Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Bài viết tập trung nghiên cứu mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Từ đó, tiến hành phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sữa nước trên địa bàn TP.HCM và đồng thời đề xuất một số giải pháp về các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa nước cho các siêu thị. Bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất với 157 khảo sát đạt yêu cầu để tiến hành xử lí dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho R² hiệu chỉnh của tổng thể mô hình là 72,7% có nghĩa các biến độc lập của mô hình giải thích được 72,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê với quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng, trong đó tất cả các biến đều tác động dương đến biến phụ thuộc. Mức độ tác động được sắp xếp theo chiều giảm dần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc lần lượt như Sản phẩm (β = 0,496), Giá cả (β = 0,291), Chiêu thị (β = 0,275), Nhân viên siêu thị (β = 0.195), Địa điểm (β = 0.186), Không gian siêu thị (β = 0.167).

Từ khóa: sữa nước, quyết định mua, siêu thị.

1. Đặt vấn đề

Trên thị trường hiện nay có nhiều dòng sản phẩm sữa được chào bán rất phong phú và đa dạng như sữa bột, sữa nước, sữa đặc,… Mỗi loại sữa đều có những ưu điểm riêng, nhưng đối với sữa nước, đây là loại sữa cung cấp nhiều dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, rất thông dụng và thường được sử dụng cho trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai, người bệnh và người già. Trong khi đó hiện nay hàng giả, hàng nhái xuất hiện ngày một nhiều trên thị trường, vì thế người tiêu dùng nên chọn một nơi mua sắm đáng tin cậy để mua sữa đó là điều rất cần thiết. Việt Siêu thị là loại hình kinh doanh bán lẻ văn minh hiện đại, hình thành và phát triển trong mối quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa - đô thị hóa. Siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành bán lẻ của Việt Nam, tạo cơ hội cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận được nhiều loại hàng hóa đảm bảo chất lượng, trong đó có sản phẩm sữa nước.

Để thu hút người tiêu dùng đến mua sữa nước tại các siêu thị cần tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM. Với lý do trên, nhóm tác giả quyết định chọn “Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM” nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM và đồng thời, giúp các nhà quản lý siêu thị tìm ra một số giải pháp thu hút người tiêu dùng đến mua sữa nước tại siêu thị.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) thực hiện nghiên cứu “Nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua mặt hàng sữa nước của người tiêu dùng TP.HCM” nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống. Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố tác động như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị. Tuy nhiên, sau khi tiến hành phân tích nhân tố thì kết quả thu được có 5 nhân tố được rút trích từ 18 biến quan sát; nhân tố mới xuất hiện đó là hình thức bao bì. Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy 4 nhân tố “sản phẩm”, “hình thức bao bì”, “giá cả”, và địa điểm có tác động cùng chiều đến người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay không, còn nhân tố “chiêu thị” hầu như không có tác động đối với quyết định này.

Abulla M.Alhemoud (2008) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các quá trình lựa chọn sản phẩm từ công dân Kuwait thông qua những thói quen mua sắm của họ ở các siêu thị Co-Operative (những cửa hàng tạp hóa thuộc sỡ hữu của Chính phủ). Nghiên cứu này mở rộng khái niệm về sự hài lòng của người tiêu dùng và bao gồm một nhận định của nghiên cứu về sự phản ứng tình cảm trong mua sắm. Nó thể hiện được sự phát triển của một loại hình tiêu dùng dựa trên phản ứng tình cảm, về cơ bản nó được chia thành hai nhóm: Nhóm thứ nhất được hình thành bởi những người tiêu dùng xem việc mua sắm hàng tiêu dùng như là nhiệm vụ của họ. Nhóm thứ hai xem việc mua sắm hàng tiêu dùng như là niềm vui của họ. Nghiên cứu này cũng trình bày tác động của loại hình này trong hoạt động của Co-Op. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lựa chọn cửa hàng cho thấy người tiêu dùng đưa ra những quyết định để đi đến một cửa hàng quen thuộc dựa trên một tập hợp các thuộc tính mà họ xem là quan trọng. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Kuwait, dựa trên một bảng phân tích mô tả các số liệu thu thập được thông qua việc lấy mẫu ngẫu nhiên, 14 thuộc tính đã được xác định và tạo ra 4 nhóm nhân tố đó là sản phẩm, con người, cách tiếp cận, chiêu thị.

Sản phẩm: Sản phẩm là “bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” (Philip Kotler, 2001). Sản phẩm được xem là nhân tố quan trọng, ảnh hưởng to lớn đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bởi nó chính là thứ cuối cùng mà họ sẽ phải lựa chọn và tiêu dùng. Đặc tính sản phẩm luôn được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất, bên cạnh đó chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì cũng được xem xét kỹ lưỡng. Ngoài ra, còn tính đến sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, của dòng sản phẩm hoặc thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn.

Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như  một thành phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm là do chính khách hàng cảm nhận, đây được coi là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lượng tốt thì họ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác.

Giả thuyết H1: Sản phẩm có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Giá cả: Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Yếu tố bên trong là các yếu tố có liên quan đến mục tiêu của công ty, chi phí và cơ cấu tổ chức: Mục tiêu của công ty là muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó, công ty muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trường hay công ty mong muốn cực đại lợi nhuận; Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấp dịch vụ; Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty là thông thường những người có trách nhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán, ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của Nhà nước và công ty.

Yếu tố bên ngoài bao gồm: Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả do thị trường quyết định. Giá là sự thể hiện của sự gặp nhau giữa đường cung và cầu, sự biến động về cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại; Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá; Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị trường đều mang lại hai giá trị: giá trị thực tế, giá trị nhận thức; giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế. Vì vậy, giá cả được xem là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nhà làm marketing rất chú trọng những chiến lược về giá ở những giai đoạn khác nhau của sản phẩm cũng như thị trường. Tuy nhiên, cần phải tạo một mức giá hợp lý đối với giá trị sản phẩm; giá cả công khai, rõ ràng, dễ tham khảo và so sánh cho người tiêu dùng; giá cũng cần phù hợp với thu nhập của từng nhóm khách hàng mục tiêu đó là những gì người tiêu dùng quan tâm và người làm marketing cần chú ý (Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung, 2020). Đối với các hệ thống siêu thị hiện nay thì giá cả đó là nói đến sự hợp lý, ổn định và rõ ràng của nó đối sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn cũng như tạo được sự dễ dàng trong việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm sữa nước khác nhau cho khách hàng.

Giả thuyết H2: Giá cả có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Chiêu thị: Chiêu thị hay “truyền thông marketing là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm với cảm xúc (hài lòng, thích thú, ham muốn) và hành động mua sản phẩm của doanh nghiệp” (Philip Kotler, 2001). Những hoạt động chiêu thị này được thực hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những thông điệp qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,… Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện (Philip Kotler, 2001).

Những hoạt động này ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nếu doanh nghiệp biết tận dụng và thực hiện nó một các khoa học và nghệ thuật sẽ thúc đẩy việc kinh doanh của doanh nghiệp rất lớn bởi khi các công tác chiêu thị được làm thật tốt thì chắc hẳn người tiêu dùng sẽ bị kích thích rất lớn; có thể từ không có nhu cầu nhưng với các hình thức chiêu thị thì người tiêu dùng lại muốn mua và sẵn sàng mua. Đôi khi vẫn có trường hợp người tiêu dùng quyết định tiêu dùng sản phẩm mà không hề có ý định từ trước mà là do bị kích thích bởi các yếu tố chiêu thị hấp dẫn họ. Từ đó, cho thấy tác động của chiêu thị đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng là quan trọng.

Người tiêu dùng hiện nay gần như khá quen thuộc với các hình thức chiêu thị khác nhau của doanh nghiệp, một số hình thức được sử dụng phổ biến và có một số là được sử dụng theo sự sáng tạo của mỗi doanh nghiệp. Đối với hệ thống bán lẻ là kênh siêu thị thì chiêu thị cũng được thực hiện khá thường xuyên và quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng là hình thức khuyến mãi, các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, giảm giá sản phẩm được thực hiện dày đặc cả về thời gian và số lượng mặt hàng. Điều này phần nào thu hút được đa dạng những khách hàng khác nhau có những quan tâm khác nhau đối với chiêu thị.

Giả thuyết H3: Chiêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Không gian siêu thị: Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), không gian siêu thị (cơ sở vật chất) bao gồm nơi mua sắm sạch sẽ, không gian rộng rãi và thoải mái, khu vui chơi giải trí và các tiện ích khác như khu vực gửi xe. Trong nghiên cứu của Che Aniza Che Wel (2012), không gian siêu thị liên quan đến nơi bán sạch sẽ, có nhiều tiện ích khác.

Giả thuyết H4: Không gian siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Địa điểm: Địa điểm ở đây chính là nói đến phân phối. Phân phối là “một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng”. Nói cách khác, phân phối là tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Nguyễn Hồng Quân, 2020). Do đó, các kênh phân phối hay địa điểm thực hiện mua bán rất cần thuận tiện cho người tiêu dùng, phải thuận tiện giao thông, không gian rộng rãi thoải mái, trang thiết bị vật chất hỗ trợ phải đầy đủ hiện đại, phục vụ tốt cho việc tạo hình ảnh cũng như phục vụ các nhu cầu kèm theo của khách hàng.

Các yếu tố của kênh phân phối có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ khách hàng. Có 5 loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lưới phân phối, kênh bán sỉ, kênh chuyên ngành, kênh thương mại điện tử. Thông thường, sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng như sữa nước sẽ được phân phối thông qua hầu hết các kênh phân phối trung gian. Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm thấy các hệ thống bán hàng tương tự ở nhiều địa điểm khác nhau nhằm làm giảm chi phí đi lại, vận chuyển. Điều này là một ưu thế trong trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau mà các yếu tố khác hầu như tương tự nhau. Trong hệ thống bán lẻ theo loại hình siêu thị thì địa điểm được xem xét ở các khía cạnh đặc thù như khoảng cách địa lý, không gian môi trường siêu thị,... Từng thành tố một đều có sự ảnh hưởng nhất định lên hành vi quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua sản phẩm sữa nước.

Giả thuyết H5: Địa điểm có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Nhân viên siêu thị: Theo nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), yếu tố nhân viên siêu thị bao gồm nhân viên hướng dẫn tận tình cho người mua, nhân viên nhanh nhẹn, nhân viên hiểu ý người mua và thân thiện với khách hàng.

Giả thuyết H6: Nhân viên siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Nguyễn Xuân Hiệp (2011) đã thực hiện nghiên cứu “Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị TP. HCM (giai đoạn 2011 - 2020)”. Trong nghiên cứu, các tác giả ghi nhận 410 khách hàng đã có những lần mua sắm ở các chợ và cửa hàng tạp hóa, các trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi, nhưng hiện tại họ là khách hàng thường xuyên của các siêu thị tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật định lượng: Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Phương pháp ước lượng bootstrap, phân tích cấu trúc đa nhóm. Kết quả kiểm định cho thấy, mô hình các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại TP.HCM gồm 5 thành phần (tập hàng hóa, không gian siêu thị, giá cả, tin cậy và nhân viên phục vụ) được đo bằng 21 biến quan sát (bao gồm 2 biến đo tập hàng hóa; 7 biến đo không gian siêu thị; 3 biến đo giá cả; 3 biến đo tin cậy; 6 biến đo nhân viên phục vụ). Đồng thời, giá trị vị thế (tầm quan trọng) của các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị có sự phân định thứ bậc rõ rêt ở bình diện tổng thể cũng như theo các loại hình kinh doanh và các loại hình sở hữu của siêu thị.

Với các đề tài nghiên cứu người tiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể là tại TP.HCM có nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Một mô hình định lượng sơ bộ với mẫu 126 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 299 người tiêu dùng. Kết quả kiểm định các mô hình thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Cụ thể, 2 yếu tố chính tạo nên lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận. Hơn nữa chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu là vừa là nguyên nhân của lòng trung thành vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Kết quả cũng cho thấy 2 yếu tố làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu là mức độ nhận biết và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi. Thêm vào đó, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố chính làm tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) với đề tài: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM”. Sau khi tiến hành kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP.HCM, kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần, đó là tính đa dạng hàng hóa; Khả năng phục vụ của nhân viên; Cách thức trưng bày trong siêu thị; Mặt bằng siêu thị và An toàn trong siêu thị. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, vì thế khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Do đó, để tăng cường chất lượng dịch vụ, nhà quản trị siêu thị sẽ phải chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ.

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM”. Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức. Quá trình nghiên cứu định lượng chính thức với số mẫu nghiên cứu là 399 (người). Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố cho thấy có tất cả 7 nhân tố được hình thành. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố khuyến mãi ảnh hưởng rất yếu đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng, còn yếu tố khác như sản phẩm, giá cả, địa điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tin cậy đều có tác động có ý nghĩa và cùng chiều, trong các yếu tố này thì yếu tố sản phẩm tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố nhân viên, các yếu tố còn lại có tác động nhưng không thực sự mạnh.

Abulla M. Alhemoud (2008) đã đưa ra đề tài nghiên cứu: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” – Hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Kuwait. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đanh giá cao tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa, sự công bằng trong giá cả, phạm vi lựa chọn của hàng hóa, sự thân thiện của nhân viên và sự đa dạng của những thương hiệu hàng hóa. Nhân tố được cho là ít quan trọng nhất từ người được khảo sát đó là về thiết kế siêu thị và bố trí, hình dáng bên ngoài và tính dễ lưu động qua lối đi. Chính những thuộc tính này đại diện cho tính năng quan trọng của môi trường vật lý của một siêu thị hoặc bầu không khí mà Kotler (1973) coi là rất quan trọng cho việc tạo ra cảm xúc về tình cảm nhất định trong tâm trí khách hàng.

Abul Manaf Bohari (2012) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Fresh Food product as a strategy of sustaining the Hypermarket lifetime value: an evident from survey and un-structured interview’s session”. Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Malaysia. Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu quyết định mua và khả năng chi trả của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống. Bằng phương pháp định tính kết hợp định lượng, nghiên cứu này phân tích trên số mẫu là 100. Kết quả phân tích cho thấy các thành phần liên quan đến yếu tố sản phẩm như chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm tươi, đa dạng dòng sản phẩm, đảm bảo chất lượng và các thành phần liên quan đến yếu tố giá cả như: giá cả cạnh tranh, những thành phần này đều có tầm quan trọng quyết định chọn nơi mua của người tiêu dùng, những yếu tố trên càng được đáp ứng thì người tiêu dùng Malaysia sẽ ưu tiên mua thực phẩm tươi sống tại các kênh siêu thị hơn. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu trên số lượng mẫu khá nhỏ (100 mẫu) và thực hiện trên bảng câu hỏi phi cấu trúc nên hạn chế về thời gian khảo sát và lượng thông tin thu được. Nghiên cứu này tác giả không đề cập đến các yếu tố địa điểm, chương trình khuyến mãi và yếu tố nhân khẩu học, nghiên cứu này chủ yếu là các thống kê mô tả và chưa phân định lượng tác động của từng yếu tố đến quyết định người tiêu dùng.

Che Aniza Che Wel (2012) đã nghiên cứu đề tài “ Important Determinant of Consumers’ Retail Selection Decision in Malaysia” nhằm tìm hiểu những yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn nơi mua sản phẩm của người tiêu dùng Malaysia, các nơi mua được lựa chọn mặc định trong bảng câu hỏi là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống và chợ trời. Bằng phương pháp phân tích định lượng với số mẫu nghiên cứu là 151 mẫu, phân tích nhân tố và kiểm định Cronbach’s Alpha được thực hiện, kết quả phân tích được phân tách thành 7 nhân tố là nhân viên và đặc tính vật lý cửa hàng; quảng cáo; tiện lợi và lựa chọn hàng hóa; tính tiện lợi khi ghé qua cửa hàng; bạn bè giới thiệu; chất lượng và đa dạng sản phẩm; các dịch vụ của cửa hàng. Tất cả các nhân tố trên đều được kiểm định độ tin cậy và đạt yêu cầu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại trong phân tích nhân tố còn phân tích tiếp theo như hồi quy thì không được trình bày. Từ những phân tích trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Quy trình nghiên cứu      

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích và tổng hợp, thu thập cả hai nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp để phục vụ cho bài nghiên cứu. Thứ nhất, thông tin thứ cấp được thu thập, thống kê, phân tích và tổng hợp từ những bài nghiên cứu, sách báo, tạp chí trong và ngoài nước. Thứ hai, thông tin sơ cấp được thu thập qua phương pháp định lượng bằng cách gửi bảng hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến đến các đối tượng nghiên cứu. Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá mức độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh mô hình, ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết để điều chỉnh mô hình phù hợp đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sữa nước tại siêu thị trên địa bàn TP. HCM thông qua phần mềm SPSS 20.

3.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến quan sát cho nhân tố nhân khẩu học được đo lường bởi thang đo định danh (giới tính, nghề nghiệp) và tỉ lệ (độ tuổi, thu nhập, mức độ thường xuyên đi siêu thị). Riêng với các biến quan sát của 6 nhân tố độc lập: Yếu tố sản phẩm, Yếu tố giá cả, Yếu tố chiêu thị, Yếu tố không gian siêu thị, Nhân viên siêu thị và Yếu tố địa điểm và các biến quan sát của biến phụ thuộc: Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm số từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) cụ thể như sau: 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý. (Bảng 1)

Bảng 1. Thang đo chính thức cho biến độc lập

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, số lượng bảng khảo sát thu về là 170, sau khi tiến hành lọc dữ liệu, có 13 kết quả không hợp lệ (người khảo sát có độ tuổi nằm ngoài nhóm mẫu nghiên cứu của đề tài) và tổng số mẫu phù hợp để đưa vào phân tích dữ liệu là 157. Đây là số mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố. Dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch, được tiến hành mã hóa và chuyển vào SPSS 20 để tiến hành phân tích. (Bảng 2)

Bảng 2. Mô tả mẫu nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Có sự chênh lệch đáng kể về tỷ lệ giới tính trong khảo sát, theo đó có đến 111 trong tổng số 157 người tham gia khảo sát là nữ, chiếm 70,7%, gấp gần 2,4 lần so với tỷ lệ nam giới chỉ chiếm 29,3%. Số lượng người tham gia khảo sát thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 23 tuổi chiếm đa số với tỷ lệ lên đến 66,9%, 26,8% thuộc nhóm tuổi từ 24 đến 30 tuổi và 6,3% còn lại là độ tuổi trên 30 tuổi. Học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất là 65,6%, xếp theo thứ tự lần lượt từ cao đến thấp là Nhân viên văn phòng/dịch vụ, Chuyên gia/chuyên viên, Kỹ thuật viên, Trưởng/Phó phòng, Chủ kinh doanh riêng với tỷ lệ tương ứng 21%, 4,5%, 4,5%, 3,2%, 1,2%. Mức thu nhập hàng tháng mà các đáp viên trả lời lớn nhất là dưới 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 80.3%. Xếp sau đó là mức 10,1 triệu đồng - 20 triệu đồng với 12,7%. Còn lại 7% là tỷ lệ của tổng mức thu nhập từ 20,1 triệu - 30 triệu, từ 30,1 triệu - 40 triệu và trên 40 triệu đồng.

4.2. Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả điểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các thành phần trong thang đo đều đạt yêu cầu và là thang đo tốt với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (Nunnally, 1978). Đồng thời, tất cả các biến quan sát của các thành phần trong thang đo đều được giữ lại khi hệ số tương quan giữa biến - tổng đều lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2007). Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị đạt 0.733, phản ánh mối tương quan chặt chẽ của các biến quan sát. Đối với các biến độc lập, thang đo có hệ số tin cậy cao nhất là Yếu tố Chiêu thị với Cronbach’s Alpha bằng 0.879. Các biến quan sát trong nhân tố này đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.5 và nếu loại bất kì biến quan sát nào đi thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều giảm xuống. Các thang đo có hệ số tin cậy giảm dần tiếp theo lần lượt là Nhân viên siêu thị (0.875), Yếu tố sản phẩm (0.856), Yếu tố địa điểm (0.818), Yếu tố giá cả (0.787), Không gian siêu thị (0.770). Tất cả 7 thang đo với 30 biến quan sát này, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, đều được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. (Bảng 3)

Bảng 3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập và phụ thuộc

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các thang đo đạt yêu cầu trong đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues ≥ 1 đối với các biến quan sát để rút gọn các biến quan sát thành tập các nhân tố khác nhau. Kết quả phân tích hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến độc lập như Bảng 4 cho thấy hệ số KMO = 0,771 (nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05). Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố và phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập là thích hợp. Kết quả trị số Eigenvalue rút trích được 6 nhân tố với trị số Eigenvalue đều lớn hơn 1, không có nhân tố mới nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Bên cạnh đó, tổng phương sai trích là 66,455%, thỏa mãn điều kiện lớn hơn 50%, giải thích được 66,455% biến thiên của dữ liệu. (Bảng 4)

Bảng 4. Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Bài nghiên cứu này có kích thước mẫu là 157. Do đó, hệ số tải nhân tố - Factor Loading tiêu chuẩn ≥ 0,55. Kết quả ma trận xoay nhân tố cho thấy tất cả các biến quan sát trong các thang đo biến độc lập đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số tải nhân tố tiêu chuẩn là 0,55 chứng tỏ các biến quan sát này có ý nghĩa thống kê tốt. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu như đề xuất với 26 biến quan sát được rút trích thành 6 biến độc lập. Đối với biến phụ thuộc là Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị. Kết quả phân tích được cho thấy hệ số KMO = 0.709 (nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê: Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp. Trị số Eigenvalue = 2,248 thỏa điều kiện lớn hơn 1, rút trích được một nhân tố. Phương sai trích là 56,210%, thỏa điều kiện ≥ 50%, cho biết nhân tố này giải thích 56,210% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trong thang đo biến phụ thuộc đều lớn hơn hệ số tải nhân tố tiêu chuẩn ứng với cỡ mẫu là 0,55 cho thấy các biến quan sát này đều có ý nghĩa thực tiễn và đáng tin cậy. (Bảng 5)

Bảng 5. Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu đề xuất, bao gồm 6 biến độc lập (Yếu tố sản phẩm, Yếu tố giá cả, Yếu tố chiêu thị, Yếu tố không gian siêu thị, Nhân viên siêu thị và Yếu tố địa điểm) với 26 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị) với 4 biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

4.4. Ma trận hệ số tương quan Pearson

Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Theo đó, kết quả ma trận hệ số tương quan, Sig. của các biến độc lập PRO, PRI, PROM, SPA, PLA, STA với biến phụ thuộc DEC đều nhỏ hơn 0,05. Điều này cho thấy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Trong đó, biến độc lập SPA có tác động mạnh nhất đến biến DEC với hệ số tương quan Pearson bằng 0,507. Tiếp theo là biến PRO và PRI với hệ số tương quan lần lượt là 0,504 và 0,492. Biến PROM được xem là có tác động yếu nhất đến biến DEC với hệ số tương quan là -0,356. Thêm vào đó, một số cặp biến độc lập có sự tương quan với nhau. (Bảng 6)

Bảng 6. Ma trận hệ số tương quan Pearson

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Tác giả tiến hành thực hiện hồi quy bằng phương pháp ENTER với các biến đại diện cho các nhân tố được tính theo phương pháp trung bình cộng để xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. (Bảng 7)

Bảng 7. Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

R²hiệu chỉnh = 72,7% cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 72,7%. Tức các biến độc lập PRO, PRI, PROM, SPA, PLA, STA giải thích được 72,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc DEC, 27,3% còn lại do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin - Watson = 1,829 < 3 cho thấy mô hình không có tự tương quan bậc nhất. Mô hình hồi quy đã được xác nhận là phù hợp qua kiểm định . Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ thể hiện ở tập dữ liệu là mẫu nghiên cứu. (Bảng 8)

Bảng 8. Kết quả kiểm định F qua ANOVA

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Kết quả kiểm định F thông qua ANOVA được mô tả như Bảng 8 cho thấy F = 70.269 có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0.000 < 0,05. Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Tiếp đó, thực hiện kiểm định t để xác định mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc của mô hình. Theo đó, giá trị Sig. kiểm định t của 6 biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05%, thể hiện các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình tức có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa β thể hiện mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc, hệ số này mang giá trị dương chứng tỏ chúng có tác động cùng chiều, ngược lại mang giá trị âm thì có tác động ngược chiều. Theo đó, biến PRO, PRI, PROM, SPA, PLA, STA có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc DEC. Mức độ tác động giảm dần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc như sau: Sản phẩm (β = 0,496), Giá cả (β = 0,291), Chiêu thị (β = 0,275), Nhân viên siêu thị (β = 0.195), Địa điểm (Beta = 0.186) và tác động yếu nhất là biến Không gian siêu thị (β = 0167). (Bảng 9)

Bảng 9. Kết quả kiểm định thống kê các hệ số hồi quy

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Mô hình hồi quy tuyến tính bội được biểu thị như sau:

DEC = -2.458 + 0.458*PRO + 0.332*PRI + 0.241*PROM + 0.170*SPA + 0.152*PLA + 0.174*STA + e

4.5. Kiểm định các giả thuyết (Bảng 10)

             Bảng 10. Kết quả kiểm định các giả thuyết

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Dựa vào kết quả kiểm định hồi quy, tại mức ý nghĩa 5% thì 6 biến độc lập là Sản phẩm (PRO), Giá cả (PRI), Chiêu thị (PROM), Không gian siêu thị (SPA), Địa điểm (PLA), Nhân viên siêu thị (STA) có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị (DEC). Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 của mô hình nghiên cứu được chấp nhận.

5. Kết tuận

Mô hình nghiên cứu đạt được những mục tiêu đề ra ban đầu và có thể trở thành thang đo tham khảo cho các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài. Đồng thời, kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh bán lẻ với mô hình siêu thị rõ hơn các yếu tố nào sẽ có tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị, và mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM, để từ đó có các hành động cũng như chiến lược kinh doanh phù hợp và đúng đắn. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố sản phẩm tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện tại người tiêu dùng không thực sự đánh giá cao những hoạt động liên quan đến yếu tố sản phẩm đối với các sản phẩm trong siêu thị tại TP.HCM. Để cải thiện sự đánh giá của người tiêu dùng đối với yếu tố này các siêu thị cần thực hiện một số giải pháp sau:

Về chất lượng của sản phẩm sữa nước: Điều này rất đúng với thực tiễn đã khẳng định chất lượng sản phẩm là tiêu chuẩn tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm đó. Nâng cao chất lượng sản phẩm là tăng úy tín cho doanh nghiệp, giữ được khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị trường tạo cơ sở cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Siêu thị nên nâng cao độ an toàn cho sản phẩm sữa nước bằng cách kiểm định kỹ lưỡng các lô hàng mới nhập về để tất cả các mặt hàng trước khi lên kệ đã đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng quy định, không quá hạn sử dụng hoặc bị hư hỏng. Các siêu thị cần phải kiểm tra lại khâu nhập sản phẩm và kiểm tra đầu vào một cách kỹ lưỡng, cần có biện pháp cải thiện quy trình bảo quản để đảm bảo rút ngắn thời gian hơn nữa, đồng thời cần hạn chế nhiều khâu trung gian trong quá trình nhập hàng để giảm thời gian di chuyển.

Về thương hiệu sản phẩm: Đối với mặt hàng sữa nước, thương hiệu là điều mà người tiêu dùng cực kì quan tâm, những sản phẩm có thương hiệu quen thuộc sẽ tạo niềm tin cho khách hàng hơn. Siêu thị cần cân nhắc kỹ nên ký hợp đồng mua bán sản phẩm công ty nào. Đối với người tiêu dùng TP.HCM, siêu thị nên nhập các sản phẩm có thương hiệu có thương hiệu truyền thống như Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk,… mà khách hàng vẫn ưu chuộng, ngoài ra nên xem xét bán sản phẩm của thương hiệu uy tín trên thị trường, điều này làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hơn và xa hơn là nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua sữa nước tại siêu thị.

Về giá cả: Giá cả có tác động không kém đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng. Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi giá cả các sản phẩm ở kênh siêu thị mà càng hợp lý, được niêm yết rõ ràng, ổn định và dễ dàng cho sự so sánh thì hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng sẽ càng tăng; bởi tất cả các thành tố đều mang lại sự thuận tiện cũng như thoải mải trong mua sắm của họ. Các nhà kinh doanh cần đưa ra những mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình không chỉ so với các kênh bán hàng khác mà nó còn phải phù hợp với giá trị sản phẩm đưa ra, điểm này các nhà bán lẻ siêu thị cần làm việc hiệu quả đối với các nhà sản xuất sữa nước để có mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng.

Về chiêu thị: Đây là nhân tố tác động khá mạnh đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng, một phần cũng là do thói quen mua sắm của người tiêu dùng hiện nay, họ thích được những khuyến mãi hoặc ưu đãi đặc biệt nào đó. Chính vì thế, các chính sách chiêu thị ở các hệ thống siêu thị hiện nay thường rất có hiệu quả. Tuy nhiên, không phải vì thế mà chúng ta ngừng đổi mới và phát triển hình thức. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, các quảng cáo, ưu đãi hay dịch vụ đi kèm khác. Từ đó, các nhà kinh doanh cần xem xét để nâng cao và làm tốt hơn nữa các chiến dịch, chiến lược chiêu thị của mình, nhằm luôn kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng như kỳ vọng. Các nhà kinh doanh có thể đổi mới các chương trình khuyến mãi theo từng thời điểm, hoặc theo các sự kiện trong năm. Mở rộng liên kết với các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ tại siêu thị để có ưu đãi mới lạ, đặc biệt dành cho khách hàng, ví dụ như liên kết để tặng phiếu sử dụng dịch vụ với giá ưu đãi (xem phim, spa, ăn uống,…). Đa dạng các hình thức quảng cáo không chỉ qua các công nghệ truyền thông truyền thống, ngày nay có thể tận dùng hiệu quả từ mạng xã hội, tạo những bản tin quảng cáo độc đáo, bắt mắt, thông tin dễ nhớ cho người tiêu dùng, để làm được điều này các nhà kinh doanh siêu thị cần sở hữu một đội ngũ marketing có năng lực và hiệu quả làm việc tối ưu.

Về địa diểm: Cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao nhưng vấn nạn giao thông vẫn còn là mối quan tâm và lo lắng của hầu hết mọi người khi lưu thông. Do vậy, người tiêu dùng thường có tâm lý thích đi mua sắm ở những nơi gần nhà hoặc thuận tiện giao thông. Nắm được yếu tố này, thì các doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem xét kỹ lưỡng về các yếu tố địa điểm khi có kế hoạch đầu tư phát triển hoặc thi công trong tương lai. Cần chọn những vị trí địa lý thuận tiện giao thông, gần khu dân cư điều này sẽ giúp tăng hiệu ứng rất nhiều.

Về nhân viên siêu thị: Nhân viên siêu thị là bộ mặt của siêu thị và ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng muốn chọn siêu thị để mua sữa nước. Tất cả các hành vi của nhân viên đều mang lại cho người tiêu dùng những suy nghĩ đa chiều. Không phải bất kỳ người tiêu dùng nào cũng tự chọn được sản phẩm phù hợp nên họ cũng muốn các thông tin tư vấn từ nhân viên bán hàng như xuất xứ, thành phần, các thông tin liên quan khác. Vì vậy, cần có nhân viên đủ hiểu sản phẩm mà mình đang bán. Đồng thời, sự tư vấn cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm cần thể hiện sự thân thiện và nhiệt tình, nụ cười của nhân viên cũng mang lại sự thích thú đối với người mua.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Abulla M.Alhemound (2008), “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, American University of Sharjah, U.A.E.
2. Abul Manaf Bohari (2012), “Fresh Food product as a strategy of sustaining the Hypermarket lifetime value: an evident from survey and un-structured interview’s session”, OIDA International Journal of Sustainable Development.
3. Che Aniza Che Wel (2012),“ Important Determinant of Consumers’ Retail Selection Decision in Malaysia”, World Review of Business Research.
4. Nguyễn Hồng Quân (2020), “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại Tiên Phong”, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 125.
5. Nguyên Xuân Hiệp (2011), ‘‘Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại Thành phố Hô Chí Minh, giai đoạn 2011 - 2020’’, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9, số 10.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.
8. Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020), “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: khảo sát thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 125.

 Purchase decision of milk of consumers at supermarkets

In Ho Chi Minh city

 Ph.D Pham Hung Cuong

Foreign Trade University - Ho Chi Minh City Campus

Master. Mai Thuy Vy -

Foreign Trade University - Ho Chi Minh City Campus

ABSTRACT:

The article focuses on the factors model that influences the customers purchasing decision of milk at supermarkets in Ho Chi Minh City. And then, to analyze and evaluate the impact of these factors on the purchasing decision of milk in Ho Chi Minh City and at the same time, to propose some solutions to the factors affecting the purchasing decision of milk for supermarkets. The article uses the non-probability random sampling method with 157 satisfied questionaires  to process the data. The results of multiple linear regression analysis for adjusted R² of the overall model is 72.7%, which means that the independent variables of the model explain 72.7% of the variation of the dependent variable. The independent variables are statistically significant with the consumer's decision to purchase milk at supermarkets, in which all variables have a positive impact on the dependent variable. The level of impact is sorted in descending order of independent variables on the dependent variable such as Product (β = 0.496), Price (β = 0.291), Promotion (β = 0.275), Employees (β = 0.195), Location (β = 0.186), Supermarket Space (β = 0.167).

Keywords: milk, purchase decision, supermarket.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 4, tháng 2 năm 2021]