TÓM TẮT:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm so sánh mức độ ảnh hưởng của các tín hiệu đến việc cảm nhận chất lượng khi sử dụng tín hiệu độc lập với việc sử dụng kết hợp nhiều tín hiệu, trong trường hợp xăng E5 ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy khi nghiên cứu kết hợp: mức ảnh hưởng của từng tín hiệu giảm; khi thiếu thông tin về sản phẩm khách hàng thành thị dựa vào thương hiệu, khách hàng nông thôn dựa vào hình ảnh các cửa hàng; điều thú vị là khi quyết định mua hàng, khách hàng nam quan tâm hơn đến chất lượng, khách hàng nữ chú trọng phí tổn.
Từ khóa: Hệ thống phân phối, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường, xăng sinh học E5.
1. Giới thiệu
Xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới, là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia vào thị trường, người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn sản phẩm. Làm thế nào để chọn được sản phẩm tốt, sản phẩm phù hợp, với chi phí hợp lý, trong khi người bán biết về sản phẩm và dịch vụ của mình hơn người mua gây trở ngại cho giao dịch. Giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin trên thị trường, người bán cần đưa ra tín hiệu báo hiệu về chất lượng giúp người mua suy luận về chất lượng sản phẩm, đây là nội dung cơ bản của lý thuyết tín hiệu (Akerlof, 1970).
Lý thuyết tín hiệu được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực, ở Việt Nam có nhiều tác giả nghiên cứu, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào sử dụng kết hợp nhiều tín hiệu trong việc đo lường chất lượng sản phẩm mới, chất lượng sản phẩm có chất lượng không quan sát được tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả đã thực hiện nghiên cứu: “Hình ảnh hệ thống phân phối, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm như tín hiệu chất lượng: nghiên cứu trong trường hợp xăng E5 ở Việt Nam”.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Các khái niệm
Hình ảnh hệ thống phân phối:
Hình ảnh hệ thống phân phối của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu bao gồm môi trường hệ thống phân phối (thiết kế, sự thuận lợi, an toàn, cảnh quan, dịch vụ tổng thể…) và chất lượng phục vụ (thái độ phục vụ, tư vấn và giải thích, khả năng đáp ứng). (Hồ Đại Đức, 2016)
Thương hiệu liên kết:
Hai thương hiệu liên kết trong đó thương hiệu thứ nhất có chất lượng không quan sát được, thương hiệu thứ hai sẽ là thông tin hữu ích về chất lượng không quan sát được, nếu thương hiệu thứ hai là thương hiệu chất lượng cao. (Hồ Đại Đức, 2017)
Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm:
Thuộc tính thân thiện với môi trường là thuộc tính bên trong của sản phẩm, bởi khi thay đổi sẽ làm thay đổi bản chất của sản phẩm; tuy nhiên, sản phẩm nghiên cứu là sản phẩm có chất lượng không quan sát được, thuộc tính thân thiện môi trường cũng được xem là thuộc tính bên ngoài.
Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự nhận xét, đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Tsiotsou, 2006).
Nhận thức hy sinh:
Để có được sản phẩm, người tiêu dùng phải hy sinh chi phí thu thập và xử lý thông tin để giảm sự không chắc chắn và tổn thất đe dọa (Erdem & Swait, 1998).
Ý định mua hàng:
Ý định mua hàng là sự sẵn sàng mua hoặc ưu tiên mua sản phẩm, là một yếu tố dự báo lần mua tiếp theo (Tsiotsou, 2006).
2.2. Mối quan hệ giữa các khái niệm
Mối quan hệ giữa các khái niệm dựa trên các nghiên cứu trước, các giả thuyết đặt ra như:
H1: Có ảnh hưởng cùng chiều giữa nhận thức hình ảnh hệ thống phân phối và chất lượng cảm nhận.
H1a: Có ảnh hưởng cùng chiều giữa môi trường hệ thống phân phối với chất lượng cảm nhận.
H1b: Có ảnh hưởng cùng chiều giữa chất lượng phục vụ của hệ thống phân phối với chất lượng cảm nhận.
H2: Có ảnh hưởng trái chiều (hoặc cùng chiều) giữa hình ảnh hệ thống phân phối và nhận thức hy sinh.
H2a: Có ảnh hưởng trái chiều (hoặc cùng chiều) giữa môi trường hệ thống phân phối với nhận thức hy sinh.
H2b: Có ảnh hưởng trái chiều (hoặc cùng chiều) giữa chất lượng phục vụ của hệ thống phân phối với nhận thức hy sinh.
H3: Có ảnh hưởng cùng chiều giữa nhận thức chất lượng thương hiệu liên kết và chất lượng cảm nhận.
H4: Có ảnh hưởng trái chiều (hoặc cùng chiều) giữa nhận thức chất lượng thương hiệu liên kết và nhận thức hy sinh.
H5: Có ảnh hưởng cùng chiều giữa nhận thức mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm và chất lượng cảm nhận sản phẩm.
H6: Có ảnh hưởng trái chiều (hoặc cùng chiều) giữa nhận thức mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm và nhận thức hy sinh.
H7: Có ảnh hưởng cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng
H8: Có ảnh hưởng trái chiều giữa nhận thức hy sinh và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H9: Không có sự khác biệt giữa khách hàng ở khu vực thành thị và nông thôn; nam và nữ về: a) vai trò của các tín hiệu với chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh; b) vai trò của chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với xăng E5.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các mô
hình nghiên cứu tín hiệu chất lượng của Tulin Erdem & Swait (1998), tác giả
tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng sử dụng xăng và xăng sinh học; tổng hợp kết
quả nghiên cứu tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Với mô hình nghiên cứu trên khung khái niệm cho tín hiệu chất lượng gồm nhóm khái niệm tín hiệu; nhóm các khái niệm cảm nhận tín hiệu; phù hợp với nghiên cứu của Szybillo & Jacoby (1972).
2.4. Nghiên cứu kết hợp nhiều tín hiệu
Nghiên cứu của (Dodds et al, 1991) tác động của tín hiệu đến chất lượng cảm nhận khi nghiên cứu kết hợp giảm so với nghiên cứu độc lập; nghiên cứu của (Rao & Monroe, 1989) “Mặc dù sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê, nhưng nghiên cứu đa tín hiệu cung cấp mức ảnh hưởng biên lớn hơn nghiên cứu tín hiệu độc lập”, nghiên cứu này so sánh mức độ tác động các tín hiệu khi nghiên cứu độc lập và nghiên cứu kết hợp.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là những khách hàng mua xăng và xăng E5 tại Trà Vinh và Cần Thơ. Theo (Hair et al. , 2010), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát. Nghiên cứu có 37 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 37 x 5= 185. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với 574 phiếu trả lời phỏng vấn hợp lệ. Đối tượng được khảo sát trực tiếp điền trả lời vào bảng câu hỏi và trả lại ngay cho người khảo sát.
3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích được thực hiện như sau: Bước 1. Chuẩn bị thông tin; Bước 2. Thống kê mô tả mẫu; Bước 3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbachs alpha; Bước 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phương pháp trích nhân tố Principle Axis factoring (PAF) với phép quay promax; Bước 5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA; Bước 6. Kiểm định mức độ phù hợp mô hình và khả năng chấp nhận các giả thuyết bằng phương pháp SEM. Bước 7. So sánh mức tác động của các tín hiệu đến ý định mua hàng và chất lượng cảm nhận.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbachs alpha
Kết quả theo bảng 1 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích EFA, giá trị các thang đo chấp nhận được
4.3. Phân tích CFA
4.3.1. Phân tích CFA cho các nhóm khái niệm
- Bảng 3 cho thấy các chỉ số các mô hình đều đạt yêu cầu, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường; các khái niệm đều đạt được tính đơn hướng.
- Các hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (S.E.) cho mối tương quan của cặp khái niệm cho giá trị P nhỏ hơn 0,05; khác biệt so với 1 và có độ tin cậy 95%; các khái niệm này đạt giá trị phân biệt. Các hệ số đã chuẩn hóa của các thang đo đều có giá trị biến thiên từ 0,552 đến 0,88 và có ý nghĩa thống kê (p<0,05) nên thang đo đạt giá trị hội tụ.
Bảng 4 cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp (Pc) đều >= 0,7 và phương sai trích (Pvc) của các thang đo đều lớn hơn 0,5; riêng Pvc của thang đo khái niệm nhận thức hy sinh (PS) chỉ đạt 0,404 nhưng vẫn có thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009:211), các thang đo đạt độ tin cậy.
4.3.2. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn
Mô hình có 600 bậc tự do, với CMIN = 1551,565 (có giá trị P= 0.000); CMIN/df= 2,875<3; các chỉ số GFI= 0,869 TLI=0,912; CFI=0,920 đều lớn hơn 0.9; RMSE=0,053 < 0,08; Do đó, khẳng định mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường.
Trọng số chuẩn hóa các thang đo từ 0,555 đến 0,878 và có ý nghĩa thống kê nên thang đo đạt giá trị hội tụ; các hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn biến thiên từ 0,084 đến 0,787; cho giá trị p đều nhỏ hơn 0,05 (riêng tương quan giữa cặp nhận thức hy sinh và ý định mua hàng có p=0,05) nên hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt giá trị phân biệt.
Như vậy, các thang đo đều đạt yêu cầu về tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt (đảm bảo giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình và giá trị phân biệt giữa các khái niệm xuyên suốt mô hình) và độ tin cậy; đồng thời các mô hình CFA đều phù hợp với dữ liệu thị trường.
4.4. Phân tích SEM
4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy: Mô hình có 605 bậc tự do; Chi-square = 1564,677 với P=0,000; CMIN/df= 2,586 <3; các chỉ số GFI = 0,869 TLI = 0,912; CFI= 0,92 đều lớn hơn 0, 9; chỉ số RMSEA = 0,053<0,08. Với kết quả này, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, riêng các quan hệ giữa khái niệm thuộc tính thân thiện môi trường với khái niệm nhận thức hy sinh; môi trường hệ thống phân phối và nhận thức hy sinh có giá trị P lần lượt là 0,225; 0,561 đều lớn hơn 0,05 các mối quan hệ này nhỏ và không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, hai giả thuyết H2a, H6 bị loại.
Kiểm định mô hình lý thuyết lần hai kết quả thể hiện ở bảng 5.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình có 607 bậc tự do; Chi-square= 1567,174 với P=0,000; CMIN/df= 2,582 < 3; các chỉ số TLI = 0,912; CFI= 0,92 đều lớn hơn 0.9; chỉ số GFI = 0,869 gần bằng 0,9 là chấp nhận được; chỉ số RMSEA = 0,053<0,08; có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. (Xem bảng 5)
Kiểm định lại các giả thuyết của mô hình cho thấy các mối quan hệ nhân quả trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với giá trị P đều nhỏ hơn 0,05; với kết quả này các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết, các giả thuyết được chấp nhận.
Hình 2. Kết quả SEM chuẩn hóa cho mô hình lý thuyết lần hai
Nguồn: Tác giả tính toán
4.4.2. So sánh tác động của các tín hiệu đến chất lượng cảm nhận
So sánh kết quả nghiên cứu kết hợp các tín hiệu với các nghiên cứu từng tín hiệu theo bảng 6 cho thấy, tác động của các tín hiệu đến chất lượng cảm nhận khi nghiên cứu độc lập lớn hơn khi nghiên cứu kết hợp nhiều tín hiệu nguyên nhân do hiệu ứng pha loãng (Biswas et al., 2009), do tiếng ồn (de Haan et al.2011) hiệu quả tín hiệu thấp; tuy nhiên, tổng mức tác động khi nghiên cứu kết hợp lớn hơn nghiên cứu độc lập; điều đáng chú ý khi kết hợp tín hiệu hình ảnh cửa hàng với tín hiệu khác (ở đây là thương hiệu liên kết và thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm) tín hiệu môi trường hệ thống phân phối không ảnh hưởng đến nhận thức hy sinh.
4.4.3. So sánh giữa các nhóm khách hàng
Sử dụng phân tích đa nhóm kết quả theo bảng 7 cho thấy, có sự khác biệt trong cảm nhận về các tín hiệu giữa các nhóm khách hàng theo giới tính và khu vực sinh sống: khi thiếu thông tin, người tiêu dùng nam quan tâm tín hiệu chất lượng phục vụ hệ thống phân phối, người tiêu dùng nữ chú ý tín hiệu môi trường hệ thống phân phối; khi quyết định mua hàng, khách hàng nam chú trọng chất lượng hơn, khách hàng nữ chú trọng phí tổn.
Trong khi đó, khi
thiếu thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng nông thôn căn cứ tín hiệu hình ảnh
hệ thống phân phối, người tiêu dùng thành thị chú ý tín hiệu thương hiệu liên
kết; cảm nhận tín hiệu thuộc tính thân thiện môi trường của người tiêu dùng
nông thôn cao hơn người tiêu dùng thành thị; khi quyết định mua hàng, người
thành thị chú trọng chất lượng, người tiêu dùng nông thôn chú trọng phí tổn.
5. Kết quả và hàm ý quản trị
5.1. Kết quả
Từ kết quả nghiên cứu trên, có thể kết luận hình ảnh hệ thống phân phối, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường là tín hiệu báo hiệu chất lượng cho sản phẩm có chất lượng không quan sát được (trường hợp này là xăng E5 ở Việt Nam); ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng.
5.2. Hàm ý quản trị
Để gia tăng sản lượng tiêu thụ nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu, kinh doanh các sản phẩm có chất lượng khó quan sát hoặc các doanh nghiệp mới có thể sử dụng độc lập hoặc kết hợp các tín hiệu hình ảnh hệ thống phân phối, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm để báo hiệu chất lượng sản phẩm làm tăng cảm nhận chất lượng và ý định mua hàng của khách hàng.
Cần lưu ý rằng: khi kết hợp nhiều tín hiệu, hiệu quả tín hiệu giảm; nên kết hợp các tín hiệu trong giai đoạn giới thiệu, tái định vị sản phẩm hoặc thâm nhập thị trường mới; đồng thời cân nhắc thời gian và phạm vi thực hiện.
Trong phân khúc theo giới tính nữ nên sử dụng các kích thích về môi trường hệ thống phân phối và nam sử dụng chất lượng phục vụ; phân khúc khu vực thành thị sử dụng các tín hiệu thương hiệu, ưu tiên về chất lượng; sử dụng hình ảnh phân phối, ưu tiên về giá cho khu vực nông thôn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tiếng Việt
1. Hồ Đại Đức, 2016. Ảnh hưởng của hình ảnh hệ thống phân phối đến ý định mua hàng: Trường hợp xăng E5 ở Việt Nam. Tạp chí Châu Á Thái Bình Dương. 484. 96-100.
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
Tiếng Anh
1. Akerlof, G. A. (1970). The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488-500.
2. Biswas, D. (Dip), Dutta, S., & Biswas, A. (Abe). (2009). Individual effects of product quality signals in the presence versus absence of other signals: differential effects across brick and mortar and online settings. Journal of Product & Brand Management, 18(7), 487-496. doi:10.1108/10610420910998217
3. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307.
4. Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-137.
5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis 7th Edition. Vectors.
6. Rao, A., & Monroe, K. . (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers perceptions of product quality: an integrative review. Journal of Makerting Research, 16, 351-357.
7. Szybillo, G. J., & Jacoby, J. (1972). The Relative Effects of Price, Store Image, and Intrinsic Product Differences on Product Quality Evaluation. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, (1972), 1-6. Retrieved from http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=11998
8. Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 207-217.
9. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions Of Price , Quality , And Value: A Means-End Model and synthesis of evidence. Journal of Maketing, 52(3), 2-22.
STUDYING HOW IMAGES OF THE DISTRIBUTION
SYSTEM, BRAND ALIGNMENT AND ENVIRONMENT
ALLY FRIENDLY PROPERTIES WORK AS QUALITY
SIGNALS IN CASE OF E5 BIOFUEL IN VIETNAM
HO DAI DUC
PV Oil Tra Vinh
ABSTRACT:
This study was conducted to compare effects of signals on perceived quality of consumers about the E5 biofuel in Vietnam by using independent signals and multiple signals. The study’s results showed that when using multiple signals, the impact of each signal decreases. In addtion, the study found that if the lack of information about products occurs, customers in urban areas will choose products based on brand names while customers in rural areas will choose products based on images of stores. Especially, the study also pointed out that in the buying process, male customers pay more attention to the quality of products while female customers concentrate more on the price of products.
Keywords: Distribution system, brand alignment, environmentally friendly properties, E5 biofuel.
Xem toàn bộ ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 02 tháng 02/2017 tại đây
