Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Vĩnh Long

TÓM TẮT:

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Vĩnh Long. Dữ liệu khảo sát từ 200 khách hàng được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh, gồm: sự đồng cảm; cách giao nhận hàng; sự đáp ứng và năng lực phục vụ; phương tiện hữu hình và độ tin cậy của công ty vận chuyển (được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần).

Từ khóa: sự hài lòng, dịch vụ chuyển phát nhanh, Bưu điện thành phố Vĩnh Long.

1. Đặt vấn đề

Cùng với sự phát triển của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 diễn ra trên toàn thế giới, ngành Thương mại điện tử đang có những bước phát triển ngoạn mục tại Việt Nam. Quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô trên 14 tỷ USD. Trong đó, lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%; gọi xe và đồ ăn công nghệ tăng 34%; tiếp thị, giải trí và trò chơi trực tuyến tăng 18% (Theo Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain&Company, 2020). Thương mại điện tử phát triển thúc đẩy ngành Logistics, đặc biệt là dịch vụ chuyển phát nhanh tăng trưởng với sản lượng bưu gửi qua dịch vụ chuyển phát năm 2020 tăng 47% (Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021). Cùng với những công ty vận chuyển lớn như Vietnam Post, Viettel Post, Giao hàng tiết kiệm, Giao hàng nhanh thì năm 2018 đến nay, thị trường giao hàng trực tuyến có sự gia nhập của các đối thủ ngoại khá mạnh như J&T Express (từ cuối năm 2018) và Best Express (từ cuối năm 2019). Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh trong ngành càng gay gắt, khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn trong việc sử dụng dịch vụ. Để giữ vững vị thế và phát triển hoạt động kinh doanh, Vietnam Post cần phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của họ. Vì thế, nghiên cứu tiến hành đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Vĩnh Long và đề xuất các hàm ý quản trị giúp Bưu điện nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

2. Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Dịch vụ chuyển phát nhanh

Theo VietNam Post (2019), chuyển phát nhanh EMS là dịch vụ chuyển phát nhanh thư, tài liệu, vật phẩm, hàng hóa từ người gửi đến người nhận trong nước và giữa Việt Nam với các nước trên thế giới trong khuôn khổ Liên minh Bưu chính Thế giới (UPU) và Hiệp hội EMS theo chỉ tiêu thời gian được Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện công bố trước.

2.2. Sự hài lòng của khách hàng

Kotler (2000) định nghĩa “sự hài lòng như một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối quan hệ với những mong đợi của họ”. Điều này phù hợp với lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver (1980) khi ông cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 2 quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Parasuraman và cộng sự (1993) đã khẳng định rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ “nhân quả”, khách hàng sẽ hài lòng khi nhận được dịch vụ có chất lượng nhưng chất lượng dịch vụ tốt chưa chắc khiến họ cảm thấy hài lòng.

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Parasuraman và cộng sự, 1993; Ayele và cộng sự, 2020). Trong đó, chất lượng dịch vụ thường được đo lường bằng thang đo SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1993).

- Sự tin cậy: theo Ayele và cộng sự (2020), đối với dịch vụ chuyển phát nhanh, sự tin cậy thể hiện ở việc các bưu kiện phải được giao đến khách hàng như đã cam kết, đúng giờ và đúng địa điểm, giúp khách hàng hài lòng hơn đối với dịch vụ của bưu điện. Đối với các ngành nghề dịch vụ khác, sự tin cậy cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Lykogiannis, 2014; Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự, 2017; Gobena, 2019).

- Khả năng đáp ứng: sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, sẵn sàng trợ giúp và cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng cho khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1993). Nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng nhanh hơn, tốt hơn, nhân viên thân thiện hơn sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Họ cũng cảm thấy hài lòng hơn khi so sánh dịch vụ giữa các nhà cung cấp (Lykogiannis, 2014; Ayele, 2020).

- Phương tiện hữu hình: theo Ayele và cộng sự (2020), phương tiện hữu hình của doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm của họ đến môi trường phục vụ khách hàng và thông qua đó, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ. Đồng thời, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng (Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự, 2017; Ayele và cộng sự, 2020).

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua tính chuyên nghiệp, sự hiểu biết của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Những nhân viên có kỹ năng chuyên môn tốt và thái độ thân thiện sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ hơn (Ayele và cộng sự, 2020). Gobena (2019) cũng khẳng định chất lượng dịch vụ bao gồm năng lực phục vụ của tổ chức tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng.

 - Sự đồng cảm: theo Lê Đức Toàn & Trần Thị Châu Hà (2019), muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhân viên phải nâng cao kiến thức về tâm lý học, nắm bắt được biểu cảm và tâm lý khách hàng nhằm giúp mối quan hệ thân thiện hơn. Giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực (Lykogiannis, 2014; Ayele và cộng sự, 2020; Tuan & Ly, 2020).

- Đối với dịch vụ vận chuyển, cách giao nhận hàng cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Việc đóng gói hàng hóa chắc chắn nhằm đảm bảo chất lượng và an toàn trong suốt quá trình vận chuyển rất được khách hàng quan tâm. Các vấn đề khác như thời gian (giao đúng giờ, đúng điểm hẹn) và thái độ của nhân viên đối với khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của họ (Phan Thị Cẩm Hồng, 2020; Lykogiannis, 2014; Di & Liang, 2020; Vũ Lê Huy & Nguyễn Thị Nha Trang, 2020).

Tóm lại, nghiên cứu này sử dụng thang đo SERQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ được kỳ vọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện, gồm: “Sự tin cậy” được đo lường bằng 5 biến quan sát; “Sự đáp ứng” gồm 4 biến quan sát; “Phương tiện hữu hình” gồm 5 biến quan sát; “Năng lực phục vụ” có 4 biến quan sát; “Sự đồng cảm” có 4 biến quan sát dựa trên việc kế thừa thang đo của Parasuraman và cộng sự (1993); Lykogiannis (2014) và Ayele và cộng sự (2020). Nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017); Ayele và cộng sự (2020); Di & Liang (2020). Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung thêm nhân tố “Cách giao nhận” gồm 4 biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Lykogiannis (2014); Phan Thị Cẩm Hồng (2020); Vũ Lê Huy và Nguyễn Thị Nha Trang (2020).

2.4. Mô hình nghiên cứu

Từ những lập luận trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: (Xem Mô hình)

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh.

H2: Sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh.

H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh.

H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh

H5: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh.

H6: Cách giao nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp từ việc phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện Thành phố Vĩnh Long, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính, kích thước mẫu theo công thức: n > = 8m + 50, trong đó m: số nhóm nhân tố (Tabachnick và Fidell, 1996). Để đảm bảo cỡ mẫu với 6 biến độc lập trong mô hình, nghiên cứu đã khảo sát 200 khách hàng trong thời gian từ tháng 11/2020 đến tháng 3/2021 và sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết trên.

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Trong số 200 khách hàng được khảo sát, nữ chiếm 56% và nam chỉ chiếm 44%. Lượng khách hàng phần lớn có độ tuổi từ 20 - 35 chiếm 58,5% và thấp nhất là dưới 20 tuổi (15,5%). Về trình độ học vấn, khách hàng có trình độ đại học và sau đại học chiếm 56%; dưới đại học chiếm 44%. Thu nhập của khách hàng khá đa dạng, từ dưới 3 triệu đồng đến trên 9 triệu đồng/tháng và nghề nghiệp chủ yếu là công chức, viên chức; người kinh doanh và học sinh sinh viên. Mục đích khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh là gửi hàng hóa cho khách hàng của họ (21%); gửi giấy tờ/hàng hóa theo yêu cầu nơi làm việc (25%); gửi hàng hóa cho người thân (53,5%); nhận hàng từ người bán (15,5%).

4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đều đạt yêu cầu (> 0,8) và không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,5. Như vậy, 30 biến quan sát đều được giữ lại trong mô hình để chạy phân tích EFA.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập được trình bày ở Bảng 1 với hệ số KMO = 0,933; kiểm định Barlett có Sig. = 0,000 và tổng phương sai trích là 68,223% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Với phương pháp Principal component analysis và phép xoay Varimax hình thành nên 5 nhóm nhân tố mới như sau: Sự đáp ứng và năng lực phục vụ (kí hiệu là DUNL, gồm các biến quan sát DU và NL); Phương tiện hữu hình (HH); Sự tin cậy (TC); Cách giao nhận (GN) và Sự đồng cảm (DC).

Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc: hệ số KMO = 0,804; kiểm định Barlett có Sig. = 0,000 và tổng phương sai trích là 70,700% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Kết quả phân tích EFA cho thấy nhân tố sự hài lòng (HL) được diễn đạt bởi 4 biến quan sát như đề xuất ban đầu với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,8.

4.4. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện TPVL

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, mô hình hiệu chỉnh gồm 5 nhân tố (xem bảng 2) đóng vai trò là biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện.

Kết quả mô hình hồi quy ở Bảng 2 cho thấy: hệ số R² hiệu chỉnh là 70,8%; có nghĩa là 70,8% sự biến thiên về mức độ hài lòng của người khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh được giải thích bởi 5 nhân tố trong mô hình; ở mức ý nghĩa 1% (Sig. = 0,000). Hệ số Durbin-Watson là 1,805 < 2 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan và hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bảng 2. Kết quả mô hình hồi quy

Ghi chú: * Mức ý nghĩa 1%, ** Mức ý nghĩa 10%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:

Y = 0,212*DUNL + 0,103*HH + 0,109*TC + 0,257*GN + 0,312*DC

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng cả 5 biến độc lập đưa vào mô hình đều ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng:

- Nhân tố "Sự đồng cảm" tác động mạnh nhất theo hướng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện Thành phố Vĩnh Long (hệ số β₅ =0,312), mức ý nghĩa 1%. Điều này ngụ ý rằng, khi sự đồng cảm tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng tăng 0,312 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi). Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ayele và cộng sự (2020), Lykogiannis (2014), Tuan & Ly (2020).

- "Cách giao nhận" là nhân tố tác động mạnh thứ hai và cũng ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện (với β₄ =0,257 ; mức ý nghĩa 1%). Nếu nhân tố Cách giao nhận được đánh giá tốt hơn 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng 0,257 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi). Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), Phan Thị Cẩm Hồng (2020), Di & Liang (2020), Lykogiannis (2014) cũng chứng minh được việc đóng gói, bảo quản tốt hàng hóa/bưu kiện, thời gian giao hàng… cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

- Tiếp theo là nhân tố "sự đáp ứng và năng lực phục vụ", "độ tin cậy" và "phương tiện hữu hình" ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β lần lượt là 0,212 (mức ý nghĩa 1%) ; 0,109 và 0,103 (mức ý nghĩa 10%). Kết quả này cũng trùng khớp với nghiên cứu của Lykogiannis (2014); Tuan & Ly (2020). Bưu điện càng nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên, thực hiện đúng các cam kết trong giao dịch và cải thiện cơ sở vật chất tiện nghi thì sự hài lòng của khách hàng sẽ càng gia tăng.

5. Kết luận

Qua quá trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện TPVL, có thể thấy rằng,  mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là khác nhau. Sự đồng cảm và cách giao nhận hàng của nhân viên bưu điện là 2 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng; tiếp đến là sự đáp ứng và năng lực phục vụ, độ tin cậy và phương tiện hữu hình. Chính vì thế, Bưu điện cần quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận của khách hàng trong và sau khi giao dịch, cải thiện thiết kế dịch vụ để tạo sự thuận tiện, tiện nghi tại nơi giao dịch và đặt lợi ích của khách hàng lên trên. Đồng thời, Bưu điện cũng quan tâm nhiều hơn đến việc đóng gói và bảo quản hàng hóa trong quá trình vận chuyển, tập huấn cho nhân viên giao hàng về kỹ năng giao tiếp và chuyên môn, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO :

1. Phan Thị Cẩm Hồng (2020). Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang. Tạp chí Công Thương, <http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nhan-to-anh-huong-den-su-hai-long-cua-khach-hang-ve-chat-luong-dich-vu-truc-tuyen-o-tien-giang-69668.htm>
2. Vũ Lê Huy & Nguyễn Thị Nha Trang (2020). Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao hàng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bán lẻ. Tạp chí Công Thương, <http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/anh-huong-cua-chat-luong-dich-vu-giao-hang-den-su-hai-long-va-long-trung-thanh-cua-khach-hang-trong-thuong-mai-dien-tu-ban-le-73891.htm>
3. Ayele, M. B., Bekele, H. & Workineh, M. (2020). The Influence of Express Mail Service Quality on Customer Satisfaction: Evidence from EMS Ethiopia. International Journal of Marketing and Business Communication, 8 (1&2), 1-12.
4. Gobena, A. G. (2019). The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction: A Case Study on Nekemte Municipality, Oromia Region, Ethiopia. Annals of Social Sciences & Management studies, 4(1), 14 - 25.
5. Lykogiannis P. (2014). A study of customer satisfaction in Greek postal services. Proceedings of SOCIOINT14 - International Conference on Social Sciences and Humanities, 8 - 10 September 2014- Istanbul, Turkey, 280 290.
6. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1993). More on Improving Service Quality Measurement. Journal of Retailing, 1, 141-147.
7. Tuan, N., & Ly, N. (2020). Factors affecting customers’ satisfaction on service quality - the case of Duong Vy service trading limited company. Science & Technology Development Journal - Economics - Law and Management, 4(3), 881 - 896.

 Factors affecting the customers’satisfaction with the express mail services offered by the Post Office of Vinh Long City

Master. Vo Thanh Truc ¹

Master. Pham Minh Triet ¹

Master. Phan Thi Tiem ¹

¹ Faculty of Management, University of Economics Ho Chi Minh City – Vinh Long Province Campus

ABSTRACT:

This study evaluated the impact of factors on customers’satisfaction with the express mail services offered by the Post Office of Vinh Long City. Surveyed data collected from 200 customers was analyzed by using the descriptive statistics, Cronbach’s alpha, exploratory factor analysis and linear regression method. The study’s results show that these following factors: Empathy, Delivery method, Responsiveness and service capacity, Tangible means and Reliability have positive correlations with the customers’satisfaction; these factors are listed in descending order of the impact level.

Keywords: satisfaction, express mail service, the Post Office of Vinh Long City.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 18, tháng 7 năm 2021]