TÓM TẮT:
Để thu hút đầu tư một cách hiệu quả, đòi hỏi các địa phương phải có những cách thức và những giải pháp nhằm tuyên truyền, quảng bá và mời gọi các nhà đầu tư về với địa phương mình. Muốn thực hiện tốt nhiệm vụ này, việc có một chiến lược marketing địa phương là điều vô cùng cần thiết. Trong bài báo này, tác giả muốn làm rõ những khái niệm, chỉ ra mô hình và thang đo để tiến hành nghiên cứu chiến lược marketing của các địa phương.
Từ khóa: Marketing, chiến lược marketing, mô hình và thang đo.
1. Khái niệm, vai trò và nhiệm vụ của chiến lược marketing địa phươngTiếp cận địa phương như một sản phẩm cần tiếp thị tới khách hàng mục tiêu, chiến lược marketing được xây dựng với mục tiêu đánh giá được những thế mạnh - hạn chế về mọi nguồn lực của địa phương, dự báo xu thế phát triển trong tương lai, những cách thức cải thiện hạn chế. Từ đó, xác định một trong những nhiệm vụ cơ bản chiến lược của marketing địa phương là thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương. Chiến lược marketing địa phương với mục tiêu thu hút FDI có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm mục đích trả lời 3 câu hỏi: (i) vị thế hiện tại của địa phương trên thị trường FDI; (ii) vị trí mong muốn trong tương lai của địa phương trên thị trường FDI; (iii) giải pháp của địa phương nhằm mong muốn đạt được vị trí đó.
Thiết kế chiến lược marketing địa phương là cách thức mà các chủ thể marketing địa phương cần phải đầu tư thực hiện để gia tăng chất lượng của các yếu tố marketing tại địa phương của mình. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa phương là: (1) Marketing hình ảnh địa phương (Image); (2) Marketing đặc trưng nổi bật (Attraction) của địa phương; (3) Marketing hạ tầng cơ sở địa phương; và (4) Marketing con người của địa phương.
Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Thành phố Paris - “thủ đô ánh sáng”, Singapore - “con rồng kinh tế châu Á”, hay thành phố Hồ Chí Minh - “Lối vào Đông Nam Á”… là những ví dụ cho “luận cứ độc đáo” của marketing địa phương. Tuy nhiên, cần chú ý là không phải tất cả các “luận cứ độc đáo” nào cũng mang đến giá trị độc đáo. Có nhiều luận cứ marketing gây nhàm chán do sự bắt chước, hay sao chép của các địa phương khác.
Bên cạnh hình ảnh địa phương, việc thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài cũng được thực hiện thông qua biện pháp marketing đặc trưng nổi bật của địa phương. Những điểm nổi bật của địa phương có thể do thiên nhiên ưu đãi (tài nguyên thiên nhiên, phong cảnh…), lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng lên (các chính sách luật pháp…). Đặc trưng nổi bật của mỗi địa phương thường gắn liền với hình ảnh mà địa phương mong muốn được marketing để đảm bảo tính thống nhất trong thông điệp thu hút các nhà đầu tư.
Bổ sung cho hình tượng địa phương với những đặc trưng hấp dẫn với nhà đầu tư là hoạt động marketing cơ sở hạ tầng địa phương. Hạ tầng cơ sở là yếu tố hỗ trợ thiết yếu đối với phát triển kinh tế - xã hội, thể hiện trình độ phát triển của địa phương. Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, công viên khoa học, hạ tầng đô thị, dịch vụ tiện ích... là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát triển để thu hút khách du lịch và nhà đầu tư.
Con người cũng là một nhân tố quan trọng mà các nhà marketing địa phương sử dụng để thu hút sự đầu tư. Con người là yếu tố tạo ra giá trị thặng dư lớn mà các nhà đầu tư luôn tìm kiếm và dễ bị hấp dẫn. Bên cạnh việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng để thu hút du lịch, marketing con người của địa phương đồng thời cũng là khả năng cung ứng số lượng lao động có trình độ và chất lượng phù hợp với yêu cầu của nhà đầu tư.
Nhiều nhà marketing cho rằng, marketing địa phương đồng nghĩa với việc chiêu thị, quảng bá cho một địa phương. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò tác động sau cùng tới quá trình marketing một thương hiệu địa phương. Tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, marketing thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu vùng thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với hiệu quả cao hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Để thành công, một địa phương phải giúp người dân, doanh nghiệp kinh doanh hài lòng với cộng đồng, với chính sách an sinh xã hội, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư và khách du lịch.
Địa phương khi lựa chọn ngành nghề hay nhà đầu tư cần thu hút phụ thuộc vào: (1) mục tiêu và năng lực của địa phương; (2) khả năng “sinh lời” (hay đạt được mục tiêu) cho địa phương từ nhà đầu tư hay ngành nghề khuyến khích đầu tư; và (3) cường độ cạnh tranh trên thị trường thu hút FDI. Việc xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu cho phép các chủ thể marketing huy động và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định. Đối với các địa phương, việc tạo ra giá trị gia tăng cho nhà đầu tư là một thách thức lớn. Quá trình này đặt ra yêu cầu về hệ thống hoàn chỉnh đối với sản phẩm lãnh thổ để tối ưu giá trị gia tăng địa phương có thể cung cấp cho khách hàng mục tiêu.
Mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà đầu tư/doanh nghiệp và địa phương trong các hoạt động kinh tế và phi kinh tế với mục tiêu gia tăng giá trị. Thông qua hoạt động đầu tư vốn vào địa phương, doanh nghiệp/nhà đầu tư kỳ vọng sẽ gia tăng được những lợi ích về kinh tế cùng những chính sách ưu đãi của địa phương. Trong khi đó, địa phương thông qua nguồn vốn được đầu tư sẽ phát triển kinh tế, tạo thêm các cơ hội việc làm, phát triển cơ sở hạ tầng… Các hoạt động marketing từ đó được tổ chức và thực hiện ở cấp độ chiến lược địa phương để giới thiệu và hấp dẫn nhà đầu tư.
Hình 1: Mô hình mối quan hệ giữa địa phương và nhà đầu tư/doanh nghiệp
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Với nhiều biến đổi và thách thức trong môi trường kinh doanh toàn cầu, các địa phương cần thực hiện một kế hoạch marekting mang tính chiến lược nhằm phát triển có hiệu quả. Các hoạt động trong chiến lược marketing địa phương thường xuyên và liên tục được điều chỉnh để đáp ứng những thay đổi trong môi trường kinh tế, với thời cơ cùng thách thức mới. Một địa phương có kế hoạch chiến lược marketing toàn diện sẽ phát triển một cách linh hoạt, hướng tới một tầm nhìn dài hạn, tránh tình trạng chậm cập nhật và dở dang thực hiện kế hoạch. Các hoạt động marketing địa phương khi đó sẽ góp phần thu hút đầu tư theo đúng mục tiêu và định hướng phát triển của địa phương.
2. Mô hình, thang đo nghiên cứu chiến lược marketing địa phương
Nghiên cứu những chiến lược marketing địa phương thành công đã chỉ ra nhóm các nhân tố có tầm quan trọng và vai trò chiến lược quyết định sự thành công gồm 9 nhân tố, với 5 nhân tố thuộc nội bộ địa phương (nhóm hoạch định, tầm nhìn và phân tích chiến lược, bản sắc và hình ảnh địa phương, mô hình hợp tác công - tư, lãnh đạo địa phương) và 4 nhân tố vĩ mô bên ngoài (đoàn kết chính trị, thị trường toàn cầu, phát triển địa phương, và sự trùng khớp quy trình). Đây là những nhân tố cốt lõi tạo ra giá trị trong marketing địa phương để thu hút nhà đầu tư. Đồng thời, dưới góc độ của quan điểm quá trình, sự thành công của chiến lược marketing địa phương là sự kết hợp hài hòa giữa các nhân tố thành công với các ứng dụng (practices). Theo đó, ứng dụng được phân thành 3 nhóm sự kiện là sự kiện về ứng marketing địa phương, sự kiện bên trong mạng lưới quan hệ và sự kiện liên quan đến môi trường vĩ mô. Những sự kiện này hỗ trợ, tạo môi trường hoạt động cho các nhân tố thành công vận hành.
Hình 2: Mô hình nghiên cứu chiến lược marketing địa phương - Các nhân tố thành công của marketing địa phương
Nguồn:
Seppo K.Nairisto, "Success factors of place marketing: A study of place
marketing in practices Northern Europe and The United States", 2003.5 nhân tố thuộc về nội bộ địa phương đại diện cho năng lực và nguồn lực của địa phương. Năng lực hoạch định cùng tầm nhìn phát triển trong dài hạn dựa trên bản sắc, nguồn lực của địa phương nhằm mục tiêu gia tăng giá trị hình ảnh trên thị trường thu hút đầu tư. Sự phối hợp giữa cơ quan chính quyền địa phương với các tổ chức tư nhân thể hiện sự ổn định và hấp dẫn của môi trường kinh doanh. Sự hợp tác công - tư của địa phương càng dễ dàng, thuận lợi thì mức độ hấp dẫn của môi trường kinh doanh đối với nhà đầu tư càng cao. Lãnh đạo địa phương với tư duy cởi mở, thân thiện, sẵn sàng tạo cơ chế hỗ trợ đầu tư là chìa khóa để định hướng hệ thống chính quyền địa phương vận hành theo hướng có lợi cho mối quan hệ công - tư.
4 nhân tố vĩ mô trong mô hình các nhân tố thành công của marketing địa phương đại diện cho những thách thức đến từ môi trường bên ngoài của địa phương. Địa phương có sự đoàn kết chính trị luôn đảm bảo được sự đồng nhất với các chính sách kinh tế, sự ổn định cho môi trường kinh doanh. Thị trường toàn cầu và phát triển địa phương là 2 nhân tố luôn đi song hành cùng nhau, thể hiện hai mục tiêu của marketing địa phương. Địa phương khi thực hiện marketing để thu hút đầu tư FDI đồng nghĩa với việc tiếp cận thị trường toàn cầu. Đầu tư hay thu hút đầu tư, địa phương đều đặt mục tiêu phát triển về kinh tế - xã hội vượt qua giới hạn về địa lý cho chính địa phương của mình. Nhà đầu tư nhắm tới những nguồn lực kinh tế dồi dào tại các quốc gia, địa phương chưa khai thác hiệu quả với mục tiêu gia tăng lợi ích kinh tế. Tuy nhiên, khi thực hiện, nhà đầu tư đồng thời chia sẻ trách nhiệm và hỗ trợ địa phương cho những mục tiêu phát triển địa phương. Sự phối hợp và thực hiện giữa nhà đầu tư và địa phương hiệu quả và đem lại cơ hội thành công cao khi hai bên có sự trùng khớp về thủ tục, quy trình.
Thông qua việc xây dựng mô hình và thang đo nghiên cứu chiến lược marketing địa phương, tác giả muốn coi đó là cơ sở để giúp tiến hành các nghiên cứu về chiến lược marketing cho một địa phương cụ thể.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Lê Xuân Bá (2004), Xây dựng và hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam, Đề tài khoa học cấp Bộ, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Hà Nội.
2. Trần Minh Đạo (2012), Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
3. Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing thương mại, NXB Thống kê.
4. Nguyễn Bách Khoa (2014), Mô hình phát triển chiến lược kinh doanh dựa trên tri thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại, 6/2012.
5. Philip Kotler và Kevin Keller (2013), Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội.
6. D. Asker (2001), Strategic Market Management, Prentice Hall, NewYork.
7. Seppo K. Nairisto (2003), “Success factors of place marketing: A study of place marketing in practices Northern Europe and The United States”, Helsinki University of Technology.
LOCAL MARKETING STRATEGIES
RESEARCH MODELS AND SCALES
NGUYEN HUY HOANG
Post Graduate Student of Thuongmai University
ABSTRACT:
In order to effectively attract investment, localities must have ways and means to propagandize, advertise and invite investors to their hometown. To accomplish this task, having a local marketing strategy is essential. In this paper, the author wants to clarify the concepts, point out models and scales to conduct research on local marketing strategies.
Keywords: Marketing, marketing strategy, model and scale.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 07 tháng 06/2017 tại đây
