 31 tới 50 tuổi, nhóm 31-40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (khoảng 32,3%), chủ yếu là khách hàng nữ (chiếm 51,4%). Khách hàng có trình độ ĐH-CĐ chiếm tỷ trọng cao (khoảng 59,0%) và thu nhập phổ biến từ 15-20 triệu đồng/tháng.

5.2. Phân tích nhân tố

5.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Để xem xét các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu (constructs) có ý nghĩa hay không, nghiên cứu này dùng hai chỉ số thống kê thông dụng để kiểm định là hệ số tương quan tổng và hệ số Cronbachs alpha (ký hiệu là α). Nếu một biến bất kỳ có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,5 và hệ số Cronbachs alpha nhỏ hơn 0,6 thì cần loại bỏ trước khi thực hiện phân tích nhân tố (Robinsonet al, 1991; Hair et al, 1998; Koufteros, 1998; Malhotra and Grover, 1998; Torkzadeh and Dhillon, 2002).

Trước khi áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố, cần phải thực hiện kiểm định KMO và Bartlett để xem xét liệu các biến có tương quan hay không, vì bản chất của phân tích nhân tố là nhóm các biến có tính chất gần nhau thành một nhóm (nhân tố). Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy Sig.<0.05 nghĩa là các biến nghiên cứu có tương quan với nhau, thực hiện rút trích nhân tố dựa trên ma trận xoay thu được 4 nhân tố.

5.2.2. Phân tích hồi quy đa biến

Mục đích thực hiện phân tích hồi quy bội là kiểm định xem liệu các biến từ thiện (TT), đạo đức (ĐĐ), pháp lý (PL) và kinh tế (KT) có thật sự tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành (HLTT) của khách hàng hay không.

Từ kết quả Bảng 3, nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết và giải thích kết quả hồi quy như sau:

Giả thuyết H1: Biến TT có ý nghĩa thống kê (vì sig. nhỏ hơn 0,05), do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận. Giải thích tương tự cho giả thuyết H2, H4. Vậy chứng tỏ rằng trách nhiệm từ thiện (TT), trách nhiệm về đạo đức (ĐĐ) và trách nhiệm về kinh tế (KT) của các ngân hàng làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, biến trách nhiệm pháp lý (PL) không có ý nghĩa thống kê vì (hệ số sig. lớn hơn 0,05); do đó giải thuyết H3 không được ủng hộ, nghĩa là trách nhiệm pháp lý của ngân hàng không ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể giải thích rằng, sự đòi hỏi của khách hàng về vấn đề pháp lý là những điều vượt quá tầm với của họ và nghĩa vụ tuân theo pháp luật là việc làm bắt buộc của mỗi ngân hàng. Hơn nữa, so với thế giới, ngân hàng tại Việt Nam có cơ chế hoạt động khá đặc biệt, được sự bảo trợ gần như tuyệt đối của Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ. Do đó, khách hàng hầu như không có sự phân biệt về trách nhiệm pháp lý giữa các ngân hàng.

Mặt khác, kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trách nhiệm từ thiện (TT) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành (vì hệ số beta bằng 0,214 lớn nhất), kế tiếp là trách nhiệm đạo đức (ĐĐ) và sau cùng là trách nhiệm kinh tế (KT). Theo thứ tự này, kết quả nghiên cứu có sự ưu tiên ngược lại so với kết luận trong mô hình tháp của Carroll (1979). Biến TT có ảnh hưởng mạnh nhất đối với sự hài lòng và lòng trung thành, điều đó có thể kết luận rằng khách hàng rất nhạy bén với những thông tin về những hoạt động mang tính chất từ thiện của ngân hàng và đây cũng là những hoạt động tạo nên sự khác biệt, là cơ sở làm tăng khả năng cạnh tranh, cải thiện hình ảnh thu hút khách hàng giữa các ngân hàng.

6. Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả phân tích ảnh hưởng của hoạt động CSR đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các NHTM trên địa bàn TPHCM cho thấy, trách nhiệm từ thiện có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, kế đến là trách nhiệm đạo đức và sau cùng là trách nhiệm kinh tế. Với kỳ vọng gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu này gợi ý một số giải pháp như sau:

Thứ nhất, các ngân hàng cần ưu tiên nguồn lực cho các hoạt động từ thiện có tính thiết thực, truyền thông kịp thời đề khách hàng biết, hiểu rõ ý nghĩa những hoạt động mà ngân hàng tham gia là mang tính chia sẻ với cộng đồng, là trách nhiệm chứ không vụ lợi hoặc vì mục đích khác.

Thứ hai, trong mọi hoạt động của ngân hàng không những tuân thủ pháp luật mà còn phải đề cao vấn đề trách nhiệm đạo đức đối với khách hàng, đối với nhân viên, cũng như với đối tác. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần quan tâm đầy đủ, đúng mức và kịp thời về trách nhiệm kinh tế đối với các bên liên quan để chứng tỏ ngân hàng là một tổ chức có trách nhiệm với cộng đồng với xã hội, là một nơi đáng tin cậy để khách hàng luôn đồng hành ủng hộ gửi trọn niềm tin vào những tổ chức này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Ahmed, S. U., Islam, M. Z., Hasan, I. (2012). Corporate Social Responsibility and Financial Performance Linkage-Evidence from the Banking Sector of Bangladesh. Journal of Organizational Management, Vol. 4, No. 1, pp. 14-21.

2. Bhattacharya, C.B. & Sen, S., (2004). Doing better at doing good: when, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, Vol. 47, No.1, pp. 9-24.

3. Carrigan, M. and Attalla, A. (2001), “The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour?”. The Journal of Consumer Marketing. Vol. 18, No. 7, pp. 560-577.

4. Cone Communications (2013). Global CSR study. Boston: Echo Research.

5. Chatterjee, Ch., Lefcovitch, A. (2009), Corporate social responsibility and banks. Amicus Curiae. Issue 78, pp. 24-28.

6. Dartey-Baah, K., & Amponsah-Tawiah, K. (2011). Exploring the limits of western corporate social responsibility theories in Africa. International Journal of Business and Social Science, Vol.2, No.18, pp.126-137.

7. Edvardsson, B., Johnson, M.D., Gustafsson, A. and Strandvik, T. (2000). “The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: products versus services”. Total Quality Management, Vol. 11, No. 7, pp. 917-27.

8. Fassin, Y., Gosselin, D. (2011), The Collapse of a European Bank in the Financial Crisis: An Analysis from Stakeholder and Ethical Perspectives. Journal of Business Ethics, 102(2), pp. 169-191.

9. Freeman, R. E. (1994). The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions.Business Ethics Quarterly,Vol. 4, No. 4, pp. 409-429.

10. Freeman, R. E. and R. A. Philips (2002). Stakeholder Theory: A Libertarian Defence.Business Ethics Quarterly12(3), 331–349.

11. Graaf land, J. J., Van de Ven, B. W. (2011). The Credit Crisis and the Moral Responsibility of Professionals in Finance. Journal of Business Ethics, Springer, Vol. 4, No. 103, pp. 605-619.

12. García de los Salmones, M.M., Pérez, A. and Rodríguez del Bosque, I. (2009). The social role of financial companies as a determinant of consumer behavior. International Journal of Bank Marketing, Vol. 27, No. 6, pp. 467-485.

13. García de los Salmones, M.M., Herrero, Á. and Rodríguez del Bosque, I. (2005). Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services. Journal of Business Ethics, Vol. 61, No. 4, pp. 369-385.

14. Hallowel, R (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: An empirical study. Journal of Management Decision, Vol.35, No.4, pp.322-339.

15. Loureiro, S., Sardinha, I. M. D., Reijnders, L. (2012). The effect of corporate social responsibility on consumer satisfaction and perceived value: the case of the automobile industry sector in Portugal. Journal of cleaner production, 9(2), pp. 59-74.

16. Maignan, I., (2001). Consumers' perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural comparison. Journal of Business Ethics, Vol.30, No. 4, pp.57–72.

17. Mele, D., (2008). Not only Stakeholder Interests. The Firm Oriented toward the Common Good (University of Notre Dame Press, Notre Dame).

EFFECTS OF CSR ACTIVITIES TO CUSTOMERS SATISFACTION AND

LOYALTY IN THE COMMERCIAL BANKS IN HO CHI MINH CITY

Post Graduate Student/MA. VU QUOC KHANH

Faculty of Tourism – Hung Vuong University

ABSTRACT:

The purpose of this study is to determine how CSR activities of commercial banks in Ho Chi Minh City impact on customers satisfaction and loyalty. This research approach is based on Carroll's (1991) stakeholder theory and CSR model including charitable responsibility, ethical responsibility, legal responsibility, and economic responsibility. The results of empirical research for commercial banks in Ho Chi Minh city show that charity responsibility is most important to customer satisfaction and loyalty, while liability does not make sense.

Keywords: CSR activities, commercial banks, satisfaction, customers, Ho Chi Minh City.