Nhận thức của sinh viên về ngân hàng số tại Trường Đại học Văn Hiến

Tóm tắt:

Hiện nay, sự gia tăng sử dụng các thiết bị như máy tính xách tay và điện thoại di động đã khiến khách hàng chuyển từ ngân hàng truyền thống sang ngân hàng số có nhiều tiện ích và  sẵn bằng kỹ thuật số. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Niềm tin thương hiệu, (2) Sự thuận tiện của khách hàng, (3) Phí dịch vụ, (4) Đổi mới ngân hàng số, (5) Giá trị cảm nhận, (6) Nhận thức rủi ro là lý do quan trọng nhất để khách hàng ngân hàng bán lẻ chấp nhận sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng số.

Từ khóa: ngân hàng số, sự hài lòng của khách hàng, phí dịch vụ.

1. Đặt vấn đề

Ngân hàng số hay còn gọi là ngân hàng điện tử. Một trong nhiều sáng kiến mà các ngân hàng thực hiện nhằm cải thiện việc cung cấp dịch vụ là giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin và truyền thông. Việc mở rộng công nghệ thông tin truyền thông đã mở đường cho khách hàng của ngân hàng trực tiếp, thuận tiện, hiệu quả, dễ tiếp cận, giữ chân khách hàng, ít phí hơn, giao dịch hiệu quả, nhanh chóng và can thiệp lẫn nhau trong hoạt động kinh doanh và chuyển đổi ngân hàng. Hơn nữa, ngân hàng số còn mang lại sự hài lòng cho khách hàng (Deraz & Iddris, 2019).

Mô hình cũ của ngân hàng truyền thống đã được cách mạng hóa hoàn toàn trong thế giới hiện đại luôn thay đổi ngày nay, nhờ sự ra đời của dịch vụ ngân hàng số. Việc sử dụng các công nghệ nhúng trí tuệ nhân tạo hiện đại làm cho điều đó trở nên khả thi. Ngân hàng số được thực hiện để phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng bằng cách làm cho công nghệ trở nên thân thiện hơn với người dùng và tiết kiệm thời gian hơn (Ahmed & Sur, 2021).

Dịch Covid-19 đã thu hút sự chú ý đến các dịch vụ tài chính kỹ thuật số, do yêu cầu giãn cách xã hội. Dịch vụ tài chính kỹ thuật số tạo điều kiện cho việc giãn cách xã hội; cho phép dịch vụ phân phối vốn nhanh chóng và hiệu quả cho những khách hàng có nhu cầu; và cho phép nhiều khách hàng và doanh nghiệp tiếp cận các khoản thanh toán và tài chính trực tuyến. Tuy nhiên, nếu việc sử dụng các dịch vụ tài chính kỹ thuật số được mở rộng nhanh chóng trong thời kỳ khủng hoảng mà không có đủ luật pháp và biện pháp bảo vệ thì các mối đe dọa đối với sự ổn định và tính toàn vẹn luôn hiện hữu có thể trở nên tồi tệ hơn. Tuy nhiên, những nỗ lực nhằm tăng cường sử dụng các dịch vụ tài chính kỹ thuật số không nên làm trầm trọng thêm sự chia rẽ hiện có giữa người tiêu dùng (Agur và cộng sự, 2020).

2. Cơ sở lý thuyết

Toàn cầu hóa mang đến một phạm vi hoạt động mới cho doanh nghiệp, tạo điều kiện vượt ra ngoài ranh giới địa lý bằng cách cung cấp các tiêu chuẩn về sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, hiện tại, các doanh nghiệp và quốc gia đều phụ thuộc lẫn nhau. Sự trao đổi năng động về tìm kiếm tăng trưởng kinh doanh có nhu cầu ngày càng tăng và cạnh tranh cao. Kết quả nhiều doanh nghiệp đã cho thấy sự cải thiện mang tính chuyển đổi trong những năm qua. Một trong những doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hóa những chuyển đổi này và thể hiện những thay đổi căn bản đó là lĩnh vực ngân hàng (Hayelom, 2020). Tirhas Hayelom (2020) cho thấy rằng việc giảm số lượt ghé thăm chi nhánh, phí dịch vụ, thời gian chờ đợi thấp hơn và kiểm soát tài khoản có mối liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu khác nhau về ngân hàng số. Allada và Dubey (2014, trang 300) lập luận trong nghiên cứu của họ rằng trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập của những người tham gia có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ngân hàng số và sự hài lòng của khách hàng.

Worku và cộng sự. (2016, trang 1, 16) phát hiện ra rằng nam sinh viên trẻ có trình độ học vấn trong độ tuổi (18-35) là những người sử dụng ngân hàng số tích cực đáng kể so với các doanh nhân và thực tế này đã làm tăng đáng kể sự hài lòng của người dùng và giảm đáng kể thời gian chờ đợi. Ngoài ra, điểm bán hàng (POS) không được người dùng biết đến tuy nhiên họ sử dụng Máy rút tiền tự động (ATM) nhiều hơn so với các dịch vụ ngân hàng điện tử khác.

Giới tính là một yếu tố mà hầu hết các quy định của ngân hàng đều dành những đặc quyền đặc biệt cho phụ nữ để bắt đầu kinh doanh, tóm lại là kinh doanh để có nhiều giao dịch ngân hàng hơn. Allada và Dubey (2014), đã chứng minh rằng giới tính không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng đối với ngân hàng số. Tuy nhiên, một nghiên cứu khác cho thấy hầu hết khách hàng kỹ thuật số là nam giới (Worku và cộng sự, 2016). Bất chấp những tranh luận trước đó, Riquelme và Rios (2010) đã chứng minh rằng phụ nữ đang sử dụng nhiều chuyển đổi ngân hàng số hơn và họ hài lòng hơn với nó vì nó dễ sử dụng và hình thức hợp lý ở mọi nơi.

Một nghiên cứu tại các ngân hàng Jordan cũng chứng minh rằng ngân hàng số có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (Khalaf Ahmad và cộng sư, 2011). Khrais (2012) cũng chỉ ra rằng ngân hàng điện tử mang lại sự hài lòng tích cực đáng kể cho khách hàng. Sini và cộng sự, 2015) đã tiến hành nghiên cứu ở Ả Rập Saudi và chứng minh rằng ngân hàng điện tử có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng số có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến các yếu tố khác nhau như trải nghiệm của khách hàng, lòng trung thành và sự hài lòng (Mbama và cộng sự, 2018).

Các ngân hàng ở Muscat sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để giải quyết các giao dịch điện tử và khách hàng hài lòng với các loại giao dịch này (Khan và cộng sự, 2017). Anane và Asamoah, (2015), tiết lộ trong nghiên cứu của họ rằng hệ thống ngân hàng điện tử làm tăng đáng kể chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nó lại giảm đáng kể phí dịch vụ. Một nhà nghiên cứu khác chứng minh ngân hàng số mang lại nhiều tiện ích và giảm đòn bẩy tiền đối với khách hàng, từ đó làm tăng mức độ hài lòng của họ (Rao, 2021).

3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

• Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu nhấn mạnh chất lượng dịch vụ ngân hàng số và tầm quan trọng của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng Việt Nam. Người tiêu dùng thích ứng với chuyển đổi kỹ thuật số đang đòi hỏi công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng nên kết hợp các dịch vụ số để làm hài lòng khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác (Cross, 2014). Ba giai đoạn số hóa trong ngân hàng bao gồm phát triển các kênh và sản phẩm mới, thích ứng với công nghệ và thay đổi sâu sắc về tổ chức để định vị chiến lược. Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ kỹ thuật số là công nghệ tiên tiến được khách hàng sử dụng. Dịch vụ kỹ thuật số làm hài lòng khách hàng về nhiều mặt so với các ngân hàng truyền thống (Maha Lakshmi, 2016). Khách hàng hài lòng hơn với sự tiện lợi khi sử dụng và phương thức thanh toán. Mức độ bảo mật của ngân hàng số cần được cải thiện để tăng số lượng khách hàng.

Như vậy, sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, kết quả mô hình lý thuyết nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ngân hàng số của khách hàng sinh viên bao gồm 6 nhóm yếu tố: (1) Niềm tin thương hiệu (NTTH), (2) Sự thuận tiện của khách hàng (STT), (3) Phí dịch vụ (PDV), (4) Đổi mới ngân hàng số (DMNHS), (5) Giá trị cảm nhận (GTCN), (6) Nhận thức rủi ro (NTRR). 

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, giả thuyết được đưa ra vì có mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố được đưa vào nghiên cứu.

H1: Niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự hàì lòng của khách hàng

H2: Sự thuận tiện của khách hàng có mối quan hệ tích cực với sự hàì lòng của khách hàng

H3: Phí dịch vụ có mối quan hệ tích cực với sự hàì lòng của khách hàng

H4: Đổi mới ngân hàng số có mối quan hệ tích cực với sự hàì lòng khách hàng

H5: Giá trị cảm nhận có mối quan hệ tích cực với sự hàì lòng của khách hàng

H6: Nhận thức rủi ro có mối quan hệ tích cực với sự hàì lòng của khách hàng

4. Phương pháp nghiên cứu

Kết quả điều tra được phân tích thông qua phần mềm SPSS, những phát hiện từ phân tích định lượng này là cơ sở khẳng định tầm quan trọng và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ngân hàng số của sinh viên Trường ĐH Văn Hiến được đưa vào nghiên cứu. Sau khi điều chỉnh, thang đo dược khảo sát thử để hoàn chỉnh và được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Phiếu khảo sát chính thức được phát đi điều tra 400 phiếu cho các đối tượng nghiên cứu, được phân tích kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item - total correlation) trong kiểm định Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ và các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,4 trong EFA cũng tiếp tục bị loại bỏ (Anderson và Gerbing, 1988). Các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào mô hình phân tích hồi quy đa biến và và sử dụng để thảo luận kết quả nghiên cứu.

5. Kết quả phân tích dữ liệu

Các dữ liệu định tính thu thập từ các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được tổng hợp, phân loại theo từng tiêu chí và nội dung nghiên cứu. Nghiên cứu định tính là giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu, kết thúc giai đoạn này, tác giả có đủ căn cứ để điều chỉnh lại các giả thuyết, nhân tố, biến số, thang đo và mô hình nghiên cứu, đồng thời điều chỉnh, hoàn thiện bảng hỏi cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được phân phối. Tất cả dữ liệu đã được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1/2024 - tháng 3/2024. Bảng câu hỏi bao gồm 36 câu, trong đó 32 câu bao gồm các biến quan sát trên 6 thang đo độc lập và bốn biến quan sát cho thang đo phụ thuộc.

Cuộc khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi giấy trực tiếp hoặc bằng cách gửi chúng qua email cho những sinh viên trả lời tiềm năng. Đã có 350 bảng câu hỏi trực tiếp được phát, tổng số 338 bảng câu hỏi được thu thập. Có 17 bảng câu hỏi đã bị loại bỏ do không có đầy đủ thông tin trong đó. Vì vậy, cuối cùng 321 bảng câu hỏi đã được sử dụng để phân tích thêm.

Bảng 1. Tóm tắt kết quả EFA

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

• Phân tích yếu tố xác nhận (CFA)

Về mức độ phù hợp chung, phân tích nhân tố khẳng định mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 366,243 với 184 bậc tự do (p = 0,000). Chi-bình phương tương đối với bậc tự do CMIN / df là 1,990 (<0,2). Các chỉ số khác là: GLI = 913 (> 0,9), TLI = 0,956 (> 0,9), CFI = 0,965 (> 0,9) và RMSEA = 0,056 (<0,08). Do đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. Điều này cũng cho phép chúng tôi nói rằng có sự không định hướng của các biến quan sát. Giá trị hội tụ, trọng số chuẩn của các thang đo đều> 0,5 và có ý nghĩa thống kê ở p <0,5. Do đó, các thang đo đạt được các giá trị hội tụ. 

Hình 2: Kết quả phân tích CFA

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS Amos 23.0

Bảng 2. Kết quả ước tính mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố

sự hài lòng ngân hàng số của sinh viên Văn Hiến

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

• Kết quả mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm, sau khi kiểm tra CFA và SEM có 6 khái niệm đạt yêu cầu, trong đó có 6 khái niệm độc lập: (1) Sức hấp dẫn của điểm du lịch, (2) Khả năng tiếp cận điểm du lịch, (3) Cơ sở hạ tầng và dịch vụ của điểm du lịch cộng đồng, (4) Kiến thức và kỹ năng về du lịch của người dân địa phương, (5) Hợp tác và hỗ trợ từ bên ngoài cộng đồng và (6) Nhân tố phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Ngược lại, mục đích mua thực phẩm chức năng (IP) là một khái niệm phụ thuộc.

Kết quả cho thấy mô hình này có giá trị chi bình phương là 366,294 với 185 bậc tự do (p = 0,000). Giá trị bình phương tương đối của bậc tự do CMIN/def là 1,980 (<2). Các chỉ số khác bao gồm: GTI = 0,911 (> 0,9), TLI = 0,951 (> 0,9), CFI = 0,960 (> 0,9) và RMSEA = 0,059 (<0,08). Do đó, mô hình này đạt được sự tương thích với thông tin thu thập được. 

Hình 3: Cấu trúc mô hình sau khi hiệu chỉnh lần cuối trong SEM

Nguồn: Tính toán của tác giả trên SPSS Amos 23.0

Bảng 2. Kết quả ước tính mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố sự hài lòng ngân hàng số của sinh viên Văn Hiến

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Phương pháp bootstrap thường được sử dụng để kiểm tra các ước tính của mô hình, với mẫu lặp lại là N = 1000. Kết quả ước lượng trung bình của 1000 mẫu cùng với các sai lệch được trình bày ở Tab. 4. CR có giá trị tuyệt đối rất nhỏ nên có thể khẳng định độ lệch là rất thấp, đồng thời không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận rằng các ước lượng mô hình có thể tin cậy được.

Bảng 3. Kết quả ước tính bằng bootstrap, N = 1000

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

5. Kết luận và đề nghị

Nghiên cứu đã chứng minh rằng ngân hàng số của TP. Hồ Chí Minh có mối liên hệ tích cực đáng kể với sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, bằng cách tăng biến số ngân hàng số sẽ làm tăng sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Văn Hiến một cách tích cực. Tương tự, một số nhà nghiên cứu ở các thành phố khác cũng chứng minh kết quả tương tự (Hayelom, 2020).

Nghiên cứu này chứng minh rằng sinh viên Trường Đại học Văn Hiến rất hài lòng với phí dịch vụ của ngân hàng số. Người ta suy ra rằng việc tăng phí dịch vụ ngân hàng số của sinh viên cũng làm tăng mức độ hài lòng của họ và việc giảm bất kỳ biến nào cũng làm giảm một biến khác. Tuy nhiên, Tirhas Hayelom (2020) đã chứng minh rằng phí dịch vụ của ngân hàng số có mối tương quan nghịch đáng kể với sự hài lòng của khách hàng. Nhà nghiên cứu cho rằng việc giảm phí dịch vụ sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng ngân hàng số.

Sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh thống kê cho thấy việc giảm thời gian chờ đợi giao dịch ngân hàng có mối tương quan dương đáng kể với sự hài lòng của họ. Điều đó có nghĩa mức giảm ít hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng ngân hàng. Tương tự, một nhà nghiên cứu cũng chứng minh việc giảm biến thời gian chờ đợi sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mức độ hài lòng (Hayelom, 2020).

Trong nghiên cứu này, giới tính của sinh viên Trường Đại học Văn Hiến không có bất kỳ sự khác biệt nào giữa nam và nữ của những người tham gia về sự hài lòng của khách hàng ngân hàng số. Tương tự, Allada & Dubey (2014, tr. 293) cũng chứng minh giới tính không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng đối với ngân hàng số. Tuy nhiên, Riquelme & Rios (2010) đã chứng minh, phụ nữ đang sử dụng chuyển đổi ngân hàng số nhiều hơn và họ hài lòng hơn với nó, vì nó dễ sử dụng và hình thức hợp túi tiền ở mọi nơi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Agur I., Peria S. M., & Rochon C. (2020). Digital financial services and the pandemic: opportunities and risks for emerging and developing economies. International Monetary Fund, 1-13.
2. Allada V. K., & Dubey R. (2014). investigating the online banking customer satisfaction model under the controlled effect of demographic variables. International Journal Of Services And Operations Management, 18(3), 281-304. https://doi.org/10. 1504/ijsom.2014.062232.
3. Anderson J. C., & Gerbing D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411.
4. Cross N. (2014). What’s Your Definition of ‘Digital’ in Banking?. Available at: https: the financialbrand.com/defining-digital-in-banking-next bank-face book.
5. Deraz H., & Iddris F. (2019). Customers satisfaction in internet banking: a review (2008-2017). International Conference E-Society, 3–13.http://urn.kb.se/resolve?urn= urn: nbn:se:hh :diva-40374.
6. Hayelom t. (2020). Effect of atm service on customer satisfaction: the case of commercial bank of ethiopia mekelle city branches. Rift Valley.
7. Mbama C. I., Ezepue P., Alboul L., & Beer M. (2018). Digital banking, customer experience and financial performance: UK bank managers’ perceptions. Journal Of Research In Interactive Marketing, 12(4), 432–451. https://doi.org/10.1108/jrim-01-2018-0026.
8. Modgil S., Dwivedi Y. K., Rana N. P., Gupta S., & Kamble S. (2022). Has Covid-19 accelerated opportunities for digital entrepreneurship? an indian perspective. Technological Forecasting and Social Change, 175, 121415. https://doi.org/10.1016/ j.techfore.2021.121415.
9. Nunnally J. C., & Bernstein I. H. (1994). Psychometric theory (3rd edn). New York: McGraw-Hill.Padilla.
10. M. A. Divers J., & Newton M. (2012). Coefficient alpha bootstrap confidence interval under nonnormality. Applied Psychological Measurement, 36, 331–348 .
11. Douglas G. Bonett, Thomas A. Wright (2014). Cronbach's Alpha reliability: Interval estimation, hypothesis testing, and sample size planning. Journal of Organizational Behavior, 36(1).
12. Worku G., Tilahun A., & Tafa M. (2016). The Impact of Electronic Banking on Customers Satisfaction in Ethiopian Banking Industry (The Case of Customers of Dashen and Wogagen Banks in Gondar City). Journal of Business & Financial Affairs, 5(2), 1-18. https://doi.org/10.4172/2167-0234.1000174.
13. S. Ahmed, S. Sur (2021). Change in the uses pattern of digital banking services by Indian rural MSMEs during demonetization and Covid-19 pandemic-related restrictions. Vilakshan-XIMB Journal of Managementm, 20(1), 166-192.
14. Riquelme H.E. and Rios R.E. (2010). The Moderating Effect of Gender in the Adoption of Mobile Banking. International Journal of Bank Marketing, 28, 328-341.

The perception of Van Hien University’s students about digital banking services

MSc. Dao Van Hao¹

MSc. Nguyen Huynh An²

¹Lecturer of Faculty of Economics and Finance, Van Hien University

²Lecturer, Faculty of Business & Law, Saigon International University

Abstract:

The increase in the use of devices such as laptops and mobile phones has led to the shift of customers from traditional to digital banking services with a variety of online services. The study’s results showed that (1) Brand trust, (2) Customer convenience (3) Service fees, (4) Digital banking innovation, (5) Perceived value, and (6) Risk perception are the most important factors that influence customers to use digital banking products and services in the retail banking sector.

Keywords: digital banking, customer satisfaction, service fees, waiting time.