Các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học trực tuyến ở Việt Nam

Tóm tắt:

Trong ngành giáo dục, chuyển đổi số được xem là một trong mười nhiệm vụ quan trọng nhất (Nam, 2023). Trong đó, mục tiêu đến năm 2023 là đưa toàn bộ hệ thống giáo dục Việt Nam lên không gian số (Phủ, 2022). Bên cạnh đó, tăng cường thực hiện đào tạo và phát triển khóa học trực tuyến là giải pháp và nhiệm vụ quan trọng. Đây là cơ hội phát triển của các nền tảng cung cấp khóa học trực tuyến. Bài báo tiến hành xác định các yếu tố tác động lên ý định mua khóa học trực tuyến, đo lường tác động các biến lên ý định mua khóa học trực tuyến. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý giúp các nền tảng kinh doanh khóa học trực tuyến trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc tiến hành khảo sát 153 mẫu dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa từ Chen (2023) và Cai (2020).

Từ khóa: ý định mua, khóa học trực tuyến, đào tạo trực tuyến, học trực tuyến, giáo dục.

1. Đặt vấn đề

Theo Bakia (2012), khóa học trực tuyến (KHTT) đề cập đến môi trường đào tạo được hỗ trợ thông qua mạng internet. KHTT cũng được định là khóa học mà hơn 80% nội dung bài giảng được truyền tải trực tuyến và hầu như không có những buổi gặp trực tiếp (I. Elaine Allen, 2016). Một khóa học có thể bao gồm một số thành phần chính mà người học có thể thụ hưởng giá trị như: 1. Bài giảng điện tử, 2. Giáo án điện tử, 3. Hệ thống quản lý học tập, 4.  Sách điện tử, 5. Lớp học ảo/phòng học ảo, 6. Hệ thống quản lý nội dung học tập, 7. Hệ thống hội nghị truyền hình (Bùi Huy Nhượng, 2022).

Đào tạo trực tuyến ở Việt Nam có sự phát triển sau đại dịch covid-19 và được dự báo tăng trưởng nhanh trong tương lai. Theo Coursera (2021), Việt Nam là một trong mười quốc gia có tốc độ phát triển lượng người học trên nền tảng Coursera cao nhất trong năm 2021. Tốc độ phát triển đạt con số 55%, với 718 nghìn học viên. Theo báo cáo kết quả nghiên cứu Thinking School (2023), thị trường KHTT có doanh thu đạt 7,500 tỷ vào năm 2023 và dự báo sẽ đạt con số 11,215 tỷ đồng vào năm 2027. Cũng theo báo cáo này, số lượng tài khoản trên các nền tảng đào tạo trực tuyến có thể tăng khoản 3.1 triệu trong bốn năm, bắt đầu từ năm 2023. Cụ thể, lượng tài khoản từ con số 7.6 triệu đến 10.7 triệu vào năm 2027. Qua các con số trên có thể thấy nhu cầu của người Việt về giáo dục trực tuyến ngày càng tăng. Nền tảng học tập trực tuyến đã là một xu hướng nổi dậy ổn định trong thế giới giáo dục. Hiệu quả của nó có thể được trải nghiệm bởi nhà trường, giáo viên và học viên. Trong đó, tham gia các KHTT là giải pháp cho những người mong muốn phát triển hơn nữa từ giáo dục chính quy và kỹ năng hiện có. Nó cũng giúp người học tiếp cận giáo dục một cách dễ dàng và thuận tiện hơn (Zi-Yu Liu, 2020). Tại Việt Nam, KHTT được bán trên các nền tảng như: Edumall, Unica, Udemy, Coursera, Thinking School và các nền tảng khác.

2. Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khóa học trực tuyến

2.1. Lược khảo một số nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu Cai (2020) dựa trên lý thuyết học tập xã hội và lý thuyết tín hiệu. Nghiên cứu đề xuất một phương pháp hai giai đoạn để tìm hiểu tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến doanh số của các buổi phát sóng trong mỗi giai đoạn. Dữ liệu được thu thập từ cộng đồng Zhihu Live, bao gồm 460 phiên phát trực tiếp dưới dạng âm thanh và người học phải trả tiền để nghe. Kết quả cho thấy, doanh số bán hàng của các sản phẩm tri thức chịu tác động bởi giá cả, mức độ tương tác với giảng viên và điểm đánh giá.

Nghiên cứu Jingjing Zhang (2022) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua tiếp tục trong học trực tuyến, dựa trên mô hình liên tục hệ thống thông tin (ISC) để phát triển mô hình nghiên cứu. Là một nghiên cứu cắt ngang, sử dụng Bảng câu hỏi để khảo sát 508 người tiêu dùng đã đăng ký các khóa học Python trực tuyến có trả phí. Nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức về chất lượng khóa học, chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và sự hữu dụng đã tác động đến sự hài lòng của học viên trong quá trình trải nghiệm học tập. Bên cạnh đó, sự hài lòng, tin vào năng lực bản thân và truyền miệng trong không gian số sẽ quyết định ý định tiếp tục mua các khóa học còn lại.

Nghiên cứu Chen (2023) đã kế thừa hơn 26 bài nghiên cứu khác có liên quan, đồng thời khảo sát 443 người từng mua khóa học trên nền tảng bán KHTT. Người học sẽ được làm khảo sát qua giấy hoặc phiếu khảo sát trực tuyến. Nghiên cứu này chỉ ra ý định mua khóa học chịu sự tác động của hai yếu tố chính là niềm tin và kỳ vọng về kết quả của người học. Trong đó, hai yếu tố này chịu ảnh hưởng của nhận thức chuyên môn giảng viên, trải nghiệm học thử, kinh nghiệm học trực tuyến. Dựa vào đó, tác giả gợi ý giải pháp tăng doanh thu đối với các đơn vị kinh doanh KHTT bằng cách thu hút khách hàng tiếp tục mua khóa học. Dù người tiêu dùng chưa có nhiều thông tin, nhưng nhờ yếu tố niềm tin và kết quả kỳ vọng để hình thành ý định mua hàng tiếp theo.

Nghiên cứu Phạm (2020) kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Đối với nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm giảng viên, dịch vụ đào tạo và hỗ trợ, học phí và dịch vụ gia trị gia tăng. Về nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng phương pháp phân tích mô hình SEM và phương pháp chọn mẫu tiện lợi và thu thập được 221 phản hồi từ người học Tiếng Anh trên nền tảng Topica Native bằng Bảng khảo sát. Nghiên cứu đã chỉ ra quyết định mua lại khóa học của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng trước đó. Thêm vào đó, sự hài lòng chịu tác động bởi 3 yếu tố: 1. Dịch vụ đào tạo và hỗ trợ, 2. Giá trị gia tăng và 3. Học phí.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện

2.3. Giả thuyết các nghiên cứu

H1: Yếu tố niềm tin tác động cùng chiều với ý định mua khóa học trực tuyến.

Thuyết hành vi có kế hoạch giải thích ý định mua khóa học của một người bắt nguồn từ những niềm tin của cá nhân (Lloyd, 2018). Theo Chen (2023), nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố niềm tin và ý định mua hàng. Nói cách khác, khách hàng sẽ có xu hướng có ý định mua KHTT khi họ có niềm tin.

H2: Yếu tố kết quả kỳ vọng tác động cùng chiều với ý định mua khóa học trực tuyến.

Đến từ một gợi ý từ nghiên cứu của Cai (2020), kỳ vọng của cá nhân người mua về chất lượng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ dù khách hàng không chắc chắn sản phẩm có đáng giá hay không. Ở góc nhìn từ lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức của một cá nhân về khả năng đạt được mục đích sau khóa học, suy luận một cách logic, hình thành nên kết quả kỳ vọng từ việc học tập nhờ vào hành vi mua khóa học của họ. Từ đó, kết quả kỳ vọng có ảnh hưởng đến ý định mua KHTT. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của (Chen, 2023) đã cho thấy yếu tố kết quả kỳ vọng có tác động mạnh mẽ đối với ý định mua khóa học. Khách hàng sẽ có ý định mua hàng nếu họ tin rằng họ sẽ có sự tiến bộ sau khi hoàn thành khóa học.

H3a: Yếu tố nhận thức chuyên môn giảng viên tác động cùng chiều biến kết quả kỳ vọng.

H4a: Yếu tố trải nghiệm học thử tác động cùng chiều với biến kết quả kỳ vọng.

H5a: Yếu tố kinh nghiệm học trực tuyến tác động cùng chiều với biến kết quả kỳ vọng.

Giảng viên có tác động tới kỳ vọng của người học trực tuyến. Người học có ý định học tập tiếp tục nhờ vào chất lượng dịch vụ của nền tảng mà họ đã học tập. Trong nghiên cứu Long Pham (2019) tại Việt Nam, chất lượng dịch vụ học tập điện tử chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố giảng viên.

Ngoài ra, sự hài lòng trong trải nghiệm học tập trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua khóa học sau đó (Phạm, 2020). Sự hài lòng về trải nghiệm học tập được hình thành từ dịch vụ mà nền tảng cung cấp khóa học (Long Phạm, 2019), trong đó chịu tác động bởi hệ thống, dịch vụ hỗ trợ và hành chính. Trải nghiệm học tập không chỉ đến từ việc học viên đã tham gia khóa học trước đó mà còn đến từ trải nghiệm học thử được cung cấp từ nền tảng học tập.

Kinh nghiệm học tập trực tuyến, trải nghiệm học thử và giảng viên tác động đến kỳ vọng của học viên. Bằng chứng là nghiên cứu của Chen (2023) đã chỉ ra các tính hiệu như nhận thức chuyên môn giảng viên, trải nghiệm học thử, kinh nghiệm học trực tuyến có sức ảnh hưởng lớn đến kết quả kỳ vọng của người học.

H3b: Yếu tố nhận thức chuyên môn giảng viên tác động cùng chiều biến niềm tin.

H4b: Yếu tố trải nghiệm học thử tác động cùng chiều với biến niềm tin.

H5b: Yếu tố kinh nghiệm học trực tuyến tác động cùng chiều với biến niềm tin.

Các nghiên cứu được trình bày phía trên không chỉ là sự tác động của nhận thức chuyên môn giảng viên, trải nghiệm học thử, kinh nghiệm học trực tuyến lên kỳ vọng kết quả học tập mà còn là tác động đến yếu tố niềm tin. Từ nghiên cứu của Chen (2023) cho thấy, yếu tố niềm tin chịu sự tác động của các dấu hiệu định hướng học tập như nhận thức chuyên môn giảng viên, trải nghiệm học thử và kinh nghiệm học trực tuyến.

H6: Giá tác động cùng chiều với ý định mua khóa học trực tuyến.

Ý định mua khóa học sẽ bị ảnh hưởng bởi nhận thức việc thực hiện hành vi mua khóa học là khó hay dễ. Trong khi đó, một người mua khóa học phải bỏ ra một chi phí nhất định để mua khóa học. Hay, giá càng cao sẽ khiến người học đắn đo hơn trong quyết định mua (Cai, 2020). Do đó, trong giới hạn của nguyên cứu này, nhận thức đó cũng bị ảnh hưởng bởi giá. Yếu tố giá có một số đặc trưng như: 1. Giá cả phù hợp, 2. Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, 3. Giá cả phù hợp với lợi ích sản phẩm, 4. Giá ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Cũng theo gợi ý từ (Chen, 2023), nhận thức về giá có thể ảnh hưởng đến ý định mua khóa học. Theo Phạm (2020), Pinasthika (2021) giá có tác động cùng chiều đến ý định mua KHTT của người học.

2.4. Mã hóa các biến của thang đo

Kết thừa và phát triển từ (Chen, 2023), (Cai, 2020) và quá trình lượt khảo lý thuyết, tác giả đưa ra thang đo bao gồm 24 biến quan sát, để khảo sát trực tuyến những người đã tham gia các KHTT tại Việt Nam. Các câu hỏi xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua KHTT của người tiêu dùng. Bảng mục hỏi được trình bày trong Bảng 1. Các câu hỏi được tác giả đưa vào dựa trên các câu hỏi của nghiên cứu trước, đối với các giả thuyết được kế thừa. Tác giả đo lường sự đồng tình của người trả lời dựa vào thang đo Likert 5 mức độ: 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 1. Bảng mục hỏi và mã hóa các biến của thang đo

Nguồn: Tổng hợp bởi nhóm tác giả

3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Theo (Joseph F. Hair JR., 2014) tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1. Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là  (n là kích thước cỡ mẫu). Để đảm bảo số lượng mẫu khảo sát phù hợp, tác giả tiến hành thu thập 153 phiếu khảo sát.

Số liệu thu thập được phân tích bằng 2 phần mềm thống kê: SPSS 25.0 và AMOS 26.0. Sử dụng hệ số Cronbach's α (tiêu chuẩn α ≥ 0,7) phân tích độ tin cậy giữa các biến quan sát với từng hệ số thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha thấp nhất là 0,7, nếu Cronbach's alpha cho một thang đo dưới 0,7 thì có khả năng các mục trong thang đo không đo lường cùng một cấu trúc. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị phân biệt. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các tiêu chuẩn sau được sử dụng để đánh giá mô hình CFA và SEM: GFI≥ 0,9; CFI≥ 0,9; TLI≥ 0,9; Chi-Square/df< 3; RMSEA< 0,08.

4. Kết quả kiểm định giả thuyết

4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 3. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường

Với 3 nhân tố đại diện cho 10 biến quan sát, Tiêu chí Eigenvalue là 1.434 > 1 và Tổng phương sai trích là 60.906% > 50%. Điều này cho thấy 3 nhân tố này giải thích được 60.906% biến động dữ liệu. Kết quả cho thấy EFA phù hợp cho việc phân tích các nhân tố từ dữ liệu với mỗi nhân tốt đại diện cho một nhóm biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ và không còn các biến có ảnh hưởng không tốt. 

Bảng 4. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS

Với 3 nhân tố đại diện cho 10 biến quan sát, Tiêu chí Eigenvalue là 1.133 > 1 và Tổng phương sai trích là 57.836% > 50%. Điều này cho thấy 3 nhân tố này giải thích được 57.836 % biến động dữ liệu. Kết quả cho thấy EFA phù hợp cho việc phân tích các nhân tố từ dữ liệu với mỗi nhân tốt đại diện cho một nhóm biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ và không còn các biến có ảnh hưởng không tốt.

4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Bảng 6. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

5. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, ý định mua KHTT tại Việt Nam được làm rõ khi chịu tác động lớn bởi hai biến niềm tin và kết quả kỳ vọng, kết quả này ủng hộ cho nghiên cứu (Chen, 2023).

Thứ hai, niềm tin chịu tác động bởi 2 yếu tố trải nghiệm học thử và kinh nghiệm học trực tuyến. Trong khi đó, nghiên cứu (Chen, 2023) cho thấy có cả 2 biến trên và biến nhận thức chuyên môn giảng viên tác động lên niềm tin của người tiêu dùng.

Thứ ba, kết quả kỳ vọng chịu tác động bởi hai yếu tố nhận thức chuyên môn giảng viên và kinh nghiệm học tập trực tuyến. Trong khi đó, nghiên cứu (Chen, 2023) cho thấy có cả sự tác động của biến trải nghiệm học thử lên kết quả kỳ vọng của người tiêu dùng. Về nhận thức chuyên môn giảng viên, biến tác động đến ý định mua KHTT tại Việt Nam với trọng số là 23.4%, tương đồng với kết quả của (Chen, 2023) (trọng số = 23.8%). Về biến kinh nghiệm học trực tuyến, biến này có trọng số là 32.4% đến tác động ý định mua KHTT tại Việt Nam.

Cuối cùng, biến giá không tác động đến ý định mua KHTT tại Việt Nam. Trong khi đó, có nhiều nghiên cứu đưa ra những bằng chứng trái ngược với kết luận trên như (Pinasthika, 2021), (Cai, 2020), (Phạm, 2020). Tác giả cho rằng cần có thêm nhiều bằng chứng kiểm nghiệm về kết luận trong nghiên cứu này.

6. Một số hàm ý quản trị

Giải pháp liên quan đến biến kinh nghiệm học tập trực tuyến, doanh nghiệp cần ra các khóa học miễn phí và học bổng nhằm khuyến khích học tập và tăng kinh nghiệm học trực tuyến cho khách hàng. Đây là giải pháp quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến cả niềm tin và kết quả kỳ vọng một cách trực tiếp và gián tiếp với ý định mua KHTT của người tiêu dùng.

Giải pháp liên quan đến biến nhận thức chuyên môn giảng viên, các đơn vị kinh doanh khóa học có thể điều chỉnh chiến lược marketing, cách truyền thông, sao cho làm nổi bật chuyên môn của giảng viên. Đồng thời, các giảng viên cần xây dựng thương hiệu cá nhân là một chuyên gia trong lĩnh vực và chuẩn bị các bằng cấp và thành tích. Điều này sẽ làm tăng kỳ vọng về kết quả của người tiêu dùng.

Giải pháp liên quan đến biến trải nghiệm học thử, đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục có thể khuyến khích khách hàng trải nghiệm học tập nhằm tăng niềm tin của khách hàng.

Giải pháp liên quan đến biến niềm tin và biến kết quả kỳ vọng, đơn vị kinh doanh cần xây dựng hình ảnh giảng viên chuyên nghiệp, kiến thức sâu rộng trong mắt học viên. Bên cạnh đó, xây dựng các khóa học thử và các khóa học miễn phí.

Giải pháp liên quan đến biến ý định mua khóa học, cần chú trọng việc xây dựng và duy trì niềm tin của người học, tạo ra các kỳ vọng về kết quả sau khóa học.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Phạm H. C. (2020). Ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết định mua lại của người học trên nền tảng trực tuyến: Nghiên cứu tình huống Topica Native. Tạp chí Kinh tế & Phát triển.
2. Thủ tướng Chính phủ. (2022). Quyết định số 131/QĐ-TTg về Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin trong giáo dục. Truy cập tại: https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Cong-nghe-thong-tin/Quyet-dinh-131-QD-TTg-2022-Tang-cuong-ung-dung-cong-nghe-thong-tin-trong-giao-duc-501823.aspx.
3. Chinhphu.vn (2022). Thủ tướng Phạm Minh Chính gửi thông điệp của Chính phủ về đẩy mạnh chuyển đổi số quốc gia. Báo Điện tử Chính phủ. Truy cập tại: https://baochinhphu.vn/thu-tuong-pham-minh-chinh-gui-thong-diep-cua-chinh-phu-ve-day-manh-chuyen-doi-so-quoc-gia-102221010092011186.htm.
4. Bakia M. e. (2012). Understanding the Implications of Online Learning for Educational Productivity. Office of Educational Technology, US Department of Education.
5. Cai S. e. (2020). What drives the sales of paid knowledge products? A two-phase. Information & Management.
6. Chen, Y. e. (2023). Understanding consumers’ purchase intention towards online paid courses. Information Development.
7. Coursera. (2021). Coursera Impact Report 2021. Available at: https://about.coursera.org/press/wp-content/uploads/2021/11/2021-Coursera-Impact-Report.pdf.
8. Long Pham Y. B. (2019). Does e-learning service quality influence e-learning student satisfaction and loyalty? Evidence from Vietnam. International Journal of Educational Technology in Higher Education, 1-26.
9. Joseph F., Hair JR., W. C. (2014). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson.

Factors influencing the intention to purchase online courses in Vietnam

Ph.D. Nguyen Lan Anh¹

Nguyen Tien Dat²

¹Ho Chi Minh City University of Industry and Trade

²Ho Chi Minh City University of Banking

Abstract:

Digital transformation in education is recognized as a top priority in Vietnam, ranking among the ten most critical tasks in the sector (Nam, 2023), with the 2023 goal of fully integrating the educational system into the digital space (Phu, 2022). Expanding the development and implementation of online training courses is a key strategy in this effort, presenting a significant opportunity for online course platforms. This study aims to identify the factors that influence consumers' intentions to purchase online courses, assess the impact of these variables on purchasing behavior, and propose actionable strategies to help online course platforms in Vietnam shape consumer purchase intentions. The study is based on a survey of 153 participants, utilizing a research model adapted from Chen (2023) and Cai (2020).

Keywords: purchase intention, online courses, educational system, online learning, education.