Tác động chiến lược tiếp thị xanh, trách nhiệm xã hội đến uy tín thương hiệu chủ đầu tư bất động sản và quyết định đầu tư của khách hàng cá nhân tại tỉnh Long An

TÓM TẮT:

Nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát việc yếu tố tác động đến quyết định đầu tư của khách hàng cá nhân trong bối cảnh ngày càng cạnh tranh gay gắt của thị trường bất động sản (BĐS) tại tỉnh Long An. Kết quả chỉ ra rằng, các yếu tố tác động từ mạnh đến yếu lần lượt là chiến lược tiếp thị xanh (CLTTX), trách nhiệm xã hội (TNXH) và uy tín thương hiệu (UTTH) đến quyết định đầu tư (QĐĐT), từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giúp các chủ đầu tư có cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh đáp ứng nhu cầu nhà đầu tư là khách hàng cá nhân.

Từ khóa: tiếp thị xanh, trách nhiệm xã hội, thương hiệu, quyết định, bất động sản.

1. Giới thiệu

Các chủ đầu tư BĐS cho rằng cần thu hút và tăng khả năng ra QĐĐT của các nhà đầu tư cá nhân đang tạo ra một nền kinh tế mới tại thị trường BĐS lân cận TP. Hồ Chí Minh như Long An. Tính đặc thù của các khoản đầu tư vào BĐS như đất được giữ để thu lợi nhuận lâu dài do giá trị của nó tăng lên, được ghi nhận là khoản đầu tư để tạo thu nhập thường xuyên trong tương lai, tăng giá trị của nó và thu được lợi nhuận kinh tế trong dài hạn, gia tăng trong tương lai giá trị tài sản nhà cửa do cá nhân giữ được đưa vào tài sản của họ dựa trên việc thuê, chính vì thế có thể  cho rằng BĐS đã mua được coi là khoản đầu tư. Theo Jajuga (2003), đầu tư vào BĐS được phân loại tùy thuộc vào đối tượng đầu tư và các tính năng đầu tư, dễ dàng xin giấy phép và quyết định cần thiết, giao thông và các nút giao thông, các loại hình phát triển trong các khu vực gần nhất, môi trường xã hội, tình trạng cơ sở hạ tầng (HT) xã hội sự sẵn có của các dịch vụ cần thiết để duy trì tài sản [5].

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Quyết định đầu tư của khách hàng

Sự quyết định của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong CLTTX, TNXH, UTTH của chủ đầu tư, nó được chia thành kết quả như một sự hài lòng một điều kiện trải nghiệm sản phẩm (SP) và quá trình như sự hài lòng bắt nguồn từ một quá trình liên quan đến nhận thức trong việc đánh giá và các quá trình tâm lý. Yazdanifard và Mercy (2011) cho rằng sự hài lòng được chia thành sự hài lòng với SP, quyết định mua, thuộc tính hiệu suất, tổ chức và với việc mua trước kinh nghiệm [16]. Do tính mới của lĩnh vực nghiên cứu, chúng tôi mô hình hóa quyết định của nhà đầu tư và liên kết của nó với UTTH, do đó hiểu các nhà đầu tư là mục tiêu quan trọng nhất của chủ đầu tư. Một trong những yếu tố cơ bản QĐĐT là vị trí địa lý của SP, khía cạnh vị trí được hiểu theo một cách rộng hơn chỉ ra rằng vị trí bao gồm cả vị trí thực tế của BĐS cũng như vị trí của nó trong môi trường kinh tế xã hội, vị trí tốt chuyển thành thu nhập cao, tăng giá trị của BĐS trong tương lai và ngược lại.

2.1.2. Chiến lược tiếp thị xanh

Mô hình chiến lược tiếp thị hỗn hợp 4P cung cấp tổng quan về hỗn hợp SP, giá cả (GC), phân phối (PP) và khuyến mại nhằm hỗ trợ DN đạt được mục tiêu kinh doanh. Theo thời gian, sự cạnh tranh ngày càng khóc liệt hơn, các nhà hoạch định CLTTX đã bổ sung thêm 3P là yếu tố con người (CN), quy trình (QT) và cơ sở HT thay vì 4P như truyền thống. Theo Eneizan, (2016) xác định SP xanh là SP thân thiện với môi trường được thiết kế giảm thiểu tác hại ảnh hưởng môi trường, xu thế ngày càng có nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua các SP thân thiện với môi trường [3]. Việc định giá các SP xanh rất quan trọng, theo đó giá trị có thể được thêm vào SP để thay đổi diện mạo của nó, thường GC của các SP xanh cao hơn so với các SP thông thường để phản ánh giá trị gia tăng, sửa đổi QT thủ tục pháp lý. PP xanh là về cách thức chủ đầu tư cần kết nối các sàn giao dịch đủ uy tín giúp khách hàng tin cậy hơn, bên cạnh đó chủ đầu tư có thể cộng tác với các chính quyền địa phương sử dụng QT cấp phép, điều này cho phép SP được đặt tại địa phương và giảm bớt chi phí. CN xanh là người tiêu dùng quan tâm từ cấp quản lý đến kiến thức, kỹ năng, thái độ và tính tự chủ tự chịu trách nhiệm của nhân viên bán hàng. QT xanh là khi áp dụng CLTTX, DN cần điều chỉnh QT nội bộ, đồng bộ hóa chức năng, thay đổi triết lý và CLTTX phù hợp theo xu thế. Cơ sở HT xanh là các đặc điểm của dịch vụ cho rằng SP của nó là trừu tượng và vô hình đối với khách hàng, trong khi khách hàng lại có xu hướng thích cảm giác an toàn, nên họ thường tìm kiếm các yếu tố hữu hình khác để đưa ra đánh giá, chẳng hạn như cơ sở HT của dự án, diện mạo, dịch vụ tiện ích xung quanh. Các nhà tiếp thị phải chịu trách nhiệm cho các tuyên bố về các SP và dịch vụ xanh không gây hiểu nhầm cho nhà đầu tư, điều này nhằm đảm bảo thực sự được hưởng lợi khi QĐĐT. Theo Van Nguyen, T. T., và Nguyen, T. D. (2020) tuyên bố rằng DN khi thực hiện tốt CLTTX thì UTTH của DN trong tâm trí của khách hàng ngày càng và hiệu quả kinh doanh đạt như kỳ vọng [15]. Để thiết lập UTTH tích cực với người tiêu dùng xanh, DN cần thực hiện CLTTX nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, định hướng cho người tiêu dùng sử dụng các SP thân thiện với môi trường [1] trên cơ sở đó đề xuất:

Giả thuyết H1: CLTTX tác động tích cực đến UTTH.

Giả thuyết H2: CLTTX tác động tích cực đến QĐĐT.

2.1.3. Trách nhiệm xã hội

Các hoạt động TNXH là tự nguyện được thực hiện của tổ chức mang lại lợi ích cho môi trường và xã hội, đã trở thành một thực tiễn phổ biến cũng như quan trọng đối với các bên liên quan khi đánh giá hoạt động của DN, hành vi phi đạo đức đã dẫn đến mất mát chung lòng tin của người tiêu dùng và niềm tin vào thực tiễn kinh doanh [13]. Do đó, việc áp dụng các sáng kiến TNXH có thể được coi là hoạt động tiếp thị đặc biệt liên kết với tính cách thương hiệu để tác động đến nhận thức của các bên liên quan về DN. Để có hiệu quả đến xã hội doanh nghiệp cần thể hiện truyền thông với mục đích tạo ra giá trị gia tăng, hành động như vậy nhằm thúc đẩy các tuyên bố liên quan đến TNXH thường được thiết kế để tác động đến UTTH. Ngoài ra, tầm quan trọng ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các vấn đề xã hội như môi trường đã dẫn đến các DN tích cực áp dụng các hoạt động TNXH được thiết kế để tạo tiếng vang cho cả thương hiệu và người tiêu dùng của DN do đó cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về DN. Danh tiếng ảnh hưởng đến cách các bên liên quan đánh giá DN và nó cho phép người tiêu dùng so sánh với các tổ chức khác. DN thực hiện vai trò tốt trong hoạt động TNXH thì tạo ra danh tiếng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của DN [13], trên cơ sở đó đề xuất:

Giả thuyết H3: TNXH tác động tích cực đến UTTH.

Giả thuyết H4: TNXH tác động tích cực đến QĐĐT.

2.1.4. Uy tín thương hiệu

Khi hội nhập toàn cầu thì cạnh tranh là điều tất yếu, nơi SP và sự khác biệt hóa dịch vụ không còn đủ để duy trì một vị trí tốt trên thị trường, giá trị của một DN và các SP của nó ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào việc xây dựng UTTH phù hợp. UTTH của DN hướng đến nhận thức tổng thể rằng nội bộ và bên ngoài các bên liên quan có tổ chức và hình ảnh được tạo ra trong tâm trí họ về bản sắc DN, nó mở rộng đến cốt lõi của tổ chức và được tin tưởng để tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho hiệu suất của tổ chức và hỗ trợ lợi thế cạnh tranh. Đối với lĩnh vực BĐS, DN cần có vai trò chiến lược trong việc truyền đạt các UTTH cho các bên liên quan bên trong và bên ngoài làm tăng giá trị cốt lõi kinh doanh, từ đó gợi lên một hình ảnh tích cực, thu hút và việc ra QĐĐT của khách hàng cá nhân, lợi ích UTTH cảm xúc gắn liền với SP xanh sẽ thuyết phục khách hàng QĐĐT các SP thân thiện với môi trường, UTTH và ảnh hưởng của nó đến quyết định của người tiêu dùng [9], trên cơ sở đó đề xuất:

Giả thuyết H5: UTTH tác động tích cực đến QĐĐT.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình bốn yếu tố độc lập một biến phụ thuộc có mối quan hệ và tác động như sau: CLTTX, TNXH, UTTH tác động tích cực đến việc ra quyết định của nhà đầu tư khách hàng cá nhân trên thị trường BĐS tại tỉnh Long An như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

3. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết đã hệ thống lý thuyết, lược khảo các nghiên cứu liên quan nhằm tìm khoảng trống trong nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo, phỏng vấn 13 chuyên gia, bao gồm 5 nhà khoa học và 8 người là nhà đầu tư chuyên nghiệp trên thị trường BĐS, nhằm xác định mô hình và các thang đo sao cho phù hợp bối cảnh không gian và thời gian. Khảo sát chính thức với số mẫu 399 nhà đầu tư cá nhân tại buổi tổ chức sự kiện của chủ đầu tư mở bán dự án thuộc tỉnh Long An, thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu và phân tích bằng thang đo tỉ lệ Likert 5 mức: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý. Kết quả khảo sát được xử lý độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả xử lý thống kê mô tả các biến định tính như giới tính, trình độ học vấn và thu nhập với tỷ lệ phần trăm phân bổ tương đối phù hợp đủ thể hiện mang tính chất đại diện.

Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được sau cùng qua các bước Cronbach’s Alpha, EFA, CFA là SEM có cho thấy các chỉ số đo độ phù hợp của mô hình Chi-square/df = 2,97 < 3; GFI = 0,903 > 0,9; TLI = 0,914 > 0,9; CFI = 0,922 > 0,9 VÀ RMSEAR = 0,049 < 0,05.

Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả của mô hình thể hiện Bảng 1 cho thấy các giả thuyết đặt ra như kỳ vọng và có ý nghĩa thống kê P < 0,05.

Bảng 1. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả của mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của nhóm tác giả

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy:

Giả thuyết H1: CLTTX tác động tích cực đến UTTH với hệ số beta là 0,024, điều này cho thấy tầm quan trọng của CLTTX hỗn hợp có ảnh hưởng thuận chiều với hình ảnh thương hiệu tạo ra lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu [12].

Giả thuyết H2: CLTTX tác động tích cực đến QĐĐT với hệ số beta là 0,886 là mạnh nhất, cho thấy ảnh hưởng của UTTH xanh đối với mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đồng nghĩa quyết định mua hàng của người tiêu dùng có xu hướng tới các UTTH DN thông qua CLTTX [2].

Giả thuyết H3: TNXH tác động tích cực đến UTTH hệ số beta là 0,102, mục đích sử dụng UTTH DN như một biến số can thiệp để xác định mức độ danh tiếng của tổ chức thông qua các hoạt động TNXH và nó tạo ra giá trị cho các bên liên quan [10].

Giả thuyết H4: TNXH tác động tích cực đến QĐĐT hệ số beta là 0,243, điều này ngày càng được công nhận bởi các DN sử dụng TNXH một cách chiến lược để thay đổi vị trí của họ trên thị trường tạo ra UTTH của DN và sự công nhận rằng một số hoạt động quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi UTTH của DN, từ đó tương tác đánh giá của người tiêu dùng [7].

Giả thuyết H5: UTTH tác động tích cực đến QĐĐT hệ số beta là 0,03 UTTH giúp hình thành thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về một DN, với nhận thức tích cực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, thương hiệu làm thay đổi thái độ và hành vi ra quyết định của người tiêu dùng [11].

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Mặc dù QĐĐT đã là một chủ đề nghiên cứu quan trọng đối với một số nhiều thập kỷ, tuy nhiên nghiên cứu này đã xác định mối quan hệ và mức độ tác động của từng yếu tố CLTTX, TNXH, UTTH đến QĐĐT cá nhân trên thị trường BĐS tại Long An, từ kết quả nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị sau:

Một là, đối với CLTTX các chủ đầu tư cần quan tâm đến SP xanh, GC phù hợp, nhân rộng các kênh PP có thể, tăng cường khuyến mãi khi bán SP, tập huấn thường xuyên cho nhân viên bán hàng trở nên chuyên nghiệp hơn, thiết kế QT cũng như cơ sở HT đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư, cho thấy rằng quyết định của nhà đầu tư đối với các SP thân thiện với môi trường bị tác động bằng các CLTTX hiệu quả, giám đốc điều hành và nhân viên tiếp thị nên đảm bảo rằng các CLTTX bền vững được phát triển và thực hiện ở DN. Các nhân viên tiếp thị nên đảm bảo rằng quảng cáo xanh sẽ dễ chịu hơn, hấp dẫn và thuyết phục trong bối cảnh của thị trường BĐS sôi động, các nhà tiếp thị nên tận dụng sáng tạo và độc đáo để nâng cao sức hấp dẫn của các quảng cáo xanh, độ tin cậy cao của quảng cáo xanh trong việc quảng bá SP thân thiện với môi trường, quan tâm nhiều hơn đến cảm xúc của quảng cáo cũng làm tăng sự chú ý của khách hàng đối với những quảng cáo để thúc đẩy nhà đầu tư đưa ra quyết định.

Hai là, đối với các hoạt động TNXH, những phát hiện thực nghiệm của nghiên cứu này đã tiết lộ rằng những người được hỏi quan tâm đến TNXH của DN, qua đó các nhà quản lý DN và các nhân viên bán hàng nên nhấn mạnh tầm quan trọng của TNXH; các nhà quản lý nên tổ chức các sự kiện và hội thảo khác nhau để định hướng đúng đắn về TNXH; các cuộc triển lãm và hội chợ khác nhau cần được tổ chức với sự cộng tác chặt chẽ với các tổ chức để nhà đầu tư có cái nhìn về SP và những lợi ích cơ bản liên quan đến việc QĐĐT của khách hàng.

Ba là, đối với UTTH, tầm quan trọng của UTTH DN tác động đến QĐĐT của khách hàng, cho thấy nhà đầu tư nên thực hiện đúng những gì đã quảng cáo giúp nhà đầu tư lựa chọn mua hàng, từ đó UTTH được gợi lên những cảm xúc tích cực bằng cách thể hiện những điều liên quan đến thiên nhiên lợi thế bắt nguồn từ cảm giác và cảm nhận. Nghiên cứu cũng đã xác định rằng nhà đầu tư coi UTTH của chủ đầu tư là một trong những yếu tố ảnh hưởng việc ra QĐĐT hay không. Bên cạnh đó, các chủ đầu tư cần phải đưa ra điều kiện sàng lọc chọn các sàn giao dịch đủ tin cậy nhằm tạo khách hàng an tâm hơn.

Bốn là, kết quả nghiên cứu cung cấp một số manh mối thú vị liên quan đến quyết định của khách hàng về thị trường BĐS. Phát hiện thêm cho thấy rằng, hầu hết nhà đầu tư có bày tỏ sự quan tâm lớn đến việc bảo vệ môi trường và họ rất quan tâm đến cơ sở HT cũng như các dịch vụ tiện ích xung quanh dự án. Do đó, các giám đốc DN BĐS nên tổ chức sự kiện và hội thảo để định hướng khách hàng về bảo vệ môi trường và các SP thân thiện với môi trường. Các kết quả cũng chỉ ra mối tương quan tích cực tổng thể giữa các CLTTX hiệu quả và mô hình QĐĐT của khách hàng cá nhân. Từ đó, có sự thôi thúc mạnh mẽ cho các chủ đầu tư quan tâm hơn trong việc hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu xanh cho mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Arseculeratne, D., & Yazdanifard, R. (2014). How green marketing can create a sustainable competitive advantage for a business. International business research, 7(1), 130-137.
2. De Oliveira, C. P., & Sousa, B. M. (2020). Green consumer behavior and its implications on brand marketing strategy. In book: Green Marketing as a Positive Driver Toward Business Sustainability (pp. 69-95). Chapter 4, Publisher: Hershey, PA: IGI Global.
3. Eneizan, B. (2016). Effects of green marketing strategy on the financial and non-financial performance of firms: A conceptual paper. Arabian Journal of Business and Management Review. 5(12), 14-27.
4. Hasan, Z., & Ali, N. A. (2015). The impact of green marketing strategy on the firm's performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 463-470.
5. Jajuga, K. (2003). Inwestycje w nieruchomości-klasyczna teoria finansow a praktyka, Inwestycje i gospodarowanie nieruchomo#ciami, Dydaktyka i badania. Dydaktyka i badania, red. A. Nalepka, Wyd. AE, Kraków.
6. Juwaheer, T. D., Pudaruth, S., & Noyaux, M. M. E. (2012). Analysing the impact of green marketing strategies on consumer purchasing patterns in Mauritius. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 8(1), 36-59.
7. Lii, Y. S., & Lee, M. (2012). Doing right leads to doing well: When the type of CSR and reputation interact to affect consumer evaluations of the firm. Journal of business ethics, 105(1), 69-81.
8. Maignan, I., Gonzalez-Padron, T. L., Hult, G. T. M., & Ferrell, O. C. (2011). Stakeholder orientation: Development and testing of a framework for socially responsible marketing. Journal of Strategic Marketing, 19(4), 313-338.
9. Mazurek, M. (2019). Brand reputation and its influence on consumers’ behavior. In Contemporary issues in behavioral finance. UK: Emerald Publishing Limited.
10. Peloza, J., & Shang, J. (2011). How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review. Journal of the academy of Marketing Science, 39(1), 117-135.
11. Pickett-Baker, J. and Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: Marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281-293.
12. Simanjuntak, M., Sumarwan, U., & Situmorang, A. D. (2020). The effect of marketing mix and brand image on customer loyalty of remixed mortar. Independent Journal of Management & Production, 11(2), 450-472.
13. Taghian, M., D’Souza, C., & Polonsky, M. (2015). A stakeholder approach to corporate social responsibility, reputation and business performance. Social Responsibility Journal. 11(2), 340-363.
14. Turker, D. (2009). How corporate social responsibility influences organizational commitment. Journal of Business ethics, 89(2), 189-204.
15. Van Nguyen, T. T., & Nguyen, T. D. (2020). The Relationship between Green Marketing Strategy, Corporate Reputation and Business Performance: An. Science, 5(2), 20-24.
16. Yazdanifard, R., & Mercy, I. E. (2011). The impact of green marketing on customer satisfaction and environmental safety. In 2011 International Conference on Computer Communication and Management, 5(1), 637-641.

THE IMPACT THE GREEN MARKETING

STRATEGY,  SOCIAL RESPONSIBILITY ON REAL ESTATE

INVESTOR BRAND RELIABILITY AND INVESTMENT

DECISIONS OF INDIVIDUAL CUSTOMERS IN LONG AN PROVINCE

• PhD. NGUYEN VAN IT

Ho Chi Minh City University of Food Industry

• PhD. NGUYEN THIEN HUNG

Saigon Technology University

ABSTRACT:

This study provides an overview of the factors influencing individual customers' investment decisions in the increasingly competitive context of the real estate market in Long An Province. The results show that these factors are green marketing mtrategy, coporate social responsibility, brand reputation, and investment decisions. These factors are listed in the descending order of influential level. Based on the study’s results, some solutions are proposed to help business owners build their business strategies to meet the needs of individual investors.

Keywords: green marketing, social responsibility, brand, investment decisions.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 3, tháng 2 năm 2021]